Schätzung von Response-Funktionen auf Brick-Ebene

I. Inhaltsverzeichnis

II. Tabellen-/Abkürzungsverzeichnis

III. Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Einführung
2.1. Abgrenzung und Definition der zentralen Begriffe
2.2. Überblick Pharmamarkt

3. Schätzung von Response Funktionen
3.1. Modell "Callplan" von Lodish
3.1.1. Modellansatz und Beschreibung
3.1.2. Mathematische Modellierung
3.1.3. Ergebnis und Bezug zum Pharmamarkt
3.2. Modell "Territory Sales Response" von Ryans und Weinberg
3.2.1. Modellansatz und Beschreibung
3.2.2. Mathematische Modellierung
3.2.3. Ergebnis und Bezug zum Pharmamarkt
3.3. Modell "Umsatzreaktion von Bricks" von Albers und Skiera
3.3.1. Modellansatz und Beschreibung
3.3.2. Mathematische Modellierung
3.3.3. Ergebnis und Bezug zum Pharmamarkt

4. Vergleich mit weiteren Ansätzen aus der Literatur

5. Fazit

VI. Anhang

V. Literaturverzeichnis

II. Tabellen-/Abkürzungsverzeichnis

Tabelle 1: Einflussfaktoren der Response-Funktionen von Territorien in der Literatur

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In dem Seminar „Pharmamarketing“ vom Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing sollen verschiedene Marketing relevante Inhaltsblöcke für den Pharmasektor analysiert werden. Einer dieser Inhaltsblöcke befasst sich mit dem Thema „Schätzung von Response Funktionen auf Brick-Ebene“, um den es in dieser Seminararbeit gehen soll.

Die Brick-Ebene bezeichnet im Pharmabereich eine Gruppe von Ärzten über die Marketing relevante Informationen vorliegen wie zum Beispiel welche Produkte sie verschreiben bzw. welche Produkte sie verwenden oder welche Art von Marketingaufwendungen für sie betrieben wurden^[1]. Nun ergibt sich die Frage, wie es möglich ist, die Reaktion dieser Bricks auf verschiedene Marketingaktivitäten zu prognostizieren und die entscheidenden Faktoren für ihre Reaktion zu bestimmen, um schließlich eine möglichst hohe Effektivität der Marketinginstrumente zu erzielen und letztlich den Umsatz zu maximieren.

Zu diesem Zweck wurden verschiedene Quellen analysiert und für den Pharmasektor aufbereitet. Es wurde versucht verschiedene ausgewählte Methoden der Response Schätzung darzustellen und auf die Brick-Ebene zu beziehen.

Aufgrund der spärlichen Literatur zu dem deutschen Phänomen der Bricks, werden im Folgenden häufig ganze Regionen oder Gebiete betrachtet, die zwar nicht exakt diesen Kleingruppen an Ärzten entsprechen, jedoch eben regionale Besonderheiten abbilden können. Es sollte somit bedacht werden, dass nicht alle der hier dargestellten Modelle zu 100 Prozent auf ein Brick übertragbar sind und es weitere Besonderheiten bei den Bricks geben kann.

Es werden im Folgenden zunächst die zentralen Begriffe geklärt und abgegrenzt und anschließend ein kurzer Überblick über den Pharmasektor gegeben, um schließlich drei verschiedene Ansätze der Response Schätzung deutlich machen zu können und auf den Pharmasektor Rückschlüsse bilden zu können. Nachdem die ausgewählten Modelle erklärt worden sind, wird es einen Überblick über weitere Ansätze aus der Literatur geben. Abschließend werden in einem Fazit die Ergebnisse der bisherigen Forschungen zusammengefasst und bewertet.

2. Einführung

2.1. Abgrenzung und Definition der zentralen Begriffe

Die zentralen Begriffe finden sich bereits im Titel der Arbeit wieder, es geht einerseits um die Schätzung von Response Funktionen und andererseits um die Inhaltsebene der Bricks im Pharmasektor. Eine Response Funktion oder auch Umsatzreaktionsfunktion genannt, kann im wesentlichen durch zwei verschiedene Verfahren geschätzt werden. Zum Einen ist es möglich aufgrund von subjektiven Erfahrungen einiger Experten eines Fachbereiches Schätzungen anzustellen oder aber Vergangenheitsdaten eines Unternehmens zu nutzen^[2]. Die Vor- und Nachteile beider Verfahren werden bei S. Albers und B. Skiera (2002, S.1109) erläutert. Es wird bei einer Response Funktion die Reaktion einer abhängigen auf eine oder mehrere unabhängige Variablen untersucht^[3]. In diesem Fall werden grundsätzlich die Reaktionen des Umsatzes oder Absatzes von einigen unabhängigen Variablen oder Faktoren bestimmt. Es ist weiterhin sehr entscheidend, welche Einheit bei der Umsatzreaktion gewählt wird, so kann diese variieren zwischen Außendienstmitarbeitern, Produkten, einzelnen Kunden, Kundengruppen oder Zeiteinheiten^[4]. Die Response Funktionen beschreiben somit einen formalen Zusammenhang zwischen einem Unternehmen und dessen Markt^[5].

Die Inhaltsebene der Bricks, auch regionale pharmazeutische Kreise (RPM) genannt, bezeichnet die Aggregation von Ärzten zu einer Kundengruppe nach räumlichen und sachlichen Kriterien (Facharztgruppen)^[6]. Dies ermöglicht die Ausweisung der bezogenen bzw. verordneten Produkte der regionalen Kundengruppen ohne die Datenschutzverordnungen zu verletzen, um so eine genaue Zielgruppenanalyse durchführen zu können und Marketingaktivitäten effektiver koordinieren zu können unter Beachtung der spezifischen Facharztgruppen (Bricks), innerhalb eines solchen Bricks befinden sich meist zwischen sechs und elf Ärzten^[7].

[...]

^[1] Vgl. Albers, Skiera, 2002, S. 1119f.

^[2] Vgl. Albers, Skiera, 2002, S. 1108.

^[3] Vgl. Albers, Skiera, 2002, S. 1108.

^[4] Vgl. Albers, Skiera, 2002, S. 1110f.

^[5] Vgl. Parsons, Abeele, 1981, S. 107.

^[6] Vgl. Albers, Skiera, 2002, S. 1120.

^[7] Vgl. www.imshealth.de, 2006