Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, zu überprüfen,
1. wie eine Marke strategisch aufgebaut wird,
2. welche Rahmenbedingungen bei der Markenführung im Kontext einer internationalen Markenstrategie besonders zu berücksichtigen ist,
3. wie eine Globale Marke definiert wird,
4. welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, um eine Globale Marke auf-bauen zu können,
5. welchen Einfluss übt der Markenaufbau auf eine Globale Marke aus und
6. in welcherlei Hinsicht eine Marke tatsächlich standardisiert sein muss, um als „globale Marke“ gelten zu können.
Um die theoretischen Parameter zu verdeutlichen, werden Unternehmensbeispiele herangezogen. Im Rahmen der Analyse des Standardisierungsgrades Globaler Marke, werden die Marken „adidas“ und „McDonald's“ eingehender analysiert.
Inhaltsverzeichnis
PROBLEMSTELLUNG
GANG DER UNTERSUCHUNG
1 GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG UND -STRATEGIE
1.1 DEFINITION MARKE
1.1.1 Klassische Definition
1.1.2 Persönlichkeitsorientierte Definition
1.2 NUTZEN UND BEDEUTUNG VON MARKEN
1.3 ZIELE VON MARKEN
1.4 MARKENSTRATEGIE
1.4.1 Horizontale Markenstrategie
1.4.2 Vertikale Markenstrategie
1.4.3 Internationale Markenstrategien
1.4.3.1 Multinationale Markenstrategie
1.4.3.2 Globale Markenstrategie
1.4.3.3 Mischstrategien
1.5 IDENTITÄTSORIENTIERTER MARKENAUFBAU
1.5.1 Markenidentität
1.5.1.1 Kernidentität
1.5.1.2 Erweiterte Markenidentität
1.5.1.3 Markenessenz
1.5.2 Markenpositionierung
1.5.3 Wechselbeziehung Markenidentität und Markenimage
2 INTERNATIONALISIERUNG UND INTERNATIONALE MARKENSTRATEGIE
2.1 ÖFFNUNG DER WELTMÄRKTE
2.2 TECHNOLOGISCHE ENTWICKLUNG
2.3 GESELLSCHAFTLICHE UND KULTURELLE ENTWICKLUNGEN
2.4 NOTWENDIGKEIT DER INTERNATIONALISIERUNG
3 RAHMENBEDINGUNGEN DER GLOBALEN MARKE
3.1 INTERNE RAHMENBEDINGUNGEN
3.1.1 Geschäftsstrategie
3.1.2 Organisationsstruktur und Unternehmenskultur
3.2 EXTERNE RAHMENBEDINGUNGEN
3.2.1 Wettbewerbsfaktoren
3.2.2 Politisch-rechtliche Faktoren
3.2.3 Kulturelle Faktoren
4 GLOBALE MARKEN
4.1 DEFINITION DES BEGRIFFS „GLOBALE MARKE“
4.2 VORAUSSETZUNGEN ZUR ENTWICKLUNG EINER GLOBALEN MARKEN
4.2.1 Globale Marktforschung
4.2.2 Segmentierung der Märkte zur globalen Marktauswahl
4.2.3 Einheitliche Konsumentenbedürfnisse
4.3 EINFLUSS DER GLOBALEN MARKE AUF MARKENARCHITEKTUR, MARKENIDENTITÄT UND MARKENPOSITIONIERUNG
5 STANDARDISIERUNGSINTENSITÄT BEI GLOBALEN MARKEN
5.1 KRITERIEN DES MARKENAUFBAUS ZUR ÜBERPRÜFUNG DES STANDARDISIERUNGSGRADES
5.2 DIE MARKE „ADIDAS“
5.2.1 Weltweit hoher Verbreitungsgrad
5.2.2 Weltweit hoher Marktanteil und bedeutender Anteil der ausländischen Märkte am Gesamtumsatz
5.2.3 Von weltweit einheitlichen strategischen Prinzipien und Werten geleitet
5.2.4 Weltweit einheitliche Erscheinung
5.2.4.1 Marke als Produkt
5.2.4.2 Marke als Organisation
5.2.4.3 Marke als Person
5.2.4.4 Marke als Symbol
5.2.5 Weltweit einheitlich positioniert
5.2.6 Von den Konsumenten weltweit als Globale Marke wahrgenommen
5.2.7 Länderspezifisch adaptierter Marketing-Mix
5.2.8 Zusammenfassung adidas
5.3 DIE MARKE „MCDONALD’S“
5.3.1 Weltweit hoher Verbreitungsgrad
5.3.2 Weltweit hoher Marktanteil und bedeutender Anteil der ausländischen Märkte am Gesamtumsatz
5.3.3 Von weltweit einheitlichen strategischen Prinzipien und Werten geleitet
5.3.4 Weltweit einheitliche Erscheinung
5.3.4.1 Marke als Produkt:
5.3.4.2 Marke als Organisation
5.3.4.3 Marke als Person
5.3.4.4 Marke als Symbol
5.3.5 Weltweit einheitlich positioniert
5.3.6 Von den Konsumenten weltweit als Globale Marke wahrgenommen
5.3.7 Länderspezifisch adaptierter Marketing-Mix
5.3.8 Zusammenfassung McDonald's
5.4 ERGEBNISSE DER ANALYSE
6 FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Grenzen der Markenführung im internationalen Kontext zu untersuchen. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit Unternehmen ihre Marken weltweit standardisieren können, um als „Globale Marke“ zu gelten, und an welchen Stellen lokale Anpassungen („Glokal“-Ansatz) unverzichtbar sind, um kulturelle Besonderheiten und Konsumentenbedürfnisse zu berücksichtigen.
- Grundlagen des identitätsorientierten Markenaufbaus.
- Analyse der Rahmenbedingungen für globale Marken (intern und extern).
- Definition und Kriterien zur Identifizierung einer globalen Marke.
- Vergleichende Analyse der Standardisierungsintensität anhand der Unternehmensbeispiele „adidas“ und „McDonald's“.
Auszug aus dem Buch
1.1.2 Persönlichkeitsorientierte Definition
Nachdem das alte Verständnis von Marken der Marktsituation nicht mehr gerecht wurde, entwickelte sich ein neues Verständnis darüber, was als Marke zu betrachten war. Meffert beschreibt das neue Markenverständnis wie folgt: Die Marke ist „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder eine Dienstleistung“. Dieses Markenbild gibt die gefühlsmäßige Einstellung (affektiv), das subjektive Wissen (kognitiv) und die Verhaltensweise bzw. Kaufabsicht (konativ) der Konsumenten gegenüber der Marke wider. Zudem bleiben der gleichartige Auftritt (in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum) und die gleich bleibende oder verbesserte Qualität wesentliche Eigenschaften einer Marke.
Pepels schließt in seiner Definition die immaterielle Ebene noch stärker mit ein. Er betrachtet Marken als „die formale Kennzeichnung von Waren (...), die Interessenten deren Herkunft anzeigt, um sie bei ihnen zu identifizieren und zu profilieren sowie zu Produkten anderer Herkünfte/anderer Unternehmen zu unterscheiden und abzugrenzen. Eine Marke bildet materiell zugleich die Persönlichkeit (das Gesicht) eines Produkts, sie verhält sich komplementär zur Person ihres Verwenders und spiegelt dessen Werthaltungen, die damit im sozialen Umfeld spezifisch ergänzt oder verstärkt erkennbar werden (Hervorhebung durch Verf.)“.
Steffenhagen sieht in der Marke nicht automatisch ein Produkt oder eine Leistung, sondern „eine intangible Wesenseinheit, die einen Namen hat und von der (...) Konsumenten ein Vorstellungsbild besitzen“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG UND -STRATEGIE: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff, erläutert dessen Nutzen sowie Ziele und stellt markenstrategische Optionen (horizontal, vertikal, international) vor, um die theoretische Basis für die weitere Analyse zu schaffen.
2 INTERNATIONALISIERUNG UND INTERNATIONALE MARKENSTRATEGIE: Hier werden die Treiber der Globalisierung in Wirtschaft, Technologie und Gesellschaft analysiert, die Unternehmen zu einer strategischen Neuausrichtung in internationalen Märkten zwingen.
3 RAHMENBEDINGUNGEN DER GLOBALEN MARKE: Dieses Kapitel untersucht interne Faktoren (wie Geschäftsstrategie) und externe Faktoren (Wettbewerb, Recht, Kultur), die den Erfolg und den Standardisierungsgrad einer globalen Marke maßgeblich beeinflussen.
4 GLOBALE MARKEN: Hier wird der Begriff „Globale Marke“ definiert und ein Kriterienkatalog entwickelt, anhand dessen die Standardisierung einer Marke in der Praxis gemessen werden kann.
5 STANDARDISIERUNGSINTENSITÄT BEI GLOBALEN MARKEN: Der Hauptteil der Arbeit analysiert anhand der Beispiele „adidas“ und „McDonald's“ deren tatsächlichen Standardisierungsgrad und vergleicht ihre globale Markenführung.
6 FAZIT: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und bewertet die Bedeutung der „glokalen“ Strategie, die trotz globaler Ambitionen nationale Anpassungen zulässt, um erfolgreich im internationalen Wettbewerb zu bestehen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Globale Marke, Multinationale Marke, Markenstrategie, Markenidentität, Markenpositionierung, Standardisierung, Internationalisierung, Markenimage, Konsumentenverhalten, Markenmanagement, adidas, McDonald's, Glokal, Markenerbe.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der internationalen Markenführung und untersucht den Spannungsfeld zwischen globaler Markenstrategie (Standardisierung) und lokaler Marktadaption (Differenzierung).
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Themenfelder umfassen Markenidentität, Strategien zur Internationalisierung, externe und interne Rahmenbedingungen globaler Marken sowie die praktische Überprüfung von Standardisierungsgraden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob eine Marke ausschließlich durch eine global standardisierte Strategie erfolgreich sein kann oder ob ein „glokaler“ Ansatz notwendige Synergien mit lokaler Relevanz verbindet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen deduktiven Ansatz, indem sie theoretische Konzepte (Markenidentitätsmodell nach Aaker/Joachimsthaler) entwickelt und diese anhand einer qualitativen Analyse von Unternehmensbeispielen (adidas und McDonald's) auf ihre praktische Relevanz prüft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Definition der Globalen Marke, der Erarbeitung eines Kriterienkataloges und der detaillierten Anwendung dieses Kataloges auf die Marken adidas und McDonald's.
Welche Schlüsselbegriffe sind für die Arbeit entscheidend?
Zentrale Begriffe sind Markenidentität, Globalisierung, Standardisierung, Markenpositionierung, Markenessenz und der „Glokal“-Ansatz.
Inwiefern unterscheiden sich die Marken adidas und McDonald's in ihrer Strategie?
Während adidas stark auf Innovation und sportliche Kompetenz setzt, fokussiert sich McDonald's stärker auf ein breites, familienorientiertes Lebensgefühl und emotionale Bindung, wobei beide Marken ihre Identität durch lokale Aspekte ergänzen.
Welche Rolle spielt die Kultur bei der Markenführung laut der Autorin?
Kulturelle Faktoren sind laut der Arbeit entscheidend, da sie die Wahrnehmung von Marken, Symbolen und Werten bestimmen und somit die Grenzen der Standardisierbarkeit aufzeigen.
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- Susanne Sprener (Author), 2006, Markenführung im Kontext einer internationalen Markenstrategie. Globale Marke vs. Multinationale Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83913
