Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gewinnt in Zeiten steigender Problempotentiale bezüglich ökologisch-sozialer Fragen zunehmend an Bedeutung. In der Konsequenz sehen sich Unternehmen heutzutage mit einem gewandelten bzw. erweiterten Anspruchsdenken der Konsumenten konfrontiert. Dieser Entwicklung tragen Begriffe wie Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship Rechnung, deren Bedeutung das zweite Kapitel der vorliegenden Arbeit behandelt. Es fungiert als Einstieg in eine Materie, die geprägt ist von zahlreichen, nicht abschließend diskutierten, Begriffsvarianten, Unschärfen und Überschneidungen.
Diese Arbeit widmet sich dem Begriff eines praxisbezogenen Social Marketings, das im Verlauf von Kapitel drei aus seinem klassischen Ansatz heraus und in Abgrenzung zu rein kommerziellem Marketing entwickelt wird und veranschaulicht, dass die Idee des Social Marketing über gängige Definitionen hinaus auch von Unternehmen genutzt werden kann und Chancen beinhaltet. Zu deren Demonstration, stellt Kapitel vier den in Deutschland noch jungen Begriff des Cause-related Marketing vor und ordnet diesen dem zuvor abgeleiteten praxisbezogenen Social Marketing zu. In der Konsequenz wird dessen Funktion, Hintergrund, Ziel und Umsetzung samt Merkmalen, Formen, Erfolgsfaktoren und Risiken ausführlich behandelt. Der Veranschaulichung von CRM dienen das Krombacher Regenwald Projekt und die Volvic-Trinkwasser-Initiative.
Abschließend befasst sich Kapitel fünf mit der im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführten empirischen Untersuchung, welche die Akzeptanz und Wirkung von Cause-related Marketing auf Konsumenten in Deutschland genauer untersucht. Zu diesem Zweck wurden insgesamt 699 Teilnehmer zu dem Regenwald Projekt, der Trinkwasser-Initiative sowie generell CRM und unternehmerischem Engagement befragt. Anhand der Ergebnisse wird aufgezeigt und belegt, dass und warum Social Marketing - speziell über den eingeordneten Bestandteil CRM - als Unternehmenschance gilt.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Das Unternehmen als Teil der Gesellschaft
2.1. Überbegriff Nachhaltigkeit
2.2. Corporate Social Responsibility
2.2.1. Was ist CSR
2.2.2. Hintergrund und Bedeutung
2.2.3. Ausprägungen
2.2.4. Implementierung
2.3. Corporate Citizenship
2.3.1. Was ist CC
2.3.2. Formen unternehmerisch-bürgerschaftlichen Engagements
2.3.3. CC im Vergleich zu CSR
3. Social Marketing
3.1. Was ist SM
3.2. Abgrenzung vom klassischen Marketing
3.3. Träger von SM
3.4. Durchführung von SM
3.5. Varianten von SM
3.6. Beispiel für klassisches SM
3.7. Beispiel für SM von Unternehmen
3.8. Fazit zu SM
4. Cause-related Marketing
4.1. Was ist CRM
4.1.1. Definition und Merkmale
4.1.2. Abgrenzung zur VKF
4.1.3. Der Kooperationsaspekt
4.2. Formen von CRM
4.3. Einordnung zum- bzw. Abgrenzung vom SM
4.4. Kundenloyalität als Hintergrund
4.5. Ziele von CRM
4.6. Die Risiken von CRM
4.7. Erfolgsfaktoren von CRM
4.8. Umsetzung von CRM
4.9. Musterbeispiel für CRM
4.10. Die deutsche Rechtslage zu CRM
4.11. CRM-Kampagnen in Deutschland
5. Empirische Untersuchung zu CRM in Deutschland
5.1. Vorbereitung
5.2. Durchführung
5.3. Rahmenparameter der Befragung
5.4. Inhaltlicher Aufbau der Befragung
5.5. Die Ergebnisse
5.5.1. Teilnehmerstruktur
5.5.2. Biermarken und das Krombacher Regenwaldprojekt
5.5.3. Stille-Wasser-Marken und die Volvic-Trinkwasser-Initiative
5.5.4. Krombacher und Volvic im Vergleich
5.5.5. Generelle Akzeptanz und Wirkung von CRM
5.5.6. Grundsätzliche Haltung zu CSR
5.5.7. Auswirkungen auf Kaufmenge und Zahlungsbereitschaft
5.5.8. Fazit der empirischen Untersuchung im Hinblick auf CRM
6. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept des Social Marketing als strategische Unternehmenschance. Ziel ist es, die Akzeptanz und Wirkung von Cause-related Marketing (CRM) als konkretes Instrument der Unternehmensverantwortung bei Konsumenten in Deutschland zu analysieren und empirisch zu belegen.
- Grundlagen nachhaltiger Unternehmensführung (CSR & Corporate Citizenship)
- Entwicklung und Abgrenzung des Social Marketing-Begriffs
- Analyse von Cause-related Marketing als taktisches Instrument
- Fallbeispiele: Krombacher Regenwald Projekt und Volvic Trinkwasser-Initiative
- Empirische Untersuchung des Konsumentenverhaltens in Deutschland
Auszug aus dem Buch
4.1. Was ist CRM
Unter CRM könnte der Einsatz gesellschaftlichen Engagements auf Produktebene als Instrument der Verkaufsförderung (VKF) verstanden werden. Obgleich diese Begriffskorrelation noch der Diskussion bedarf (siehe 4.1.2), bestehen zumindest in Bezug auf die Mechanik Ähnlichkeiten. Darüber hinaus stellt CRM eine Möglichkeit dar, die Unternehmensmarke unter Berücksichtigung von Funktionalität und Image mit gesellschaftlichen Werten zu versehen und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Varadarajan und Menon definierten 1988 als erste den Begriff CRM wie folgt: „Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.” Ein konkret benannter sozialer Aspekt zahlt durch Kopplung an den Absatzhebel fortan auf das primäre Unternehmensziel der Gewinnerzielung ein. Diese Kopplung unterscheidet CRM von Sponsoringmaßnahmen, deren pauschale Beitragshöhe sich i.d.R. nach dem prognostizierten Wirksamkeitsgrad in der Öffentlichkeit, d.h. der erwarteten Berichterstattung-, richtet und ausschließlich auf Bekanntheitssteigerungen bzw. Imagepflege abzielt. Dennoch tendiert CRM charakterlich deutlich stärker zu kommerziellem Sponsoring als der ethisch motivierten, freiwilligen und selbstlosen Spende. Der Produktkauf, bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung, löst einen wohltätigen unternehmerischen Beitrag aus, dessen Höhe sowohl ein absoluter Wert-, als auch prozentualer Anteil vom Umsatz sein kann. Mit jeder Transaktion der Unternehmensleistung an den Kunden wird somit eine Spende für den wohltätigen Zweck getätigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Einführung in die wachsende Bedeutung gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen und Vorstellung der Zielsetzung der Arbeit.
2. Das Unternehmen als Teil der Gesellschaft: Erläuterung der normativen Grundlagen wie Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC).
3. Social Marketing: Untersuchung der Begrifflichkeit, Abgrenzung vom klassischen Marketing und Darstellung der verschiedenen Anwendungsformen.
4. Cause-related Marketing: Analyse von CRM als Marketinginstrument, seiner Ziele, Risiken und der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland.
5. Empirische Untersuchung zu CRM in Deutschland: Detaillierte Darstellung der durchgeführten Konsumentenbefragung, der methodischen Vorbereitung sowie der gewonnenen Ergebnisse.
6. Schlusswort: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Ausblick auf das Potenzial von Social Marketing als Unternehmenschance.
Schlüsselwörter
Social Marketing, Cause-related Marketing, CRM, Corporate Social Responsibility, CSR, Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit, Konsumentenbefragung, Markenführung, Unternehmensengagement, Gemeinwohl, Absatzförderung, Marketingstrategie, Kundenloyalität, Imagebildung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft und untersucht insbesondere das "Social Marketing" sowie das speziellere Instrument "Cause-related Marketing" (CRM) als strategische Unternehmenschancen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Konzepte von Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC), die Abgrenzung von Social Marketing zum klassischen Marketing sowie die konkrete Anwendung und Wahrnehmung von CRM bei Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Akzeptanz und Wirkung von Cause-related Marketing auf deutsche Konsumenten empirisch zu untersuchen und nachzuweisen, dass Social Marketing und CRM als Unternehmenschancen gelten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor führt eine empirische, online-gestützte Konsumentenbefragung mit 699 Teilnehmern durch, um das Kaufverhalten und die Einstellung zu CRM-Kampagnen zu analysieren.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der theoretischen Herleitung der Begrifflichkeiten, der Analyse von Erfolgsfaktoren für CRM und dem detaillierten Vergleich zweier bekannter deutscher Kampagnen (Krombacher Regenwald Projekt und Volvic Trinkwasser-Initiative).
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Social Marketing, CRM, CSR, Corporate Citizenship, Konsumentenbefragung und Markenführung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich CRM von klassischem Sponsoring?
Im Gegensatz zum Sponsoring, bei dem oft pauschale Beträge fließen, ist CRM transaktionsbasiert: Erst der konkrete Kauf eines Produkts durch den Konsumenten löst die unternehmerische Spendenleistung aus.
Welche Rolle spielt die Themen-Passung für den Erfolg?
Die Themen-Passung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor; wenn Konsumenten einen logischen Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und dem unterstützten sozialen Zweck wahrnehmen, steigt die Glaubwürdigkeit und die positive Resonanz der Kampagne deutlich.
Wie lautet das Fazit zur Rechtslage in Deutschland?
Während CRM früher aufgrund von Wettbewerbsrecht kritisch gesehen wurde, ist es seit der UWG-Reform 2004 unter Beachtung von Transparenzgrundsätzen als zulässiges Marketinginstrument etabliert.
- Citation du texte
- Stephan Leuser (Auteur), 2007, Social Marketing als Unternehmenschance, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83917
