Unternehmenskommunikation für Kinder

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Wünschen, kaufen, schenken – Kinder als Konsumenten

2 Der Begriff der Unternehmenskommunikation
2.1 Interne Kommunikation
2.2 Externe Kommunikation
2.2.1 Klassische Werbung
2.2.2 Public Relations
2.2.3 Verkaufsförderung
2.2.4 Sponsoring
2.2.5 Direktmarketing
2.2.6 Merchandising

3 Zielgruppe Kind
3.1 Demographische Merkmale bei Kinder
3.1.1 Differenzierung nach dem Alter
3.1.2 Differenzierung nach dem Geschlecht
3.2 Psychographische Merkmale
3.3 Verhaltensorientierte Merkmale
3.4 Markenbewusstsein von Kindern
3.5 Wirtschaftswissen der Kinder
3.5.1 Kognitive Entwicklung nach Jean Piaget
3.5.2 Entwicklung des wirtschaftlichen Wissens bei Kindern

4 Der Markt für junge und jüngste Konsumenten
4.1 Die Kaufkraft der Kids
4.1.1 Direkte Kaufkraft
4.1.2 Indirekte Kaufkraft
4.1.3 Zukünftige Kaufkraft
4.2 Das Konsumverhalten der Kinder

5 Werbung und Kinder
5.1 Unternehmenskommunikation für Kinder
5.2 Werbekompetenz der Kids
5.3 Medienkompetenz der Kinder
5.4 Probleme bei der Ansprache
5.5 Kommunikationskanäle
5.5.1 TV-Werbung
5.5.2 Printmedien
5.5.3 Internet
5.6 Rechtliche und ethische Aspekte
5.7 Kommunikation mit Kindern in der Praxis am Beispiel des SWR-Clubs „Kindernetz“

6 Kinder- Eine ernstzunehmende Zielgruppe auch in der Zukunft?

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Alterstruktur in Deutschland

Abbildung 2: Produktinteressen von Kindern und Jugendlichen

Abbildung 3: Differenzierung junger Zielgruppen nach dem Alter

Abbildung 4: Die liebsten Freizeitaktivitäten von Kindern, differenziert nach

Geschlecht

Abbildung 5: Die liebsten Freizeitaktivitäten von Kindern, differenziert nach Alter

Abbildung 6: Die Selbständigkeit der 6-13 jährigen

Abbildung 7: Die wirtschaftliche Bedeutung von Kindern und Jugendlichen

Abbildung 8: Modell zur Erreichung von Kundentreue bei Kids

Abbildung 9: Konsumverhalten von Jungen und Mädchen im Alter von 6-13 Jahren

Abbildung 10: Erkennung der Werbefunktionen von 6-9jährigen

Abbildung 11: Technische Kompetenzen der Kinder

Abbildung 12: Medienpraktische Erfahrung

Abbildung 13: Woher kennst Du Werbung?

Abbildung 14: SWR Kindernetz

1 Wünschen, kaufen, schenken – Kinder als Konsumenten

Beinahe jeder, der schon einmal mit Kindern zu tun hatte, kennt die Situation: Am Frühstückstisch ist der Teufel los, weil das Müsli nicht von Kellogg’s ist oder weil der Fruchtsaft nicht der Marke entspricht, die die Kleinen aus der Werbung kennen und der dann natürlich unmöglich schmecken kann.

Kinder sind einfach zu begeistern, sie sind offen für Neues, sie probieren gerne aus, und sie verfügen über beträchtliche finanzielle Mittel; vor allem aber sind Kinder die Kunden von morgen, weshalb vielfach der Versuch unternommen wird, sie bereits frühzeitig zu Markentreue und einem bestimmten Konsumverhalten zu erziehen; vielfach treffen auch Kindern bereits eigene Kaufentscheidungen. Sie beeinflussen auch in zunehmenden Maße ihre Eltern, indem sie diese veranlassen, ihnen Produkte zu kaufen, für die sie selbst kein Geld ausgeben möchten oder können; Eltern und andere Familienmitglieder geben etwa das Zehnfache des Taschengelds ihrer Kinder für deren Wünsche aus; auch bei der Markenwahl bestimmter Produkte, beispielsweise Lebensmittel, Spielsachen, Sportartikel und Bekleidung nimmt der Nachwuchs Einfluss auf die Kaufentscheidung der Eltern (Kirchler, 19992).

Ein häufiges Mittel, diesen Einfluss zu erreichen, ist der „passive Widerstand“; durch die Weigerung, bestimmte Produkte zu konsumieren, zwingen Kinder ihre Eltern, in Zukunft solche zu kaufen, die sie bevorzugen. Ebenfalls nicht außer Acht zu lassen ist die Tatsache, dass gewisse Anschaffungen überhaupt erst durch die Wünsche der Kinder von den Eltern in Betracht gezogen werden. Längst ist dies der Wirtschaft klar geworden, und selbst die Kleinsten werden stark umworben. Bedenkt man, dass jeder Dritte die in seiner Kindheit bevorzugten Produkte auch im Erwachsenen-Alter weiterkonsumiert, die Kaufkraft der Kinder in den vergangenen drei Jahren um 24% gestiegen ist (www.kinderkampagne.de) und alleine die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke an Kinder durchschnittlich 109 Euro betragen, ist das nicht weiter verwunderlich (www.ip-deutschland.de). Während das verfügbare Einkommen in fast allen Bevölkerungsgruppen stagniert, verfügt die junge Generation über immer mehr Geld. Kinder beeinflussen das Kaufverhalten ihrer Eltern in einer Höhe von mehreren Tausend Euro pro Jahr, zusätzlich zu den durchschnittlich 916 Euro,

die ihnen direkt zur Verfügung stehen (www.ehapamedia.de). Entsprechend der Kaufkraft ist der Werbedruck auf diese Zielgruppe massiv.

In der Konsumwelt der Kinder herrschen jedoch andere Gesetzmäßigkeiten als bei den Erwachsenen; hier geht es darum, zukunftsorientierte Beziehungen zu den Kindern aufzubauen und sich um die direkte und indirekte Kaufkraft der Kinder zu bemühen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die stetig wachsende Bedeutung der Unternehmens-kommunikation für Kinder zu untersuchen und die Zielgruppe Kind sowie den Markt der jungen Generation zu analysieren, um aus den Erkenntnissen eine Kommunikationsstrategie mit den entsprechenden Kommunikationsinstrumen-ten zu gestalten.

Als Kinder werden in dieser Arbeit die Zwei- bis 12Jährigen bezeichnet, sofern nichts anderes vermerkt ist.

2 Der Begriff der Unternehmenskommunikation

Als Unternehmenskommunikation werden alle Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen bezeichnet, die ein Unternehmen dazu benutzt, seine Leistungen den internen und externen Zielgruppen zu vergegenwärtigen (Bruhn, Homburg, 20011). Somit umfasst der Begriff sowohl die Kommunikation innerhalb des Unternehmens (interne Kommunikation) als auch die Verständigung mit seiner Umwelt (externe Kommunikation).

2.1 Interne Kommunikation

Die interne Kommunikation, auch Mitarbeiterkommunikation genannt, beinhaltet die Übermittlung von Informationen mittels regelmäßiger oder nach Bedarf eingesetzter kontrollierter Medien und die Dialogführung zwischen Unternehmensführung und Mitarbeitern. Durch die interne Unternehmenskommunikation werden Aufgaben koordiniert und die Zusammenarbeit zwischen den Beschäftigten gefördert. Sie kann z. B. über Mitarbeiterzeitschriften und das Intranet erfolgen (Bruhn, 20015).

Auf diesen Bereich der Unternehmenskommunikation wird hier nicht weiter eingegangen, da es sich bei der Werbung für Kinder um externe Unternehmenskommunikation handelt.

2.2 Externe Kommunikation

Eine externe Unternehmenskommunikation ist die Kommunikation des Unternehmens mit seiner Umwelt. Die Maßnahmen richten sich also nach außen. Die Kommunikationspartner sind jedoch nicht nur die Konsumenten, es können auch Lieferanten, Ämter oder andere Unternehmen sein (Stender-Monhemius, 1999). Die externe Kommunikation setzt sich aus mehreren Teilbereichen zusammen:

- Public Relations
- Klassische Werbung
- Verkaufsförderung
- Merchandising
- Direktmarketing
- Sponsoring
- Event-Marketing
- Messen und Ausstellungen
- Multimediakommunikation

Jedoch haben nicht alle der hier aufgeführten Instrumente für die Zielgruppe der Kinder auch Relevanz; daher werden nachfolgend die für die Kommunikation mit Kindern bedeutsamen Kommunikationsinstrumente näher erläutert.

2.2.1 Klassische Werbung

Die Mediawerbung, wie die klassische Werbung auch genannt wird, ist „die bewusste und kostenverursachende Einschaltung von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien mit dem Ziel, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmenskommunikation zu verändern.“ (Stender-Monhemius,1999, S.49).

Mit dem Einsatz von Werbung wollen Werbetreibende unter anderem folgende Ziele erreichen:

- Bekanntheit schaffen, informieren, Wissen erzielen
- Emotionen hervorrufen, Erlebnisse vermitteln
- Bedürfnisse, Motive und vorhandene Verhaltensneigungen ansprechen
- Produkte von anderen differenzieren und im Markt positionieren und
- Kauf- und Konsumgewohnheiten bestätigen, steuern und verändern (Bruhn, 20015).

Mediawerbung beschränkt sich auf die Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, Internet, Rundfunk und Fernsehen. Dabei muss man zwischen Werbemitteln und Werbeträgern unterscheiden. Werbemittel sind die reale Erscheinungsform der Werbebotschaft, die anstelle oder zusätzlich zum persönlichen Kontakt zwischen dem Werbenden und der Zielgruppe tritt. Zum Adressaten werden diese mit Hilfe von Werbeträgern, wie z.B. Printmedien Radio und Fernsehen, transportiert (Pepels, 1997).

Die stärksten Werbeträger sind die Zeitungen mit 4,8 Milliarden Euro Werbeumsatz, gefolgt vom Fernsehen mit 3,9 Milliarden Euro und Zeitschriften mit 2,7 Milliarden Euro (www.pwc.com). Bezüglich der Wirkung stellen sich die Verhältnisse auf dem Kindermarkt allerdings etwas anders dar: Laut der KidsVerbraucheranalyse 2005 kommt bei den sechs- bis 13jährigen besonders die Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen gut an (www.ehapamedia.com).

2.2.2 Public Relations

Public Relations umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens deren Ziel es ist, bei der nach Anspruchsgruppen gegliederten Öffentlichkeit Sympathie, Vertrauen und Verständnis auf- bzw. auszubauen (Rose, 2000).

Während die klassische Werbung das Bewerben der Unternehmensleistung, also der Produkte und Dienstleistungen, in den Vordergrund stellt, wirbt die Öffentlichkeitsarbeit für das Unternehmen als Ganzes.

Public Relations beinhaltet die Pflege guter Kontakte zu den Medien, die regelmäßige Unterrichtung der Gesellschaft und die Öffnung des Unternehmens für die Öffentlichkeit. Dies wird unter anderem erreicht durch Pressekonferenzen, Pflege persönlicher Beziehungen zu Meinungsführern, Ausstellungen oder durch Veranstaltungen wie Gewinnspiele.

Die PR hat die Aufgabe, durch verschiedene kommunikationspolitische Instrumente zur Verbesserung des Unternehmensimages beizutragen. Die Öffentlichkeitsarbeit trägt zur Steigerung des Ansehens in der Öffentlichkeit bei, was wiederum der Erreichung des Unternehmensziels dient (Wöhe, 200020). Aus dieser Aufgabe leiten sich die spezifischen Ziele der PR ab. Hierzu zählen beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Schaffung eines Interessenausgleichs zwischen Unternehmen und Umwelt sowie die Präsenz im Bewusstsein meinungsbildender Zielgruppen. Zu diesen Gruppen gehören Journalisten, Politiker und Lehrer (Haller, 20012).

Mit der PR können vor allem psychologische Kommunikationsziele wie etwa positive Einstellungen oder Vertrauen erreicht werden, für die Verwirklichung kurzfristiger Kommunikationsziele, wie z.B. die Steigerung des Abverkaufes, ist sie jedoch nahezu ungeeignet (Bruhn, 1997).

2.2.3 Verkaufsförderung

Während die Werbung im Allgemeinen auf eine breite Streuung und langfristige Wirkung ausgelegt ist, sucht die Verkaufsförderung den schnellen und meist kurzfristigen Absatzerfolg durch eine gezielte Beeinflussung einer beschränkten Personenzahl. Salespromotion ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich begrenzter Aktionen, die den Verkauf oder Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung fördern (Kotler et al., 20032). Ziele dieser sind vor allem Förderung des kurzfristigen Abverkaufs, die Bekanntmachung und Etablierung neuer Produkte, die Steigerung der „Versuchskäufe“ und die Verbesserung der Information über Produktveränderungen.

Diese Ziele werden unter anderem durch Sonderpreise, Gratisproben, Mehrstückverpackungen, Preisausschreiben, Einsatz von Plakaten in Schaufenstern und Positionierung des Produktes an Vorzugsplätzen erreicht.

2.2.4 Sponsoring

Im Laufe der letzten Jahre hat das Sponsoring immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dies lässt sich zum einen durch die immer stärker werdende Informations- und Reizüberflutung und die damit einhergehende Übersättigung der Verbraucher, zum anderen durch die vermehrte Freizeitorientierung der Gesellschaft sowie durch Werbebeschränkungen und erhöhte Mediapreise erklären (Meffert, 20009). „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/ oder sozialem Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn 1997, S.608). Mit Hilfe des Sponsoring soll das Firmenimage verbessert werden und eine höherer Bekanntheitsgrad erreicht werden. Weitere Kommunikationsziele sind die Kontaktpflege mit den unternehmensrelevanten Zielgruppen, Medienpräsenz, Produktdemonstration und die Mitarbeitermotivation. Mit Hilfe des Sponsoring soll die Sympathie und das Interesse, das den Gesponserten entgegengebracht wird auf den Sponsor übertragen werden (Hermanns, 19972).

In Bezug auf Kinder ist das Sponsoring von Veranstaltungen sehr beliebt und hoch effizient, da nicht nur das Kind, sondern auch dessen Eltern angesprochen werden. Die große Akzeptanz ist auf den „durchweg bildungsbürgerlichen Charakter“ (Neumann-Braun und Erichsen, 1995, S.34) der Sponsoringaktivitäten zurückzuführen. Häufig werden Kinderfeste, Theater und Zirkusveranstaltungen gesponsert und bei Sportevents die Ausrüstung zur Verfügung gestellt. Ohne Sponsoring gäbe es sicher weniger sportliche, kulturelle und soziale Möglichkeiten für Kinder, da diese aufgrund fehlender finanzieller Mittel der Verbände, Kommunen und Städte nicht möglich wären. Zudem haben die Unternehmen die Möglichkeit, bei Kindern ein bestimmtes Image zu gewinnen und so die Kunden von morgen auf sich aufmerksam zu machen.

2.2.5 Direktmarketing

Darunter werden alle Kommunikationsaktivitäten verstanden, „… bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten erfolgt und ein Dialog beziehungsweise eine Interaktion zwischen den Marktpartnern -Anbieter und Endverbraucher- ermöglicht wird.“ (Meffert 20009, S.743). Der Kunde soll hier individuell angesprochen werden; hierfür ist eine zeitgleiche physische Präsenz der Marktpartner jedoch nicht zwingend notwendig. Durch die Direktkommunikation sollen neue Kunden gewonnen und aktuelle Kunden intensiver betreut werden, wodurch mehr Kundennähe entsteht und die angestrebte langfristige Kundenbindung verbessert wird (Bruhn, 20015).

Die verschiedenen Formen des Direkt-Marketings reichen von der direkten Verkaufsförderung über die direkten Public Relations bis hin zur Direktwerbung. Letztere beinhaltet schriftliche Werbesendungen, Telefonmarketing, Direkt-werbung über das Internet oder Kundenclubs und die Direct-Response-Werbung, wie etwa Couponanzeigen und Beilagen (Meffert, 20009).

Dieses „below-the-line“ Instrument ist die meist verbreitete Form der Kinderwerbung. Eine direkte Ansprache der Kids erfolgt durch gezielte Werbepost per E-Mail oder als Wurfsendung. An die Adresse kommen die Firmen häufig durch Preisausschreiben oder durch Kundenclubs. Besonders die Mitgliedschaft in diesen Clubs ist für Kinder reizvoll, da sie dort wie Erwachsene behandelt werden (Neumann-Braun und Erichsen, 1995).

2.2.6 Merchandising

Im Werbemarkt für die jungen und jüngsten Konsumenten werden die gleichen Instrumente eingesetzt wie auf dem Erwachsenenmarkt, mit einer Ausnahme: dem Merchandising. Dieses Kommunikationsinstrument ist eine Verknüpfung zwischen Werbung und Konsum (Bickler, 2002).

Merchandising bedeutet übersetzt Verkaufsförderung, grenzt sich jedoch von dieser dadurch ab, dass hier eine eigene Wertschöpfung erzielt wird, während die Verkaufsförderung sich mit der Unterstützung des Abverkaufs von Produkten und Leistungen befasst. Das Merchandising befasst sich mit der Vermarktung von Figuren, die in Zusammenhang mit Fernsehprogrammen oder Kinofilmen stehen. Beim Merchandising werden Lizenzen verkauft, wobei der Käufer dieses Recht in der Werbung oder in Fremdprodukten verwenden kann und der Verkäufer eine Gewinn- oder Umsatzbeteiligung erhält.

Kinder wollen sich auch in der Realität mit den Helden ihrer Filme, Bücher und Zeitschriften umgeben, dieses Bedürfnis decken die Merchandiseprodukte. Bei den Symbolen und Emblemen wird auf die Wiederkehr von Vertrautem gesetzt. Lizenzfiguren werden unter anderem auf T-Shirts, Spielzeug oder Geschenkartikel platziert. Mickey Mouse, war die erste Comicfigur, von der eine ganze Serie Merchandising-Artikel produziert wurde (www.dlp-guidebook.com). Sie ist bis heute auch die erfolgreichste und begleitet unseren Nachwuchs durch den ganzen Tagesablauf - alle Arten von Produkten für schulische Zwecke, Zahnbürsten und Becher, Tassen, Teller, Pyjamas, Bettwäsche, Armbanduhren, Shirts, ... . Mickeys Bild war und ist allgegenwärtig. Und nach diesem Erfolgsrezept wurden alle späteren Cartoon-Kollegen vermarktet, seien es nun Winnie Puh, Benjamin Blümchen oder Nemo, um nur einige zu nennen. Die Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass die Lizenzfigur Erfolg im Kino, Fernsehen oder Comic hat und von den Eltern akzeptiert wird, denn diese kaufen in der Regel das Produkt für ihren Nachwuchs.

Merchandising dient den Fernsehanstalten als Finanzierungsinstrument, ohne die Produktion von Kindersendungen und Filmen kaum noch möglich wäre (Müller, 1997).

3 Zielgruppe Kind

Wer ein Kind für sich gewinnen will muss es genau beobachten, um dessen Welt gut zu kennen und zu verstehen. Diese Welt ändert sich, anders als bei Erwachsenen, bedingt durch die kognitive Entwicklung ständig. Was heute „in“ ist, ist morgen vielleicht schon wieder „out“. Die Weltsicht der Kids ist nicht rational, sondern emotional. Außerdem sind Kinder mehr an ihre Bezugsgruppe gebunden und handeln stärker nach dem Prinzip der „sozialen Bewährtheit“ (Cialidini, 19971, S.149) als Erwachsene. Zeigen Kinder ein ängstliches Verhalten, beispielsweise im Umgang mit Hunden, so kann diese Angst überwunden werden, in dem sie sehen, wie vertraut und selbstverständlich andere Kinder mit dem Objekt ihrer Angst umgehen. Dieses Prinzip wirkt bei Kindern umso stärker, je größer die Zahl derer ist, die die Beweise für die soziale Bewährtheit liefern (Cialdini, 19971).

Des Weiteren ist zu beachten, dass sich Kinder je nach Alter und Geschlecht in vollkommen verschiedenen Welten bewegen (Baacke et al., 1993). Um die Kinderwelt besser verstehen zu können, werden in den folgenden Abschnitten deren Merkmale näher erläutert.

3.1 Demographische Merkmale bei Kinder

In Deutschland werden seit nunmehr 30 Jahren weniger Kinder geboren, als zur Bestandserhaltung der Bevölkerung notwendig wären. Die Fertilität liegt in Deutschland seit Mitte der siebziger Jahre zwischen 1,3 und 1,4 Kindern. Bei diesem Niveau wird die Zahl der in Deutschland geborenen Kinder pro Generation um rund ein Drittel abnehmen (www.destatis.de). Im Jahr 2005 sank die Anzahl der Kinder und Jugendlichen in der Altersgruppe der sechs- bis 19jährigen im Vergleich zum Vorjahr um 110 000 auf 12,11 Mio. (www.iconkids.com).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Alterstruktur in Deutschland

Quelle: www.bmi.bund.de

Durch die Tendenz zur Ein-Kind-Familie erhält das einzelne Kind mehr Aufmerksamkeit und mehr Beachtung. Außerdem bezieht es mehr finanzielle Mittel, da sich das Einkommen der Familie nicht auf mehrere Geschwister verteilt (Sommer, 2004).

Weitere zu beobachtende Veränderungen sind:

- „Kinder und Jugendliche durchlaufen mit zunehmenden Alter einen dynamischen physischen und psychischen Entwicklungsprozess, der durch eine Vielzahl von Veränderungen innerhalb kürzester Zeitabschnitte geprägt und tendenziell durch eine …Akzeleration der Reifeprozesse gekennzeichnet ist.“ (Zanger und Griese, 2000, S.8). Durch diese ständige Vorverlagerung der körperlichen und geistigen Entwicklung wird ihre Eigenständigkeit und Urteilsfähigkeit gefördert (Opalka, 2003), und ihre Selbstwahrnehmung und die Reflexion der Umwelt ändern sich. Dies hat vor allem eine immense Bedeutung für das Produktinteresse und die Kommunikationsmöglichkeiten mit der Zielgruppe Kind. Der Nutzenzyklus umfasst bei Spielzeug wie Lego nur einige Jahre, bei Lebensmitteln hingegeben kann eine lebenslange Bindung an die Marke erfolgen.

Die Veränderung des Produktinteresses von Alterstufe zu Alterstufe soll durch die nachfolgende Tabelle verdeutlicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Produktinteressen von Kindern und Jugendlichen

Quelle: Zanger und Griese, S.9

- Anstelle des autoritären Erziehungsstils tritt heutzutage der demokratische, partnerschaftliche. Kinder müssen nicht mehr gehorchen, sie dürfen verhandeln, wodurch sie mehr Entscheidungskompetenz erhalten (Kommer, 1996).
- Kinder wachsen immer häufiger mit einem Elternteil, in Doppelverdiener-haushalten oder in nicht-ehelichen Lebensgemeinschaften auf. Durch steigende Scheidungsraten und die zunehmende Erwerbstätigkeit von Müttern sind Kinder immer früher sich selbst überlassen, was die Eigenverantwortlichkeit fördert (Lindstrom und Seybold, 2003).
- Häufig streben Erwachsene heute erst eine Karriere zur finanziellen Absicherung an, bevor sie Kinder in die Welt setzen. Dies führt dazu, dass den Kindern mehr Beachtung geschenkt wird und sie an den Kaufentscheidungen der Erwachsenen teilhaben können (Feil, 2003).
- Immer mehr Jugendliche erlangen die Hochschul- bzw. Fachhochschul-reife, woraus resultiert, dass die Kaufentscheidungen der Kinder und Jugendlichen immer mehr durch analytisches und kritisches Denken geprägt sind. Sie entwickeln sich so zu anspruchsvollen Kunden (Opalka, 2003).

3.1.1 Differenzierung nach dem Alter

Die Kindheit endet mit neun bis zehn Jahren, danach werden aus Kindern Jugendliche. Die Einteilung in einzelne Altersgruppen wird immer feiner, man unterscheidet mehr Entwicklungsstufen als früher. Die nachfolgende Alterseinteilung nach Melzer-Lena ist jedoch nicht unverrückbar, vielmehr sind die Übergänge fließend. So kann sich ein Achtjähriger aufgrund des Zeitpunktes der Einschulung, seiner Intelligenz oder wegen seines Geschlechtes durchaus wie ein Sechsjähriger verhalten (Dammler et al., 2002).

Abbildung 3: Differenzierung junger Zielgruppen nach dem Alter

Quelle: Melzer-Lena und Helfer, 2000, in: Zanger und Griese, 2000, S.97

Babys und Kleinkinder

Schon Babys sind von Anfang an mit vielen Produkten umgeben, damit alle Fähigkeiten optimal entwickelt und angeregt werden können. Die Mütter von heute wollen nicht mehr nur süße Babys haben, sie sollen schon im frühesten Alter zu erkennen geben, dass sie intelligent reagieren, autonom und kreativ sind. Auch in der Werbung wird deshalb nicht mehr das kleine, dickliche, munter vor sich hin glucksende Kind gezeigt.

Im Alter von zwei Jahren macht die Sprachentwicklung des Kindes einen deutlichen Sprung; während es mit einem Jahr etwa drei bis vier Worte spricht, verfügt es Ende des zweiten Lebensjahres über einen Wortschatz von ca. 200 Wörtern (Rossmann, 1996). Mit drei Jahren ist die Phase des Erlernens der Muttersprache schon zum größten Teil beendet.

Untersuchungen haben ergeben, dass in diesem Alter schon die bewusste Wahrnehmung und die Auseinandersetzung mit der umgebenden Konsum- und Warenwelt beginnt. Mit ihrem eidetischen (fotografischen) Gedächtnis prägen sie sich Symbole, Farben und Produktformen sehr gut ein und sind in der Lage, diese Produkte beim nächsten Einkauf wieder zu erkennen und nach dem „Pudding, auf dem die Kuh drauf ist“ zu verlangen. Hier entsteht also schon die erste Beziehung zu einem Produkt oder einer Marke.

Um sich schon in den Köpfen der Kleinkinder festzusetzen und eine positive Beziehung zu etablieren, sollten sich Hersteller von entsprechenden Produkten genau überlegen wie Verpackungen für Zwei- bis Dreijährige aussehen und welche Erlebniswelten sie beinhalten müssen. Der Marke Hipp ist dies mit der Märchenwelt auf ihren Produkten gelungen, sie bleiben schon im Gedächtnis der Kleinsten haften (Dammler et al., 2000).

Vorschulkinder

Der Eintritt in den Kindergarten ist ein wichtiger Schritt: Die Kinder lernen neue Freunde kennen und müssen sich erstmals in eine Gruppe integrieren und sich als eigene Persönlichkeit definieren. Sie sehen, was andere Kinder für Kleidung tragen, was sie essen und trinken und welche Tasche sie dabeihaben. Für die Drei- bis Fünfjährigen wird es nun wichtig zu wissen, was andere über ein Produkt denken. Nun haben nicht mehr nur die Verwandten einen Einfluss auf das Verhalten der Kinder, sondern auch die anderen Kinder aus der Gruppe und die ErzierherInnen als neue Autorität.

Kinder in diesem Alter tätigen schon die ersten Einkäufe alleine, sie kaufen sich z.B. ein Eis im Freibad oder Süßigkeiten beim Bäcker, deshalb ist schon in diesem Alter die Beziehung zu einem Produkt nicht zu unterschätzen (Dammler, 2000).

In diesem Alter können Kinder bereits Markenlogos wieder erkennen. Sie verbinden mit dem Logo jedoch weniger den Markennamen als die Produktart (Melzer-Lena und Helfer, 2000, in: Zanger et al., 2000). So erkennen von 50 Kindern 68% das Logo der Milka Schokolade, 62% ordnen sie der richtigen Produktkategorie zu, jedoch nur 16% wissen den Markennamen. Kinder in diesem Alter verknüpfen das Logo erst mit dem Markennamen, wenn sie Verpackung bzw. das Produkt sehen. Deshalb sollten die Verpackungen mit ausgeprägten Gestaltungsankern wie Figuren, Farben und Formen versehen sein, um sich bei den Kindern einzuprägen.

Außerdem ist bei Vorschulkindern der Unterschied zwischen „Werbung schauen“ und „Werbung verstehen“ immens. Sie lieben die tolle, witzige bunte Werbung, doch eine Werbekompetenz kann ihnen noch nicht wirklich zugesprochen werden. Die Kinder glauben das, was ihnen in der Werbung gezeigt wird, entspricht dies nicht der Wahrheit, sind sie enttäuscht und lehnen das Produkt ab. Ein gutes Beispiel hierfür ist eine Anekdote des Entwicklungspsychologen Anderson: Ein Kind wollte unbedingt ein ganz bestimmtest Paar Turnschuhe haben, es quengelte so lange bis die Mutter sich entschied, diese zu kaufen. Das Kind strahlte, zog die Schuhe an und hüpfte sofort mit ihnen hoch. Es machte nicht anderes, als es in der Werbung für diese Schuhe gesehen hatte. Danach weinte das Kind, denn das Kind in der Werbung konnte mit den Schuhen meterhoch springen. Es wusste noch nicht, dass Werbung auch „lügen“ kann (Dammler et al., 2000).

Die Schulkinder

Die Sechs- bis Neunjährigen werden dem Schulkindalter zugeordnet. Jedoch muss man hier noch einmal zwischen den Sechs- bis Sieben- respektive- den Acht- bis Neunjährigen unterscheiden. Während sich die Ersteren in der Phase des „naiven Realismus“ (Dammler et al., 2000, S.31) befinden, der durch einen starken Bezug zur Familie und das Fehlen naturwissenschaftlicher Denkweisen geprägt ist, befinden sich die Älteren in der Phase des „kritischen Realismus“ (Melzer-Lena und Helfer, 2000, in: Zanger et al., 2000, S.98). Achtjährige denken zunehmend logisch und kritisch.

Bereits die Sechs- bis Siebenjährigen treten, ausgestattet mit dem eigenen Taschengeld, als Konsumenten auf. In der Schule verstärkt sich außerdem die Gruppendynamik, besonders für Jungen wird es wichtig, besser zu sein als die anderen. Dies zeigt sich beispielsweise in der Wahl des Schulranzens oder des Federmäppchens (Melzer-Lena und Helfer; 2000; in: Zanger et al., 2000). Für Kinder in diesem Alter ist das Produkt selbst ausschlaggebend für eine positive Markenbeurteilung, weitere Botschaften, die von diesem Konsumgut ausgehen sollen, sind erst für ältere Kinder relevant. Die Sechs- bis Siebenjährigen haben noch das „magische Denken“, sie glauben an die Welt der Zauberer, Feen und Hexen, und ihre Vorbilder sind Comic-Figuren und Familienmitglieder. Sie sind noch stark eingebunden in ihre nähere Umgebung; zu fernen Ländern oder exotischen Tieren fehlt ihnen der Bezug. In ihrer heilen Kinderwelt sind die Eltern und Lehrer noch die wahren Helden des Alltags. Es mangelt noch an der Kritikfähigkeit an Autoritäten (Dammler et al., 2000).

Die Acht- bis Neunjährigen leben nicht mehr in dieser heilen Welt, sie hinterfragen Dinge kritisch. Dadurch gewinnen sie äußere und innere Autonomie und lösen sich vom Stück für Stück vom Elternhaus ab. Eltern und Lehrer verlieren ihren Status als unantastbare Helden, an ihnen wird nun Kritik geübt. Es reicht oft nicht mehr, die Kinder mit knappen Antworten abzuspeisen, sie wollen jetzt genau wissen, warum Dinge so sind und nicht anders. Jetzt werden Produkteigenschaften wichtig, ein Neunjähriger will genau darüber informiert werden, wie sein Produkt funktioniert und wie alles zusammenhängt. Sie können mehr abstrahieren, und somit zählen neben den konkreten Eigenschaften des Gutes auch noch weitere Markenfaktoren, wie z.B. welches Lebensgefühl und welche Wertvorstellungen mit dieser Marke verknüpft sind. In dieser Phase sind Kinder sehr sensibilisiert gegenüber Werbeaussagen; sind diese nicht glaubwürdig, wird massive Kritik von Seiten der Kinder geübt. Die Werbebotschaft sollte außerdem noch in die Welt und Umwelt der Drittklässler passen, denn die Frage: „ Was sagen die anderen dazu?“ wird mit zunehmendem Alter immer bedeutender (Opalka, 2003).

Pre-Teens

Die Zehn- bis Zwölfjährigen werden als Pre-Teens bezeichnet, denn sie befinden sich in einer Art Grauzone. Es sind noch keine Jugendlichen, aber auch keine Kinder mehr. In diesem Alter findet ein deutlicher Umbruch hin zu jugendlichen Denken statt. Zehnjährige nehmen die Sprache und das Ausdrucksverhalten der Jugendlichen an, und wenn sie nur im Geringsten vermuten, dass jemand in ihnen ein Kind sieht, schalten sie auf stur (Melzer-Lena und Helfer, 2000, in: Zanger et al., 2000). Die Meinung der Eltern wird immer weniger wichtig, zur gleichen Zeit gewinnt die Meinung des Freundeskreises an Bedeutung hinzu, man will von den anderen akzeptiert werden. Häufig wird die Zugehörigkeit über die Kleidung demonstriert, wobei das Markenbewusststein immer mehr zur Geltung kommt (Schneider, 1997). Sie möchten sich von jüngeren Kindern klar abgrenzen. Kindermarken sind für die Pre-Teens ein absolutes Don’t. Sie verabschieden sich von der Kinderwelt und wollen die Welt der Erwachsenen kennen lernen. Dies wird deutlich durch die konsumierten (Jugend-)Marken ausgedrückt.

Bei der Kommunikation mit dieser Altersgruppe sollte unbedingt berücksichtigt werden, was bei Gleichaltrigen „in“ ist.

3.1.2 Differenzierung nach dem Geschlecht

Jungen und Mädchen unterscheiden sich im Denken, Handeln und Fühlen. In allen Altersgruppen trifft man auf diese klischeehafte Differenzierung von den Geschlechtern. Dies betrifft nicht nur die einzelnen Produktgruppen - Puppen für die Mädchen, Autos für die Jungs-, sondern auch die Gestaltung des Produktes (Böhm-Kasper und Kommer, 1997). Mädchen sind vorsichtiger als Jungen, sie versuchen alles richtig zu machen. Sie bevorzugen „weiche“ Werte, es geht ihnen um Liebe und Romantik. Die präferierte Musik ist melodisch und harmonisch, die Farben eher pastellartig. Sie bevorzugen bei Zeichentrickfiguren Arielle oder Pocahontas, die romantische Abenteuer erleben und eine Projektionsfläche für ihre Sehnsüchte nach Geborgenheit und heiler Welt bieten. Mädchen sind eher projektiv, sie stellen sich vor, wie sie sich in der Situation mit den anderen Akteuren verhalten würden („Ich wäre gerne zusammen mit…“; Dammler et al., 2000, S.39).

Jungs favorisieren eher Blautöne und schrille Farben, sie lieben Actionhelden wie Herkules und Superman und wollen sich mit ihren Helden identifizieren. Dahinter steckt, dass Jungen eher identifikativ eingestellt sind („Ich wäre gern so wie…“; Dammler et al., 2000, S.39). Macht, Erfolg und Unbesiegbarkeit werden zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Erlebniswelt (Dammler et al., 2000). Die Werbung macht sich diese geschlechtsrollentypischen Präferenzen von Spielzeug zu nutze, weil viele Kinder in ihrer sozialen Umgebung noch in diesem Denken bestärkt werden. Ist die geschlechtsspezifische Ansprache auch nur annähernd falsch, löst das eine noch größere Reaktanz aus, als wenn die falsche Altersgruppe angesprochen wird (Baacke et al., 1999).

3.2 Psychographische Merkmale

Bei den psychographischen Merkmalen werden nicht beobachtbare Konstrukte des Käuferverhaltens zur Segmentbildung herangezogen. Produktspezifische Merkmale wie Kaufabsichten und Einstellung, aber auch Persönlichkeits-merkmale wie Aktivitäten und Beziehungen spielen dabei eine Rolle (Meffert, 1998).

[...]