Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Stärken-Schwächen-Analyse speziell für werbefinanzierte Rundfunkanbieter.
Im ersten Schritt wird dazu eine Kompetenz- und Ressourcenanalyse vorgenommen. Sie gliedert sich in tangible sowie nicht tangible Ressourcen. Zu den tangiblen Ressorcen gehören zunächst die rechtliche Ressourcen, also Sendelizenzen und Verträge mit Filmverleihern und -gesellschaften. Weiterhin die personellen Ressourcen. Dazu gehören sowohl Management und Angestellte hinter der Kamera und im Back-Office, als auch die Prominenten vor der Kamera. Zu den technischen Ressourcen gehören Sendeanlagen, Studiotechnik usw.
Die letzte tangible Ressource stellt das Kapital dar, bei privaten Veranstaltern meist in Form von Werbeeinnahmen. Die intangiblen Ressourcen sind einerseits Image und Prestige eines Senders, aber auch Know how und Kultur gehören dazu. Andererseits zählen natürlich auch die Zuschauer zu den Unternehmensressourcen.
Im zweiten Schritt wird eine Wettbewerbs- und Konkurrentenanalyse durchgeführt, um den Markt mit den relevanten Konkurrenten abzustecken. Dazu werden hier eine Zuordnung der größten Fernsehveranstalter in öffentlich-rechtliche TV Anstalten, und nach Anteilen von der Bertelsmann AG sowie des Axel Springer Verlages vorgenommen. Eine zweite Einordung findet nach Finanzierungs- und Programmart, also Voll-, Fenster- oder Spartenprogramm, statt. Als dritte Einordnung der Privaten werden die Anteile am Werbemarkt als Basis dienen.
Aus diesen Schritten resultiert eine Einordung in strategische Gruppen. Eine solche Gruppe, die RTL, Sat.1 und ProSieben beinhaltet, wird herausgegriffen. Daraus werden zwei Stärken-Schwächen-Analysen abgeleitet: RTL im Vergleich zu Sat.1 und RTL im Vergleich zu ProSieben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Stärken-Schwächen-Analyse
2.1 Allgemeine Grundlagen
2.2 Aufbau bei werbefinanzierten Sendern
3 Ablauf am Beispiel privater TV Anbieter
3.1 Kompetenz- und Ressourcenanalyse
3.1.1 Tangible Ressourcen
3.1.1.1Rechtliche Ressourcen
3.1.1.2Personelle Ressourcen
3.1.1.3Technischen Ressourcen
3.1.1.4Kapital
3.1.2 Intangible Ressourcen
3.1.2.1Reputation, Know how, Prestige und Kultur
3.1.2.2Zuschauer
3.2 Wettbewerbs- und Konkurrentenanalyse
4 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ein spezifisches methodisches Vorgehen für eine Stärken-Schwächen-Analyse bei werbefinanzierten Fernsehanbietern zu entwickeln. Dabei steht die Forschungsfrage im Vordergrund, wie durch eine fundierte Kompetenz-, Ressourcen- und Wettbewerbsanalyse strategische Potenziale und Defizite identifiziert werden können, um die Wettbewerbsposition der untersuchten Sender (insbesondere RTL im Vergleich zu Sat.1 und ProSieben) zu bewerten.
- Grundlagen der Stärken-Schwächen-Analyse im strategischen Management
- Strukturierung von Ressourcen in tangible und intangible Kategorien
- Durchführung einer Wettbewerbs- und Konkurrentenanalyse für den deutschen TV-Markt
- Methodik zur Bildung strategischer Gruppen von Fernsehsendern
- Ableitung von Stärken-Schwächen-Profilen anhand ausgewählter Fallbeispiele
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Rechtliche Ressourcen
In erster Linie gibt das Grundgesetz die rechtliche Basis für die Ausstrahlung von Fernsehprogrammen. Die Rundfunkfreiheit ist im Art. 5 Abs. 1 Satz 2 2. Alt. GG geregelt.
Der Rundfunk ist einerseits durch das Bundesrecht und andererseits durch das Landesrecht geprägt. Auf Bundesebene ist die Rundfunkfreiheit aus Art. 5 I Satz 2 2. Alt. GG anzuführen. Dort heißt es wörtlich „Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet“. Grundrechtsträger der Rundfunkfreiheit sind unter anderem die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und die privaten Rundfunksender. Somit fallen auch die Rundfunkjournalisten in den Privatsendern in den Schutzbereich der Rundfunkfreiheit.
Da der Bund nach Art. 73 GG keine ausschließliche Gesetzgebungskompetenz über den Rundfunk besitzt, obliegt die einfachgesetzliche Regelung des Rundfunks den Bundesländern. Sie haben von dieser Kompetenz im Rundfunkstaatsvertrag Gebrauch gemacht. Ein Staatsvertrag ist ein Vertrag zwischen mehreren Bundesländern in dem sie einheitliche Regelungen für einen definierten Sachbereich beschließen. Will man in Deutschland Fernsehprogramme bereitstellen, bedarf es dazu der Erteilung einer Sendelizenz. Diese richtet sich nach den Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages. Die wichtigsten Normen sollen hier exemplarisch dargestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert den Zweck der Stärken-Schwächen-Analyse im Kontext werbefinanzierter Fernsehsender und skizziert das Vorgehen der Arbeit.
2 Grundlagen der Stärken-Schwächen-Analyse: Dieses Kapitel erläutert den theoretischen Rahmen und die methodischen Schritte zur Durchführung der Analyse, einschließlich der Abgrenzung zu Wettbewerbern.
3 Ablauf am Beispiel privater TV Anbieter: Hier erfolgt die praktische Anwendung durch eine detaillierte Analyse der Kompetenzen, Ressourcen und des Wettbewerbsumfelds der untersuchten Sender.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Stärken-Schwächen-Analysen für die Sender RTL, Sat.1 und ProSieben zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für die Unternehmensstrategie ab.
Schlüsselwörter
Stärken-Schwächen-Analyse, Werbefinanzierung, Fernsehanbieter, Ressourcenanalyse, Wettbewerbsanalyse, TV-Markt, Strategische Gruppen, Marktanteile, Rundfunkstaatsvertrag, Programmstrategie, Medienökonomie, Wettbewerbsposition, Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der Stärken-Schwächen-Analyse im Kontext von werbefinanzierten privaten Fernsehsendern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Ressourcenanalyse (tangible und intangible Assets), der Wettbewerbsanalyse und der strategischen Positionierung im deutschen TV-Markt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein systematisches Vorgehen zu erarbeiten, um relevante Kriterien für den Vergleich von Privatsendern herauszuarbeiten und konkrete Stärken und Schwächen zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine systematische Analyse der Wertschöpfungskette und strategischer Erfolgsfaktoren angewandt, ergänzt durch eine Portfolioanalyse und den Vergleich anhand spezifischer Leistungsindikatoren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Ressourcenanalyse (rechtlich, personell, technisch, Kapital) und eine Wettbewerbsanalyse, die in konkrete Stärken-Schwächen-Profile der Sender RTL, Sat.1 und ProSieben mündet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Stärken-Schwächen-Analyse, Medienökonomie, Werbefinanzierung, strategische Gruppen und Wettbewerbspositionierung.
Welche Rolle spielen "tangible Ressourcen" für Privatsender?
Sie umfassen die wesentlichen materiellen und rechtlichen Grundlagen wie Sendelizenzen, Personal, technisches Equipment und das Kapital in Form von Werbeeinnahmen.
Wie beeinflusst das Alter der Zuschauer das Programmangebot?
Die Arbeit stellt fest, dass das Sehverhalten stark altersabhängig ist, wobei die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen eine zentrale Rolle für die Strategie der Privatsender spielt.
Welche Rolle spielt die KEK bei der Untersuchung?
Die KEK (Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich) wird im Zusammenhang mit der regulatorischen Überwachung der Marktmacht und bei Übernahmen, wie etwa im Fall der ProSiebenSat.1 Media AG, erwähnt.
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- Thomas Erdmann (Author), 2007, Stärken-Schwächen-Analyse bei werbefinanzierten Fernsehanbietern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83711
