Botschaften für die Subkultur der Senioren am Beispiel der Dove-Kampagne "pro-age"

Vordiplomarbeit , 2007 , 41 Seiten , Note: 1,04

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der gezielten Ansprache von Senioren im
Rahmen von Botschaften am Beispiel der Dove-Kampagne „proage“.
In erster Linie lässt sich feststellen, dass im Allgemeinen über 50-Jährige als Senioren
gesehen werden, der Begriff „Senioren“ im deutschen Sprachgebrauch jedoch
bis dato negativ besetzt ist und sich damit als ungeeignet für die Verwendung
im Marketing erweist.
Darum gilt es, sowohl den Terminus der Subkultur als auch die Ansprache der
Senioren zu hinterfragen, um herauszufinden, ob eine Segmentierung nach einem
einzigen Kriterium, wie dem Alter noch zeitgemäß erscheint oder bereits bessere
Strukturen zur Bildung von Zielgruppen existieren.
Dabei wird das Konzept der „Limbic Map“ als relevant erachtet, das eine Segmentierung
und Ansprache nach so genannten „Limbic Types“ vorsieht, die auf Hirntätigkeiten
basieren und verschieden ausgeprägten Bedürfnissen entsprechen.
Im Rahmen der theoretischen Untersuchungen wird festgestellt, dass das Selbstbild
der Zielgruppe „50+“ sich keineswegs mit dem biologischen Alter deckt. Dies
kann dazu führen, dass Produkte, die auf diese Altersgruppe zielen, nicht dementsprechend
nachgefragt werden.
Im Hinblick auf diese Entwicklung wird die Botschaft der Produktlinie „proage“ von
Dove kritisch hinterfragt.
Die Analyse ergibt, dass die Formulierung zwar Risiken in der Annahme durch die
Zielgruppe birgt, alles in allem aber eine überwiegende Mehrheit an Kriterien zur
Evaluierung von Botschaften positiv erfüllt. Zudem wird die Verwertung der Botschaft
im Rahmen der Werbemaßnahmen als innovativ und viel versprechend erachtet,
was jedoch nur Verkaufsergebnisse oder eine Marktforschung bestätigen
könnten.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
  • 1.1 Analyse der Ausgangssituation
  • 1.2 Problemstellung
  • 1.3 Ziele der Arbeit
  • 1.4 Abgrenzung
  • 1.5 Gliederung der Arbeit
• 2. Zielgruppensegmentierung
  • 2.1 Möglichkeiten zur Bildung von Zielgruppen
    • 2.1.1 Traditionelle Kriterien
    • 2.1.2 Limbic Map
  • 2.2 Marktnischen
  • 2.3 Subkulturen
    • 2.3.1 Definition
    • 2.3.2 Abgrenzung Nische – Marktsegment
    • 2.3.3 Chancen und Risiken
    • 2.3.4 Abgrenzung Subkultur – Kultur
    • 2.3.5 Abgrenzung Subkultur - Schicht
    • 2.3.6 Abgrenzung Subkultur – Lebensstil
    • 2.3.7 Bedeutung für die Gestaltung von Botschaften
  • 2.4 Senioren
    • 2.4.1 Definition
    • 2.4.2 Ansprache
    • 2.4.3 Einstellung zum Altern
    • 2.4.4 Veränderungen im Alter
    • 2.4.5 Bedeutung für die Gestaltung von Botschaften
• 3. Botschaften
  • 3.1 Definition
  • 3.2 Evaluierungsmethoden
• 4. Dove-Kampagne „pro-age“
  • 4.1 Ziele
  • 4.2 Weltweite Dove Studie
  • 4.3 Botschaft
  • 4.4 Evaluierung der Botschaft von Dove „pro age“
    • 4.4.1 Einfachheit
    • 4.4.2 Prägnanz
    • 4.4.3 Überzeugungskraft
    • 4.4.4 Konsistenz
    • 4.4.5 Glaubwürdigkeit
    • 4.4.6 Zusätzliche Auffälligkeiten

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Arbeit analysiert die gezielte Ansprache von Senioren im Rahmen von Botschaften, am Beispiel der Dove-Kampagne „pro age“. Dabei werden die Herausforderungen der Verwendung des Begriffs „Senioren“ im Marketing, die Bedeutung von Subkulturen und die Eignung der „Limbic Map“ zur Zielgruppenbildung untersucht. Die Arbeit hinterfragt das Selbstbild der Zielgruppe „50+“ und analysiert die Botschaft der Dove-Kampagne „pro age“ in Hinblick auf ihre Eignung für die angesprochene Zielgruppe.

• Die Herausforderungen der Verwendung des Begriffs „Senioren“ im Marketing.
• Die Bedeutung von Subkulturen für die Gestaltung von Botschaften.
• Die Eignung der „Limbic Map“ zur Bildung von Zielgruppen.
• Das Selbstbild der Zielgruppe „50+“ und seine Bedeutung für die Gestaltung von Botschaften.
• Die Analyse der Botschaft der Dove-Kampagne „pro age“ in Hinblick auf ihre Eignung für die angesprochene Zielgruppe.

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 stellt die Problemstellung und die Ziele der Arbeit vor. Es werden die wichtigsten Definitionen und Abgrenzungen im Kontext der Arbeit erläutert. Kapitel 2 beleuchtet die Thematik der Zielgruppensegmentierung, wobei traditionelle Kriterien und die „Limbic Map“ als wichtige Instrumente zur Bildung von Zielgruppen vorgestellt werden. Das Kapitel beschäftigt sich auch mit dem Konzept der Marktnischen und Subkulturen. Des Weiteren wird die spezifische Zielgruppe der Senioren näher betrachtet, deren Definition, Ansprache, Einstellung zum Altern und Veränderungen im Alter analysiert werden. Kapitel 3 widmet sich dem Thema „Botschaften“ und definiert diese sowie ihre Evaluierungsmethoden. Kapitel 4 untersucht die Dove-Kampagne „pro age“ im Detail. Es werden die Ziele der Kampagne, die weltweite Dove Studie und die Botschaft selbst analysiert. Abschließend wird die Botschaft von Dove „pro age“ anhand von Kriterien wie Einfachheit, Prägnanz, Überzeugungskraft, Konsistenz, Glaubwürdigkeit und zusätzlichen Auffälligkeiten evaluiert.

Schlüsselwörter

Zielgruppensegmentierung, Subkulturen, Senioren, „Limbic Map“, Botschaften, Dove-Kampagne „pro age“.

• Hochschule: FHWien der WKW
• Veranstaltung: Marketing Schwerpunkt
• Note: 1,04
• Autor: Karin Lußnig (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2007
• Seiten: 41
• Katalognummer: V84742
• ISBN (eBook): 9783638011204
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Botschaften, Subkultur, Senioren, Beispiel, Dove-Kampagne, Marketing, Schwerpunkt