Reaktanzreize in der Verkaufsstrategie des Buches "Die interaktive Wertschöpfung"

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Die Theorie der psychologischen Reaktanz
2.2 Anwendung

3 Anwendung auf den Fall: „Die Interaktive Wertschöpfung“..
3.1 Reize
3.1.1 Wichtigkeit
3.1.2 Limitierung und geringe Verfügbarkeit
3.1.3 Exklusivität
3.1.4 Verbot und Zensur
3.1.5 Wettbewerb
3.1.6 Abschirmung gegen Reaktanz
3.2 Auswirkung
3.2.1 Erfahrungsberichte
3.2.2 Amazon:
3.2.3 Verkaufszahlen

4 Zusammenfassung und Ausblick

5 Anhang

6 Literatur

1 Einleitung

Die Konsumentenforschung befasst sich mit dem Konsumentenverhalten, das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern. (vgl. Kroeber-Riel 2003) Die Verhaltenswissenschaft, die am meisten für die Konsumentenforschung herangezogen wird, ist die Sozialpsychologie, die menschliches Verhalten im sozialen Kontext untersucht. (Second und Backman 1997) Man kann aus einer (psychologischen) Theorie mehrere Anwendungen (Sozialtechniken) ableiten.

Konsumentenverhalten kann durch geeignete Anwendung bestimmter sozialpsychologischen Motiven gelenk werden. So können die Erkenntnisse der Reaktanztheorie dazu benutzt werden, die Konsumenten wirksamer zu beeinflussen oder die Konsumenten besser gegen Beeinflussung zu schützen (vgl. Kroeber-Riel 2003).

Reaktanz ist eins der meist genutzten sozialpsychologischen Techniken in Werbung und Verkauf, um gezieltes Verhalten der Konsumenten zu erzeugen. Stark vereinfacht kann man reaktantes Verhalten als das entgegengesetzte Handeln vom der erwartende Aktion bezeichnen.

Das Buch „Interaktive Wertschöpfung“ (IWS) von Ralf Reichwald und Frank Piller (2006), Universitätsprofessor am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre - Finanzmanagement und Kapitalmärkte- an der TU-München dient in dieser Arbeit als Beispiel für mögliche Beeinflussung der Konsumenten, insbesondere der Studenten, mittels Reaktanz.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird die allgemeine Reaktanztheorie kurz dargestellt. Anschließend werden ausgewählte Vorkommen in Werbung und Verkauf erläutert und konkret am Fall der IWS angewandt.

Im letzten Teil werden Schlüsse zu den Verkaufszahlen des Buches und die an der Bibliothek verfügbare Medien mit der Prüfungszeit gezogen, zum Abschluss wird eine Zusammenfassung und Ausblick für weitere Forschung gegeben.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Die Theorie der psychologischen Reaktanz

Die von Jack W. Brehm erstmals 1966 formulierte, 1981 von ihm und S. S. Brehm vertiefte Theorie der psychologischen Reaktanz, die später von Gisela Gniech und J. H. Grabitz spezifiziert wurde, geht davon aus dass Menschen an die Freiheit ein bestimmtes Verhalten ausüben zu können glauben. Wenn diese Freiheit durch sich selbst, externe Faktoren oder andere Menschen eingeschränkt wird, dann empfindet die Person diese Einschränkung als eine Bedrohung zu dieser Freiheit und versucht diese Freiheit wiederherzustellen. Dieses Streben nach der bedrohten Freiheit wird als reaktantes Verhalten bezeichnet.

Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist, dass die Personen den auf sie ausgeübten Druck subjektiv wahrnehmen und dass sie die bedrohte Freiheit als wichtig empfinden. Sie müssen den Eindruck bekommen, dass der Komunikator versucht, ihnen wichtige und tatsächlich offen stehende alternativen zu beschneiden, sich für diese oder jene Meinung zu entscheiden. (vgl. Kroeber Riel 2003, S.208):

Die Reaktanz wird stärker je wichtiger die bedrohte Freiheit, je größer der Freiheitsverlust und je stärker die Bedrohung ist. Reaktanz (vgl. Felser 2001) muss eine bestimmte Stärke erreichen und eine subjektive Reaktionsschwelle übersteigen, ehe sie wirksam wird. Die ausgelösten Reaktionen werden umso stärker,

(1)je größer der wahrgenommene Beeinflussungsdruck ist,
(2)je größer die Bedeutung der beschränkten oder von der Beschränkung bedrohten Meinung oder Verhaltensweise für eine Person ist,
(3)je weiter die eigene Meinung von der Meinung des Kommunikators abweicht und
(4)je mehr der Freiheitsspielraum eingeschränkt wird (je größer der Anteil der beseitigten oder bedrohten Verhaltensweisen wird)

Nach Gniech und Grabitz (1978) besteht die Wirkungen von Reaktanz darin, dass das Individuum stellt seine eingeschränkten Freiheiten wiederherstellt oder sich für das von der Einschränkung bedrohte Verhalten besonders engagiert. Also es tritt ein direkt entgegengesetztes Verhalten ein, ein Bumerangeffekt. Suggeriert also eine Werbebotschaft "Sie müssen unbedingt Marke X kaufen", kauft die so umworbene Zielperson Marke Y. Auch Trotzreaktion „jetzt erst recht nicht“ genannt.

2.2 Anwendung

Das bekannteste Experiment zur Manipulation durch Reaktanz wurde in einem Supermarket durchgeführt: >>In einem Supermarkt wurde Hausfrauen ein bestimmter Geldbetrag gegeben, mit der Bitte, Brotmarke X zu kaufen; die Kontrollgruppe wurde auch Geld gegeben, aber mit der Aufforderung die Brotmarke X zu kaufen; bei mäßigen Einfluss taten dies 70%, während bei starken Druck nur noch 51% die Marke X kauften; das Absinken der Verkäufe wurde als durch Reaktanz beding interpretiert (Brehm 1966) <<

Wenn mich jemand ganz offensichtlich beeinflussen will, dann wehre ich mich und tue unter umständen genau das Gegenteil dessen, was von mir erwartet wird (Felser 2001). Durch Reaktanz macht der Kunde genau das Gegenteil was ihm aufgezwungen wird.

Im Marketing und in der Werbung findet Reaktanz vielerlei statt. Das am meisten benutzte Motiv ist die Knappheit, Ware wird Knapp gemacht so dass die Kunden diese Knappheit als Freiheitseinschränkung empfinden und die Knappe Ware kaufen (vgl. Cialdini 2001)

Andere Reaktanzmotive: limitiere Verfügbarkeit, Exklusivität, Verbot und Zensur, sowie die Abschirmung der Reaktanz werden im nächsten Kapitel direkt auf den Fall der Interaktiven Wertschöpfung erläutert.

3 Anwendung auf den Fall: „Die Interaktive Wertschöpfung“

3.1 Reize

Das Buch „Die interaktive Wertschöpfung“ (IWS) von Ralf Reichwald und Frank Piller wird als vorlesungsbegleitende Literatur der Veranstaltung „Allgemeine BWL“ der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der TU-München angegeben. Die potentielle Kunden sind die Studenten, die diese Veranstaltung besuchen, das Produkt das Buch IWS. Im Rahmen dieser Arbeit wird die Nutzung von Reaktanz als Beeinflussungstechnik für den Verkauf dieses Buches vermutet. Demnächst werden exemplarisch aus der Reaktanztheorie mögliche Reize, die den Studenten zum Kauf des Buches bringen würden, erläutert und anschließend ihre mögliche Wirkung erklärt.

3.1.1 Wichtigkeit

Eine wichtige Bedingung für Reaktanz ist wie wichtig die Wahlfreiheit ist. Wenn es um nicht relevante Entscheidungen geht, wie die Wahl einer Strichhölzermarke, (Clee und Wicklund 1980, S. 391 in Felser 2001) dann könnte man ohne Bedenken irgendeine andere Marke wählen. Klausuren sind für Studenten oft lebensentscheidend, Jobs werden nach Noten vergeben und eine schlechte Note im Fach BWL kann gravierende Folgen für einen MBA- Studenten haben. Darum bemühen sich die Studenten alle Unterlagen zu besitzen, die klausurrelevant sein könnten. Im Vorlesungsskript (vgl. Anhang) werden mehrere Kapitel der IWS als Klausurrelevant bezeichnet. Deswegen ist eine Einschränkung, das nicht haben des Buches, gleichzeitig eine Bedrohung zum Zugang lebenswichtige Unterlagen. Bei solchen Einschränkungen kann Reaktanz sich sehr stark zeigen. Reaktanz ist dort am stärken, wo es um wichtige Entscheidungen geht.

3.1.2 Limitierung und geringe Verfügbarkeit

Wenn zum Beispiel ein Produkt nur in limitierter Stückzahl zur Verfügung steht, dann spricht das unsere Reaktanz an. Wenn wir nicht bald zuschlagen und das Produkt besorgen, dann haben wir die Freiheit verspielt, jemals das Produkt zu besitzen. (Felser 2001, S.298)

Das Buch IWS ist in der Universitätsbibliothek nicht zur Klausurzeit verfügbar, und auch online scheint es zumindest eine Knappe Ware zu sein. (vgl. Abb 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Anzeige bei Amazon.

Wie bei Amazon dargestellt sind nur wenig Exemplare verfügbar „Nur noch 2 Stück verfügbar -- jetzt bestellen“ diese Knappheit kann bei den Käufer Reaktanz hervorrufen, denn wenn ein Käufer glaubt , dass ein Produkt schwer zu bekommen ist, erscheint es ihm attraktiver, als wenn er glaubt es sei im Grunde ohne Probleme Verfügbar. (vgl. Schwarz 1984 in: Felser 2001)

Eng Verwandt mit der Technik der kleinen Menge ist die Fristentaktik (vgl. Cialdini 2001 S. 298) Das Gut könnte später nicht mehr zur Verfügung stehen, oder in diesem Fall, das Wissen, das man durch die Lektüre des Buches erlagen würde, nutzt dem Käufer nur in der Klausurenzeit, danach kann man das Buch jederzeit und ohne Zeitdruck erwerben, wichtig sind diese zwei Wochen. Die Freiheit das Buch und somit das Wissen zu erlangen, wird durch den Zeitdruck (2 Wochen) eingeschränkt. Studenten streben nach der Freiheitserstellung in dem sie das Buch genau in dieser Periode kaufen.

3.1.3 Exklusivität

Exklusivität einer Tätigkeit, einer Mitgliedschaft und eines Produkts, Unnahbarkeit einer Person können also die Attraktivität Produkt und Person steigern. (Felser 2001, S.300)

Das Gefühl einem Buch eines Professors der Elite-Uni zu besitzen gibt einen exclusiv-elite Gefühl. Nur die Studenten, die das Original besitzen, können auch in Zukunft zu der Gruppe gehören, der aus der „Interaktiven Wertschöpfung“ gelernt hat. Unter www.open- innovation.de befindet sich einen Blog in dem Leser des Buches unter sich kommentieren. Zu den Mitgliedern gehören auch Dozenten des renommierten MIT-Instituts in Boston, wer durch Kommentare zum Buch mit solche Persönlichkeiten im Forum mitredet, gehört zum „Club“

3.1.4 Verbot und Zensur

Ein weiterer Effekt der Reaktanz zeigt sich bei der Zensur von Informationen. Gerade schwer zugängliche oder geheime Informationen erscheinen interessant und besonders wichtig. Außerdem werden solche Informationen mit höherer Wahrscheinlichkeit für wahr gehalten (vgl. Clee und Wicklund 1985; Cialdini 2001 S309-312; Felser S. 301)

Die „freie“ Version der IWS, die zum kostenlosen Download zur Verfügung steht, ist an bestimmten Stellen Zensiert: Auf Seite 215 der Online-Version findet man anstelle des zu erwartenden Textes folgende Meldung:

„ Leider dürfen wir Ihnen (noch) nicht den kompletten Text dieses Buchs unter einer Creative Commons-Lizenz zur Verfügung stellen. Der Verlag hatte Bedenken, den gesamten Text zum kostenlosen Download online zu stellen. Die Fortsetzung dieses Kapitels finden Sie deshalb nur in der gedruckten Ausgabe. Wir arbeiten daran, den Gabler-Verlag zuüberzeugen, dass unsere Leser trotz kostenlosem Download auch das Buch kaufen, wenn der Inhalt interessant und der Preis erschwinglich ist. “

Dies ist eine Zensur, die nicht direkt vom Autor geht, sondern von einer andere Stelle, nämlich vom Verlag, Informationen die den Studenten vorenthalten werden, werden besonders begehrt: genau diese Stelle könnte in der Klausur kommen und wird aufgewertet.

Hinzu gibt es an mehrere Stellen Notizen wie folgende:

„ Diese Abbildung wurde aus technischen Gruenden aus dem Originaldokument geloescht. Sie finden die Abbildung in der Printausgabe des Buchs “ Hier wird wieder die Freiheit zum Wissenszugang eingeschränkt, und diese kann nur wiederhergestellt werden in dem man das Buch erwirbt.

3.1.5 Wettbewerb

Reaktanz ist am stärksten im Falle der >>sozialen Freiheitseinschräkung<<, das heißt, einer Freiheitseinschränkung durch andere Personen. (vgl. Felser 2001 S.290; Worchel et. Al. 1975)

Die wenige Exemplare der IWS an der TU-Bibliothek werden noch knapper in der Klausurzeit. Hier hat ein Student Konkurrenten, nämlich seine Komiditonen, die um das Knappe Buch konkurrieren. Cialdini (S. 322, 2006) sagt, dass das Verlangen nach etwas, um das man mit anderen konkurriert beinahe körperlich spürbar ist. Reaktanzeffekte können stärker werden wenn die betreffende Person erfährt dass sie ein begehrtes Buch sucht. Die Meldungen des Online-Katalogs machen dies spürbar:

„entliehen bis…“ „vorgemerkt an erster, zweiter, dritter und sogar vierter Stelle“

von den 8 Büchern, die den Studenten an der TU-Bibliothek zur Verfügung stehen, waren 7 nicht ausleihbar, jedes Buch hatte mindestens zwei Vormerkungen, das andere Exemplar ist Präsenzbestand, also nicht ausleihbar. Einen Monat später waren zwar alle Medien ausgeliehen, aber es gab höchstens eine Vormerkung pro Exemplar. An der folgenden Tabelle wird der Vergleich veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2 Vergleich Ausleihbestand IWS an der TU-Bibliothek am 2. Februar und am 4.März. Daten aus den OPEC-Katalog der TU-Bibliothek.

Diese starke Konkurrenz, deutlich im Katalog spürbar, kann als Reiz für den Kauf bezeichnet werden, denn viele andere wollen das Buch kaufen und dadurch ist die Wahrscheinlichkeit einen Exemplar rechtzeitig zu bekommen noch geringer.

3.1.6 Abschirmung gegen Reaktanz

Eigentlich sollte eine klare Beeinflussungsabsicht durch die oben erläuterten Punkten gegeben sein. Einen Bumerang-Effekt wäre zu erwarten. (vgl. Felser 2001, S.295) Um Reaktanzeffekte zu neutralisieren empfehlen (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982, S.107ff; zitiert nach Felser 2001) folgendes:

- Vermeide unnötige Hinweise auf Entscheidungsfreiheiten
- Vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten seien wichtig
- Vermeide den Eindruck Entscheidungsfreiheiten werden eingeengt.

Dadurch dass die Informationen und Werbebotschaften von sehr glaubwürdigen Personen (Dozent, Professor) kommen. Hinzu kommt, dass die Freiheitseinschränkende Person (die Dozentin) eine überdurchschnittliche Attraktivität¹ besitzt. Dadurch können vor allem männliche Studenten die Beeinflussung nicht stark wahrnehmen und somit werden mögliche Trotzreaktionen vermieden (vgl Clee und Wicklund, 1980, S.398). Die Konsumenten spüren nur eine sehr geringe Beeinflussung von Seite des Dozenten, der Konkurrenzeffekt und die Knappheit sind stärker, wenn es eine neutrale Werbung gibt, wenn die Knappheit durch andere verursacht wird.

3.2 Auswirkung

3.2.1 Erfahrungsberichte

Um Auskunft über die direkte Meinung und handeln der Studenten zu erhalten wurde eine Mini-Umfrage geführt unter sieben Studenten. Die Fragen beziehen sich auf die Relevanz des Buches für die Prüfung und ihr daraus folgenden Verhalten: kaufen, nicht kaufen, kopieren…Die Fragen befinden sich im Anhang dieser Arbeit. Zunächst ein Paar interessante Aussagen:

„ Ich hatte es im November schon bestellt, danach habe ich wieder es zurückgeben müssen,

weil es eine Vormerkung auf mein Exemplar gab; vor Weihnachten habe ich es vorgemerkt und rechtzeitig am 4. Februar, zwei Wochen vor der Prüfung bekommen “ Xelif* (26) MCSStudent. Dieser Student hat rechtzeitig vorgesorgt und sein Exemplar bestellt, er zeigte reaktantes Verhalten, weil er sich in seiner Freiheit eingeschränkt war. Dadurch, dass er vorgesorgt hat, hat er das Buch nicht kaufen müssen.

„ Ich habe nicht gewusst, ob ich das ganze Buch Stoff für die Prüfung ist “ -Johanna* (24) Studentin MCS- „ Ich wollte auf Nummer sicher gehen, hatte die Folien und da es keine Bücher in der Bibliothek gab, habe ich es ( das Buch IWS) gekauft “

Wie diese Studentin, haben auch andere Studenten versucht Ihren freien Zugang zu dem Wissen im Buch durch den Kauf erreicht, wer nicht vorsorgt kann nur durch kauf die bedrohte Option, nämlich das Buch IWS, wiederherstellen.

„ Das Buch war Prüfungsrelevant, die fehlende Seiten nicht, aber ich habe sie trotzdem kopiert “ Trama* (23) MCS- Studentin .

Es wurden noch andere Gespräche mit Studenten geführt, die entweder mit dem Buch oder die Online-Version gelernt hatten und zusammenfassend, wurden allen durch die „zensierte“ Teile bedroht, einige haben die Seiten kopiert, andere das Buch gekauft und wenige rechtzeitig vorgesorgt. Aber, Reaktanz hat sich immer gezeigt, manchmal stark (beim Kauf) manchmal weniger stark (beim kopieren) dieses ist auch von der Empfindlichkeit der Studenten gegenüber mangelnde Informationen für die Prüfung abhängig.

3.2.2 Amazon:

Die Online-Plattform Amazon.de gibt zwar keine Verkaufszahlen, dafür einen Ranking der Kategorie „Bücher“ Es wurde viermal auf die Rankings zugegriffen mit folgenden Ergebnis:

- # 38.536 in Bücher am 02.03.07 (www.amazon.de)
- #37.145 in Bücher am 15.03.07 (www.amazon.de)
- #38.724 in Bücher am 04.03.07 (www.amazon.de)
- #45.880 in Bücher am 12.03.07 (www.amazon.de)

* Namen wurden geändert

Interessant ist, dass der höchste Ranking am 15.03.07 erreicht wurde, danach ist das Buch wieder in der Liste der meist Verkauften Bücher gesunken. Der Verfasser dieser Arbeit möchte hinweisen, dass die Rankings nur einen relativen Wert geben und keinen absoluten. Daher ist eine genaue Aussage nur über die Lage in der Branche schwer zu beweisen, die Verkaufszahlen anderer Autoren können einen sehr großen Einfluss haben, der nur mit anderen Methoden messbar ist. Dennoch, mag es Zufall sein, wurde der Peak genau in der Klausurenzeit erreicht. Viel Aussagekräftiger sind die absoluten Werte der verkauften Exemplare, wie im folgenden Abschnitt erläutert wird.

3.2.3 Verkaufszahlen

Die Bücherei Karl Rau eK liegt in München an der Theresienstrasse 100, an der Ecke Luisenstrasse, direkt neben der TU, und somit unmittelbar am Vorlesungssaal der Veranstaltung „ABWL“. Die meisten Studenten laufen an der Bücherei nach den Vorlesungen auf den Weg zur U-Bahn vorbei, die Wahrscheinlichkeit, dass sie am Schaufenster die IWS sehen oder einfach in die Bücherei reingehen ist sehr hoch. Deswegen sind die verkauften Bücher an dieser Bücherei sehr relevant für die Annahmen dieser Arbeit. Der Betreiber führt Karteikarten für jedes Exemplar auf denen die Bestellmengen und verkaufte Exemplare in 2wöchigen Rhythmus aufgetragen werden. Die Verkaufszahlen ab den 01 Juli 2006 sind in folgender Tabelle aufgelistet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3 Verkaufte Exemplare der letzten 6 Monate. Quelle: Buchblatt der Karl Rau Buchhandlung (2007)

Zu beobachten ist, dass tatsächlich die Klausurzeit mit den höchsten Verkaufszahlen übereinstimmt. Es wurden in dieser Periode mehr Bücher gekauft als im Zeitraum von Juli bis Oktober (Vorlesungsfreie Zeit)!!!

4 Zusammenfassung und Ausblick

Die Aufgeführten Beispiele in dieser Arbeit beruhen auf ein durch den Dozenten und Buchverfasser erzeugten reaktantes Verhalten der Studenten mit dem Ziel, das Buch der IWS zu kaufen. Es wurde versucht, mit den Verkaufszahlen und Rankings dieses gelenkte Verhalten zu bestätigen.

Die Zahlen stimmen mit dem erwarteten erhöhten Kauf in der Prüfungszeit, auch wenn es nur Zufall sein kann. Der Verfasser dieser Arbeit wollte nur exemplarisch mögliche Reaktanzreize an der Verkaufsstrategie erläutern, was nicht gleichbedeutend mit eine Behauptung, das Studenten zum kauf manipuliert wären. Hinzu möchte der Verfasser hier nochmals seine Hochachtung gegenüber Prof. Reichwald …..

Für eine weitere Forschung und vertiefende Arbeiten müsste man die Verkaufszahlen enger betrachten und statistische Auswertung aller Studenten, die diese Vorlesung besucht haben und den Zusammenhang mit den Studenten, die diese Vorlesung nicht besucht haben.

Zu empfehlen wäre auch eine nähere Betrachtung der Verkaufsstrategie verglichen mit anderen Büchern vom Prof. Reichwald, wie „Die grenzenlose Unternehmung“. Ein Buch, das auch in der Vorlesung empfohlen wird, aber von dem keine „zensierte“ Online-Version zur Verfügung steht. Diese Ansätze wären aussagkräftiger, aber auch viel aufwendiger und würden den Rahmen dieser Seminararbeit sprengen.

5 Anhang

Mini-Umfrage:

Hallo MCS- Studenten ,

ich hoffe es geht euch allen gut, genießt die Vorlesungsfreie Zeit (=Seminararbeitenvolle Zeit) und so…

für die Seminararbeit für das Fach: „Sozialpsychologie der Konsumenten“ untersuche ich das Buch „Interaktive Wertschöpfung“ auf mögliche Reaktanzreize und wir würde eure Hilfe sehr viel weiterbringen.

Es geht um ist eine mini-MCS Umfrage, hier die Fragen:

1. Hast Du das Buch „Interaktive Wertschöpfung“ als Klausurrelevant empfunden?
2. Könnte man auch ohne das Buch die Klausur bestehen?
3. Hast du das Buch gekauft? Wieso?
4. Hast du das Buch ausgeliehen?
5. Hat dir die online Version gereicht?
6. Hast du die fehlenden Seiten auf der Online-Version kopiert? Oder waren sie unrelevant?

Wäre nett, wenn ihr euch 2-3 Minuten für die Antworten nimmt ;)

Vielen Dank im Voraus

6 Literatur

Bullinger, A. (2006) Skiptum der Vorlesung „Allgemeine BWL“ http://univis.tum.de/form?__s=2&dsc=anew/lecture_view&lvs=ws/ehemal/lehrst_8/grundl&anonymous=1&ref= tumstud&sem=2006w&tdir=__sat/master/consum/:MCS@@@&__e=582

Cialdini, R.B. (2003) Die Psychologie des Überzeugens (3. korrr.Aufl.) Bern: Huber.

Clee, M. A. & Wicklund, R. A. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of Consumer Research, 6, 389-405.

Felser, G. (2001). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung (2. Aufl.) Heidelberg: Spektrum.

Gniech, G./Grabitz, H. J.: Freiheitseinengung und psychologische Reaktanz. In: Frey, D. (Hrsg.): Kognitive Theorien der Sozialpsychologie. Bern 1978

Karl RAU eK (2007) Buchhandlung für Architektur und Technik. Theresienstraße 100, 80333 München.

Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.(2003) Konsumentenverhalten. München: Vahlen 8. Auflage. Reichwald, R.; Piller, F. (2006) Die Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. München: Gabler.

Reichwald, R.; Piller, F. (2006) Die Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. Online: www.open-innovation.de

Secord, P.; Bachman, C. (1997) Sozialpsychologie. Dietmar Klotz: Frankfurt am Main.

Worchel, S. et al. (1975). Effects of supply and demand on ratings of objective value. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 906-914

www.amazon.de

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¹ laut Aussagen der Mehrheit der männlichen MBA-Studenten.