In dem Seminar „Pharmamarketing“ vom Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing sollen verschiedene Marketing relevante Inhaltsblöcke für den Pharmasektor analysiert werden. Einer dieser Inhaltsblöcke befasst sich mit dem Thema „Schätzung von Response Funktionen auf Brick-Ebene“, um den es in dieser Seminararbeit gehen soll.
Die Brick-Ebene bezeichnet im Pharmabereich eine Gruppe von Ärzten über die Marketing relevante Informationen vorliegen wie zum Beispiel welche Produkte sie verschreiben bzw. welche Produkte sie verwenden oder welche Art von Marketingaufwendungen für sie betrieben wurden . Nun ergibt sich die Frage, wie es möglich ist, die Reaktion dieser Bricks auf verschiedene Marketingaktivitäten zu prognostizieren und die entscheidenden Faktoren für ihre Reaktion zu bestimmen, um schließlich eine möglichst hohe Effektivität der Marketinginstrumente zu erzielen und letztlich den Umsatz zu maximieren.
Zu diesem Zweck wurden verschiedene Quellen analysiert und für den Pharmasektor aufbereitet. Es wurde versucht verschiedene ausgewählte Methoden der Response Schätzung darzustellen und auf die Brick-Ebene zu beziehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einführung
2.1. Abgrenzung und Definition der zentralen Begriffe
2.2. Überblick Pharmamarkt
3. Schätzung von Response Funktionen
3.1. Modell "Callplan" von Lodish
3.1.1. Modellansatz und Beschreibung
3.1.2. Mathematische Modellierung
3.1.3. Ergebnis und Bezug zum Pharmamarkt
3.2. Modell "Territory Sales Response" von Ryans und Weinberg
3.2.1. Modellansatz und Beschreibung
3.2.2. Mathematische Modellierung
3.2.3. Ergebnis und Bezug zum Pharmamarkt
3.3. Modell "Umsatzreaktion von Bricks" von Albers und Skiera
3.3.1. Modellansatz und Beschreibung
3.3.2. Mathematische Modellierung
3.3.3. Ergebnis und Bezug zum Pharmamarkt
4. Vergleich mit weiteren Ansätzen aus der Literatur
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert verschiedene wissenschaftliche Ansätze zur Schätzung von Response-Funktionen im Pharmasektor, mit dem Ziel, die Effektivität von Marketingaktivitäten auf der sogenannten Brick-Ebene zu prognostizieren und zu maximieren.
- Grundlagen der Response-Funktionen und des deutschen Pharmamarktes
- Detaillierte Untersuchung des Modells "Callplan" von Lodish
- Analyse des "Territory Sales Response"-Modells von Ryans und Weinberg
- Evaluation des Modells zur "Umsatzreaktion von Bricks" von Albers und Skiera
- Vergleich der Modelle und Bedeutung der Besuchsplanung im Pharma-Außendienst
Auszug aus dem Buch
3.3. Modell "Umsatzreaktion von Bricks" von Albers und Skiera
S. Albers und B. Skiera haben im Jahr 2002 ein Modell formuliert, bei dem es um die Einsatzplanung eines Verkaufsaußendienstes auf der Basis einer Umsatzreaktionsfunktion geht. In diesem Modell wird eine weitere Form der Response Schätzung angewandt. Zuvor wurden meist multiplikative Modelle zur Schätzung der Response von Gebieten und Territorien genutzt, in diesem Fall ist es eine semi-logarithmische Umsatzreaktionsfunktion. Diese hat zwar ebenfalls einen konkaven Verlauf, jedoch ist der Verlauf in der Regel genau umgekehrt zu einer multiplikativen Form.
Diese Schätzung der Response Funktion beinhaltet die Faktoren Quantität und Qualität der Kundenbesuche, Carry-Over-Effekte, Einfluss der Marketingaufwendungen von Mustern, Mikromarketing, Werbemitteln und Seminaren, sowie die Kennzeichen einer Region (eines Bricks). Die Carry-Over-Effekte sind in diesem Fall die Übertragung von Absätzen aus den vorherigen Perioden in die jetzige analysierte Periode. Die Kennzeichen der Region beinhalten die Konzentration der Ärzte innerhalb eines Bricks, sowie die damit vermutete Korrelation mit einem höheren Absatz durch eine höhere Anzahl an Patienten bei einer hohen Anzahl an Ärzten innerhalb eines Bricks.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zum Thema der Schätzung von Response-Funktionen auf Brick-Ebene im Pharmamarkt und Darstellung der Zielsetzung der Seminararbeit.
2. Einführung: Definition grundlegender Begriffe wie Response-Funktion und Bricks sowie eine Kontextualisierung des deutschen Pharmamarktes.
3. Schätzung von Response Funktionen: Detaillierte mathematische und inhaltliche Analyse dreier ausgewählter Modelle zur Bestimmung von Umsatzreaktionen im Vertrieb.
4. Vergleich mit weiteren Ansätzen aus der Literatur: Einordnung der untersuchten Modelle in den breiteren wissenschaftlichen Kontext anhand der wichtigsten Einflussfaktoren.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Modelle hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit auf die spezifische Struktur der Brick-Ebene im Pharmamarketing.
Schlüsselwörter
Pharmamarketing, Response-Funktionen, Brick-Ebene, Umsatzreaktion, Außendienststeuerung, Callplan, Territory Sales Response, Absatzplanung, Marketingeffektivität, Pharmasektor, Regressionsanalyse, Carry-Over-Effekte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Schätzung von Response-Funktionen, um den Einfluss von Marketingaktivitäten auf den Absatz von Pharmaunternehmen auf der Ebene von Ärztegruppen, den sogenannten Bricks, messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die mathematische Modellierung von Verkaufsreaktionen, die Optimierung des Außendienst-Einsatzes und die Identifikation von Einflussfaktoren wie Besuchsqualität, Musterabgabe und Carry-Over-Effekte.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie Pharmaunternehmen ihre Marketinginstrumente auf Brick-Ebene effizienter planen können, um den Umsatz zu maximieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Modelle und die Untersuchung von deren mathematischen Grundlagen, insbesondere linearer und semi-logarithmischer Umsatzreaktionsfunktionen.
Was ist Gegenstand des Hauptteils?
Im Hauptteil werden das "Callplan"-Modell von Lodish, das "Territory Sales Response"-Modell von Ryans und Weinberg sowie das "Umsatzreaktion von Bricks"-Modell von Albers und Skiera detailliert analysiert und auf ihre Relevanz für den Pharmamarkt geprüft.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Pharmamarketing, Brick-Ebene, Response-Funktionen und Außendienststeuerung geprägt.
Warum wird die "Brick-Ebene" als Fokus gewählt?
Die Brick-Ebene wird gewählt, weil sie als deutsche Besonderheit eine aggregierte Zielgruppenanalyse ermöglicht, die datenschutzrechtlich zulässig ist und regionale Besonderheiten abbilden kann.
Welche Schlussfolgerung ziehen die Autoren zum Modell von Albers und Skiera?
Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass dieses Modell eine sehr gute Annäherung an die Realität darstellt, da es neben reinen Besuchen auch weitere Marketingmaßnahmen und Carry-Over-Effekte einbezieht.
- Citation du texte
- Daniel Schultz (Auteur), 2007, Schätzung von Response-Funktionen auf Brick-Ebene, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84678
