Was wird Trend und was nicht?
Marketingspezialisten müssen ein Gespür dafür haben, was der Kunde morgen
kaufen wird, aber wie ist es möglich mit der Methodologie der Sozialwissenschaften
vorherzusagen, was tatsächlich gekauft wird?
Die vorliegende Arbeit bietet einen detaillierten Einblick über Entstehung und
Bedeutung der Milieuforschung und stellt die Ergebnisse der Trendforschung, des
Heidelberger Sinus-Institutes und dem Modell von Gerhard Schulze im Vergleich dar.
Inhaltsverzeichnis
1. ZUR ANALYSE VON TRENDS
1.1 QUALITÄT IM TREND
1.2 TRENDFORSCHUNG
1.3 PIONIERE DER TRENDFORSCHUNG: POPCORNS „COCOONING“, NAISBITTS „MEGATRENDS“, GERKENS „FRAKTALER MARKT“
1.4 METHODIK DER TRENDFORSCHUNG
1.5 (UN-)WISSENSCHAFTLICHKEIT DER TRENDFORSCHUNG?
2. DER WISSENSCHAFTLICHE ANSATZ VON GERHARD SCHULZE
2.1 SCHULZES THESE VON DER ERLEBNISGESELLSCHAFT ALS KATEGORISCHER IMPERATIV DES MODERNEN MENSCHEN
2.1.1 Erlebnisorientierung als Suche der Menschen nach dem Glück
2.1.2 Die Umsetzung erlebnisorientierten Handelns im Konzept der alltagsästhetischen Episode
2.1.3 Unsicherheit und Enttäuschung
2.1.4 Das semantische Paradigma
2.2 ALLTAGSÄSTHETISCHE SCHEMATA
2.2.1 Die Bedeutungsebenen von Stil, Genuss, Distinktion und Lebensphilosophie als Bausteine alltagsästhetischer Schemata
2.2.2 Darstellung der alltagsästhetischen Schemata
2.2.2.1 Hochkulturschema
2.2.2.2 Trivialschema
2.2.2.3 Spannungsschema
2.3 SOZIALE MILIEUS ALS NEUE GESELLSCHAFTLICHE STRUKTUR
2.3.1 Alter und Bildung als Milieuzeichen
2.3.2 Darstellung der Milieus
2.3.2.1 Das Niveaumilieu nach G. Schulze
2.3.2.2 Das Harmoniemilieu
2.3.2.3 Integrationsmilieu
2.3.2.4 Selbstverwirklichungsmilieu
2.3.2.5 Unterhaltungsmilieu
2.4 DAS UNSCHÄRFEPROBLEM BEI DER BESTIMMUNG DER MILIEUS
3. DAS SINUS-MILIEU-MODELL (SINUS SOCIOVISION)
3.1 VORSTELLUNG DES MARKTFORSCHUNGSINSTITUTS SINUS SOCIOVISION
3.2 ZUR KONSTRUKTION SOZIALER WIRKLICHKEITEN: POSITIONEN IN DER SOZIOLOGIE ÜBER DIE WANDLUNG DER GESELLSCHAFT
3.2.1 Die Ästhetisierung der sozialen Welt als Darstellungsform der Gesellschaft der Gegenwart
3.2.2 Die sozialästhetische Segmentierung als Ausdruck einer fortbestehenden Klassenstruktur oder ein neues Gesellschaftsbild?
3.3 ZU DEN SOZIALWISSENSCHAFTLICHEN FORSCHUNGEN VON SINUS SEIT DEN 70ER JAHREN
3.3.1 Der Hedonismus-Trend
3.4 DAS SINUS-MODELL DER SOZIALEN MILIEUS
3.4.1 Alltagsästhetische Grundmotive und Repertoires
3.4.2 Die Milieu-Bausteine
3.4.3 Vorstellung der Sinus-Milieus
4. Resumee: Vergleich und kritische Würdigung der Modelle von Schulze und Sinus
4.1 WISSENSCHAFTLICHE FORSCHUNGSKRITERIEN UND GESETZE DER KOMMERZIELLEN FORSCHUNG IM SPANNUNGSFELD
4.1.1 Milieumodelle und –instrumente als Schlüssel zur Darstellung gesellschaftlicher Realität? Kritik der Monopolisierung durch kommerzielle Marktforschung
4.1.2 Trends statt Theorie – Kritik des speziellen Fokus kommerzieller Marktforschung
4.2 ZUR REZENSION DER SINUS-MILIEUS
4.3 ZUR REZENSION ZU SCHULZES „ERLEBNISGESELLSCHAFT“
4.3.1 Kritik von Eckert / Jacob
4.3.2 Kritik von Schnierer
4.3.3 Die empirische Umsetzung von Schulzes Erlebnismilieus von Olaf Wenzel
4.4 RESUMEE
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die vorliegende Magisterarbeit untersucht die Vorhersagbarkeit von gesellschaftlichen Trends und hinterfragt kritisch, inwiefern die Methodologie der Sozialwissenschaften in der Lage ist, Konsumverhalten präzise zu prognostizieren. Das Ziel der Arbeit ist der Vergleich zwischen der unkonventionellen, kommerziell orientierten Trendforschung und den wissenschaftlich fundierten Milieu-Modellen von Gerhard Schulze sowie der Sinus Sociovision, um deren Nutzen und Grenzen für die Marktforschung aufzuzeigen.
- Analyse und Kritik gängiger Methoden der Trendforschung (Scanning, Content Analysis).
- Eingehende Darstellung des kultursoziologischen Modells der „Erlebnisgesellschaft“ von Gerhard Schulze.
- Untersuchung des Sinus-Milieu-Modells als Instrument der Marktsegmentierung.
- Diskurs über das Spannungsfeld zwischen wissenschaftlicher Wahrheitsfindung und kommerziellen Verwertungsinteressen.
- Reflektion über das „Unschärfeproblem“ bei der Erfassung gesellschaftlichen Wandels.
Auszug aus dem Buch
1.2 Trendforschung
Trendforschung ist ein Thema, das polarisiert: Auf der einen Seite stehen die glühenden Bewunderer, auf der anderen die Kritiker, die die Trendforschung oft rundweg ablehnen. Dennoch soll hier ein möglichst neutrales Bild der Trendforschung gegeben werden.
Nach der Definition des Trendforschers Matthias HORX werden hier die Trendforscher Faith POPCORN, John NAISBITT und Gerd GERKEN beispielhaft mit den von ihnen postulierten Thesen vorgestellt, anschließend folgt der kritische Diskurs darüber mit Beiträgen zu den oben genannten Forschern aus Holger Rusts Buch „Trends – Das Geschäft mit der Zukunft“.
Rusts inhaltliche Kritik bezieht sich bei Popcorn auf die „Dehnbarkeit der Begriffe“ (Rust 1995: 54), bei Naisbitt auf die medienwirksame Darstellung seiner „Megatrends“ (Rust 1995: 36) und bei Gerken auf die einseitige Beschäftigung mit einer für Moden und „Feelings“ sehr empfänglichen avantgardistischen Käuferschicht (Rust 1995: 77).
Im Anschluss daran wird die Methodik der Trendforschung nach Horx und eine allgemeine Kritik Rusts an der Trendforschung dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. ZUR ANALYSE VON TRENDS: Dieses Kapitel führt in die Trendforschung ein, stellt ihre Pioniere vor, beleuchtet deren Methoden wie Scanning und Content Analysis und diskutiert deren wissenschaftliche Validität.
2. DER WISSENSCHAFTLICHE ANSATZ VON GERHARD SCHULZE: Hier wird Schulzes kultursoziologisches Modell der „Erlebnisgesellschaft“ detailliert dargelegt, welches den Fokus auf Erlebnisorientierung, alltagsästhetische Schemata und die Segmentierung in soziale Milieus legt.
3. DAS SINUS-MILIEU-MODELL (SINUS SOCIOVISION): Das Kapitel präsentiert den Milieuansatz der Sinus Sociovision, diskutiert die theoretischen Hintergründe der sozialästhetischen Segmentierung und erläutert die praktische Anwendung der Milieu-Bausteine in der Marktforschung.
4. Resumee: Vergleich und kritische Würdigung der Modelle von Schulze und Sinus: Dieser Teil fasst die Arbeit zusammen, indem er die wissenschaftlichen Kriterien gegen kommerzielle Verwertungsinteressen abwägt und die Modelle von Schulze und Sinus durch eine kritische Rezension sowie empirische Studien weiterentwickelt und einordnet.
Schlüsselwörter
Trendforschung, Erlebnisgesellschaft, Soziale Milieus, Sinus Sociovision, Gerhard Schulze, Alltagsästhetik, Konsumforschung, Marktforschung, Wertewandel, Lebensstil, Milieu-Modell, Sozialstruktur, Empirische Sozialforschung, Unschärfeproblem, Erlebnisorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Trends entstehen, ob sie durch sozialwissenschaftliche Methoden prognostizierbar sind und welchen Nutzen Modelle der Milieuforschung für die marktorientierte Analyse bieten.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die zentralen Felder sind die Trendforschung, die kultursoziologische Theorie der „Erlebnisgesellschaft“ nach Gerhard Schulze und das kommerzielle Milieu-Modell der Sinus Sociovision.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist der Vergleich zwischen unkonventionellen, praxisorientierten Trend-Ansätzen und wissenschaftlich fundierten Modellen der Milieuforschung, um deren Möglichkeiten und Grenzen bei der Vorhersage von Konsumverhalten zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine vergleichende Analyse soziologischer Theorien und deren kritische Würdigung anhand existierender Rezensionen und empirischer Studien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Trendforschung, das Schulze-Modell der Erlebnisgesellschaft mit seinen alltagsästhetischen Schemata und das Sinus-Milieu-Modell hinsichtlich ihrer Anwendung in der Marktforschung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Trendforschung, Erlebnisgesellschaft, soziale Milieus, Marktsegmentierung und das Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Kommerz definieren.
Wie unterscheidet sich Schulzes Ansatz von der klassischen Trendforschung?
Während die Trendforschung oft intuitiv arbeitet und Oberflächenphänomene beschreibt, liefert Schulze mit seinem Modell der Erlebnisgesellschaft ein theoretisch fundiertes, systematisches Gerüst zur Analyse der gesellschaftlichen Struktur.
Welche Bedeutung hat das „Unschärfeproblem“ in der Arbeit?
Das Unschärfeproblem verdeutlicht, dass soziale Wirklichkeit niemals exakt mathematisch abzubilden ist; es dient als notwendige Warnung an die Marktforschung, Ergebnisse kritisch zu hinterfragen und sich der Begrenztheit von Modellen bewusst zu sein.
Was besagt die Kritik an den Modellen von Schulze und Sinus?
Kritiker bemängeln bei Schulze die teilweise willkürliche Altersgrenzenziehung und die Vernachlässigung sozialräumlicher Kontexte, während bei Sinus die Intransparenz der internen Methoden und die kommerzielle Monopolisierung des Wissens als kritisch hervorgehoben werden.
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- Tanja Schmidt (Author), 2007, Wie werden Trends gemacht? Eine Analyse wissenschaftlicher und marktstrategischer Forschungsansätze, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84724
