Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gewinnt in Zeiten steigender Problempotentiale bezüglich ökologisch-sozialer Fragen zunehmend an Bedeutung. In der Konsequenz sehen sich Unternehmen heutzutage mit einem gewandelten bzw. erweiterten Anspruchsdenken der Konsumenten konfrontiert. Dieser Entwicklung tragen Begriffe wie Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship Rechnung, deren Bedeutung das zweite Kapitel der vorliegenden Arbeit behandelt. Es fungiert als Einstieg in eine Materie, die geprägt ist von zahlreichen, nicht abschließend diskutierten, Begriffsvarianten, Unschärfen und Überschneidungen.
Diese Arbeit widmet sich dem Begriff eines praxisbezogenen Social Marketings, das im Verlauf von Kapitel drei aus seinem klassischen Ansatz heraus und in Abgrenzung zu rein kommerziellem Marketing entwickelt wird und veranschaulicht, dass die Idee des Social Marketing über gängige Definitionen hinaus auch von Unternehmen genutzt werden kann und Chancen beinhaltet. Zu deren Demonstration, stellt Kapitel vier den in Deutschland noch jungen Begriff des Cause-related Marketing vor und ordnet diesen dem zuvor abgeleiteten praxisbezogenen Social Marketing zu. In der Konsequenz wird dessen Funktion, Hintergrund, Ziel und Umsetzung samt Merkmalen, Formen, Erfolgsfaktoren und Risiken ausführlich behandelt. Der Veranschaulichung von CRM dienen das Krombacher Regenwald Projekt und die Volvic-Trinkwasser-Initiative.
Abschließend befasst sich Kapitel fünf mit der im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführten empirischen Untersuchung, welche die Akzeptanz und Wirkung von Cause-related Marketing auf Konsumenten in Deutschland genauer untersucht. Zu diesem Zweck wurden insgesamt 699 Teilnehmer zu dem Regenwald Projekt, der Trinkwasser-Initiative sowie generell CRM und unternehmerischem Engagement befragt. Anhand der Ergebnisse wird aufgezeigt und belegt, dass und warum Social Marketing - speziell über den eingeordneten Bestandteil CRM - als Unternehmenschance gilt.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Das Unternehmen als Teil der Gesellschaft
- Überbegriff Nachhaltigkeit
- Corporate Social Responsibility
- Was ist CSR
- Hintergrund und Bedeutung
- Ausprägungen
- Implementierung
- Corporate Citizenship
- Was ist CC
- Formen unternehmerisch-bürgerschaftlichen Engagements
- CC im Vergleich zu CSR
- Social Marketing
- Was ist SM
- Abgrenzung vom klassischen Marketing
- Träger von SM
- Durchführung von SM
- Varianten von SM
- Beispiel für klassisches SM
- Beispiel für SM von Unternehmen
- Fazit zu SM
- Cause-related Marketing
- Was ist CRM
- Definition und Merkmale
- Abgrenzung zur VKF
- Der Kooperationsaspekt
- Formen von CRM
- Einordnung zum- bzw. Abgrenzung vom SM
- Kundenloyalität als Hintergrund
- Ziele von CRM
- Die Risiken von CRM
- Erfolgsfaktoren von CRM
- Umsetzung von CRM
- Musterbeispiel für CRM
- Die deutsche Rechtslage zu CRM
- CRM-Kampagnen in Deutschland
- Was ist CRM
- Empirische Untersuchung zu CRM in Deutschland
- Vorbereitung
- Durchführung
- Rahmenparameter der Befragung
- Inhaltlicher Aufbau der Befragung
- Die Ergebnisse
- Teilnehmerstruktur
- Biermarken und das Krombacher Regenwaldprojekt
- Stille-Wasser-Marken und die Volvic-Trinkwasser-Initiative
- Krombacher und Volvic im Vergleich
- Generelle Akzeptanz und Wirkung von CRM
- Grundsätzliche Haltung zu CSR
- Auswirkungen auf Kaufmenge und Zahlungsbereitschaft
- Fazit der empirischen Untersuchung im Hinblick auf CRM
- Schlusswort
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema Social Marketing und untersucht die Akzeptanz und Wirkung von Cause-related Marketing auf Konsumenten in Deutschland. Im Fokus steht die empirische Analyse der Auswirkungen von CRM-Kampagnen auf die Markenwahrnehmung, die Kaufentscheidung und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten.
- Definition und Abgrenzung von Social Marketing und Cause-related Marketing
- Analyse der Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) im Kontext von Social Marketing
- Untersuchung der Erfolgsfaktoren und Risiken von CRM-Kampagnen
- Empirische Analyse der Akzeptanz und Wirkung von CRM-Kampagnen in Deutschland
- Diskussion der ethischen und rechtlichen Aspekte von CRM
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel behandelt die Problemstellung und den Hintergrund der Arbeit. Kapitel 2 definiert und beschreibt den Begriff der Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext und widmet sich den Themen Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship. Kapitel 3 liefert eine umfassende Darstellung des Social Marketing, inklusive seiner Definition, Abgrenzung vom klassischen Marketing, Trägern und Durchführungsformen. Kapitel 4 befasst sich mit Cause-related Marketing und untersucht dessen Definition, Formen, Ziele, Risiken und Erfolgsfaktoren. Die empirische Untersuchung zu CRM in Deutschland wird in Kapitel 5 vorgestellt, inklusive der Methodik, der Durchführung und der Analyse der Ergebnisse. Kapitel 6 fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich des Social Marketing.
Schlüsselwörter
Social Marketing, Cause-related Marketing, Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit, Konsumentenverhalten, Markenwahrnehmung, Kaufentscheidung, Zahlungsbereitschaft, Empirische Untersuchung, Deutschland.
- Quote paper
- Stephan Leuser (Author), 2007, Social Marketing als Unternehmenschance, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83917
