Diese Arbeit ist ein Beitrag zur rhetorisch orientierten Werbeanalyse. Ihre Aufgabe besteht darin, rhetorische Charakteristika der deutschen und ungarischen Werbeslogans zu bestimmen und zu analysieren. Die Arbeit stellt dar, ob und wie die verwendeten rhetorischen Mittel der deutschen und ungarischen Slogans sich voneinander unterscheiden und ob Kulturunterschiede dabei eine Rolle spielen.
Die Arbeit beschränkt sich nur auf einen Bereich der Werbung, auf Slogans aus Werbeanzeigen der Printmedien. Auf eine Analyse des gesamten Werbetextes wird verzichtet. Eine zweite Beschränkung betrifft den Werbegegenstand. Das Untersuchungsmaterial besteht aus Werbeanzeigen, die für Banken, Kreditinstituten und Versicherungsfirmen werben.
Es lässt sich hierin erwarten, dass eventuelle Unterschiede in der Rhetorik der Slogans aus unterschiedlichen Schreib- und Vertextungsgewohnheiten und damit aus unterschiedlichen Kulturen resultieren. Das zu untersuchen ist das Hauptziel dieser Arbeit.
Für das Werbematerial wurde die Zeitschrift Spiegel in Deutschland und die HVG in Ungarn als Medium gewählt. Die Recherchen betreffen den Zeitraum von März 2005 bis November 2005. Die Analyse umfasst jeweils 35 Ausgaben.
Die methodischen Aspekte umfassen den Vergleich zweier Kulturen und Aspekte einer rhetorischen und teilweise syntaktischen bzw. morphologischen Untersuchung. Die Arbeit ist eher deskriptiv als normativ aufzufassen. Es wird untersucht, welche rhetorische Mittel in den Anzeigen gebraucht werden und ob dabei Unterschiede zwischen den deutschen und ungarischen Anzeigen festzustellen sind. Die Untersuchung ist hauptsächlich qualitativer Art, aber es werden dabei auch quantitative Beobachtungen dargestellt.
Die Analyse der gesammelten Werbeslogans basiert auf der klassischen aristotelischen Tradition und dadurch auf der Dreiteilung der Beeinflussung in ethos (Redner), pathos (Hörer) und logos (Sachverhalt).
Zusammenfassend kann behauptet werden, dass es große Unterschiede zwischen den deutsch- und ungarischsprachigen Slogans nur in den Bereichen der benutzten rhetorischen Figuren, der Zahl der Wörter und der Voll- bzw. Unvollständigkeit der Sätze gab. Die Unterschiede innerhalb der rhetorischen Figuren können auf kulturelle Unterschiede zurückgeführt werden. Dagegen lagen die Unterschiede in den anderen Bereichen eher an den Charakteristika der Sprache.
Inhaltsverzeichnis
1. DIE MACHT DER WERBUNG
1.1 Zum Begriff der Werbung
1.2 Werbung als persuasive Kommunikation
2. BAUSTEINE DER WERBUNG
2.1 Schlagzeile
2.2 Fließtext
2.3 Der Werbeslogan
2.4 Produktname
2.5 Bildelemente
3. RHETORIK UND WERBUNG
3.1 Das rhetorische System
3.2 Die rhetorischen Figuren
Figuren des Ersatzes (Tropen)
Figuren der Hinzufügung
Figuren der Auslassung
Figuren der Anordnung und des Platzwechsels
Ein tabellarischer Vergleich der Kategorisierungsprinzipien rhetorischer Figuren bei Römer, Janich, Baumgart und Fleischer
4. KONTRASTIVE RHETORISCHE, SYNTAKTISCHE UND MORPHOLOGISCHE UNTERSUCHUNG DEUTSCHER UND UNGARISCHER WERBESLOGANS
4.1 Das Textkorpus
4.2 Methodische Grundlagen
4.3 Synchrone rhetorische und sprachwissenschaftliche Untersuchung deutscher und ungarischer Werbeslogans
4.4 Statistischer Vergleich deutscher und ungarischer Werbeslogans unter rhetorischen und sprachwissenschaftlichen Aspekten
Auf den Sender, Empfänger und Sachverhalt gerichtete Argumentation
Rhetorische Figuren
Satzbau
Satzlänge: Zahl der Wörter in den Slogans
Satzarten
Wortarten
Vergleich der drei sowohl in Dtl. als auch in Ungarn vertretenen Banken
6. SCHLUSS
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit führt eine kontrastive, rhetorisch orientierte Analyse von deutschen und ungarischen Werbeslogans aus dem Finanzsektor durch. Ziel ist es, rhetorische Charakteristika zu bestimmen und zu untersuchen, ob kulturelle Unterschiede die Wahl rhetorischer Mittel und Kommunikationsgewohnheiten beeinflussen.
- Kontrastive Analyse deutscher und ungarischer Finanzwerbung
- Rhetorische und sprachwissenschaftliche Untersuchung von Slogans
- Einfluss kultureller Prägung auf Schreib- und Vertextungsgewohnheiten
- Qualitative und quantitative Bewertung rhetorischer Figuren
- Vergleich der Kommunikationsstrategien (Sender- vs. Empfängerbezug)
Auszug aus dem Buch
1.1 Zum Begriff der Werbung
„Das gemeingerm. Verb, mhd. werben, ahd. hwerban ´sich drehen; sich bewegen; sich umtun, bemühen´ (…) Die Bedeutung ´sich um jemanden bemühen, jemanden für etwas zu interessieren, zu gewinnen suchen´ hat sich also aus ´sich drehen, sich [um jemanden] bewegen´ entwickelt;“ (Duden 2001:923)
Werbung wird heutzutage eher wirtschaftlich als etymologisch definiert. Werbung ist ein Teilbereich des Marketings. Als Werbung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die darauf abzielen, den Bekanntheitsgrad und damit letztendlich den Absatz von Waren zu steigern. Die Werbung und das Marketing enthalten strategische Merkmale, die dafür geeignet sind, Konsumenten zu beeinflussen. Bei dieser Absatzwerbung machen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Werbemitteln wie Fernsehwerbespots, gedruckten Anzeigen oder Plakaten über so genannte Werbeträger wie elektronische Medien (Fernsehen, Hörfunk, Online-Dienste), Druckmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Prospekte) und Außenwerbung (Schaufenster, Verkehrsmittel, Plakatwand) in der Öffentlichkeit bekannt. Dadurch soll bei der jeweiligen potentiellen Käufergruppe Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung erregt, Informationen über dieses oder diese vermittelt und das Kaufinteresse geweckt werden. (vgl. Microsoft Encarta Enzyklopädie 2005: Suchkriterium: „Werbung“)
Zusammenfassung der Kapitel
1. DIE MACHT DER WERBUNG: Dieses Kapitel definiert Werbung als wirtschaftliche Persuasion im Kontext des Marketings und grenzt die untersuchte Wirtschaftswerbung von anderen Formen ab.
2. BAUSTEINE DER WERBUNG: Hier werden die fünf zentralen Elemente einer Werbeanzeige – Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname und Bildelemente – nach Nina Janich theoretisch hergeleitet und beschrieben.
3. RHETORIK UND WERBUNG: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der klassischen Rhetorik und ihre Anwendung auf Werbetexte, wobei insbesondere auf rhetorische Figuren eingegangen wird.
4. KONTRASTIVE RHETORISCHE, SYNTAKTISCHE UND MORPHOLOGISCHE UNTERSUCHUNG DEUTSCHER UND UNGARISCHER WERBESLOGANS: Der Hauptteil analysiert das Textkorpus methodisch und vergleicht die rhetorischen Mittel, syntaktischen Strukturen und Wortarten zwischen deutschen und ungarischen Finanzwerbungen.
6. SCHLUSS: Abschließend werden die Ergebnisse der Analyse zusammengefasst, wobei Unterschiede und Gemeinsamkeiten der untersuchten Werbesprachen reflektiert werden.
Schlüsselwörter
Werbeanalyse, Rhetorik, Werbeslogans, Finanzsektor, Persuasion, Sprachwissenschaft, kontrastive Linguistik, Werbesprache, Stilfiguren, Werbebotschaft, Kommunikation, Wirtschaftsdeutsch, ungarische Werbesprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht rhetorische Besonderheiten in Werbeslogans von Banken und Versicherungen in Deutschland und Ungarn.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Felder umfassen Rhetorik, Werbepsychologie, Sprachwissenschaft sowie eine kontrastive Analyse kultureller Kommunikationsunterschiede.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist festzustellen, welche rhetorischen Mittel in Finanzanzeigen dominieren und ob es kulturell bedingte Unterschiede in der Gestaltung der Slogans gibt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autor verwendet eine synchrone, kontrastive Analyse von Werbetexten, gestützt auf rhetorische Systeme und linguistische Modelle (wie das AIDA-Modell und die Klassifikation nach Janich).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten statistischen und rhetorischen Untersuchung des Textkorpus, unterteilt in Kriterien wie Senderbezug, Rhetorische Figuren, Satzbau und Wortarten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind Werbeanalyse, Rhetorik, Werbeslogans, Finanzsektor, Persuasion, Kommunikation und kontrastive Linguistik.
Warum wurde ausgerechnet die Finanzbranche als Untersuchungsobjekt gewählt?
Die Branche der Banken und Versicherungen wurde gewählt, da sie aus rhetorischer Sicht noch weniger umfassend untersucht wurde als etwa die Autoindustrie und zudem deutsche Banken auch in Ungarn operieren.
Welche kulturellen Unterschiede bei der Slogan-Gestaltung zeigen sich im Ergebnis?
Es zeigt sich beispielsweise, dass ungarische Werbetexter häufiger zur Hyperbel neigen, während deutsche Texte eher den Superlativ bevorzugen, um Produktvorteile darzustellen.
Wie gehen die Autoren mit dem Kommunikationsmodell in der Werbung um?
Die Arbeit betont, dass Werbung eine monodirektionale, künstliche Ein-Weg-Kommunikation ist, die darauf abzielt, Einstellungen der Konsumenten gezielt zu beeinflussen.
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- Gabor Nagy (Author), 2006, Kontrastive rhetorische und sprachwissenschaftliche Untersuchung an deutschen und ungarischen Werbeslogans aus dem Spiegel und der HVG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84004
