Marketing von Public Events am Beispiel des TonTreiber e.V.

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

Preface

1 Einleitung

2 Marketing von Public Events
2.1 Analyse der Marktchancen
2.2 Produktpolitik
2.2.1 Programm
2.2.2 Catering
2.2.3 Service
2.2.4 Rahmen
2.2.5 Risiken
2.3 Preispolitik
2.4 Distributionspolitik
2.5 Kommunikationspolitik
2.5.1 Werbung
2.5.2 Verkaufsförderung
2.5.3 Öffentlichkeitsarbeit
2.5.4 Internes Marketing
2.6 Aufbau einer Veranstalter-/Veranstaltungsmarke

3 Der TonTreiber e.V
3.1 Geschichte
3.2 Vereinszweck
3.3 Besonderheiten der Organisationsform „eingetragener Verein“ im Hinblick auf den TonTreiber e.V
3.4 Mitglieder
3.4.1 Aktive Mitglieder
3.4.2 Passive Mitglieder
3.4.3 Ehrenmitglieder
3.4.4 Fördermitglieder
3.5 Organe des Vereins
3.5.1 Vorstand
3.5.2 Ausschüsse
3.5.3 Mitgliederversammlung
3.6 Vision
3.7 Leitsätze
3.8 Ziele des TonTreiber e.V
3.8.1 Langfristige Ziele
3.8.2 Mittelfristige Ziele
3.8.3 Kurzfristige Ziele
3.9 Zielgruppe
3.10 Künstler und Kultur

4 Marketingsituation
4.1 Hintergründe der Techno-Szene in Deutschland
4.1.1 Charakter von Techno-Events
4.1.2 Organisatoren
4.1.3 Unterscheidung Veranstalter/Locationbetreiber
4.1.4 Preise
4.1.5 Mobilität
4.1.6 Möglichkeiten der Techno-Szene zur Informationsbeschaffung
4.1.7 Club-/Eventhopping
4.2 Hintergründe der Techno-Szene in Stuttgart
4.2.1 Einzugsgebiet
4.2.2 Event-Größen
4.2.3 Häufigkeit der Eventbesuche
4.2.4 Größe der Techno-Szene in Stuttgart
4.3 Konkurrenzanalyse
4.3.1 Clubs
4.3.2 Veranstalter
4.3.3 Hauptkonkurrenten
SWOT-Analyse
4.4 Stärken und Schwächen
4.4.1 Stärken
4.4.2 Schwächen
4.5 Chancen und Gefahren
4.5.1 Chancen
4.5.2 Gefahren
4.6 Problemfragen

5 Ziele und Zielgruppen des Marketingplans
5.1 Ziele
5.2 Anvisierte Zielgruppe
5.2.1 Primärzielgruppe
5.2.2 Sekundärzielgruppe

6 Strategie
6.1 Overall-Strategie
6.2 Marketingstrategie

7 Fazit

Anhang: Satzung des TonTreiber e.V

Glossar

Literaturverzeichnis
Literaturverzeichnis – Internetquellen
Literaturverzeichnis – Expertengespräche

Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgestellten Diplomarbeit ist das Marketing bei Public Events. Die Arbeit zeigt alle zu berücksichtigenden Aspekte des Marketings auf, die ein Veranstalter bei der Ausrichtung eines solchen Events beachten muss.

Die Aspekte werden daraufhin in Form eines Marketingplans auf den TonTreiber e.V. angewandt, welcher Veranstaltungen innerhalb der Techno-Szene organisiert. Der Plan soll dem Verein dabei helfen seine Ziele umzusetzen.

Schlagwörter: Diplomarbeit, TonTreiber, eingetragener Verein, Marketingplan, Public Event, Veranstaltung, Techno-Szene

Abstract

The issue of this thesis is the marketing of public events. This work describes all the relevant aspects of the marketing which an organizer must take into account when organizing such an event.

The aspect will be applied in form of a marketing plan to the TonTreiber e.V. (an incorporated association) which organizes events in the techno scene. The plan shall help the association to realize its aims.

Keywords: thesis, TonTreiber, incorporated association, marketingplan, public event, techno scene

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Risiko-Portfolio (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Holzbaur u.a. 2005, S. 66)

Abbildung 2: Break-Even-Analyse (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Holzbaur u.a. 2005, S. 69)

Abbildung 3: Szenenmodell (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hitzler, Bucher, Niederbacher 2001, S. 29)

Abbildung 4: Häufigkeit der Eventbesuche pro Monat (Quelle: eigene Darstellung nach den Ergebnissen einer Umfrage des Internetportals Sunremo)

Abbildung 5: Mehrfachnutzung des Partysan BaWü (Quelle: eigene Darstellung nach Informationen des Partysan BaWü)

Abbildung 6: Eventhopping in Stuttgart (Quelle: eigene Darstellung nach den Ergebnissen einer Umfrage des Internetportals Sunremo.net)

Abbildung 7: Umfrageergebnis Bedeutsamkeiten bei der Clubwahl

Abbildung 8: Umfrageergebnis freundlichster Club (Quelle: eigene Darstellung nach den Ergebnissen einer Umfrage des Internetportals Sunremo)

Abbildung 9: Umfrageergebnis freundlichster Club (Quelle: eigene Darstellung nach den Ergebnissen einer Umfrage des Internetportals Sunremo)

Abbildung 10: Umfrageergebnis billigster Club (Quelle: eigene Darstellung nach den Ergebnissen einer Umfrage des Internetportals Sunremo)

Abbildung 11: Umfrageergebnis beste Atmosphäre (Quelle: eigene Darstellung nach den Ergebnissen einer Umfrage des Internetportals Sunremo)

Abbildung 12: Umfrageergebnis angenehmstes Publikum (Quelle: eigene Darstellung nach den Ergebnissen einer Umfrage des Internetportals Sunremo)

Abbildung 13: Ermittlung der Hauptkonkurrenten (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 14: Bewertung zu den stärksten Wettbewerbern (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 15: Behandlung von Problemfragen (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 16: Zielzeiträume (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 17: Vorder- und Rückseite der Visitenkarte des TonTreiber e.V

Abbildung 18: Vorder- und Rückseite der Mitgliedsausweise des TonTreiber e.V

Vorwort

Die hier vorgestellte Diplomarbeit ist an der Hochschule der Medien (HdM) als Abschlussarbeit im Fach Informationswirtschaft im Wintersemester 2005/06 entstanden.

Sie hat das Marketing bei Public Events zum Thema, welches allgemein und am Beispiel des in Stuttgart ansässigen Verein TonTreiber e.V. vorgeführt wird. Der dabei entstandene Marketingplan soll den Verein bei seiner zukünftigen Entwicklung unterstützen. Dieser organisiert kulturelle Veranstaltungen für die Techno-Szene in Stuttgart. Dabei wird ein Anspruch verfolgt, der den Gästen eine Abwechslung gegenüber den wöchentlich in verschiedenen Clubs stattfindenden Events bieten und sich dadurch abheben soll.

Der Autor steht dem Verein als Erster Vorsitzender vor.

Schlagwörter: TonTreiber, eingetragener Verein, Marketingplan, Veranstaltung, Public Event, Techno-Szene, Kultur

Preface

This thesis was written within the context of the final assignment in the subject economy of information in the winter term 2005/06 at the college of media in Stuttgart.

Its issue is the marketing of public events which is portrayed in general and in particular with the example of the incorporated association TonTreiber with its headquarter in Stuttgart. The developed marketing shall support the association with its future development.

It organizes cultural events for the techno scene in Stuttgart with the demand of organizing events which vary from the events in clubs taking place every week. Thus, the association manages to stand out from its competitors.

The author is the first chairman of the association.

Keywords: TonTreiber, incorporate association, marketing plan, event, public event, techno scene, culture

1 Einleitung

Bei der Organisation von kommerziellen Public Events sind vielfältige Aspekte zu beachten und eine Fülle an Aufgaben zu übernehmen. So muss u.a. ein passendes Programm erarbeitet und der Richtige Veranstaltungsort gewählt werden. Bei wiederkehrenden Events stellt sich die weitere Frage des Aufbaus einer Veranstaltermarke. Diese kann einem Event zugute kommen, bei falscher Handhabe aber auch Gefahren bergen. Trotz der immensen Relevanz für die Masse der Veranstalter wird diesem Thema in der Literatur bisher wenig Aufmerksamkeit geschenkt.

Ziel der Arbeit ist es deshalb, einen Überblick über die nötigen Marketingmaßnahmen bei der Ausrichtung einer solchen Veranstaltung zu geben und dabei gesondert auf die Erfordernisse bei dem Aufbau einer Veranstaltermarke einzugehen. Des Weiteren wird darin ein Marketingplan für den TonTreiber e.V. erarbeitet, welcher Public Events in der Techno-Szene organisiert. Dabei werden die Besonderheiten der Techno-Szene analysiert und eine Bestimmung der Marktgröße vorgenommen.

In Kapitel zwei wird auf das Marketing bei Veranstaltungen eingegangen und die einzelnen Elemente des Marketing-Mix im Hinblick auf Events dargestellt, um einen Überblick über das Thema zu geben. Dabei wird auch auf den Aufbau einer Veranstaltermarke eingegangen.

Danach wird im dritten Kapitel der TonTreiber e.V. vorgestellt und auf seine Geschichte, Zweck und die Besonderheiten der Organisationsform eingetragener Verein (e.V.) eingegangen. Dies stellt die Basis für den Marketingplan dar.

In Kapitel vier folgt die Analyse der Marketingsituation, in welcher die Funktionszusammenhänge in der Techno-Szene allgemein und im Besonderen in Stuttgart dargestellt werden. Diese wird durch eine Konkurrenzanalyse der für den TonTreiber e.V. relevanten Clubs und Veranstalter ergänzt. Dazu wurden im Rahmen der Diplomarbeit Expertengespräche mit der Organisationselite der relevanten Wettbewerber geführt. Zusätzlich wurde zur der Bestimmung der Hauptkonkurrenten des Vereins eine Umfrage in der Techno-Szene durchgeführt.

Durch die SWOT-Analyse im fünften Kapitel, werden die Stärken und Schwächen, sowie die Chancen und Gefahren des TonTreiber e.V. näher analysiert, um ein Aufkommen von falschen Handlungen schon frühzeitig erkennen zu können. Die Resultate werden daraufhin in Bezug zu den im vorherigen Kapitel analysierten Hauptkonkurrenten dargestellt und zukünftige Handlungsrichtlinien aufgezeigt.

Aufgrund der obigen Ergebnisse präsentiert das sechste Kapitel die Ziele und Zielgruppen des Marketingplans. Dadurch wird die Basis für die Festlegung der späteren Strategie geschaffen.

Das siebte Kapitel stellt schließlich die ausgearbeitete Marketingstrategie des Vereins vor. Dabei wird die zu der Erreichung der Ziele gewählte Strategie zunächst allgemein vorgestellt (Overall-Strategie) und anschließend für die einzelnen Bereiche des Vereins ausgearbeitet.

Im achten Kapitel werden die vorangegangenen Kapitel zusammengefasst und ein Ausblick auf zukünftige Aufgaben gegeben. Dies ermöglicht einen schnellen Überblick über das Thema.

2 Marketing von Public Events

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit der Frage der Möglichkeiten des Marketings bei Public Events. Der Begriff Event bedeutet Ereignis und beschreibt eine Veranstaltung die durch einen Zusatznutzen zu einem Event wird. Der Zusatznutzen kann durch den Erinnerungswert, Positivität, Einmaligkeit, Aktivierung der Teilnehmer, Verbindung von Eindrücken und Symbolik, Gestaltung und Inszenierung hervorgerufen werden. Dabei ist der Eventcharakter einer Veranstaltung immer subjektiv und wird aus der Sicht der einzelnen Teilnehmer wahrgenommen (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 6). In der vorliegenden Arbeit wird der Eventcharakter der beschriebenen Veranstaltungen angenommen und die beiden Begriffe synonym verwendet.

Die Arbeit gibt einen Gesamtüberblick über das Marketing bei kommerziellen Public Events jeder Art und Größe. Unter einem Public Event ist eine öffentliche Veranstaltungen zu verstehen, für die in der Regel ein Eintrittsgeld erhoben wird. Diese Art von Event ist darauf ausgelegt, sich selber finanziell zu tragen und darüber hinaus einen Gewinn zu erwirtschaften.

Nicht alle aufgeführten Punkte sind für jeden Public Event von Bedeutung. So haben kleinere Events in Clubs andere Anforderungen als ein großes, mehrtägiges Festival. Um die Frage deshalb vollständig beantworten zu können, muss eine Veranstaltung als Produkt einer Dienstleistung betrachtet und die verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix darauf zur Anwendung gebracht werden.

Der Marketing-Mix umfasst:

- Produktpolitik (u.a. Programm, Service)
- Preispolitik (u.a. Eintrittspreis, Preise für Getränke und Speisen)
- Distributionspolitik (u.a. Logistik der Besucher)
- Kommunikationspolitik (u.a. Flyer, Plakate)

(vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 57 ff.)

Diese Unterscheidung gründet auf der Tatsache, dass eine Veranstaltung durch Ihren Dienstleistungscharakter ein immaterielles, nicht lagerfähiges Produkt darstellt, welches in den unterschiedlichsten denkbaren Ausführungen existiert, erklärt und beworben werden muss. Da die Vorstellung und Interpretation der Verbraucher bei einem solchen Produkt weitläufige Züge annehmen können, muss der Marketing-Mix bei Veranstaltungen eine Differenzierung gegenüber Konkurrenzveranstaltungen erreichen (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 58). Die einzelnen Komponenten werden im Folgenden umfassend dargestellt.

2.1 Analyse der Marktchancen

Um den Erfolg einer Veranstaltung zu sichern oder zumindest einen Misserfolg so weit als möglich von vornherein auszuschließen, muss eine Analyse der Marktchancen erfolgen. Dabei sind mehrere Punkte zu untersuchen. Das Vorhandensein einer Nachfrage nach einer Veranstaltung lässt sich durch einen Vergleich mit ähnlichen Veranstaltungen in einer anderen Region überprüfen. Dabei muss berücksichtigt werden, ob die Veranstaltung in ähnlicher Form bereits existiert und welche Arten und Abwandlungen noch fehlen. Mit Hilfe von statistischen Daten und weiteren Informationen (z.B. Marktdaten von Ticketvermarktern) muss überprüft werden, ob die für die Veranstaltung anvisierte Zielgruppe in der erwarteten Anzahl existent ist (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 60 f.).

Des Weiteren hilft die Kontrolle des Veranstaltungskalenders herauszufinden, ob gleichartige Veranstaltungen die gewählte Zielgruppe bereits bedienen und auf diese Weise die Nachfrage gesättigt ist. Hierbei können auch Fernsehübertragungen von Fußballspielen, Formel-1-Rennen und ähnlichem eine Rolle spielen. Zusätzlich sollten Ferienzeiten, Wahlen und nach Möglichkeit das Wetter im Auge behalten werden (vgl. Freudl 2004, S. 19).

Abschließend muss der Ort der Veranstaltung auf entsprechende Lokalitäten hin untersucht werden. Dabei ist ein besonderes Augenmerk auf die Infrastruktur, das Einzugsgebiet und das Besucherpotential zu legen. Die gesamte Analyse führt im Anschluss zu einer realistischen Einschätzung der Marktchancen der Veranstaltung. Diese können zu der Entscheidung beitragen, eine Veranstaltung durchzuführen oder die Aktivitäten dazu einzustellen (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 60 f.).

2.2 Produktpolitik

Das Produkt Veranstaltung kann aus mehreren Teilen bestehen die je nach Art der Veranstaltung unterschiedlich gewichtet sind. Die Punkte Programm, Catering, Service, Rahmen und Risiken werden unterschieden und in den nächsten Abschnitten ausführlich behandelt.

2.2.1 Programm

Das Programm ist zusammen mit dem Austragungsort des Events der wichtigste Teil einer Veranstaltung. Dieses wird in erster Linie von den Zielen, der Zielgruppe und dem zur Verfügung stehenden Budget bestimmt. Zu dem Programm können vielfältige Punkte gehören, wie z.B. Musik, Show und Sport. Die Gewichtung und die Frage, welche Punkte eingesetzt werden ist dabei eine Frage der Art der gewählten Veranstaltung, erfordert doch eine Musikveranstaltung eine andere Ausrichtung und Wahl der Programmpunkte als ein Fußballturnier. Da die vorliegende Arbeit für einen Verein erarbeitet wurde, der in dem Bereich der elektronischen Musik als Veranstalter tätig ist, soll hier beispielhaft der Punkt Musik vorgestellt werden. So kann ein DJ, der für die musikalische Untermalung einer Veranstaltung engagiert wurde, je nach Bekanntheitsgrad, mit 100 €zu Buche schlagen oder auch bis zu 10.000 € kosten. Dazu müssen oft zusätzlich noch die Reise- und Übernachtungskosten bezahlt werden die sich von Künstler zu Künstler unterscheiden. Die Buchung erfolgt in der Regel über so genannte Booking-Agenturen, das Management der Künstler oder den Künstler selbst (häufig bei unbekannten Künstlern). Dabei ist allerdings zu beachten, dass die Buchung eines bekannten Künstlers einen bekannten Veranstalter oder eine bekannte Veranstaltung voraussetzt. Andernfalls neigen Booking-Agenturen zur Forderung der vorherigen finanziellen Absicherung der vereinbarten Gage oder eines guten, Vertrauen erweckenden Konzeptes (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 61 f.).

Neben der Gage für die gebuchten Künstler entstehen für das gewählte Programm weitere Kosten:

- Für musikalische Darbietungen berechnet die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) Gebühren
- Eine dem Programm angepasste Licht- und Tontechnik (PA)
- Personalkosten für Stagehands, Ordner, Koordinatoren, Personal für Künstler-Catering, usw.
- Künstler-Catering
- Spezielle Bühnen oder DJ-Pulte
- Mietkosten für die Veranstaltungslocation
- Nebenkosten wie Reinigung, Küchen, Absperrgitter, usw.
- Infrastruktur wie Zäune, Bodenplatten, Toiletten, usw.
- Kosten für Versicherungen

(vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 63)

2.2.2 Catering

Nach dem Programm kommt dem Catering eine hohe Bedeutung zu. Dieses umfasst die Versorgung der Gäste mit Getränken und, je nach Art der Veranstaltung, auch mit Speisen. Das Catering kann auch Teil des Programms sein, wenn es sich bei dem Event beispielsweise um ein Kochduell handelt (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 64 f.).

Der Grund für die Wichtigkeit des Caterings liegt darin, dass Essen und Trinken informelle Kommunikationsmöglichkeiten bieten, die von Gästen gerne wahrgenommen werden. Sind diese nicht ausreichend gegeben oder wohnen dem Catering anderweitige logistische Probleme inne, fällt dies in der Wahrnehmung der Gäste direkt auf die Qualität der Veranstaltung und somit auf den Veranstalter zurück. Dies kann schon bei einer als lange empfundenen Wartezeit bei der Getränkebestellung beginnen und bei der ungenügenden Dekoration der Speisen enden. Um diese Probleme zu vermeiden, muss das Angebot und die Art, wie die Verpflegung an die Besucher abgegeben wird, zu der Art der Veranstaltung und den Ansprüchen der Gäste passen (vgl. Freudl 2004, S. 17).

Grundsätzlich sind beim Catering zwei verschiedene Arten zu unterscheiden. Bei der Verpflegung der Gäste ohne einen kommerziellen Zweck erfolgt die Bereitstellung von Speisen und Getränke in der Regel gratis. Dabei sind die Kosten vom Veranstalter zu tragen. Diese können dabei indirekt wieder an die Gäste zurückgegeben werden, beispielsweise über einen erhöhten Eintrittspreis. Dagegen stellt das Catering auf anderen Veranstaltungen ein Eckpfeiler der Finanzierung dar. Bei diesen werden Speisen und Getränke über Einzelpreise verkauft, um auf diese Weise einen Gewinn zu erwirtschaften, der über Erfolg oder Nichterfolg der Veranstaltung entscheidet.

Über die Auswahl der Speisen und Getränke ist es möglich, ein Event aus der Masse der Veranstaltungen herausstechen zu lassen. So lassen sich die Speisen auf die Art der Veranstaltung hin anpassen (z.B. Paella auf einem spanischen Folklore-Fest). Bei den Getränken können regionale Besonderheiten aufgegriffen werden, da einige Events Besucher wegen Ihrer regionalen Produkte anziehen (z.B. Weinfeste). Ein Aufgreifen von Moden in der Getränkebrache (z.B. Alkopops bei einem hauptsächlich von einem jüngeren Publikum besuchten Event) beugt dabei Unzufriedenheit vor (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 105 ff.).

2.2.3 Service

Damit sich Besucher auf einem Event wohl fühlen, muss dem Service besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden, da eine reibungslose Organisation entscheidend zur Kundenzufriedenheit beitragen kann. Dies beginnt bei der An- und Abreise der Gäste, welche möglichst einfach und reibungslos erfolgen sollte. Dazu muss für eine ausreichende Beschilderung der Zufahrtswege gesorgt und es müssen den Gästen genügend Parkplätze zur Verfügung gestellt werden. Für mit den öffentlichen Verkehrsmitteln anreisenden Besucher erleichtert das Vorhandensein einer Haltestelle in der näheren Umgebung den Weg. Je nach Größe der Veranstaltung kann es daher sinnvoll sein, in Zusammenarbeit mit lokalen Verkehrsbetrieben in Kombination mit der Eintrittskarte die kostenlose Nutzung des Verkehrsnetzes zu ermöglichen. Falls dafür keine Infrastruktur vorhanden sein sollte und das Budget es erlaubt, ist die Einrichtung eines Bus-Shuttles zu empfehlen (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 65). Die Busse sollten dabei mit dem Logo des Events ausgestattet werden und einen Begleiter mitführen, der die Gäste über aktuelle Entwicklungen und Änderungen informieren kann (vgl. Schäfer-Mehdi 2005, S. 163).

Neben der An- und Abreise ist auch die Bewältigung der Besucherströme Sache des Service. Dieser muss dabei so geplant und organisiert werden dass die Besucher auch zu Stoßzeiten ohne eine größere Wartezeit abgefertigt werden können. Dies ist besonders im Bereich der Garderobe und an der Getränkeausgabe zu beachten (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 65).

Zur Orientierung der Gäste ist eine Ausschilderung der Veranstaltungslocation von Nöten. Dies ist besonders bei Events wichtig, bei denen eine größere Zahl von Ortsfremden erwartet wird. Die Schilder sind dabei innerhalb der Corporate Identity der Veranstaltung zu gestalten. Wenn mit der Anwesenheit von körperlich behinderten Gästen zu rechnen ist, muss die Location mit auf deren Bedürfnisse ausgerichtet sein. Dies kann durch die Ausstattung der Location mit Rampen gewährleistet werden (vgl. Schäfer-Mehdi 2005, S. 163).

2.2.4 Rahmen

Der Rahmen einer Veranstaltung wird je nach deren Art durch die Bereiche Parkplatz, Zugangswege, Außenbereich, Innenbereich, Eingang, Garderobe, Gastronomiebereich und Bühne gebildet. Diese tragen zu dem Gesamteindruck bei und sind dadurch bei der Eventplanung zu berücksichtigen. So kann eine Aufteilung in mehrere Bereiche (verschiedene Bühnen oder unterschiedliche Themen für Gastronomiebereiche) reizvoll sein. Des Weiteren kommt der Wahl der Veranstaltungslocation eine wichtige Bedeutung zu, die den Erfolg beeinflussen kann. So muss der Ruf und der Bekanntheitsgrad der Location und der Stadt in der sich diese befindet bedacht werden und mit der Art des Events im Einklang stehen (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 63 f.).

Wichtig für die Atmosphäre einer Veranstaltung ist zusätzlich die Arbeit mit einer zu dem Event passenden Dekoration. Dies gründet sich auf der herausragenden Wirkung von Bildern als zentrale Technik der Erlebnisvermittlung, da diese ohne weitere gedankliche Kontrolle Emotionen auslösen können (vgl. Müller 2003, S. 69). Bilder können dabei auf vielfältige Weise erstellt werden. So bieten sich dazu u.a. Projektionen, Plakate, Lichtinstallationen und sonstige Dekorationselemente an.

2.2.5 Risiken

Um die bei einer Veranstaltung auftretenden Risiken zu minimieren, gibt es eine Vielzahl von Versicherungen. Angefangen von der fast unverzichtbaren Haftpflichtversicherung für die Besucher, über eine Mietschadensachversicherung für die gemietete Räumlichkeiten, bis zu Verdienstausfallversicherungen. Letztere sind dabei relativ teuer, können sie doch das Risiko zu geringer Besucherzahlen und schlechten Wetters bei Open-Air Veranstaltungen abdecken. Bei dieser Art von Event muss eine große Anzahl von Punkten bedacht werden. So muss beispielsweise sichergestellt werden dass Parkplätze ggf. auch bei Dauerregen befahrbar sind. Dies kann den Einsatz von Schotter oder geländegängiger Fahrzeuge bedeuten. Gleichsam ist bei großen Besuchermassen das Bedecken des Bodens mit Bodenplatten, auch Wabenboden genannt, zu überdenken, um den Gästen bei feuchtem Wetter einen angenehmen Gang zu ermöglichen und vor etwaigen Regressforderungen des Vermieters bei Zerstörung von Wiesenflächen gefeit zu sein. Um die Besucherströme in geordnete Bahnen zu lenken und so die Gefahr einer Massenpanik zu verringern, ist der Aufbau von Absperrgittern unerlässlich (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 66 f.).

Neben diesen Wetter- und Infrastrukturproblemen spielt ein reibungsloses Verhältnis mit den Anwohnern der Umgebung eine nicht unerhebliche Rolle für den Erfolg einer Veranstaltung. Dafür ist eine ausreichende und zuvorkommende Information der Bevölkerung schon im Vorfeld der Veranstaltung von Vorteil, sowie eine schnelle Beseitigung von Abfall auch auf den Zufahrtsstraßen. Dies kann die regelmäßige Durchführung eines Events erleichtern.

Die Erstellung eines Notfallplans hilft, bei schweren Unfällen oder gar Todesfällen gewappnet zu sein. Dazu müssen Rettungsmaßnahmen koordiniert und Informationspläne erstellt werden. Dabei ist zu klären wie ggf. Informationen weitergegeben und wie Besucher, Angehörige und die Medien informiert werden (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 66 f.).

Um als Veranstalter das Eintreten der verschiedenen Risiken einschätzen zu können ist zusätzlich die Anfertigung eines Risiko-Portfolios anzuraten. Dies kann wie folgt aufgebaut sein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Risiko-Portfolio (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Holzbaur u.a. 2005, S. 66)

2.3 Preispolitik

Die Preispolitik leitet sich aus den Zielen ab, die mit einer Veranstaltung erreicht werden sollen. So muss bei einer kommerziellen Ausrichtung die Kaufkraft der Zielgruppe berücksichtigt werden, ebenso das Preisniveau vergleichbarer Veranstaltungen. Um dabei kostendeckend zu arbeiten, ist es wichtig die Kostenstruktur für bereits festgelegte Punkte wie Programm und Service im Auge zu behalten.

Die eingehende Frage die sich ein Veranstalter stellen muss, ist die, ob die Veranstaltung kostenlos sein oder Eintritt verlangt werden soll. Dabei ist es möglich, mit der Höhe des Eintrittspreises bestimmte Besuchergruppen bereits im Voraus abzuschrecken oder spätestens an der Kasse zu selektieren, was bei kostenlosen Veranstaltungen nicht möglich wäre. Dies birgt die Gefahr einer zu unterschiedlichen Zusammensetzung der Besucher, was für die Atmosphäre nicht förderlich ist. Weitere Nachteile können durch das Mitbringen von Speisen und Getränken entstehen, was auch die Bestimmung des Gesamtbesucheraufkommens erschwert. Auf der anderen Seite gehen mit der Entscheidung, Eintrittsgelder zu verlangen, andere Verpflichtungen einher. So sind u.a. Eintrittskarten zu produzieren und zu vertreiben, Einlasskontrollen durchzuführen und das Gelände abzusperren, wodurch weitere Kosten entstehen, die bei der Preisfindung berücksichtigt werden müssen. Des Weiteren findet die Preispolitik Ihre Anwendung bei der Auszeichnung der Speisen und Getränke. So sollten so genannte Schwellenpreise beachtet werden, die nicht überschritten werden dürfen, damit das Event in der Wahrnehmung der Gäste nicht als überteuert in Erinnerung bleibt (z.B. ein in Bier nicht über drei Euro). Günstige Preise können dabei oft durch einen hohen Umsatz und zufriedenen Besucher ausgeglichen werden. Neben den Preisen für Speisen und Getränke ist auch die Entscheidung zu beachten, ob und in welcher Höhe ein Pfand auf Geschirr und Besteck verlangt wird. Wird darauf verzichtet, befreit sich der Veranstalter von einem größeren logistischen Aufwand und erreicht dadurch auch eine Vereinfachung der Gastronomiesituation für seine Gäste. Auf der anderen Seite steigert die Entscheidung die Müllproblematik und erhöht den Schwund an Geschirr und Besteck, insbesondere wenn diese mit dem Logo des Events bedruckt sind. Zusätzlich kann die Erhebung eines Pfandes eine positive finanzielle Wirkung haben, wenn dieses über den Kosten liegt, die eine Ersetzung erfordern würde. Die Höhe des Pfandes muss dabei vorsichtig gewählt werden, da dies die Preise optisch verteuert (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 67 ff.). Wird dabei noch zusätzlich mit Pfandmarken gearbeitet, welche eine Rückgabe nur bei Besitz einer solchen gestatten, kann dies zwar den Gewinn steigern, aber gleichzeitig auch die Zufriedenheit der Gäste schmälern.

Um die Preispolitik festzulegen, ist die Durchführung einer Break-Even-Analyse sinnvoll. Damit kann berechnet werden, wie viele Eintrittskarten, Speisen und Getränke zu welchen Preisen verkauft werden müssen, um mit einer Veranstaltung in die Gewinnzone zu gelangen. Es sollten mehrere Szenarien durchgespielt werden, um eine realistische Einschätzung der Situation zu erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Break-Even-Analyse (Quelle: eigene
Darstellung in Anlehnung an Holzbaur u.a. 2005, S. 69)

Dabei ist auch zu berücksichtigen, dass die Einnahmen aus der Gastronomie bei der Berechnung der Erlöse eine große Rolle spielen können.

2.4 Distributionspolitik

Im Bereich des Produktgütermarketing beschreibt die Distributionspolitik, wie ein Produkt zum Kunden kommt. Da es im Bereich des Eventmarketing in den meisten Fällen umgekehrt ist, behandelt dieses Kapitel, wie die Gäste zur Veranstaltung kommen. Dabei spielt der Kartenverkauf eine wichtige Rolle. Zu bestimmen ist im Vorfeld, ob den Gästen ein Vorverkauf angeboten werden soll oder der Event ausschließlich über eine Abendkasse abgewickelt wird. Letzteres hat Kosten- und Logistikvorteile, da keine Eintrittskarten gedruckt und der Vorverkauf nicht organisiert werden muss. Darüber hinaus ist die vollständige Absage einer Veranstaltung einfacher zu bewerkstelligen, wenn sich noch keine Eintrittskarten im Umlauf befinden.

Auf der anderen Seite bietet die Einrichtung eines Kartenvorverkaufs Vorteile bei der Planung einer Veranstaltung. So können auf diese Weise die Nachfrage und das Interesse der Zielgruppe an einem Event bereits im Vorfeld bestimmt werden. Mit der Durchführung eines Vorverkaufs muss in der Regel ein geeigneter Partner gefunden werden, da die wenigsten Veranstalter über eine ausreichende Infrastruktur verfügen, um diesen selbst zu organisieren. Dabei hängt die Wahl von der Größe der Veranstaltung, deren Art und der räumlichen Verteilung der Zielgruppe ab. Bei einer lokalen Ausrichtung empfehlen sich touristische Einrichtungen der Städte, da diese über eine ausreichende Anzahl und Qualität von Vorverkaufsstellen verfügen. Bei Veranstaltungen mit Szene-Publikum dagegen sollten entsprechende Geschäfte gewählt werden, die als Anlaufpunkt der jeweiligen Klientel gelten. Bei überregionalen und nationalen Events können auf diesen Bereich spezialisierte Dienstleister in Anspruch genommen werden. Diese arbeiten mit einem flächendeckenden Netz von Vorverkaufsstellen und einer Vielzahl von Medien, über die ein Event beworben werden kann. Ein bekanntes Beispiel dafür stellt die Firma CTS Eventim AG aus Hamburg dar. Die Kosten für diese Vertriebswege (im Durchschnitt 10-15 Prozent des Ticketpreises plus 0,50 € – 1,00 € für die so genannten Systemgebühren) können auf die Besucher übertragen werden. Allerdings müssen auch hier Schwellenpreise beachtet werden, auch im Hinblick auf die zusätzlich anfallenden Porto- und Versandgebühren, die bei der Zusendung von Eintrittskarten entstehen. Neben diesen Punkten sind auch die Art, Form und Gestaltung der Eintrittskarten von Bedeutung. So werden bei Tourneen häufig Systemtickets verkauft. Diese sind vom gewählten Dienstleister abhängig und werden mit den Informationen der jeweiligen Veranstaltung bedruckt. Dem gegenüber stehen Hardtickets, die mit der Corporate Identity (CI) des Veranstalters und dem Logo des Events bedruckt werden können, regional neben Systemtickets verkauft werden und zu begehrten Sammlerobjekten aufsteigen können. Aus diesem Grunde ist das Angebot an die Gäste, einen Umtausch von System- in Hardtickets auf der Veranstaltung vorzunehmen, ein gern gesehenes (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 70 f.).

2.5 Kommunikationspolitik

Bei der Organisation eines Events ist es notwendig, die Zielgruppe über die Veranstaltung zu informieren. Die Art und Weise, wie dies zu bewerkstelligen ist, wird im Rahmen der Kommunikationspolitik festgelegt. Dabei muss die Qualität der Kommunikation mit der des Events übereinstimmen. Korrespondieren diese nicht, steigt die Gefahr, nicht die gewünschte Anzahl an Besuchern zu generieren oder diese in ihren Erwartungen zu enttäuschen.

Die Grundlage zur Erarbeitung der Kommunikation ist dabei deren Ausrichtung auf Zielgruppe, Budget und Zielergebnis. Diese kann zu einem umfassenden Kommunikationspaket aus verschiedenen Medien führen, welches mit einer detaillierten Mediastrategie hinterlegt wird. Ist dies der Fall, bietet sich der Einsatz einer professionellen Media-Agentur an, da diese durch Ihre Erfahrung eine Beratungsfunktion ausüben und die Buchungen in den Medien oft mit einem Preisnachlass durchführen kann. Folgende Punkte des Veranstaltungskonzeptes sind dabei für die Umsetzung in Kommunikationsmaßnahmen entscheidend:

- Name der Veranstaltung, Logo, gesamtes Corporate Design
- Art des Events, Ziel und Zielgruppe
- Corporate Identity des Veranstalters
- Budget
- Botschaft, Unique Selling Proposition (USP)
- Allgemeine Veranstaltungsinformationen

(vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 72)

Das Logo soll einen hohen Wiedererkennungswert besitzen, Aufmerksamkeit auf sich ziehen und für den Betrachter eine Aussage treffen. Die Botschaft muss den Inhalt der Veranstaltung, den Ort und Informationen zum Zeitpunkt und Dauer beinhalten. Damit die Werbung für das Event wahrgenommen wird, muss diese wiederholt und Schwerpunkte gesetzt werden. Wird dabei der Veranstaltungsauftritt innerhalb der Kommunikation einheitlich durchgezogen, kann sich deren Wirksamkeit erhöhen (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 71 f.). Dabei ist anzumerken, dass sich bekannte Künstler in einem Programm einfacher vermarkten lassen als unbekannte und die geringeren Werbekosten so teilweise die evtl. höhere Gage aufheben.

Nachfolgend werden die Bestandteile der Kommunikationspolitik einzeln vorgestellt.

2.5.1 Werbung

Die Werbung für eine Veranstaltung muss deren Charakter besitzen und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Dabei muss geklärt sein wie viele Kontakte in welcher Qualität durch die Kampagne erzielt werden sollen, welches Einzugsgebiet für die Veranstaltung gewählt wurde und wer die Zielgruppe darstellt, die in einer bestimmten Zeit angesprochen werden soll (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 73).

Für die werbliche Ansprache der Zielgruppe stehen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung. Die üblichen, bei kommerziellen Events genutzten, werden dabei in den nachfolgenden Abschnitten vorgestellt.

2.5.1.1 Anzeigen

Die vielfach genutzte Form der Werbung für Veranstaltungen ist die der Anzeige. Diese beinhaltet die wichtigsten Informationen und informiert auf diese Weise die Zielgruppe. Folgende Elemente sollten darin enthalten sein und sich dabei in Ihrem Erscheinungsbild nach der Corporate Identity der Veranstaltung richten:

- Bildelement zur Aufmerksamkeitsförderung
- Slogan/Name der Veranstaltung mit Logo
- Programminformationen (Programm, Ort, Datum, Zeit)
- USP des Events
- Homepage
- Informationen zum Veranstalter
- Darstellung der Sponsoren

Die auf diese Weise gestaltete Anzeige kann in vielfältigen Anzeigenformaten in einer Vielzahl von Anzeigenträgern (Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Magazinen, usw.) erscheinen. Dabei ist die Möglichkeit zu berücksichtigen, dass Zeitungen und Zeitschriften Anzeigen in der gesamten Auflage oder aber auch nur in bestimmten Teilen veröffentlichen können (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 73 f.).

2.5.1.2 Flyer

Eine weitere Möglichkeit, die für ein Event gestalteten Anzeigen zu verwenden, ist der Flyer. Diese werden an bestimmten Stellen, an denen die Zielgruppe verkehrt, ausgelegt oder von Verteilern persönlich dem Empfänger in die Hand gedrückt.

Um Streuverluste zu vermeiden, bietet sich diese Form besonders bei eng gefassten Zielgruppen an. Eine Besonderheit bei dieser Werbeform liegt darin, dass sich die Zielgruppe ihre Werbung (Flyer) selber abholt und manchmal nur aus diesem Grund bestimmte Lokalitäten aufsucht. Dies erhöht die Werbewirksamkeit gegenüber anderen Werbeformen, die von den Empfängern oft als störend empfunden werden (vgl. Landen 1999, S. 5 ff.).

2.5.1.3 Plakate

Neben der Möglichkeit der Verwendung der Anzeigen als Flyer ist auch die Verwendung als Plakat gegeben. Diese dienen dazu, den Betrachter auf einen Blick über das Event zu informieren und zu motivieren. Dazu müssen die Texte schon auf weitere Entfernungen lesbar sein. Die Plakatierung findet in den Treffpunkten der Zielgruppe statt (Clubs, Cafés, Lounges, usw.). Bei größeren Veranstaltungen für die breite Masse kann auch eine Plakatierung auf öffentlichen Flächen erfolgen. Hierzu können Werbeflächen gemietet werden, beispielsweise Citylights oder Litfasssäulen. Außerhalb dieser offiziellen Werbeflächen sind Verbote für das Anbringen von Plakaten zu beachten (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 75).

2.5.1.4 Funk und Fernsehen

Bei größeren Events bieten sich auch das Radio und das Fernsehen als Werbeträger an. Dazu ist ein gewisses Budget von Nöten, da sich die Kosten durch Produktions- und Schaltkosten schnell auf einige tausend Euro belaufen können, wobei nach oben hin kaum Grenzen gesetzt sind. Durch die regionale Ausrichtung mancher Sender können größere Streuverluste vermieden werden. Dabei sollte die Medienplanung einer professionellen Agentur überlassen werden, um ein sinnvolles und effizientes Timing und die richtige Anzahl an Spots zu ermöglichen. Daneben machen Kooperationen mit Medienanstalten Sinn, da diese sonst oft teure Sendezeiten in die Partnerschaft einbringen können. Auch kann die Erwähnung eines bekannten Partner in der Kommunikation Vorteile bringen (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 76 f.).

2.5.1.5 Internet

Neben den klassischen Medien gewinnt auch das Internet immer mehr an Bedeutung. Auch für Veranstalter bietet es weit reichende Möglichkeiten um für ein Event zu werben. Dazu gehört, je nach Größe der Veranstaltung, die Einrichtung einer Homepage. Auf dieser wird unter Verwendung der zuvor entwickelten Corporate Identity über das Event informiert. Hier können vielfältige Informationen gegeben werden. Dazu gehören neben den in der Anzeige verwendeten auch Anfahrtswege, Hintergrundinformationen und Kontaktdaten. Des Weiteren kann auch der Ticketverkauf über die Homepage abgewickelt werden. Während und nach der Durchführung der Veranstaltung können Zusatzdienste angeboten werden. Dies dürfen Bilder einer Webcam, Audio-Streams und Videos sein.

Neben der eigenen Homepage kann ein Event auch über diverse Veranstaltungsseiten beworben werden. Diese unterscheiden sich in der Auswahl der Zielgruppe und haben den Vorteil, dass die Nutzung in den meisten Fällen kostenlos ist.

2.5.1.6 Mailings

Mit der Nutzung von Mailings kann die Zielgruppe direkt über ein Event unterrichtet werden. Dabei kann das Mailing über verschiedenen Medien erfolgen. SMS, eMails und auch die Briefform sind gern genutzte Wege der Ansprache.

Wichtig für den erfolgreichen Einsatz sind der kontinuierliche Aufbau und die Pflege eines Verteilers. Die erforderlichen Kontaktdaten können dabei selbst gesammelt oder von kommerziellen Anbietern gekauft werden, wobei sich herausgestellt hat, dass ein Erfolg wahrscheinlicher ist, wenn der Empfänger schon zuvor einen Bezug zum Versender besitzt.

2.5.1.7 Mund-zu-Mund Propaganda

Eine besonders kostengünstige und auch sehr effiziente Methode der Kommunikation ist die Mund-zu-Mund Propaganda. Sie verbreitet sich innerhalb der Zielgruppe wie von selbst und besitzt dabei eine hohe Glaubwürdigkeit, da eine Empfehlung in den meisten Fällen unter Freunden verbreitet wird. Dabei ist zu beachten, dass auf diesem Wege auch negative Informationen verbreitet werden können. Um erfolgreich ein so genanntes Empfehlungsmarketing für Veranstaltungen einzusetzen, müssen drei wesentliche Punkte beachtet werden:

- Das Event, oder Teile davon, müssen neu und einzigartig sein
- Es müssen Emotionen und ein großes allgemeines Interesse geweckt werden
- Es muss einfach sein, Informationen darüber auszutauschen

Ein einfaches Instrument zur Lancierung ist ein „eMail to a friend“-Button auf der Homepage der Veranstaltung. Gekoppelt mit einem Belohnungssystem kann es die Bekanntheit der des Events steigern (vgl. Langner 2004, S. 7).

2.5.2 Verkaufsförderung

Verkaufsförderungsaktivitäten sollen die Vermarktung eines Events vorantreiben. Durch den temporären Charakter bei Veranstaltungen liegen diese nahe bei der Werbung. Dazu können Promotion Teams zählen, die vor der Veranstaltung auf ähnlichen Events Flyer verteilen oder die Gäste auf andere Weise zu einem Besuch animieren. Bei dieser Form sollte der Besuch vorher abgesprochen werden, da nicht alle Veranstalter diese Art von Aktivität auf Ihren Veranstaltungen wünschen.

Des Weiteren können Rabatte auf Eintrittskarten gewährt werden. Diese können u.a. Gruppenrabatte, Abendtarife, Familienkarten und Kombitarife sein. Dabei ist allerdings zu beachten, dass spät eingeführte Rabatte frühe Käufer verärgern können. Ein weiterer Aspekt der die Vermarktung eines Events begünstigt, stellt das Merchandising dar. Hier können finanzielle Werte geschaffen und gleichzeitig Werbewirkungen erzielt werden. Je bekannter die auftretenden Künstler sind und die Veranstaltung ist desto mehr Bedeutung kann diesem Punkt beigemessen werden. Auf diese Weise können mit dem Veranstaltungslogo oder Bild der Künstler versehende Kaffeetassen, T-Shirts und Bettwäsche abgesetzt werden. Wichtig dabei ist die Klärung der Rechte der Vermarktung im Vorfeld (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 79 f.).

2.5.3 Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit (oder auch Public Relations, PR genannt) hat die Aufgabe, die Öffentlichkeit über eine Veranstaltung zu informieren. Dabei wird versucht, die Medien zu einer positiven Berichterstattung zu bewegen. Zielgruppen können potentielle Besucher der Events, eigene Mitarbeiter, Behörden, Medienvertreter oder wichtige Personen des öffentlichen Lebens sein, wobei die Auswahl der Medien jeweils anders ausfallen wird. So ist es wichtig herauszuarbeiten, welche Medien die gewünschte Zielgruppe bedienen, um diese daraufhin bevorzugt zu bearbeiten (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 80 ff.).

Erfolgt die Bearbeitung auf die richtige Art und Weise kann PR ein kostengünstiges und dabei sehr wirkungsvolles Mittel sein eine Veranstaltung bei den Zielgruppen bekannt zu machen. Dies begründet sich in der höheren Glaubwürdigkeit der Medien gegenüber konventioneller Werbung und der kostenlosen Nutzung der Medien bei gleichzeitiger hoher Auflage.

Um die Medien von einem Event in Kenntnis zu setzen, muss eine Pressemitteilung lanciert werden. Dazu ist es sinnvoll, schon im Vorfeld über die Zeiten des Redaktionsschlusses und die Namen der relevanten Ansprechpartner informiert zu sein. Des Weiteren erhöhen eine branchenübliche Gliederung der Pressemitteilung und zusätzliche Fotos die Wahrscheinlichkeit der Abbildung. Unterstützend können dabei Verlosungen wirken, die den Medien für Ihre Hörer/Leser angeboten werden können. Auch Interviews mit auftretenden Künstlern erhöhen deren Aufmerksamkeit. Für die Berichterstattung ist darüber hinaus die Lieferung von so genannten Aufhängern wichtig. Dies kann das Auftreten eines Stars, die Anwesenheit eines Prominenten oder ein besonderer Bezug des Events sein (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 80 ff.). Neben der eigentlichen Berichterstattung betreiben einige Medien Rubriken, in welchen über bevorstehende Veranstaltungen in kurzer Form informiert wird. Je nach Art der Veranstaltung sollte ein Aufnehmen in solche Rubriken angestrebt werden.

Während der Veranstaltungsdurchführung ist auf eine optimale Betreuung der etwaig anwesenden Pressevertreter zu achten. Dazu sind spezielle Räume oder Sitzplätze mit entsprechenden technischen Einrichtungen und ein Pressebetreuer von Nöten. Nach dem Ende des Events sind die Medien mit abschließenden Informationen zu versorgen. In der gleichen Weise kann den beteiligten Personenkreisen ein Dank ausgesprochen werden (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 80 ff.).

2.5.4 Internes Marketing

Neben den nach außen gerichteten Instrumenten kann das Marketing bei Events um den Bereich des internen Marketings ergänzt werden. Dieses umfasst alle Aktivitäten wie beispielsweise die Mitarbeiter der Veranstaltung zu motivieren und zu schulen. Die Wahrnehmung eines Events bei den Gästen hängt entscheidend von dem Auftreten des Personals mit ab. Aus diesem Grunde müssen alle Beteiligten in hohem Umfang auf Freundlichkeit, Schnelligkeit und hohe Qualität der zu bearbeitenden Dienstleistungen getrimmt werden. Um dies zu erreichen, kann der Besuch einer Konkurrenzveranstaltung mit abschließender Bewertung dienlich sein (vgl. Holzbaur u.a. 2005, S. 82 f.).

2.6 Aufbau einer Veranstalter-/Veranstaltungsmarke

Bei der Durchführung einer regelmäßig stattfindenden Veranstaltung oder bei der regelmäßigen Organisation von gleichartigen Events seitens eines Veranstalters ist es zur Senkung des Transaktionskosten und des Aufwands sinnvoll, eine Marke aufzubauen. Durch den Aufbau einer Marke ist es für den potentiellen Besucher leichter, sich für oder gegen ein Event zu entscheiden, da er von vornherein etwas bestimmtes erwarten kann. Dieses Vertrauen gilt es durch die Marke aufzubauen (vgl. Brandmeyer 2002, S. 12 f.).

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