Markenführung im Kontext einer internationalen Markenstrategie. Globale Marke vs. Multinationale Marke

Diplomarbeit , 2006 , 137 Seiten , Note: 1,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, zu überprüfen,
1. wie eine Marke strategisch aufgebaut wird,
2. welche Rahmenbedingungen bei der Markenführung im Kontext einer internationalen Markenstrategie besonders zu berücksichtigen ist,
3. wie eine Globale Marke definiert wird,
4. welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, um eine Globale Marke auf-bauen zu können,
5. welchen Einfluss übt der Markenaufbau auf eine Globale Marke aus und
6. in welcherlei Hinsicht eine Marke tatsächlich standardisiert sein muss, um als „globale Marke“ gelten zu können.
Um die theoretischen Parameter zu verdeutlichen, werden Unternehmensbeispiele herangezogen. Im Rahmen der Analyse des Standardisierungsgrades Globaler Marke, werden die Marken „adidas“ und „McDonald's“ eingehender analysiert.

Inhaltsverzeichnis

• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Problemstellung und Zielsetzung
• Gang der Untersuchung
• 1 Grundlagen der Markenführung und -strategie
• 1.1 Definition Marke
• 1.1.1 Klassische Definition
• 1.1.2 Persönlichkeitsorientierte Definition
• 1.2 Nutzen und Bedeutung von Marken
• 1.3 Ziele von Marken
• 1.4 Markenstrategie
• 1.4.1 Horizontale Markenstrategie
• 1.4.2 Vertikale Markenstrategie
• 1.4.3 Internationale Markenstrategien
• 1.4.3.1 Multinationale Markenstrategie
• 1.4.3.2 Globale Markenstrategie
• 1.4.3.3 Mischstrategien
• 1.5 Identitätsorientierter Markenaufbau
• 1.5.1 Markenidentität
• 1.5.1.1 Kernidentität
• 1.5.1.2 Erweiterte Markenidentität
• 1.5.1.2.1 Marke als Produkt
• 1.5.1.2.2 Marke als Organisation
• 1.5.1.2.3 Marke als Person
• 1.5.1.2.4 Marke als Symbol
• 1.5.1.3 Markenessenz
• 1.5.2 Markenpositionierung
• 1.5.3 Wechselbeziehung Markenidentität und Markenimage
• 2 Internationalisierung und Internationale Markenstrategie
• 2.1 Öffnung der Weltmärkte
• 2.2 Technologische Entwicklung
• 2.3 Gesellschaftliche und kulturelle Entwicklungen
• 2.4 Notwendigkeit der Internationalisierung
• 3 Rahmenbedingungen der Globalen Marke
• 3.1 Interne Rahmenbedingungen
• 3.1.1 Geschäftsstrategie
• 3.1.2 Organisationsstruktur und Unternehmenskultur
• 3.2 Externe Rahmenbedingungen
• 3.2.1 Wettbewerbsfaktoren
• 3.2.2 Politisch-rechtliche Faktoren
• 3.2.3 Kulturelle Faktoren
• 4 Globale Marken
• 4.1 Definition des Begriffs „Globale Marke“
• 4.2 Voraussetzungen zur Entwicklung einer Globalen Marke
• 4.2.1 Globale Marktforschung
• 4.2.2 Segmentierung der Märkte zur globalen Marktauswahl
• 4.2.3 Einheitliche Konsumentenbedürfnisse
• 4.3 Einfluss der Globalen Marke auf Markenarchitektur, Markenidentität und Markenpositionierung
• 5 Standardisierungsintensität bei Globalen Marken
• 5.1 Kriterien des Markenaufbaus zur Überprüfung des Standardisierungsgrades
• 5.2 Die Marke „adidas“
• 5.2.1 Weltweit hoher Verbreitungsgrad
• 5.2.2 Weltweit hoher Marktanteil und bedeutender Anteil der ausländischen Märkte am Gesamtumsatz
• 5.2.3 Von weltweit einheitlichen strategischen Prinzipien und Werten geleitet
• 5.2.4 Weltweit einheitliche Erscheinung
• 5.2.4.1 Marke als Produkt
• 5.2.4.2 Marke als Organisation
• 5.2.4.3 Marke als Person
• 5.2.4.4 Marke als Symbol
• 5.2.5 Weltweit einheitlich positioniert
• 5.2.6 Von den Konsumenten weltweit als Globale Marke wahrgenommen
• 5.2.7 Länderspezifisch adaptierter Marketing-Mix
• 5.2.8 Zusammenfassung adidas
• 5.3 Die Marke „McDonald’s“
• 5.3.1 Weltweit hoher Verbreitungsgrad
• 5.3.2 Weltweit hoher Marktanteil und bedeutender Anteil der ausländischen Märkte am Gesamtumsatz
• 5.3.3 Von weltweit einheitlichen strategischen Prinzipien und Werten geleitet
• 5.3.4 Weltweit einheitliche Erscheinung
• 5.3.4.1 Marke als Produkt
• 5.3.4.2 Marke als Organisation
• 5.3.4.3 Marke als Person
• 5.3.4.4 Marke als Symbol
• 5.3.5 Weltweit einheitlich positioniert
• 5.3.6 Von den Konsumenten weltweit als Globale Marke wahrgenommen
• 5.3.7 Länderspezifisch adaptierter Marketing-Mix
• 5.3.8 Zusammenfassung McDonald’s
• 5.4 Ergebnisse der Analyse
• 6 Fazit

• Hochschule: Fachhochschule Regensburg
• Veranstaltung: Kommunikationsmarketing
• Note: 1,3
• Autor: Susanne Sprener (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2006
• Seiten: 137
• Katalognummer: V83913
• ISBN (eBook): 9783638882408
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Markenführung, Kontext, Markenstrategie, Globale, Marke, Multinationale, Marke, Kommunikationsmarketing