(aus der Einleitung)
Beinahe jeder, der schon einmal mit Kindern zu tun hatte, kennt die Situation:
Am Frühstückstisch ist der Teufel los, weil das Müsli nicht von Kellogg’s ist oder
weil der Fruchtsaft nicht der Marke entspricht, die die Kleinen aus der Werbung
kennen und der dann natürlich unmöglich schmecken kann.
Kinder sind einfach zu begeistern, sie sind offen für Neues, sie probieren gerne
aus, und sie verfügen über beträchtliche finanzielle Mittel; vor allem aber sind
Kinder die Kunden von morgen, weshalb vielfach der Versuch unternommen
wird, sie bereits frühzeitig zu Markentreue und einem bestimmten
Konsumverhalten zu erziehen; vielfach treffen auch Kindern bereits eigene
Kaufentscheidungen. Sie beeinflussen auch in zunehmenden Maße ihre Eltern,
indem sie diese veranlassen, ihnen Produkte zu kaufen, für die sie selbst kein
Geld ausgeben möchten oder können; Eltern und andere Familienmitglieder
geben etwa das Zehnfache des Taschengelds ihrer Kinder für deren Wünsche
aus; auch bei der Markenwahl bestimmter Produkte, beispielsweise
Lebensmittel, Spielsachen, Sportartikel und Bekleidung nimmt der Nachwuchs
Einfluss auf die Kaufentscheidung der Eltern (Kirchler, 19992).
Ein häufiges Mittel, diesen Einfluss zu erreichen, ist der „passive Widerstand“;
durch die Weigerung, bestimmte Produkte zu konsumieren, zwingen Kinder ihre
Eltern, in Zukunft solche zu kaufen, die sie bevorzugen. Ebenfalls nicht außer
Acht zu lassen ist die Tatsache, dass gewisse Anschaffungen überhaupt erst
durch die Wünsche der Kinder von den Eltern in Betracht gezogen werden.
Längst ist dies der Wirtschaft klar geworden, und selbst die Kleinsten werden
stark umworben.
(...)
Ziel dieser Arbeit ist es, die stetig wachsende Bedeutung der Unternehmenskommunikation für Kinder zu untersuchen und die Zielgruppe Kind sowie den Markt der jungen Generation zu analysieren, um aus den Erkenntnissen eine
Kommunikationsstrategie mit den entsprechenden Kommunikationsinstrumenten
zu gestalten. Als Kinder werden in dieser Arbeit die Zwei- bis 12Jährigen bezeichnet, sofern nichts anderes vermerkt ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Wünschen, kaufen, schenken – Kinder als Konsumenten
2 Der Begriff der Unternehmenskommunikation
2.1 Interne Kommunikation
2.2 Externe Kommunikation
2.2.1 Klassische Werbung
2.2.2 Public Relations
2.2.3 Verkaufsförderung
2.2.4 Sponsoring
2.2.5 Direktmarketing
2.2.6 Merchandising
3 Zielgruppe Kind
3.1 Demographische Merkmale bei Kinder
3.1.1 Differenzierung nach dem Alter
3.1.2 Differenzierung nach dem Geschlecht
3.2 Psychographische Merkmale
3.3 Verhaltensorientierte Merkmale
3.4 Markenbewusstsein von Kindern
3.5 Wirtschaftswissen der Kinder
3.5.1 Kognitive Entwicklung nach Jean Piaget
3.5.2 Entwicklung des wirtschaftlichen Wissens bei Kindern
4 Der Markt für junge und jüngste Konsumenten
4.1 Die Kaufkraft der Kids
4.1.1 Direkte Kaufkraft
4.1.2 Indirekte Kaufkraft
4.1.3 Zukünftige Kaufkraft
4.2 Das Konsumverhalten der Kinder
5 Werbung und Kinder
5.1 Unternehmenskommunikation für Kinder
5.2 Werbekompetenz der Kids
5.3 Medienkompetenz der Kinder
5.4 Probleme bei der Ansprache
5.5 Kommunikationskanäle
5.5.1 TV-Werbung
5.5.2 Printmedien
5.5.3 Internet
5.6 Rechtliche und ethische Aspekte
5.7 Kommunikation mit Kindern in der Praxis am Beispiel des SWR-Clubs „Kindernetz“
6 Kinder- Eine ernstzunehmende Zielgruppe auch in der Zukunft?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die stetig wachsende Bedeutung der Unternehmenskommunikation gegenüber der Zielgruppe Kind. Ziel ist es, die kindliche Lebenswelt sowie den Markt der jungen Generation umfassend zu analysieren, um auf Basis dieser Erkenntnisse Strategien und Kommunikationsinstrumente abzuleiten, die Kinder als Konsumenten sowie Mitentscheider gezielt und altersgerecht ansprechen.
- Analyse der kindlichen Entwicklung in Bezug auf Konsum und Markenbewusstsein.
- Untersuchung der direkten, indirekten und zukünftigen Kaufkraft von Kindern.
- Bewertung verschiedener Kommunikationskanäle für die kindgerechte Ansprache.
- Diskussion rechtlicher und ethischer Rahmenbedingungen in der Kinderwerbung.
- Fallstudie: Praxisbeispiel SWR-Club „Kindernetz“ als Instrument der Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
2.2.6 Merchandising
Im Werbemarkt für die jungen und jüngsten Konsumenten werden die gleichen Instrumente eingesetzt wie auf dem Erwachsenenmarkt, mit einer Ausnahme: dem Merchandising. Dieses Kommunikationsinstrument ist eine Verknüpfung zwischen Werbung und Konsum (Bickler, 2002).
Merchandising bedeutet übersetzt Verkaufsförderung, grenzt sich jedoch von dieser dadurch ab, dass hier eine eigene Wertschöpfung erzielt wird, während die Verkaufsförderung sich mit der Unterstützung des Abverkaufs von Produkten und Leistungen befasst. Das Merchandising befasst sich mit der Vermarktung von Figuren, die in Zusammenhang mit Fernsehprogrammen oder Kinofilmen stehen. Beim Merchandising werden Lizenzen verkauft, wobei der Käufer dieses Recht in der Werbung oder in Fremdprodukten verwenden kann und der Verkäufer eine Gewinn- oder Umsatzbeteiligung erhält.
Kinder wollen sich auch in der Realität mit den Helden ihrer Filme, Bücher und Zeitschriften umgeben, dieses Bedürfnis decken die Merchandiseprodukte. Bei den Symbolen und Emblemen wird auf die Wiederkehr von Vertrautem gesetzt. Lizenzfiguren werden unter anderem auf T-Shirts, Spielzeug oder Geschenkartikel platziert. Mickey Mouse, war die erste Comicfigur, von der eine ganze Serie Merchandising-Artikel produziert wurde (www.dlp-guidebook.com). Sie ist bis heute auch die erfolgreichste und begleitet unseren Nachwuchs durch den ganzen Tagesablauf - alle Arten von Produkten für schulische Zwecke, Zahnbürsten und Becher, Tassen, Teller, Pyjamas, Bettwäsche, Armbanduhren, Shirts, ... . Mickeys Bild war und ist allgegenwärtig. Und nach diesem Erfolgsrezept wurden alle späteren Cartoon-Kollegen vermarktet, seien es nun Winnie Puh, Benjamin Blümchen oder Nemo, um nur einige zu nennen. Die Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass die Lizenzfigur Erfolg im Kino, Fernsehen oder Comic hat und von den Eltern akzeptiert wird, denn diese kaufen in der Regel das Produkt für ihren Nachwuchs.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Wünschen, kaufen, schenken – Kinder als Konsumenten: Einleitung in die Bedeutung von Kindern als Konsumenten, ihre Kaufkraft und ihren wachsenden Einfluss auf Kaufentscheidungen der Eltern.
2 Der Begriff der Unternehmenskommunikation: Definition und Abgrenzung der internen und externen Unternehmenskommunikation sowie Darstellung relevanter Instrumente wie klassische Werbung, PR und Merchandising.
3 Zielgruppe Kind: Detaillierte Analyse der demographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Merkmale von Kindern, inklusive ihrer kognitiven Entwicklung und ihres ökonomischen Wissens.
4 Der Markt für junge und jüngste Konsumenten: Untersuchung der Dreiteilung des Marktes in direkte, indirekte und zukünftige Kaufkraft, sowie das spezifische Konsumverhalten der jungen Zielgruppe.
5 Werbung und Kinder: Auseinandersetzung mit der Wirkung von Werbung, Werbe- und Medienkompetenz der Kinder, verschiedenen Kommunikationskanälen sowie ethischen und rechtlichen Aspekten.
6 Kinder- Eine ernstzunehmende Zielgruppe auch in der Zukunft?: Fazit über die steigende Relevanz der Zielgruppe, die Notwendigkeit altersgerechter Kommunikation und die soziale Verantwortung der Unternehmen.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Kinder, Zielgruppe, Kaufkraft, Konsumverhalten, Markenbindung, Medienkompetenz, Werbekompetenz, Merchandising, Sponsoring, Kinderschutz, Marketing, Beziehungsmarketing, Kinderwerbung, Konsumenten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der zunehmenden Bedeutung der Unternehmenskommunikation gegenüber der Zielgruppe Kinder und untersucht, wie Unternehmen Kinder als aktuelle Konsumenten und Kunden von morgen erfolgreich ansprechen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit analysiert die kindliche Entwicklung, das Konsumverhalten, die Kaufkraft der jungen Generation sowie die medienpädagogischen und rechtlichen Anforderungen an eine altersgerechte Werbeansprache.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein tiefgreifendes Verständnis für die Lebenswelt von Kindern zu schaffen, um daraus Strategien für eine effektive, ethisch verantwortungsvolle und zielgruppenadäquate Unternehmenskommunikation zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Basis einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Studien (z.B. KIM-Studie, KidsVerbraucheranalyse) die Marktmechanismen im Kindermarkt beleuchtet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestimmung des Unternehmenskommunikationsbegriffs, die Segmentierung der Zielgruppe (demographisch/psychographisch), die Analyse von Kaufkraft und Konsumverhalten sowie die kritische Betrachtung von Werbe- und Medienkompetenz.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Markenbindung, Kinderwerbung, Medienkompetenz, Kaufbeeinflussung und Marketingstrategie.
Welche Rolle spielen Eltern im Kontext der Kinderwerbung?
Eltern fungieren bei jüngeren Kindern oft als sogenannte „Gatekeeper“. Ihre Rolle hat sich gewandelt, da Kinder heute zunehmend als Partner in Kaufentscheidungen einbezogen werden, dennoch bleibt der Einfluss der Eltern bei hochpreisigen Produkten entscheidend.
Was zeigt das Beispiel des SWR-Clubs „Kindernetz“?
Das Beispiel illustriert erfolgreich, wie durch eine kindgerechte Homepage und einen Kundenclub eine langfristige Markenbeziehung aufgebaut werden kann, ohne dass Kinder sich unter direktem Werbedruck fühlen.
- Citar trabajo
- Elena Brell (Autor), 2006, Unternehmenskommunikation für Kinder, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84214
