Kulturtourismus in der Tourismuswerbung - Translatorische Aspekte der Übersetzung von Prospekten am Beispiel der Stadt Poznań

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung: Fragestellung

2 Kulturtourismus
2.1 Wer bist du, Tourist?
2.1.1 Kulturtourismus- und weitere Tourismustypen
2.1.2 Urlaubserwartungen
2.1.3 Kulturtourismus in der Stadt
2.2 Kulturtourismus – Begriffsbestimmung
2.2.1 Kulturdefinition
2.2.2 Beziehungen zwischen Kultur und Tourismus
2.3 Exkurs: Interkulturelle Kommunikation durch Tourismus

3 Touristische Werbung
3.1. Kommunikationsprozess in der Werbung
3.2 Werbung und ihre Zielsetzung
3.3 Werbung vs. Öffentlichkeitsarbeit/PR
3.4 Werbemittel
3.5 Werbewirkung
3.5.1 Das klassische AIDA-Modell
3.5.2 Das Modell von Kroeber-Riel und Weinberg
3.6 Werbearten
3.7 Sprache vs. Bild

4 Probleme des Übersetzens
4.1 Translation
4.2 Übersetzungstypen
4.3 Werbetexte aus translatorischer Sicht
4.3.1 Textfunktion und Textyp
4.3.2 Übersetzen von touristischen Werbetexten

5 Analyse von Nord
5.1 Methode
5.1.1 Textexterne Faktoren
5.1.2 Textinterne Faktoren
5.1.3 Vorgehensweise
5.2 Empirisches Material

6 Translatorischer Vergleich
6.1 Textexterne Merkmale des AT
6.2 Textinterne Merkmale des AT
6.3 Übersetzungen
6.4 Interpretation der Ergebnisse

7 Schlussbemerkungen

Abstract

Literaturverzeichnis

1 Einleitung: Fragestellung

Kultur ist ein breiter und oft diskutierter Begriff, der sehr vielseitig benutzt wird. Die touristische Branche bedient sich der Kultur um die Touristen anzulocken, unter anderem auch bei Städtereisen, welche ich aufgrund des empirischen Materials berücksichtigen möchte. Dass Kultur im Tourismus und gleichzeitig in der Tourismuswerbung, z. B. in den Stadtprospekten, in Form von Kulturtourismus präsent ist, ist die erste These meiner Arbeit.

Bedingt ist diese Tatsache durch die Nachfrage, welche seitens der Touristen besteht. Diese stelle ich unter Tourismustypen und Urlaubserwartungen vor, ohne mich auf einzelne Länder zu konzentrieren. Solch eine Unterscheidung müsste im Rahmen einer anderen Analyse erfolgen und prüfen, ob das Angebot an die speziellen Kundenbedürfnisse aus unterschied­lichen Ländern angepasst ist.

Für die vorliegende Arbeit ist es entscheidend, dass Kultur im Kulturtourismus funktioniert. Dabei werde ich aber die Kultur nicht selbst bestimmen und auch nicht zeigen können, welche Kultur in der Werbung benutzt wird, weil dies eine detaillierte Kultur­definitionsanalyse^[1] und eine klare Kulturgliederung voraussetzen würde. Im Rahmen dieser Arbeit werde ich als kulturell diese Ereignisse annehmen, welche von den Werbeautoren als solche empfunden und in dieser Kategorie platziert werden. Ich beschäftige mich mit der Kultur in einem nach Hansen wertneutralen Sinne, ohne sie zu klassifizieren. Dagegen werde ich aber erläutern, was speziell als Kulturtourismus verstanden wird, weil diese Tourismusart als Motiv einer Reise für die Werbung wichtig ist.

Das Zusammenspiel von Kultur und Tourismus scheint in diesem Sinne sehr interessant zu sein, weil bei einigen Autoren die Begriffe zu sehr schwammigen Bezeichnungen werden. An dieser Stelle sei auch die mögliche interkulturelle Kommunikation erwähnt, welche hier zustande kommen kann, weil sie in einem engen Zusammenhang mit Kultur im Tourismus steht.

Kulturtourismus bzw. Kultur wird von der touristischen Werbung unterstüzt und bekannt gemacht. Deswegen werde ich im zweiten Teil die Ziele der Werbung aufzeigen und was mit ihr erreicht werden kann. Es wird auch der Frage nachgegangen, inwiefern sich Werbung von der Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet und ob eine solche Trennung für Prospekte überhaupt möglich ist. Für die übersetzungwissenschaftliche Analyse benötige ich empirisches Material, das in dieser Arbeit aus gedruckten Werbemitteln in Form von Prospekten besteht, weshalb eine Erklärung dieser Form erfolgt.

Ich werde zudem die allgemeine Werbewirkung vorstellen, wobei ich den Endeffekt jedoch nicht prüfen kann. Deswegen liegt es auch nicht in meinem Interesse zu analysieren, an welche touristischen Nachfragegruppen sich die Werbung richten soll und ob die Wirkung bei solch einer Schwerpunktaufteilung erfolgreich ist, wobei ich natürlich die allgemeinen Regeln der Zielgruppenbestimmung vorstelle. Wichtig ist für mich zu zeigen, dass man sich unterschiedlicher Werbearten bedienen kann und dass hierbei sowohl die Sprache als auch Bilder eine entscheidende Rolle spielen. Zu diesem Aspekt werde ich daher auch das Zusammenspiel von Sprache und Bild erläutern, wobei man hier auf die vereinfachten Schlussfolgerungen bezüglich deren Funktionen achten muss.

Die zweite These der vorliegenden Arbeit lautet, dass die Kultur aufgrund des Interesses von Kulturreisenden in den Stadtprospekten als eine Art Werbemittel benutzt wird und die Präsenz des kulturellen Teils in einem Prospektwerbetext in der Übersetzung zu Schwierig­keiten führen kann. Dieses Problem wird anhand einer translatorisch fundierten Textanalyse bearbeitet.

Daher werde ich der Frage nachgehen, was unter Translation überhaupt verstanden wird und um was für Typen der Übersetzung es sich hier handelt. Ich möchte auch vorstellen, wie man die Werbung bzw. Prospekte als eine spezielle Textsorte übersetzen soll, damit die Textfunktion beibehalten bleibt.

Wie dies erreicht wird werde ich mit Hilfe des Modells von Christiane Nord analysieren, das in der Arbeit genauer präsentiert wird. Es erfolgt eine Methodenbeschreibung unter Berücksichtigung von textexternen und -internen Faktoren. Hierfür werde ich nur diejenigen Prospekte berücksichtigen können, bei denen es sich um eine Übersetzung und nicht um eine Neugestaltung für die verschiedenen – in diesem Fall ausländischen – Zielgruppen handelt, denn bei diesen Prospektversionen müsste unter der Berücksichtigung von Werbewirkungs­faktoren untersucht werden, ob solch eine Anpassung nötig war. Die Arbeit behandelt jedoch die translatorischen Aspekte im Sinne des ersten Untersuchungsfeldes von Janich und konzentriert sich daher auf den Übersetzungsbereich.

Für die Analyse habe ich die Materialien der Stadt Poznań in Polen benutzt. Die Entscheidung für die Stadtwahl wird im Verlauf der Arbeit erläutert. Anschließend erfolgt im praktischen Teil ein translatorischer Vergleich (Polnisch – Deutsch – Englisch) mit anschließender Interpretation der Ergebnisse.

2 Kulturtourismus

Bevor ich Kulturtourismus als eine spezifische touristische Erscheinung bezeichne, gilt es zu definieren, was unter dem Terminus Tourist verstanden wird, welche Tourismusgruppen es gibt und welche Erwartungen sie an den Urlaub haben.

2.1 Wer bist du, Tourist?

Reisen ist im Grunde genommen kein menschliches Grundbedürfniss, wobei Freyer konstatiert, dass eine jährliche Urlaubsreise heutzutage keinen Luxus mehr darstellt,. Somit ist Tourismus etwas, was sich viele leisten können und worauf sie ungern verzichten (vgl. Freyer 2006: 73).

Touristen sind Personen, welche sich außerhalb ihrer gewöhnlichen Umgebung nicht länger als ein Jahr aufhalten und an dem neuen Ort keine vergütete Tätigkeit ausüben. Solch eine Definition von Touristen stellt Opaschowski in Anlehnung an die Welttourismusorganisation vor. Er zeigt auch, dass diese Bestimmungen wichtig sind, weil dadurch Reisen am Wohnort bzw. Routinereisen, langfristige Wanderungen und Wanderungen zur Arbeitsausübung ausgeschlossen werden (vgl. Opaschowski 1996: 20).

Weiter bestimmt Opaschowski kurz die Charakteristika von Reisenden. Nach ihm nutzen die Touristen die touristische Infrastruktur, indem sie Wirtschafs- und Kulturgüter verbrauchen, ohne produktive Arbeit zu erbringen, dafür aber eine temporäre Kaufkraftverlagerung verursachen (vgl. ebd.). Dies wäre eine allgemeine Bestimmung, was man unter dem Begriff verstehen kann. Unter Touristen gibt es aber spezifische Arten, nach denen man die touristische Nachfrage trennen kann.

2.1.1 Kulturtourismus- und weitere Tourismustypen

Der Zweck einer Reise stellt das entscheidende Kriterium für eine Gliederung der Urlaubstypen dar. Auf diese wichtige Tatsache macht Opaschowski aufmerksam (vgl. ebd.: 21) und stellt ferner eine Segmentierung der europäischen Touristen vor. In Anlehnung an eine Studie des BAT Freizeit-Forschungsinstitutes^[2] präsentiert er zehn Marktsegmente^[3] und darunter folgende Urlaubstypen (vgl. ebd.: 192ff.), welche hier nur kurz, mit Ausnahme von Kulturtourismus, der eine längerer Betrachtung verdient (vgl. Punkt 2.2), charakterisiert werden:

- Relaxurlaub (Entspannung, Ruhe)
- Natururlaub (in schöner Landschaft die Natur erleben und die frische Luft einatmen)
- Sonnenurlaub (im warmen Klima die Sonne genießen)
- Abenteuerurlaub (Erlebnis)
- Spontanurlaub (Freiheit und Unabhängigkeit, ohne Programm und Plan)
- Kultururlaub (Kunst und Sehenswürdigkeiten bewundern, kulturelle Impressionen)
- Vergnügungsurlaub (Spaß und Freude haben sowie sich amüsieren, aber auch Freiheit von Alltagssorgen und Zeitdruck)
- Kontakturlaub (Leute kennenlernen, Gelegenheit für neue Kontakte, aber auch Kulissenwechsel)
- Aktivurlaub (Bewegung und sportliche Tätigkeiten)
- Komforturlaub (Verwöhnung, Wohlgefühl)

Manche Urlaubstypen überschneiden sich und oft wird es bei Touristen zu gemischten Urlaubsformen kommen. Für mich ist es aber von Bedeutung, dass Kultururlaub als eine eigene Urlaubsform vorkommt und spezielle Eigenschaften aufweist, nach denen man sich bei der empirischen Analyse von Prospekten richten kann.

Auch bei anderen Autoren ist eine Urlaubsgliederung zu finden, die aber auf einer anderen Trennung beruht. Haas unterscheidet beispielsweise sechs Gruppen, innerhalb derer eine touristische Nachfrage besteht (vgl. Haas 1998: 1580):

- Erholungstourismus, z. B. Ferien- oder Kurtouristen
- Kulturtourismus, z. B. Bildungsreisen
- Gesellschaftstourismus, z. B. Verwandten- oder Klubtourismus
- Sport- und Erlebnistourismus
- Wirtschaftstourismus, z. B. Geschäfts- oder Messetouristen
- politikorientierter Tourismus, z. B. Diplomatenreisen

Diese Unterteilung scheint ein bisschen weiter als die von Opaschowski zu gehen, weil hier andere touristische Motive genannt werden, obwohl weniger Gruppen vorhanden sind. Die Gruppen sind klarer abgegrenzt und es kommt nicht zu Überschneidungen zwischen den Nachfragegruppen. Natürlich kann man nicht ausschließen, dass die Touristen mit sich selbst unterschiedliche Urlaubstypen verbinden. Allerdings wäre es aber einfacher als bei Opaschowski, sie in eine bestimmte Gruppe einzuordnen. Interessant ist die Tatsache, dass Kulturtourismus als eine eigene Kategorie vorkommt, was indirekt für die Wichtigkeit dieser Tourismusbranche spricht.

Dagegen hat Freyer als Motive^[4] einer Reise fünf Gruppen definiert und liefert für diese folgende Beschreibung (vgl. Freyer 2001: 29f.):

- Erholungs- oder Freizeittouristen – Reisen in der Freizeit, welche der Erholung und dem Vergnügen dienen, z. B. der Badetourismus; hierzu zählt Freyer auch Bildungsstourimus, der als eine Art von Kulturtourismus fungieren kann
- Geschäftstouristen – Reisen zu den Geschäftspartnern, Tagungs-, Seminar- und Messetourismus
- Kurtouristen – Reisen zwecks eines Kuraufenthalts, der gesundheitlich bedingt und vom Arzt verordnet ist, aber auch Gesundheitstourismus, z. B. Fitnessreisen in die traditionellen Kurorte
- Privattouristen – Reisen zu Verwandten und Bekannten
- Nicht-Reisende

Das Aufzeigen von Typologien war insofern wichtig, um zu erläutern, dass sich auf jeden Fall solch eine Nachfragegruppe wie Kulturtouristen etabliert hat. Ein weiterer Hinweis darauf ist, dass sich Kultur unter den verschiedenen Urlaubserwartungen befindet.

2.1.2 Urlaubserwartungen

Es gibt unterschiedliche Erwartungen, die man an einen gelungenen Urlaub hat, weil es eben viele Reisendengruppen gibt, welche eine Reise unternehmen. Solche Motive gliedert Opaschowski in Bezug auf Deutschland, sie können aber als allgemeine Reisemotive angesehen werden. Es handelt sich um ein Motivbündel, das auf der Erholung basiert, aber zugleich mehrere Elemente einschließt. Zu diesen Merkmalen gehören, in der von ihm genannten Reihenfolge^[5] (vgl. Opaschowski 1996: 122ff.):

- Ruhe – die Touristen wollen sich erholen und keine Hektik haben
- Sonne – man braucht gutes Wetter, um im warmen Wasser zu baden und die Sonne zu genießen
- Kontrast – die Reisenden suchen eine Gegenwelt zum Alltag, das Nichtalltägliche
- Natur – im Urlaub sucht man nach idyllischer Landschaft und unberührter Natur
- Freiheit – man möchte spontan und unabhängig sein sowie freie Wahl haben
- Kontakt – die Touristen wollen soziale Kontakte knüpfen
- Spaß – man wünscht sich im Urlaub zu vergnügen
- Komfort – die Reisenden brauchen Bequemlichkeit; Komfort ist heutzutage eine Voraussetzung
- Kultur – kulturelle Ereignisse werden erwartet; Suche nach dem Kulturgenuss
- Aktivität – Touristen erwarten Aktivitätsangebote, nehmen sie aber nicht wahr
Die häufigste Gliederung in fünf Reisemotivegruppen in der Tourismusforschung präsentiert Freyer (2006: 73):
- physische und psychische Entspannung sowie Erholung
- Abwechslung und körperlicher Ausgleich
- Kommunikations, Kontakt und Geselligkeitsbedürfnisse
- Entdecken und Bildung (hierzu zählt man auch Kultur)
- Natur erleben und das Wetter genießen

Da für meine Arbeit Kultur als ein Reisemotiv wichtig ist, verdient sie eine nähere Betrachtung. Nach Opaschowski wächst das Kulturinteresse. Gerade die Inszenierung von Kultur und der Kulturgenuss locken viele Touristen an (vgl. Opaschowski 1996: 128). "Ausstellungen und Open-Air-Konzerte, Festivals und lokale Feste werden zu Erlebnis­höhepunkten des Urlaubslebens." (ebd.)

Unter differenzierten Urlaubsmotivationen erwähnt Gaworecki auch kulturelle Gründe, die Lust andere Länder und Regionen kennenzulernen, das allgemeine Interesse für Kunst sowie religiöse Motive bei den Pilgern (vgl. Gaworecki 2000: 21).

Freyer sieht beispeilswiese Städtereisen, Aktivurlaub und Freizeitparks als einige der neuen Reisetrends im Tourismus, bei denen u.a. auch die Kulturangebote an Bedeutung gewinnen (vgl. Freyer 2006: 19):

"Der reiseerfahrenen Gast der heutigen Freizeitgesselschaft wird künftig erhöhte Anforderungen an das Angebot im Sport und Kulturbereich der Urlaubsgebiete stellen. 'Rundum-Unterhaltung', 'Urlaub als großes Event', 'Aktivurlaub', 'Kunst- und Kunlturgenuss' könnten die Trends der Zukunft sein." (ebd.: 26)

Kultururlauber und ihre Erwartungen stellt unter praktischen Gesichtspunkten auch Ferner vor. Dieser Urlaubertyp möchte Natur, schöne Landschaften oder historische Orte entdecken und anschauen, Kultur kennenlernen, um sich innerlich zu bereichern. Als ein Angebot für Kulturtouristen empfiehlt Ferner außer den bereits erwähnten Möglichkeiten noch thematische Reiserouten, Museen und Ausstellungen sowie kurze Reisen in die Hauptstädte Europas mit Kulturaufenthalten (vgl. Ferner 1995: 47). Dieser Kulturtourismus soll nachfolgend näher bestimmt werden.

2.1.3 Kulturtourismus in der Stadt

Kultur kann laut Dreyer ein Element von Städtereisen schaffen. Wenn sie als ein Hauptmotiv einer Städtereise fungiert, kann sie nach Dreyer dem Kulturtourismussegment zugerechnet werden. Die Kulturangebote und Events bilden auch die Stadtattraktivität (vgl. Dreyer 2000: 28f.). "Der wichtigste Trend im Kulturtourismus betrifft die Städtereisen. Insbesondere die Nachfrage nach Kurzreisen mit einem Event als ein Reiseanlaß ist groß." (ebd.: 47)

Weber definiert die künstlichen Attraktivitätsfaktoren als auschlaggebend für den Stadtbesuch. Nach ihm bilden Kunst und Kultur, u.a. Sehenswürdigkeiten, Denkmäler und Museen, die wesentlichen Anziehungspunkte für einen Touristen. Zusätzlich machen die Veranstaltungen, so genannte Events, eine Stadt zum gefragten touristischen Ziel (vgl. Weber 2000: 54).

Da kulturelle Elemente in einigen Tourismustypen, u.a. Städtereisen, schon dauerhaft präsent sind, empfindet es Gaworecki als berechtigt, Kulturtourimus als einen zusammenfassenden Begriff für kulturmotivierte Reisen zu benutzen (vgl. Gaworecki 2000: 80).

2.2 Kulturtourismus – Begriffsbestimmung

Der gegenwärtige Tourismus enthält nach Gaworecki immer mehr Kultur. Gerade der Kulturtourismus entwickelt sich schnell und wird zu einer wichtigen Branche, was gleichzeitig den Konsum der Kultur steigen lässt (vgl. Gaworecki 2003: 224). Er unternimmt den Versuch, das Phänomen des Kulturtourismus zu definieren. Seiner Auffassung nach besuchen Kulturtouristen kulturelle Attraktionen, d.h. sowohl Kulturerbe als auch gegen­wärtige Kulturgüter wie beispielsweise Kunst, um neue Erfahrungen oder Informationen zu sammeln (vgl. ebd.: 222).

Ähnlich sieht es Opaschowski. Eine Hauptrolle im Kultururlaub spielen Kunst und Sehenenswürdigkeiten. Hierbei kann die Kultur anfassbarer, näher und unterhaltsamer erlebt werden, weil man sich beispielsweise nicht nach Garderobenvorschriften richten muss (vgl. Opaschowski 1996: 194).

Weiter meint Gaworecki, dass man als Kulturtourismus jeglichen Tourismus ansehen kann, in dem kulturelle Angebote enthalten sind. Dazu bemerkt er aber, was aus dieser Feststellung ersichtlich wird, dass unter diesem Gesichtspunkt fast jede Reise kulturelle Elemente beinhaltet und alle Tourismusarten einen Zusammenhang mit Kultur aufweisen (vgl. Gaworecki 2003: 222).

Eine sehr breite Sichtweise würde sogar jede Tourismusart mit Kultur gleichsetzen und auch Gaworecki tendiert zu der Ansicht, dass Tourismus die Kultur zwischen den touristischen Ausgangs- und Zielländern vermittelt. Kultur kann somit im Laufe der Zeit zur Tourismuskultur werden, weil sich der Tourismus zur Kultur entfaltet (vgl. ebd.).

Auf solche Verallgemeinerungen und weit gefassten Schlussfolgerungen sollte meiner Meinung nach jedoch besser verzichtet werden. Natürlich können unterschiedliche Tourismusarten Teile des Kulturtourimus beinhalten, eine Gleichsetzung von Kultur und Tourimus würde aber dazu führen, dass man nicht mehr mit Kulturtourismus, sondern mit Tourismuskultur zu tun hat. Eine solche Denkweise würde die weitere Analyse aber in eine ganz andere Richtung lenken. Beispielsweise analysiert Przecławski Tourismus als eine kulturelle Erscheinung und beschreibt fünf Arten der Relationen zwischen den beiden. Laut Przecławski (1997: 32) bedeutet Tourismus:

- eine Kulturfunktion – Tourismus dient als ein Ausdruck der kulturellen Identität
- ein Kulturelement – Tourismus spielt eine wichtige Rolle in der Gegenwartskultur
- eine Kulturübermittlung – Kulturwerte können im Tourismus vermittelt werden
- eine Kulturbegegnung – Tourismus kann zum Kulturaustausch beitragen^[6]
- ein Kulturwandel

Auf diese Diskussion kann ich im Rahmen der vorliegenden Arbeit aber nicht eingehen. Es sei nur erwähnt, dass solch ein Forschungsfeld auch existiert. Als eine Zusammenstellung für den komplexen Begriff Kulturtourismus können die Ausführungen von Nahrstedt (2000: 20ff.) dienen:

1. Kulturreise – in diesem Sinne versteht Nahrstedt eine Reise, welche sich auf die deutsche Geschichte konzentriert; Deutschlandkulturreise
2. Kulturtourismus als kulturgerichtetes Reisen – ein Oberbegriff für ein Tourismus­segment, das auch Bildungs- und Studienreisen beinhaltet
3. Kultur im Tourismus – jede Tourismusform mit kulturellen Angeboten
4. Reisekultur – Tourismus gehört zur Weltkultur und schafft einen Rahmen für die interkulturelle Kommunikation zwischen den Reisenden und Bereisten

Um den Begriff Kulturtourismus besser zu verstehen ist eine kurze Definition von Kultur nötig.

2.2.1 Kulturdefinition

Etymologisch betrachtet bedeutete das Wort Kultur ursprünglich Landbau^[7] und Boden­bewirtschaftung, daneben aber auch Pflege des Körpers und geistiger Güter. Daraus entwickelte sich ein Begriff, welcher die "Gesamtheit der geistigen und künstlerischen Lebensäußerungen" einer Gemeinschaft oder eines Volkes bezeichnet (vgl. Duden 2001: 459). In der heutigen Kulturbedeutung kann man noch die urspüngliche Idee des Begriffs sehen, wenn man unter "Kultur die Veränderung der äußeren und inneren Natur durch Arbeit" versteht (vgl. Hansen 2000: 14).

Sehr klar stellt die Gliederung der Kultur^[8] Hansen vor und m.E. kann man seine Verstehensweise für die Kultur im Zusammenhang mit Kulturtourimus verwenden. Einerseits kann der Begriff Kultur nach Hansen Artefakte umfassen, d.h. alle Produkte, welche Menschen geschaffen haben, ohne damit einen praktischen Zweck zu verfolgen. Die geleistete Arbeit soll kreativ und künstlerich sein, beispielsweise Theater, Literatur, Kunst oder Architektur, die zusammen als Kulturbetrieb bezeichnet werden können. Andererseits versteht man unter Kultur eine bestimmte Lebensart, mit anderen Worten: Kultiviertheit (vgl. ebd.: 11f.).

Die dritte Bedeutung beinhaltet Hansen zufolge die Besonderheiten und Gewohnheiten eines fremden Volkes, wobei hier gleichzeitig die beiden ersten Kulturdefinitionen inbegriffen sind. Kultur schließt in diesem integrativen Sinne sowohl Künste als auch Kultiviertheit mit ein. Im Vergleich zu den beiden ersten ist diese Verstehensart der Kultur wertneutral (vgl. ebd.: 13) und eignet sich gut als eine Erklärung der Kultur im Kulturtourimus.

2.2.2 Beziehungen zwischen Kultur und Tourismus

Laut Gaworecki ist Kultur mit Tourismus eng verflochten. Tourismus kann die Kultur bereichern, schützen und bekannter machen, Kultur ihrerseits hilft, die touristische Nachfrage zu steigern. Kultur bildet einen bedeutenden Teil des touristischen Produkts und wird immer häufiger zur Motivation einer Reise (vgl. Gaworecki 2000: 79 u. 2003: 221), was dazu geführt hat, dass Kulturtourismus heutzutage eine anerkannte touristische Branche ist. Gaworecki meint, dass der Kulturtourismus ein wachsendes Ansehen genießt und dadurch Einfluss auf die wirtschaftliche und soziale Entwicklung der touristischen Orte haben kann (vgl. Gaworecki 2003: 221).

Er betont, dass nicht nur historische Ortschaften und architektonische Sehenswürdigkeiten als touristische Attraktionen gelten. Zu diesen kommt auch das Interesse der Touristen an der "hohen" und "populärer" Kultur sowie das Bedürfnis, die wahre Atmosphäre und die Art des Lebens der besuchten Plätze kennenzulernen. Kulturtourismus bedeutet Gaworecki zufolge gleichzeitig Reflexions- und Kommunikationstourismus (vgl. ebd.). In diese Richtung gehen auch die Auffassungen, wenn man über die Rolle des Kulturtourismus in der interkulturellen Kommunikation nachdenkt.

Freyer präsentiert sowohl die positiven als auch negativen Folgen des Tourismuseinflusses auf die Kultur. Einerseitseits trägt nach ihm der Tourismus zur Erhaltung von Kulturgütern und der Restaurierung von Bauwerken bei, andererseits fördert er die Kultur­kommerzialisierung (vgl. Freyer 2006: 383). Als Beispiel könnte man das Kunsthandwerk nennen, wo die massenhafte Produktion die kreativen Formen verdrängt, gleichzeitig werden aber die Künstler durch höhere Einnahmen unterstützt. Eine ähliche Situation tritt bei den traditionellen Tänzen auf. Die touristische Nachfrage hilft bei der Unterhaltung von differenzierten Einrichtungen wie Museen, Nationalparks oder Freizeit- und Erholungszentren (vgl. ebd.: 486f.).

So schätzt die Situation auch Przecławski ein. Einerseits entwickelt sich die regionale Kultur durch die touristische Nachfrage, man beginnt die Folklore und Volkskunst zu pflegen, öffnet regionale Museen und Freilichtmuseen. Andererseits aber kann sich die regionale Kultur zu einer künstlichen, kommerzialisierten Schöpfung entwickeln, die ihre authentischen Werte verliert (z. B. veränderte Architektur, artistische Gruppen) und durch Kitschproduktion gekenn­zeichnet ist (vgl. Przecławski 1997: 89f.). Dreyer veranschaulicht dies am Beispiel von Kulturevents, wo der Imbiss- und Getränkebereich kulturelle Angebote verdrängt:

"Einst zur Erbauung der Einheimischen und zur Pflege kultureller Eigenheiten ins Leben gerufen, sind heute viele Stadtfeste stark kommerzialisiert worden. Die wirtschaftlichen Vorteile sind in den Vordergrund solcher Veranstaltungen gerückt worden, worunter die kulturelle Qualität vielfach leidet." (Dreyer 2000: 37)

Auf die Gefahr der Kommerzialisierung weist noch Alejziak hin, weil die lokale Kultur nicht nur selektiv präsentiert und an die Touristenbedürfnisse angepasst, sondern speziell für sie produziert wird (vgl. Alejziak 1999: 170). Trotz dieser Gefahren kann man aber überlegen, ob Tourimus eine Möglichkeit des interkulturellen Verstehens schafft.

2.3 Exkurs: Interkulturelle Kommunikation durch Tourismus

Der Tourismus trägt nach Gaworecki dazu bei, dass individuelle Interessen und soziale Bedürfnisse geweckt werden, indem man Zugang zu kulturellen Werten, Mustern und Normen durch touristische Infrastruktur und Personal (z. B. Reiseleiter, touristische Organisationen) bekommt (vgl. Gaworecki 2000: 28). Als eine Funktion des Tourimus sieht er die kulturelle Erziehung an – eine Vermittlung von Kulturwerten an die Touristen und deren Umfeld (vgl. ebd.: 356ff.). Meiner Meinung nach präsentiert Gaworecki die Rolle der Kulturerziehung im Tourismus zu positiv und pathetisch (z. B. vgl. ebd.: 207), ohne die Grenzen des Begriffs "Kulturerziehung" und die möglichen Probleme anzudeuten. Nur in einem Satz ist der Hinweis enthalten, dass man die möglichen negativen Folgen des Tourismus nicht übersehen darf (vgl. ebd.: 208).

Zu dem Phänomen der interkulturellen Kommunikation im Tourismus äußert sich dagegen Maletzke eher vorsichtig^[9]. Er weist darauf hin, dass die These über bessere Verständigungsmöglichkeiten durch Tourismus heutzutage eher kritisch betrachtet wird. Gründe dafür sind beispielsweise, dass Touristen mit Stereotypen in das fremde Land reisen und unter deren Einfluss Ereignisse interpretieren, u.a. aufgrund der Sprachunterschiede kaum Kontakt mit den Menschen haben und nur in begrenztem Umfang die wirkliche Umgebung kennenlernen (vgl. Maletzke 1996: 10f.).

Auch Alejziak ist gegenüber dem interkulturellen Austausch skeptisch eingestellt. Seiner Auffassung nach wählen die Touristen ihre Besichtigungsobjekte nicht selbst aus, sondern richten sich nach den allgemeinen Konventionen. Sie sind oft durch die Werbung und andere Marketingmaßnahmen so beeinflusst, dass sie das Wichtigste nicht selber auswählen, sondern dargeboten bekommen. Die Touristen sehen oft das, was sie nach Meinung des Reise­veranstalters sehen sollten und bilden ihre Meinung über das Land anhand von einigen Attraktionen, ohne das wirkliche Leben dort zu kennen (vgl. Alejziak 1999: 43)

Freyer (2006: 490) schlussfolgert: "Der Tourist lernt bei seinem Besuch meist nur eine touristische Scheinwelt kennen, nicht aber das Land." Die Pauschaltouristen begegnen den Einwohnern nur im begrenztem Umfang und verbringen den Urlaub meistens in einer gewissen Isolation, von Freyer als Urlaubsgetto bezeichnet, wo sie sich nicht an das Land anpassen müssen. Sie besichtigen alles in klimatisierten Bussen, schauen sich folkloristische Vorfühungen an und lernen die Welt außerhalb nicht wirklich kennen. Im Gegensatz dazu stehen die Individualtouristen (vgl. ebd.: 489).

Przecławski konstatiert ähnlich, dass der Tourist im Endeffekt nur ein Fragment des besuchten Landes sieht und darauf seine oft unkomplette^[10] Vorstellung baut, wobei manche Touristen sich die Mühe geben, tiefer in das Land einzutauchen und Kontakte zu den Einheimischen^[11] zu knüpfen (vgl. Przecławski 1997: 75). Es ist aber laut Przecławski durchaus möglich, dass es zu einer Kulturbegegnung kommt, indem die Touristen Menschen mit anderen Sitten, Bräuchen, Werten und Traditionen kennenlernen und dadurch die Erfah­rungen sammeln, dass trotz Unterschieden auch Gemeinsamkeiten auftreten (vgl. ebd.: 100).

Bestimmt können Reisen das Kulturverstehen erweitern, was man anhand von Büchern des bekannten polnischen Reporters Ryszard Kapuściński beobachten kann:

"Zawsze mówię moim studentom, którzy chcą być dziennikarzami: podróżując starajcie się każdego dnia zapisywać fakty i wrażenia, nawet jeśli tego nie wydrukujecie. Zwyczaj robienia notatek zmusi was do koncentracji i aktywnego patrzenia, sprawi, że podróżowanie nie będzie dla was mechanicznym przemieszczaniem się, zaliczaniem kilometrów, miast, krajów, ale stanie się formą zbliżenia i zrozumienia świata, innych ludzi, innych kultur."^[12] (Kapuściński 2005: 252)

Wahrscheinlich sollte man daher ein Gleichgewicht finden und voraussetzen, dass manche Touristen die Möglichkeit des interkulturellen Verstehens nutzen, wenn sie sich beispiels­weise schon vor dem Antritt einer Reise auf die Begegnung mit dem Fremden vorbereiten und auch während der Reise echtes Interresse für die fremde Kultur zeigen.

[...]

^[1] Kroeber und Kluckhohn haben im Jahr 1952 in ihrem Buch "Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions" bereits 165 Definitionen aufgegliedert (vgl. Müller 1997: 24f.).

^[2] Studie aus dem Jahre 1995.

^[3] Die Gruppen stimmen prinzipiell mit den von Opaschowski genannten Urlaubserwartungen überein.

^[4] Die Informationen in einem Werbetext sollen den Motiven der Empfänger angepasst werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003: 622), daher ist es wichtig, diese zu bestimmen.

^[5] Die Urlaubsmotive stimmen mit den Marktsegmenten überein.

^[6] Oder auch nicht, vgl. Punkt 2.2.3.

^[7] In diesem Sinne zeigt Hansen die vierte Kulturdefinition, wo Kultur "das Resultat einer anbauenden und pflegerischen Tätigkeit" (Hansen 2000: 14) bedeutet.

^[8] Um seine Zusammenstellung besser zu erklären hat Hansen (2000: 11) folgende umgangssprachliche Sätze benutzt: 1. "Der Meier macht irre in Kultur, dauernd rennt er in die Oper oder ins Theater;" 2. "Die Müllers haben keine Kultur, keine Lebensart! Sie besitzen zwar alle Errungenschaften der Zivilisation, sind aber kulturlos." 3. "Frau Schulz reist viel, denn sie interessiert sich für fremde Kulturen."

^[9] Maletzke (1996) präsentiert in seinem Buch einen Leitfaden für das Zurechtkommen mit und in einer fremden Kultur.

^[10] Die Vorstellung von dem Land ist stark vom Reiseprogramm und der Organisation des Aufenthalts geprägt (vgl. Przecławski 197: 106).

^[11] Man könnte hier so wie Przecławski die zweite Seite der Medallie analysieren, d.h. welche Vorstellungen die einheimischen Bewohner über das jeweilige Land gewinnen, aus dem die Touristen kommen.

^[12] "Ich sage immer zu meinen Studenten, die Journalisten werden möchten: Beim Reisen sollt ihr versuchen, jeden Tag die Fakten und Eindrücke zu notieren, sogar wenn sie nicht gedruckt werden. Die Angewohnheit Notizen zu machen, zwingt euch zur Konzentration und zum aktiven Anschauen, bewirkt, dass das Reisen für euch nicht zu einem mechanischen Wechseln von Orten, einem Sammeln von Kilometern, Städten, Ländern, sondern zu einer Form der Annäherung und des Verstehens der Welt, anderer Menschen, anderer Kulturen wird." (Übersetzung der Autorin)