Durch den Einzug moderner Informations- und Kommunikationsmedien im Unternehmenssektor, wie auch bei den privaten Haushalten, hat sich unsere Gesellschaft besonders in den letzten Jahren verändert. Unternehmen, ihre Partner und Kunden sind einfacher und zum Teil kostengünstiger erreichbar geworden. So eröffnen das Internet, E-Mail, mobile Telephonie und Datenübertragung neue Wege, um untereinander in Kontakt zu treten.
Parallel zu dieser Entwicklung stellt - aufgrund des technischen Fortschritts im Bereich der Speichermedien - die Archivierung großer Datenmengen zunehmend kein großes technisches und finanzielles Problem mehr dar. Kombiniert mit modernen Analyse- und Datenaufbereitungsmethoden lassen sich diese Datenbanken nutzen, um z.B. neue Erkenntnisse über Kunden zu generieren oder um bereits vorhandene Kundendaten aufzubereiten.
Durch oben dargestellte Veränderungen im Unternehmensumfeld ergeben sich für viele Unternehmen neue Herausforderungen im Kundenkontakt wie auch in der Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen. Auf der Kundenseite soll eine verbesserte Kundenkommunikation und gezieltes Marketing aktuelle und potentielle Kunden fester an das Unternehmen binden. Es wird versucht, die Kundenbeziehung so zu optimieren, dass der Kunde vom Unternehmen überzeugt ist und dadurch für das Unternehmen profitabler wird. Gleiches gilt für die Beziehung zwischen Unternehmen. Durch eine verbesserte Zusammenarbeit wird versucht, Kooperations-, Koordinations- und Kommunikationskosten zu senken und somit zusätzliche Gewinne abzuschöpfen.
Diese Bemühungen um optimierte Beziehungen im Unternehmensumfeld erfordern den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologie; zum einen um die gewaltigen Datenmengen zu sammeln und auszuwerten, zum anderen um die Abstimmung der Kommunikation mit den Kunden und Partnern zu unterstützen. Mit dieser Problemstellung befasst sich das Customer Relationship Management (CRM). Im Rahmen des CRM ist in der betriebswirtschaftlichen Forschung wie auch in der Praxis ein enges Zusammenarbeiten zwischen Informatik und den traditionellen Betriebswirtschaftsschwerpunkten bzw. Unternehmensfunktionsbereichen Marketing, Sales und Service nötig (in Anlehnung an Stauss 2001, Wilde 2001).
Deshalb soll diese Arbeit, in einem ersten Überblick auf abstrakter Ebene aufzeigen, für welche Kunden und auf welchen Märkten bisherige Ansätze des CRM besonders vorteilhaft sein können und in welchen Bereichen CRM eine eher untergeordnete Rolle spielt.
Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Praxisbeispiel zur Kundenbindung im Tourismusverein Bad Hindelang
- Geburtstagsbrief eines Unternehmens als Anlage abgedruckt
- 36 Quellen im Literaturverzeichnis
- 5 Abbildungen und 4 Tabellen
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
2 GRUNDLAGEN DES CRM
2.1 BEGRIFF
2.2 AUFGABEN UND ZIELE DES CRM
2.3 ARCHITEKTUR EINES CRM - SYSTEMS
3 BEDEUTUNG VON CRM FÜR DEN KUNDEN
3.1 URSPRUNG DES RELATIONSHIP MANAGEMENT
3.2 KUNDENBINDUNG AUS SOZIALPSYCHOLOGISCHER SICHT
3.3 BEURTEILUNG DES CRM AUS SICHT DES KUNDEN
3.3.1 LEISTUNGSQUALITÄT , BEZIEHUNGSQUALITÄT UND WAHRGENOMMENER WERT
3.3.2 WERTSCHÖPFUNG DES KUNDEN AUS DER BEZIEHUNG
3.3.3 RELATIONALE UND TRANSAKTIONALE KUNDEN
3.4 GRENZEN DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
3.5 KUNDENALTER, EINKOMMEN UND DER GRAD DES BINDUNGSWETTBEWERBES
4 BEDEUTUNG VON CRM AUF VERSCHIEDENEN MÄRKTEN
4.1 MÄRKTE UND MARKTVERFASSUNGEN
4.2 DIE BEDEUTUNG VON CRM IN AUSGESUCHTEN MARKTVERFASSUNGEN
4.2.1 BEZIEHUNGSMANAGEMENT UND MARKTALTER
4.2.2 BEZIEHUNGSMANAGEMENT ZWISCHEN UNTERSCHIEDLICHEN MARKTPARTNERN
4.2.2.1 Beziehungsmanagement im B2B
4.2.2.2 Beziehungsmanagement auf B2C - Märkten
4.2.3 CRM IN ELEKTRONISCHEN MÄRKTEN
4.2.4 COMMODITIES UND CRM
4.2.5 WEITERE MARKTVERFASSUNGEN MIT BEDEUTUNG FÜR DAS CRM
4.3 ZENTRALE EINFLUSSFAKTOREN DER CRM BEDEUTUNG
5 SCHEITERN VON CRM PROJEKTEN
Zielsetzung und Themen
Die Seminararbeit untersucht auf einer überblicksartigen, konzeptionellen Ebene, für welche Kunden und unter welchen Marktbedingungen Ansätze des Kundenbeziehungsmanagements besonders vorteilhaft sein können und wo sie eine geringere Rolle spielen. Dazu verbindet sie die Kundenperspektive mit einer Betrachtung verschiedener Marktverfassungen.
- Begriff, Ziele und Aufbau von Kundenbeziehungsmanagementsystemen
- Vertrauen, Zufriedenheit und Verbundenheit als Aspekte der Kundenbindung
- Unterschiedliche Bedürfnisse beziehungsorientierter und transaktionsorientierter Kunden
- Marktlebenszyklus sowie Geschäfts- und Konsumentenmärkte
- Elektronische Märkte und Märkte für austauschbare Güter
- Strategische und organisatorische Herausforderungen bei der Einführung
Auszug aus dem Buch
3.2 Kundenbindung aus sozialpsychologischer Sicht
Die drei Merkmale beruhen auf sozialpsychologischen Erkenntnissen. Je höher die positive Ausprägungen bei diesen Konstrukten sind, desto positiver empfindet der Kunde die Beziehung zum Unternehmen.
Commitment wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. Stauss (2001, S. 26) bezeichnet Commitment als die „innere Verpflichtung des Kunden“, die den Kunden an ein Produkt oder Unternehmen bindet. Commitment zeigt sich beispielsweise durch den Wunsch des Kunden nach einer stabilen Geschäftsbeziehung, durch die Bereitschaft dafür kurzfristig auch Opfer zu bringen oder den Anbieter gegen Angriffe Dritter zu verteidigen. Ist Commitment vorhanden, sind die Partner bereit, gegenseitig an einer stabilen Geschäftsbeziehung zu arbeiten, wodurch sich die Wahrscheinlichkeit der Beziehungsauflösung vermindert. Commitment wirkt sich zudem positiv auf die Kommunikationsbereitschaft der Partner aus und senkt das opportunistische Verhalten (Bauer et al. 1999, S. 288). Loyalität kann als eine Ausdrucksform von Commitment gesehen werden (Diller 1996, S. 88).
Für loyales Kundenverhalten ist ein Mindestmaß an Vertrauen unentbehrlich. Vertrauen reduziert die Umweltkomplexität und –ungewissheit, da Erfahrungen aus der Vergangenheit in die Zukunft projiziert werden. Vertrauen bildet sich somit in einem dynamischen Prozess. Es stellt Harmonie und Stabilität in zwischenmenschlichen Beziehungen her, was selbst wieder Vertrauen bewirkt („Echo-Effekt“) (Diller 1996, S. 89). Beispiele hierfür sind Erwartungen in die Verlässlichkeit des Partners hinsichtlich dessen Wissen, Zuverlässigkeit oder Handlungsabsichten (Bauer et al. 1999, S. 289).
Die dritte bedeutsame Säule einer stabilen Kundenbeziehung bildet Zufriedenheit. Wird der wahrgenommene Nutzen, den eine Beziehung stiftet, mit dem erwarteten Nutzen verglichen, so ergibt sich Zufriedenheit als Ergebnis dieses Bewertungsprozesses, sozusagen als Differenz zwischen Soll- und Istausprägung. Inwiefern diese Differenz Zufriedenheit auslöst, ist letztlich individuell verschieden und nicht allgemeingültig bestimmbar. Mayer/Illmann (2000, S. 224-228) zeigen mehrere sozialpsychologische Ansätze. Nach Ansicht vieler dieser Autoren tritt Zufriedenheit erst ein, wenn die Erwartungen des Kunden vom Unternehmen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden. Zufriedenheit reduziert unter anderem opportunistisches Verhalten und steigert die Mund-zu-Mund-Werbung (Bauer et al. 1999, S. 289f).
Alle drei Faktoren sind beidseitig positiv korreliert. Ein aus psychologischer Sicht erfolgreiches Beziehungsmanagement muss also auf die Erfüllung aller drei Faktoren abzielen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Das Kapitel erläutert den Einfluss moderner Informations- und Kommunikationstechnologien auf Kundenbeziehungen und formuliert die Fragestellung der Arbeit.
2 GRUNDLAGEN DES CRM: Es stellt den Begriff, die Ziele und Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagements sowie die Architektur eines entsprechenden Systems vor.
3 BEDEUTUNG VON CRM FÜR DEN KUNDEN: Dieses Kapitel behandelt sozialpsychologische Grundlagen, Kundennutzen und unterschiedliche Kundenorientierungen. Außerdem erörtert es Grenzen der Kundenbindung sowie den Einfluss von Alter, Einkommen und Wettbewerb.
4 BEDEUTUNG VON CRM AUF VERSCHIEDENEN MÄRKTEN: Das Kapitel betrachtet Marktverfassungen und untersucht das Beziehungsmanagement unter anderem im Marktlebenszyklus, auf Geschäfts- und Konsumentenmärkten sowie auf elektronischen Märkten.
5 SCHEITERN VON CRM PROJEKTEN: Abschließend werden strategische und organisatorische Schwierigkeiten bei der Einführung sowie die Bedeutung der Kunden- und Marktbedingungen erörtert.
Schlüsselwörter
Kundenbeziehungsmanagement, Kundenbindung, Beziehungsmanagement, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Kundenloyalität, Kundenwert, Marktverfassung, Marktlebenszyklus, Geschäftskundenmärkte, Konsumentenmärkte, elektronische Märkte, Unternehmensstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit betrachtet, welche Bedeutung Kundenbeziehungsmanagement für unterschiedliche Kunden und Märkte hat.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Kundenbindung, Kundennutzen, unterschiedliche Kundentypen, Marktverfassungen und die Einführung von Kundenbeziehungsmanagementsystemen.
Welche Frage untersucht der Autor?
Er fragt, für welche Kunden und auf welchen Märkten Kundenbeziehungsmanagement besonders vorteilhaft sein kann und wo seine Bedeutung geringer ist.
Wie geht die Arbeit wissenschaftlich vor?
Sie arbeitet konzeptionell und literaturgestützt. Der Autor verbindet veröffentlichte Ansätze mit einer vergleichenden Betrachtung von Kunden und Marktbedingungen sowie einem eigenen Praxisbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert die Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements, untersucht Kundenbeziehungen aus Kundensicht und betrachtet verschiedene Marktverfassungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Kundenbeziehungsmanagement, Kundenbindung, Vertrauen, Kundenzufriedenheit, Kundenwert und Marktverfassung.
Welche Kundentypen werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet transaktionale Kunden sowie aktive und passive relationale Kunden. Sie erläutert deren unterschiedliche Kontaktbedürfnisse anhand eines Beispiels aus dem Tourismus.
Welche Rolle spielt Bad Hindelang?
Der Autor greift auf Erfahrungen aus seiner Tätigkeit im dortigen Tourismusverein zurück, um unterschiedliche Beziehungsbedürfnisse von Urlaubsgästen zu veranschaulichen.
Welche Marktarten werden näher betrachtet?
Die Arbeit behandelt unter anderem Geschäftskunden- und Konsumentenmärkte, elektronische Märkte sowie Märkte für weitgehend austauschbare Leistungen.
Welche Schwierigkeiten bei der Einführung werden angesprochen?
Erörtert werden insbesondere die strategische Ausrichtung des Unternehmens, die Anpassung kundenbezogener Prozesse und mögliche Widerstände der Beschäftigten.
- Arbeit zitieren
- Christian Schaub (Autor:in), 2002, Die Bedeutung des CRM für verschiedene Kunden auf verschiedenen Märkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8473
