Markenführung im Kontext einer internationalen Markenstrategie. Globale Marke vs. Multinationale Marke

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Problemstellung

Gang der Untersuchung

1 Grundlagen der Markenführung und -strategie
1.1 Definition Marke
1.1.1 Klassische Definition
1.1.2 Persönlichkeitsorientierte Definition
1.2 Nutzen und Bedeutung von Marken
1.3 Ziele von Marken
1.4 Markenstrategie
1.4.1 Horizontale Markenstrategie
1.4.2 Vertikale Markenstrategie
1.4.3 Internationale Markenstrategien
1.4.3.1 Multinationale Markenstrategie
1.4.3.2 Globale Markenstrategie
1.4.3.3 Mischstrategien
1.5 Identitätsorientierter Markenaufbau
1.5.1 Markenidentität
1.5.1.1 Kernidentität
1.5.1.2 Erweiterte Markenidentität
1.5.1.3 Markenessenz
1.5.2 Markenpositionierung
1.5.3 Wechselbeziehung Markenidentität und Markenimage

2 Internationalisierung und internationale Markenstrategie
2.1 Öffnung der Weltmärkte
2.2 Technologische Entwicklung
2.3 Gesellschaftliche und kulturelle Entwicklungen
2.4 Notwendigkeit der Internationalisierung

3 Rahmenbedingungen der Globalen Marke
3.1 Interne Rahmenbedingungen
3.1.1 Geschäftsstrategie
3.1.2 Organisationsstruktur und Unternehmenskultur
3.2 Externe Rahmenbedingungen
3.2.1 Wettbewerbsfaktoren
3.2.2 Politisch-rechtliche Faktoren
3.2.3 Kulturelle Faktoren

4 Globale Marken
4.1 Definition des Begriffs „Globale Marke“
4.2 Voraussetzungen zur Entwicklung einer Globalen Marken
4.2.1 Globale Marktforschung
4.2.2 Segmentierung der Märkte zur globalen Marktauswahl
4.2.3 Einheitliche Konsumentenbedürfnisse
4.3 Einfluss der Globalen Marke auf Markenarchitektur, Markenidentität und Markenpositionierung

5 Standardisierungsintensität bei globalen Marken
5.1 Kriterien des Markenaufbaus zur Überprüfung des Standardisierungsgrades
5.2 Die Marke „adidas“
5.2.1 Weltweit hoher Verbreitungsgrad
5.2.2 Weltweit hoher Marktanteil und bedeutender Anteil der ausländischen
Märkte am Gesamtumsatz
5.2.3 Von weltweit einheitlichen strategischen Prinzipien und Werten geleitet
5.2.4 Weltweit einheitliche Erscheinung
5.2.4.1 Marke als Produkt
5.2.4.2 Marke als Organisation
5.2.4.3 Marke als Person
5.2.4.4 Marke als Symbol
5.2.5 Weltweit einheitlich positioniert
5.2.6 Von den Konsumenten weltweit als Globale Marke wahrgenommen
5.2.7 Länderspezifisch adaptierter Marketing-Mix
5.2.8 Zusammenfassung adidas
5.3 Die Marke „McDonald’s“
5.3.1 Weltweit hoher Verbreitungsgrad
5.3.2 Weltweit hoher Marktanteil und bedeutender Anteil der ausländischen
Märkte am Gesamtumsatz
5.3.3 Von weltweit einheitlichen strategischen Prinzipien und Werten geleitet
5.3.4 Weltweit einheitliche Erscheinung
5.3.4.1 Marke als Produkt:
5.3.4.2 Marke als Organisation
5.3.4.3 Marke als Person
5.3.4.4 Marke als Symbol
5.3.5 Weltweit einheitlich positioniert
5.3.6 Von den Konsumenten weltweit als Globale Marke wahrgenommen
5.3.7 Länderspezifisch adaptierter Marketing-Mix
5.3.8 Zusammenfassung McDonald’s
5.4 Ergebnisse der Analyse

6 Fazit

Anhangsverzeichnis

Literaturangaben Bücher

Literaturangaben Zeitschriften

Literaturangaben Internetquellen

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Eine Marke ist mehr als ein Produkt

Abb. 2 Ziele des Markenmanagements

Abb. 3 Markenstrategische Optionen

Abb. 4 Markenidentitätssystem nach Aaker/Joachimsthaler

Abb. 5 Werbekampagne Avis „We try harder“ (1963)

Abb. 6 Positionierungsziele basierend auf Konsumenten-Involvement

Abb. 7 Unterscheidung von Markenimage, Markenidentität und Markenposition

Abb. 8 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage

Abb. 9 Regionale Handelsabkommen

Abb. 10 Hexagon der Wettbewerbsvorteile

Abb. 11 EPRG-Schema – Internationale Unternehmenskulturtypen

Abb. 12 Kulturelle Manifestaionsebenen

Abb. 13 Religiöse Symbole

Abb. 14 adidas-Group – Markenorganigramm

Abb. 15 Umsatzerlöse der Marken adidas in 2005 verteilt auf die Regionen (inkl. adidas Originals und TaylorMade)

Abb. 16 adidas Technologien – Clima Cool, a³, GCS

Abb. 17 Zusammenarbeit mit international bekannten Designern und Sportlern

Abb. 18 Internationale Sportidole zur Charakterisierung der Marke „adidas“

Abb. 19 adidas Sport Performance Logo und POS-Konzept des Sport Performance Centers

Abb. 20 Ergebnisse der Umfrage zu der Frage, wie die genannten Merkmale zur jeweiligen Marke passen

Abb. 21 Vergleich der Charaktereigenschaften und Werte der Marke adidas zugeordnet von Unternehmen und Befragten

Abb. 22 Markenidentitätskonzept der Marke „adidas“ nach dem Modell von Aaker/Joachimsthaler

Abb. 23 Ergebnisse der Marke „adidas“ in Bezug auf den Standardisierungsgrad

Abb. 24 Systemübergreifende McDonald’s Restaurants nach Regionen (2005)

Abb. 25 Gesamtumsätze von McDonald’s nach Region (2005)

Abb. 26 Ronald McDonald House Charities

Abb. 27 Go Active! Programm von McDonald's

Abb. 28 Ronald McDonald

Abb. 29 Heidi Klum als Testimonial für die Marke McDonald's in Deutschland

Abb. 30 McDonald's Markenname in verschiedenen asiatischen Ländern

Abb. 31 McDonald's Slogan in verschiedenen Sprachen

Abb. 32 Markenidentitätskonzept von McDonald's nach dem Modell von Aaker/Joachimsthaler

Abb. 33 Ergebnisse der Marke McDonald's in Bezug auf den Standardisierungsgrad

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Kulturbezogene Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Tab. 2 Umsätze der Marke adidas in 2005

Problemstellung und Zielsetzung

Marken^[1] zählen „heute zu den wichtigsten Vermögenswerten von Unternehmen“.^[2] Dennoch oder gerade deswegen muss sich das moderne Markenmanagement enormen Anforderungen am Markt stellen. Bedingt durch die immer stärker ansteigende Produkt- und Markenvielfalt nimmt die Kommunikationsflut stetig zu, nicht zuletzt auch wegen den fortlaufenden Neuentwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologiebranche.^[3] Das Konsumentenverhalten verändert sich: Einerseits ist die Rede vom hybriden Kaufverhalten, andererseits sprechen Wissenschaftler von angleichenden Nachfrageansprüchen.^[4] Erschwerend kommen der weltweite Konjunkturrückgang^[5] und der steigende Wettbewerbsdruck, sowohl von heimischen als auch von ausländischen Konkurrenten, hinzu. Alle diese Entwicklungen sind, wenn nicht unmittelbare, dann doch mittelbare Folgen der Globalisierung und lösen immer stärker die Notwendigkeit einer strategischen Neuorientierung der Unternehmen aus.

Viele Unternehmen sehen sich daher gezwungen, ihre Aktivitäten auf Märkte außerhalb der eigenen Landesgrenze auszudehnen und anzupassen. Viele solcher Unternehmen erscheint die internationale Marktbearbeitung durch eine Ausdehnung des Markenspektrums Erfolg versprechend.^[6] Jene Anpassungsform erfordert jedoch eine ebenso gezielte und durchdachte Markenstrategie im Auslandsmarkt wie im Heimatmarkt des Unternehmens. Da Marken ein starker Wertgenerator für das Unternehmen sind, nimmt die Gefahr zu, durch eine nicht auf kulturelle Bedürfnisse abgestimmte Markenstrategie im ausländischen Markt zu scheitern, hohe Umsatzverlust und schwere Imageschäden zu generieren.

Nun stellt sich zwangsläufig die Frage, wie international agierende Unternehmen ihre Markenstrategie gestalten sollen. Es gilt die Kluft zwischen der Einsparung von Kosten durch die „Economics of scale“ und der gleichzeitigen bestmöglichen Erreichung der Konsumenten zu überbrücken. Die Kluft wird durch zwei markenstrategischen Ansätze deutlich: die globale oder die multinationale Markenstrategie.^[7] Eine standardisierte Markenstrategie ermöglicht eine Integration der länderübergreifenden Geschäftstätigkeit und einem einheitlichen Markenauftritt durch Außerachtlassung nationaler Besonderheiten in hohem Maß. Die multilokale Markenstrategie zielt dagegen auf die unterschiedlichen Einstellungs- und Bedürfnisunterschiede der Länder ab, und nimmt die teilweise immens höheren Kosten, die durch ungenutzte Synergieeffekte entstehen, in Kauf.

Die Diskussion, welche der beiden Strategien sich in der Zukunft durchsetzen würden, geht auf Theodor Levitt’s Theorie aus den 80’er Jahren zurück. Dort sah er die Globalisierung von Märkten vorher. „The world’s needs and desires have been irrevocably homogenized. This makes the multinational corporation obsolete and the global corporation absolute. (...) Cosmopolitanism (...) is becoming the established property and defining characteristic of all sectors everywhere in the world. (...) Instead of adapting to superficial and even entrenched differences between nations, it will seek sensibly to force suitable standardized products and practices on the entire globe”.^[8]

Seit diesem Zeitpunkt spaltet sich die Meinung der Wissenschaftler in zwei Lager: Diejenigen, die Levitt’s Theorie zustimmen und der Meinung sind, dass Unternehmen nur dann im internationalen Markt erfolgreich sein können, sofern sie weltweit standardisiert hinsichtlich ihrer Marke und den Markenprodukten auftreten und derjenigen, die darauf beharren, dass eine Differenzierung der Marke und der Markenprodukte eine zwingende Notwendigkeit sei, um die Märkte hinsichtlich ihrer Besonderheiten gezielt und effektiv bearbeiten zu können. Schließlich sei wegen der Homogenisierung der Lebensstile ein deutlicher Gegentrend zur Gleichförmigkeit zu verzeichnen. Je homogener der Lebensstil wird, umso stärker würde an vertrauten Werten und Traditionen festgehalten werden. „Die neue Ära des Individuums entfaltet sich zeitgleich mit dem Trend zur Globalisierung. (...) verstärkt auch durch die Medien. In einer Zeit des Globalen Fernsehens (...) kann sich jeder einzelne mit Hilfe der audiovisuellen Technik sein eigenes Programm zusammenstellen. Das erhöht die Unabhängigkeit des Individuums“.^[9]

Betrachtet und durchdenkt man aber das Wesen der globalen Markenstrategie genauer, so stellt man schnell fest, dass in der Praxis eine reine Durchführbarkeit dieser Ansätze nahezu unmöglich ist. Es werden in einer globalen Markenstrategie immer Elemente der lokalen Adaption und umgekehrt, in einer multilokalen Markenstrategie Standardisierungen, vorhanden sein. Die Literatur spricht angesichts der Undurchführbarkeit beider Strategien von einem „Glokal“-Ansatz - „So global wie möglich, so lokal wie nötig“.^[10] Dieser stellt eine Mischform der beiden Strategien unter dem Aspekt der Kostendegressionseffekte und der Anpassung an kulturelle Bedürfnisse dar.

Interessanterweise wird dennoch häufig von „Globalen Marken“ gesprochen, selbst wenn eine Standardisierung der Markenführung nur im gewissen, aber nicht im vollen Maß, verfolgt und umgesetzt wird.

Die Zielsetzung dieser Arbeit soll daher sein, zunächst zu überprüfen,

1. wie eine Marke strategisch aufgebaut wird
2. welche Rahmenbedingungen bei der Markenführung im Kontext einer internationalen Markenstrategie besonders zu berücksichtigen ist,
3. wie eine Globale Marke definiert wird,
4. welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, um eine Globale Marke aufbauen zu können,
5. welchen Einfluss übt der Markenaufbau auf eine Globale Marke aus und
6. in welcherlei Hinsicht eine Marke tatsächlich standardisiert sein muss, um als „globale Marke“ gelten zu können.

Um die theoretischen Parameter zu verdeutlichen, werden Unternehmensbeispiele herangezogen. Im Rahmen der Analyse des Standardisierungsgrades Globaler Marke, werden die Marken „adidas“ und „McDonald's“ eingehender analysiert.

Gang der Untersuchung

Kapitel 1 legt zunächst die Grundlagen zum Thema „Marke“. Es wird der Begriff „Marke“ definiert und der Nutzen und die eigentlichen Ziele von Marken erläutert. Um die internationale Markenstrategie in den Kontext der Markenstrategien einzugliedern, wird ein Überblick über die markenstrategischen Optionen (horizontale und vertikale Markenstrategie) gegeben. Zu den einzelnen markenstrategischen Optionen werden kurz die Ausprägungsformen sowie deren Vor- und Nachteile, Chancen und Risiken dargestellt.

Für die Analyse im späteren Teil der Arbeit ist es notwendig, den Aufbau einer Marke zu verstehen. Um diesen anschaulich darzustellen, wird auf den Ansatz zum Markenaufbau nach Aaker/Joachimsthaler zurückgegriffen, der die Markenidentität in die Kernidentität, erweiterte Markenidentität und Markenessenz unterteilt und den Zusammenhang zwischen der Markenidentität und Markenpositionierung erläutert.

Die verschiedenen Ausprägungsformen der Globalisierung, die einen entscheidenden Einfluss auf die internationale Markenstrategie haben und eine gezielte Markenführung notwendig macht, werden im Kapitel 2 näher betrachtet. Es werden Gründe, die zur Internationalisierung vieler Unternehmen führen, deren Auswirkungen sowie deren Einfluss auf die Markenführung beschrieben.

Welchen Erfolg die Marke im jeweiligen Markt verzeichnet, hängt maßgeblich von den externen aber auch internen Rahmenbedingungen ab, womit sich Kapitel drei beschäftigen wird. Die internen Rahmenbedingungen umfassen vorrangig die Geschäftsstrategie, die Organisationsstruktur und die Unternehmenskultur, während die externen Rahmenbedingungen durch ökonomische, politische, rechtliche und kulturelle Faktoren charakterisiert werden. Die internen Rahmenbedingungen werden kurz dargestellt, um die Komplexität der gesamten Systematik herauszustellen und um eine vollständige Darstellung des Sachverhalts zu gewährleisten. Der Fokus wird auf den externen Rahmenbedingungen liegen, da hier häufig nur unzureichende Informationen vorliegen, sie aber letztendlich über den Erfolg oder Misserfolg der Marke im Auslandsmarkt entscheiden können. Ziel dieses Kapitels ist es, die Rahmenbedingungen, die einen maßgeblichen Einfluss auf die Markenstrategie und den Markenaufbau haben, herauszufiltern und in diesem Zusammenhang zu erläutern.

Kapitel vier wird sich intensiver mit den Begriff und Wesen von „Globalen Marken“ auseinandersetzen. Da es in der Literatur keine einheitliche Definition des Begriffs „Globale Marke“ gibt, wird versucht, den Begriff genauer zu definieren bzw. zu charakterisieren. Als Ergebnis soll ein Kriterienkatalog festgelegt werden, anhand dessen die Analyse in Kapitel fünf durchgeführt wird. Davor werden noch die Voraussetzungen Globaler Marken näher dargelegt und der Einfluss einer globalen Markenstrategie auf die Markenarchitektur, -identität und –positionierung beschrieben. Durch diese Darstellung wird gezeigt, welche grundlegende strategische Bedeutung hinter dem Aufbau einer globalen Marke steckt und weshalb Unternehmen bereits vor dem Aufbau einer Marke sich darüber Gedanken machen müssen, welche Richtung mit der Marke einschlagen werden soll.

Der Schwerpunkt dieser Arbeitet bildet Kapitel fünf. Anhand der Marken McDonald's und adidas wird dargestellt, wie standardisiert globale Marken gestaltet sind. Die Theorie sLevitts, dass aufgrund der weltweiten Angleichung von Bedürfnissen und der resultierenden Produktangleichung auch Marken einmal vollständig standardisiert sein würden, hat sich bis heute nicht erfüllt und ist umstrittener denn je. Das aber Angleichungen in bestimmten Branchen stattgefunden haben und noch immer stattfinden, kann dennoch keiner widerlegen. Nachdem sich jedoch in Globalen Marken immer häufiger lokaler Elemente zum Aufbau und zur Kommunikation wieder finden, sind folgende Fragen berechtigt:

- Inwieweit müssen globale Marken tatsächlich standardisiert sein?
- Sind Abweichungen möglich, ohne dass der Anspruch einer „Globalen Marke“ verloren geht?
- Muss in diesem Bezug ein bestimmter Standardisierungsgrad erreicht werden?

Die Analyse der Standardisierung wird anhand des erarbeiteten Kriterienkataloges durchgeführt und bezieht den in Kapitel eins beschriebenen Markenaufbaus mit ein. Die Marken wurden nicht unter dem Aspekt ausgewählt, eine Marke als global und eine als nicht global zu bestätigen. Es geht darum zu überprüfen, 1. wie global die Marken sind, 2. wie die Unternehmen das in dem Markenaufbau verankert haben und 3. die beiden Markenaufbauten miteinander zu vergleichen.

Den Abschluss bildet Kapitel sechs, in dem die Analyse zusammengefasst und bewertet wird und eine Aussicht auf die Zukunft der Markenführung im internationalen Kontext gegeben wird.

1 Grundlagen der Markenführung und -strategie

1.1 Definition Marke

Die folgenden zwei Definitionsarten geben die vertretenen Betrachtungsweisen von Marken in der Wissenschaft wieder.

1.1.1 Klassische Definition

Dem klassischen Verständnis nach, dass sich im Wandel vom Anbieter- zum Nachfragermarkt entwickelte, steht zunächst die physische Kennzeichnung eines Marken-
artikels im Vordergrund. Die Markierung soll das Produkt als Eigentum ausweisen bzw. seine Herkunft sichtbar machen. Ferner spricht die Marke dem Produkt eine bestimmte Qualität, Menge und Aufmachung zu und muss zudem in einem größeren Absatzraum verfügbar sein. Es sind kommunikative Aktivitäten gegenüber dem Verbraucher notwendig, damit das Produkt Anerkennung auf dem Markt findet. Fehlte eine der genannten Eigenschaften, wurde das Produkt im damaligen wissenschaftlichen Verständnis nicht als Marke betrachtet.^[11]

Diese Sichtweise wich jedoch spätestens dann einer neuen Definition von Marken, als immer mehr Dienstleistungen und Vorprodukte mit „Markierungen“ versehen wurden, diese aber in der eben genannten Definition keinen Raum fanden.

1.1.2 Persönlichkeitsorientierte Definition

Nachdem das alte Verständnis von Marken der Marktsituation nicht mehr gerecht wurde, entwickelte sich ein neues Verständnis darüber, was als Marke zu betrachten war. Meffert beschreibt das neue Markenverständnis wie folgt: Die Marke ist „ ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder eine Dienstleistung “.^[12] Dieses Markenbild gibt die gefühlsmäßige Einstellung (affektiv), das subjektive Wissen (kognitiv) und die Verhaltensweise bzw. Kaufabsicht (konativ) der Konsumenten gegenüber der Marke wider. Zudem bleiben der gleichartige Auftritt (in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum) und die gleich bleibende oder verbesserte Qualität wesentliche Eigenschaften einer Marke.^[13]

Pepels schließt in seiner Definition die immaterielle Ebene noch stärker mit ein. Er betrachtet Marken als „die formale Kennzeichnung von Waren (...), die Interessenten deren Herkunft anzeigt, um sie bei ihnen zu identifizieren und zu profilieren sowie zu Produkten anderer Herkünfte/anderer Unternehmen zu unterscheiden und abzugrenzen. Eine Marke bildet materiell zugleich die Persönlichkeit (das Gesicht) eines Produkts, sie verhält sich komplementär zur Person ihres Verwenders und spiegelt dessen Werthaltungen, die damit im sozialen Umfeld spezifisch ergänzt oder verstärkt erkennbar werden (Hervorhebung durch Verf.)“.^[14]

Steffenhagen sieht in der Marke nicht automatisch ein Produkt oder eine Leistung, sondern „eine intangible Wesenseinheit, die einen Namen hat und von der (...) Konsumenten ein Vorstellungsbild besitzen“.^[15]

Alle eben zitierten Autoren sind sich einig, dass die Marke von dem Produkt gedanklich getrennt betrachtet werden muss, da die Marke ein Vorstellungsbild des Konsumenten^[16] darstellt, während das Produkt das dieser Marke zugeordnet wird, dem Markenprodukt oder dem Markenartikel entspricht. Dies gilt vor allem dann, wenn nicht nur ein Markenprodukt der Marke, sonder mehrere bzw. eine gesamte Produktfamilie dieser Marke zugeordnet werden sollen.^[17] Zwar beinhaltet eine Marke alle Produktmerkmale, umgekehrt enthält ein Produkt jedoch nicht automatisch Markeneigenschaften. Abbildung 1 soll dies näher veranschaulichen.

Betrachtet man bspw. die Marke „Nivea“, so erweckt sie in der Gedankenwelt der Konsumenten ein bestimmtes Vorstellungsbild. Dennoch ist nicht jedes der Produkte aus der großen Produktpalette von Nivea eine allein stehende Marke. Es handelt sich bei all diesen um Markenprodukte, die der Marke Nivea zugeordnet werden.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Eine Marke ist mehr als ein Produkt

(Eigene Darstellung, in Anlehnung an Aaker, D. A./Joachimsthaler, E., Brand Leadership,
New York/USA 2000, S. 52)

Diese vorherrschende Definition bzw. Ansicht über Marken wird als Grundlage für alle weiteren Ausführungen im Rahmen dieser Arbeit verwendet.

1.2 Nutzen und Bedeutung von Marken

Der Markennutzen für den Konsument leitet sich sowohl aus der klassischen als auch aus der derzeit gültigen Definition ab. Der grundsätzliche Nutzen von Marken liegt sicherlich nach wie vor in der Identifikation und Orientierungshilfe beim Kauf eines Produkts. Ihm kann der Konsument auf Grund der Bekanntheit und des guten Rufs der Marke Vertrauen entgegenbringen. Eine Marke steht für Qualität und gilt als Beweis für Kompetenz und Sicherheit beim Kauf.

Besonders in den vergangenen Jahren hat sich der Nutzen, gemäß der aktuellen Definition, vermehrt in der Image- und Prestigefunktion bzw. in der Erlebniswelt von Marken gezeigt.^[19] Da in der heutigen Gesellschaft i.d.R. alle physischen Bedürfnisse gedeckt sind, und qualitative Unterschiede bei Markenprodukte kaum noch existieren, suchen viele Konsumenten in Marken positive Emotionen, die ihr Wertesystem unterstützen. Wie ein Philosoph sagt, geht die Sinnstiftungskompetenz immer stärker von der Religion auf die Marke über.^[20] Es ist daher eine logische Konsequenz, dass Unternehmen Marken mit starken Persönlichkeitsmerkmalen, Emotionen und positiven Charakterzügen versehen, um die psychologischen Bedürfnissen der Kunden zu befriedigen und somit das Markenimage zu stärken und den Absatz der Produkte zu fördern.

1.3 Ziele von Marken

In einem Satz zusammengefasst kann gesagt werden, dass das Ziel von Marken die absatzfördernde Wirkung von Markenprodukten ist. Wie sich dieses Ziel jedoch konkret auf die Unternehmensziele auswirkt, zeigt Abbildung 2. Dort werden drei Zielebenen unterschieden: die verhaltenswissenschaftliche und die ökonomische Zielebene sowie das Globalziel.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ziele des Markenmanagements

(Eigene Darstellung, in Anlehnung an Esch, F.-R., Wicke, A., Herausforderung und Aufgaben des Markenmanagements, in: Moderne Markenführung, Esch, F.-R. (Hrsg.), 2. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 43)

Als Globalziel strebt jedes Unternehmen mindestens die Existenzsicherung, i.d.R. jedoch die Steigerung des Unternehmenswertes an. Der Markenwert und folglich auch der Unternehmenswert werden dann gesteigert, wenn verschiedene ökonomische Ziele verfolgt und erreicht werden, wie z.B. die Erhöhung des Umsatzes durch die Erweiterung des preispolitischen Spielraums oder durch die Verstärkung des positiven Firmenimages. Die Voraussetzung für das Erreichen dieses ökonomischen Ziels wiederum ist, dass die Konsumenten die Markenprodukte kennen und sie anderen Produkten auf Dauer vorziehen. Daraus ergeben sich zwangsläufig verhaltenswissenschaftliche Ziele, die nur durch den gezielten Einsatz von Sozialtechniken, d.h. der „Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zur systematischen und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten“^[22] erreicht werden können. Beispiele verhaltenswissenschaftlicher Ziele sind u.a. die Steigerung der Markenbekanntheit, die Differenzierung der Marke gegenüber Konkurrenzprodukten, die Markenpräferenzbildung und die Steigerung Markentreue bei Konsumenten.^[23] Diese fördern den Absatz, erhöhen den Marktanteil, stärken die Planungssicherheit, beeinflussen das Firmenimage positiv und erhöhen die Kundenzufriedenheit.

Die Markenpolitik muss daher konsequent und mit großer Ernsthaftigkeit seitens des Unternehmens betrieben werden, da sie sich langfristig positiv oder auch negativ auf den Unternehmenswert auswirken wird.

1.4 Markenstrategie

Die American Marketing Association definiert den Aufgabenbereich des strategischen Marketings wie folgt: “A statement … of how a brand or product line will achieve its objectives. The strategy provides decisions and direction regarding variables such as the segmentation of the market, identification of the target market, positioning, marketing mix elements, and expenditures. A marketing strategy is usually an integral part of a business strategy that provides broad direction to all functions.”^[24]

Versucht man aus der vorangegangenen Definition eine gültige Definition für die Markenstrategie abzuleiten, so müssen im Rahmen der Markenstrategie Entscheidungen über die langfristige Darstellung und das Erscheinungsbild einer Marke auf dem Markt getroffen werden. Die Markenstrategie legt die geographische Reichweite, die Markenarchitektur, die Markenidentität, die Markenpositionierung und die Wettbewerbsvorteile fest,^[25] und definiert darüber hinaus die grundlegend zu verwendenden Marketing Mix Elemente (4 P’s^[26]). Da all diese Aspekte von der Wettbewerbssituation am Markt und in der Branche, sowie von dem Verhalten und den Zielen der Wettbewerber beeinflusst werden, müssen die Entscheidungen unter Berücksichtigung der Marktteilnehmer und dem relevanten Umfeld getroffen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Markenstrategische Optionen

(Eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert, H., Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 857)

Die grundlegende Entscheidung, die zunächst getroffen werden muss, ist die strategische Entscheidung über die geographischen Reichweite und die Markenarchitektur. Diese strategischen Optionen, d.h. die horizontale, vertikale und internationale Markenstrategie (Abbildung 3), definieren den dreidimensionalen Wettbewerbsraum. Im Folgenden werden diese drei Dimensionen kurz dargestellt, wobei insbesondere auf die geographische Reichweite näher eingegangen wird.

1.4.1 Horizontale Markenstrategie

Die horizontale Markenstrategie entscheidet über die Zuordnung eines neuen Markenprodukts zu einer neuen oder bestehenden Marke. Man unterscheidet in Einzel-marken-, Mehrmarken-, Familienmarken-, Dachmarken- und Markentransferstrategie.

Die Einzelmarkenstrategie ordnet jedem Markenprodukt eine Marke zu, die auf ein bestimmtes Marktsegment ausgerichtet ist.^[27] Der Hauptvorteil liegt im Aufbau einer völlig eigenständigen Markenidentität und –positionierung, die optimal auf die Konsumentenbedürfnisse in diesem Segment abgestimmt sind und die mit keiner anderen Marke des Unternehmens übereinstimmt. Dadurch werden im Fall eines Imageeinbruchs der einen Marke unmittelbare Konsequenzen für eine andere verhindert. Die Nachteile sind, dass die Marke auf keinerlei Bekanntheit und Akzeptanz im Markt bzw. auf Distributionskanäle zurückgreifen kann und sich zunächst in den Köpfen der Konsumenten positionieren muss, was sehr hohe Kommunikationskosten verursacht.^[28] Letztendlich läuft die Marke Gefahr, die Marketingkosten, die sie verursacht hat, nicht schnell genug einzuspielen und daher unrentabel zu werden.^[29]

Im Rahmen der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei einzeln aufgebaute Marken entweder im gleichen oder in unterschiedlichen Marktsegment/-en geführt. Die Unterschiede der Marken zeigen sich in den Produkteigenschaften, der Qualität, dem Preis sowie im kommunikativen Auftritt.^[30] Die zentrale Zielsetzung dieser Strategie ist, dass in Märkten mit einer niedrigen Markentreue Markenwechsler zur Marke im eigenen Sortiment überwechseln.^[31] In Märkten mit großem Wettbewerb können sich Unternehmen so aus einem Preiskampf heraushalten, indem sie selber eine Marke im Niedrigpreissegment positionieren. Darüber hinaus wird mit jeder neu eingeführten Marke Fläche im Handel gesichert, die bei der starken Handelsmacht sehr wertvoll ist. Allerdings ist ein erheblicher Koordinationsaufwand erforderlich. Ein weiteres Problem könnte eine Kannibalisierung der Marken sein, wenn die Markenunterschiede nicht wahrgenommen werden^[32], bzw. Markenwechsler zur Marke mit geringerer Wertschöpfung übergehen.^[33]

[...]

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^[1] Im Englischen „Brand“ genannt. Wird in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

^[2] Homburger, Ch./Richter, M., Branding Excellence, Mannheim 2003, Abstract, S. 0.

^[3] Vgl. Meffert, H., Marketingwissenschaft im Wandel, Wiesbaden 1999, S. 5 f.

^[4] Vgl. Homburger, Ch./Richter, M., Branding Excellence, Mannheim 2003, S. 16.

^[5] Vgl. Quelch, J., Die Rückkehr der globalen Marken, in: Harvard Business Manager,
1. September 2004, S. 98.

^[6] Vgl. Waltermann, B., Meffert, H. (Hrsg.), Internationale Markenpolitik und Produktpositionierung, Wien/Österreich 1989, S. IX.

^[7] Vgl. Yip, G. S., Globale Wettbewerbsstrategie, Wiesbaden 1996, S. 15.

^[8] Levitt, T., The Globalization of Markets, in: Harvard Business Review, Mai/Juni 1983, S. 92 ff.

^[9] Naisbitt, J./Aburdene, P., Megatrends 2000, 2. Auflage, Wiesbaden 1992, S. 154f.

^[10] http://www.brandchannel.com./papers_review.asp?sp_id=363

^[11] Vgl. Meffert, H., Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 846.

^[12] Meffert, H./Burmann, Chr./Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement, Wiesbaden 2002, S. 6.

^[13] Vgl. Meffert, H./Burmann, Chr./Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement, Wiesbaden 2002, S. 6.

^[14] Pepels, W., Marketing, 4. Auflage, München 2004, S. 67.

^[15] Steffenhagen, H., Effektivität und Effizienz in der Markenkommunikation, in: Baumgarth, C., Marktorientierte Unternehmensführung – Grundkonzepte, Anwendungen und Lehre, Frankfurt 2004, S. 170.

^[16] Die Bezeichnung „Konsument“ beschränkt die Definition von Marke wiederum auf jene Produkte, die konsumiert werden bzw. nachgefragt werden können. Es soll jedoch angemerkt werden, dass auch Dienstleistungen und Personen durchaus als Marke betrachtet werden, sofern diese ihr Image nutzt, um ihre Leistungen, wie z.B. Musik bzw. ihre Person als Testimonial, zu vermarkten.

^[17] Vgl. Leven, W., Was ist eine Marke?, in: Effizienz in der Markenführung, Boltz, D.-M./Leven, W. (Hrsg.), Hamburg 2004, S. 17.

^[18] Auf das Thema „horizontale Markenstrategie“ wird im Kapitel 3.1 näher eingegangen.

^[19] Vgl. Meffert, H., Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 847 f.

^[20] Vgl. Boltz, N./Leven, W., Die Magie der Marke, in: Effizienz in der Markenführung, Boltz, D.-M./Leven, Wilfried (Hrsg.), Hamburg 2004, S. 8.

^[21] Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Herausforderung und Aufgaben des Markenmanagements, in: Moderne Markenführung, Esch, F.-R. (Hrsg.), 2. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 43.

^[22] Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, München 2003, S. 62.

^[23] Vgl. Meffert, H., Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 848 f.

^[24] http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?Searched=1&SearchFor=marketing%20strategy (American Marketing Association)

^[25] Vgl. Homburger, Ch./Richter, M., Branding Excellence, Mannheim 2003, S. 11.

^[26] Unter den vier P’s werden im Marketing die Marketing-Mix-Komponenten Product (Produkt), Price (Preis), Place (Distribution) und Promotion (Kommunikation) verstanden.

^[27] Vgl. Eiba, K., Markenstrategischen Voraussetzungen, Diss. Uni Magdeburg 2002, Magdeburg 2002, S. 66.

Unternehmen wie Procter & Gamble (Pampers, Ariel, Meister Proper, Lenor, Dash) und Nestlé bzw. Ferrero (Duplo, Nutella, Giotto, Ferrero Rocher, Mon Cherie, Ferrero Küsschen) sind bekannt für ihre Einzelmarkenstrategie bzw. Marken wie Tic Tac und Tobasco haben tatsächlich den Weg für eine neue Produktkategorie geebnet. (Vgl. Eiba, K., Markenstrategischen Voraussetzungen, Diss. Uni Magdeburg 2002, Magdeburg 2002, S. 66)

^[28] Vgl. Meffert, H., Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 858.

^[29] Vor wenigen Jahren befand sich die Unilever-Gruppe in einer solchen Problematik. Das Unternehmen hatte in der Vergangenheit eine weltweite Anzahl von 1.600 Marken aufgebaut, viele davon Einzelmarken. Diese führten zu hohen Werbe- und Verkaufsförderungskosten (1999 lagen diese bei umgerechnet 5.624 Mrd. €) und folglich zu einer ungemein niedrigeren Gewinnsteigerung als die Konkurrenten Procter&Gamble und Danone. Durch eine Reduktion der Marken um 75 %, d.h. um 1.200 Marken sowie durch ein auf A-Marken konzentriertes und um mehr als 149 Mio. € erhöhtes Werbeetat, konnte das Unternehmen erhebliche Kosteneinsparungen und Gewinnsteigerungen verzeichnen. (Vgl. o.V., Unilever vollzieht eine radikale Wende in der Markenpolitik, in: FAZ, Nr. 51 v. 08.03.2000, S. 5.)

^[30] Vgl. Eiba, K., Markenstrategischen Voraussetzungen, Diss. Uni Magdeburg 2002, Magdeburg 2002, S. 67.

^[31] Unilever verfolgt bspw. diese Strategie im Magarine-Markt, wo alle relevanten Marken (Rama, Du Darfst, Becell, Flora Soft, Sanella, Bonella, Lätta und SB) aus dem gleichen Haus stammen.
Henkel führt die hochpreisige Waschmittelmarke „Persil“ und parallel die preisgünstige Waschmittelmarke „Spee“.

^[32] Vgl. Meffert, H., Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 858 f.

^[33] Vgl. Eiba, K., Markenstrategischen Voraussetzungen, Diss. Uni Magdeburg 2002, Magdeburg 2002, S. 68.