Wie werden Trends gemacht? Eine Analyse wissenschaftlicher und marktstrategischer Forschungsansätze

FernUniversität in Hagen

Fakultät für Kultur- und Sozialwissenschaften

Prof. Dr. Uwe Schimank

Institut für Soziologie

Lehrgebiet Soziologie II

Bewertung der Magisterarbeit im Rahmen der Magisterabschlussprüfung:

„befriedigend“ (2,8)

Gutachten zur Magisterarbeit von Tanja Schmidt:

Thema: „Wie werden Trends gemacht? – Eine Analyse wissenschaftlicher und marktstrategischer Forschungsansätze“

Der Titel der Arbeit ist insofern irreführend, als es in ihr nicht um das „Machen“ von Trends, sondern um deren Erkennen – Prognose oder zumindest Diagnose – geht. Drei Ansätze der Trenddiagnose werden vorgestellt: die Trendforschung mit verschiedenen Vertretern, Gerhard Schulzes Modell der „Erlebnisgesellschaft“ und das Milieumodell von SINUS. Dies ist insofern eine gute Auswahl, als damit unterschiedliche Typen von Wissenschaft und auch Grade von Wissenschaftlichkeit nebeneinander gestellt werden:

- Schulze: theoretisch sehr reflektierte, innovative Grundlagenforschung, die ein Milieumodell konstruiert und empirisch aufzeigt, das dann marktforschungstauglich ist – ohne dass Schule selbst dies betreibt;
- SINUS: von vornherein sehr viel anwendungsorientierter und pragmatischer konzipiertes Milieumodell, das empirisch ebenfalls gut fundiert ist;
- Trendforschung: sich nur noch den Anschein von Wissenschaft gebende, eher journalistischen Kriterien der „newsworthiness“ genügende und aus der Konkurrenz zwischen verschiedenen Trendforschern hervorgehende, generell vage und durch keinerlei theoretischen Rahmen geordnete Einschätzungen.

In den Kapitel 1-4 der Arbeit werden diese Charakteristika der drei Herangehensweisen und auch deren inhaltliche Hauptaussagen herausgearbeitet. Dass das Kapitel über die Trendforschung etwas sprunhaft in der Darstellung ist, liegt sicher teilweise am Gegenstand selbst. Am besten gelungen – und am ausführlichsten – ist die Darlegung der „Erlebnisgesellschaft“. Auch das SINUS-Modell wird in seinen Konturen deutlich. Die im Kapitel 4 wiedergegebenen kritischen Auseinandersetzungen – missverständlich als „Rezensionen“ benannt – mit Schulze und SINUS stellen nur eine kleine Auswahl aus der Diskussion dieser Modelle vor.

Die Hauptschwäche der Arbeit kommt bereits in der Kürze der Einleitung und des „Resumees“ (Kapitel 4.4) sowie im völligen Fehlen von Überleitungen zwischen den einzelnen Kapitel zum Ausdruck. Jeder der behandelten Ansätze wird für sich genommen befriedigend bis gut erläutert; aber ein Zusammenhang zwischen ihnen wird explizit nicht hergestellt, sondern findel sich lediglich implizit hier und da in den Darstellungen verstreut. Obwohl als „Vergleich“ angekündigt, werden auch im Kapitel 4 die Ansätze von Schulze und SINUS je für sich kritisch gewürdigt, aber nicht aufeinander bezogen. Damit zerfällt die Arbeit in ihre Komponenten, und das Ganze ist hier weniger als die Summe seiner Teile.

In größeren Passagen der Arbeit fällt auf, dass die Autorin hier sehr eng einen bestimmten Text paraphrasiert, ohne eine distanzierte Haltung zu ihm gewinnen zu können – siehe etwa in Kapitel 1 die eng an Rust bzw. Pfadenhauer angelehnten Darstellungen oder in Kapitel 4.3 die Widergabe von drei Beiträgen zu Schulze-Diskussion. Generell erklärt dieses Festhalten an dem jeweils gerade vorgestellten Text die Zusammenhanglosigkeit der Arbeit insgesamt – die Autorin gewinnt keinen wirklichen Überblick über ihr Thema.

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