Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der gezielten Ansprache von Senioren im
Rahmen von Botschaften am Beispiel der Dove-Kampagne „proage“.
In erster Linie lässt sich feststellen, dass im Allgemeinen über 50-Jährige als Senioren
gesehen werden, der Begriff „Senioren“ im deutschen Sprachgebrauch jedoch
bis dato negativ besetzt ist und sich damit als ungeeignet für die Verwendung
im Marketing erweist.
Darum gilt es, sowohl den Terminus der Subkultur als auch die Ansprache der
Senioren zu hinterfragen, um herauszufinden, ob eine Segmentierung nach einem
einzigen Kriterium, wie dem Alter noch zeitgemäß erscheint oder bereits bessere
Strukturen zur Bildung von Zielgruppen existieren.
Dabei wird das Konzept der „Limbic Map“ als relevant erachtet, das eine Segmentierung
und Ansprache nach so genannten „Limbic Types“ vorsieht, die auf Hirntätigkeiten
basieren und verschieden ausgeprägten Bedürfnissen entsprechen.
Im Rahmen der theoretischen Untersuchungen wird festgestellt, dass das Selbstbild
der Zielgruppe „50+“ sich keineswegs mit dem biologischen Alter deckt. Dies
kann dazu führen, dass Produkte, die auf diese Altersgruppe zielen, nicht dementsprechend
nachgefragt werden.
Im Hinblick auf diese Entwicklung wird die Botschaft der Produktlinie „proage“ von
Dove kritisch hinterfragt.
Die Analyse ergibt, dass die Formulierung zwar Risiken in der Annahme durch die
Zielgruppe birgt, alles in allem aber eine überwiegende Mehrheit an Kriterien zur
Evaluierung von Botschaften positiv erfüllt. Zudem wird die Verwertung der Botschaft
im Rahmen der Werbemaßnahmen als innovativ und viel versprechend erachtet,
was jedoch nur Verkaufsergebnisse oder eine Marktforschung bestätigen
könnten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Analyse der Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Ziele der Arbeit
1.4 Abgrenzung
1.5 Gliederung der Arbeit
2. Zielgruppensegmentierung
2.1 Möglichkeiten zur Bildung von Zielgruppen
2.1.1 Traditionelle Kriterien
2.1.2 Limbic Map
2.2 Marktnischen
2.2.1 Definition
2.2.2 Abgrenzung Nische – Marktsegment
2.2.3 Chancen und Risiken
2.3 Subkulturen
2.3.1 Definition
2.3.2 Abgrenzung Subkultur – Kultur
2.3.3 Abgrenzung Subkultur – Schicht
2.3.4 Abgrenzung Subkultur – Lebensstil
2.3.5 Bedeutung für die Gestaltung von Botschaften
2.4 Senioren
2.4.1 Definition
2.4.2 Ansprache
2.4.3 Einstellung zum Altern
2.4.4 Veränderungen im Alter
2.4.5 Bedeutung für die Gestaltung von Botschaften
3. Botschaften
3.1 Definition
3.2 Evaluierungsmethoden
4. Dove-Kampagne „pro•age“
4.1 Ziele
4.2 Weltweite Dove Studie
4.3 Botschaft
4.4 Evaluierung der Botschaft von Dove „pro•age“
4.4.1 Einfachheit
4.4.2 Prägnanz
4.4.3 Überzeugungskraft
4.4.4 Konsistenz
4.4.5 Glaubwürdigkeit
4.4.6 Zusätzliche Auffälligkeiten
5. Conclusio
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe der Senioren im Bereich der Körperpflege zu untersuchen und zu bewerten, wie zielgruppengerechte Botschaften effektiv formuliert und kommuniziert werden können, um eine positive Markenwahrnehmung zu erreichen.
- Analyse von Marktnischen und deren Bedeutung für die Zielgruppenansprache.
- Untersuchung der Subkultur "Senioren" und deren verändertes Selbstbild im Alter.
- Anwendung des "Limbic Map"-Konzepts zur Segmentierung von Konsumententypen.
- Evaluierung der Dove-Kampagne "pro•age" hinsichtlich ihrer Kommunikationsstrategie.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für eine altersgerechte und bedürfnisorientierte Marktansprache.
Auszug aus dem Buch
2.4.4 Veränderungen im Alter
Im Alter werden jedoch unabhängig von persönlichen Einschätzungen natürliche Fähigkeiten nachweislich schwächer und setzen teilweise ganz aus. Um Auswirkungen auf die Formulierungen von Botschaften im Bereich Körperpflege ableiten zu können, werden an dieser Stelle relevante Beispiele aufgezeigt.
Hören
Die Reduktion des Hörvermögens betrifft vor allem höhere Frequenzen. Zudem werden Töne langsamer verarbeitet und gleichzeitige akustische Signale schwerer erkennbar. Insgesamt hören dadurch 75 Prozent der über 65-Jährigen schlecht.
Konzentration / Denken
Da die Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung im Alter abnimmt, erfolgt die Informationsauswahl und somit der Entscheidungsprozess selbst ebenso zeitverzögert. Probleme bei der Aufnahme gleichzeitig auftretende Reize resultieren zudem nicht ausschließlich in Wahrnehmungsproblemen, sondern verstärken überdies altersbedingte Konzentrationsschwächen.
Altersintelligenz
Basierend auf dem Fehlglauben, dass ältere Menschen aufgrund ihrer verlangsamten Informationsverarbeitung weniger intelligent sind, werden sie oft nicht ernst genommen. Dies stellt jedoch einen gravierenden Irrglauben dar, da sich zwar die so genannte fluide Intelligenz, welche Fähigkeiten wie Kombinationsfähigkeiten und Wendigkeit umfasst, verringert, die kristalline Intelligenz, bestehend aus Allgemein- und Erfahrungswissen sowie Sprachverständnis und Wortschatz, im Alter jedoch durchaus zunimmt.
Emotionen
Neben den biologischen Faktoren kommt es auch zu Veränderungen im emotionalen Bereich. Im Vergleich zu jüngeren Menschen empfinden ältere ein deutlich niedrigeres Erregungsniveau als optimal. Als mögliche Ursachen für diese Entwicklung können die im Alter verlangsamte Verarbeitung von Information in der Großhirnrinde sowie eine verringerte Hormonausschüttung gesehen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangslage sowie die Problemstellung und definiert die Zielsetzung der Arbeit anhand eines Bezugsrahmens.
2. Zielgruppensegmentierung: Hier werden theoretische Ansätze zur Marktsegmentierung, insbesondere Marktnischen, Subkulturen und die „Limbic Map“, sowie die spezifische Betrachtung der Zielgruppe Senioren behandelt.
3. Botschaften: Dieses Kapitel widmet sich der Theorie der Botschaftsgestaltung und stellt Evaluierungsmethoden zur Bewertung von Werbebotschaften vor.
4. Dove-Kampagne „pro•age“: In diesem Praxisteil wird die Kampagne „pro•age“ analysiert, die weltweite Dove-Studie ausgewertet und die Botschaft der Serie evaluiert.
5. Conclusio: Das abschließende Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und bietet Handlungsempfehlungen für die Ansprache der Zielgruppe „50+“.
Schlüsselwörter
Seniorenmarketing, Zielgruppensegmentierung, Marktnischen, Limbic Map, Dove pro•age, Kommunikationskonzept, Subkultur, Körperpflege, Konsumentenverhalten, Botschaften, Zielgruppenansprache, Demografischer Wandel, Altersbild, Produktmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die gezielte Ansprache von Personen über 50 Jahren im Rahmen von Marketing-Botschaften, wobei die Dove-Kampagne „pro•age“ als konkretes Fallbeispiel dient.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Arbeit behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Segmentierung von Zielgruppen, die Bedeutung von Marktnischen und Subkulturen sowie die psychologischen Grundlagen der Ansprache der Generation 50+.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die spezifischen Bedürfnisse der Senioren in der Marktansprache herauszuarbeiten und die Wirksamkeit der Dove „pro•age“-Botschaft kritisch zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Untersuchung verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Herleitung der Segmentierungsmethoden sowie eine praktische Evaluierung der Werbebotschaft anhand einer adaptierten Checkliste nach Koeppler.
Was wird im Hauptteil der Arbeit ausführlich behandelt?
Im Hauptteil werden neben theoretischen Grundlagen der Segmentierung auch die biologischen und psychologischen Veränderungen im Alter sowie deren Konsequenzen für die Gestaltung von Werbebotschaften detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Inhalt der Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Seniorenmarketing, Limbic Map, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten und Werbekommunikation beschreiben.
Warum wird der Begriff „Senioren“ in der Arbeit kritisch betrachtet?
Die Autorin stellt fest, dass der Begriff im deutschen Sprachgebrauch negativ besetzt ist und sich Konsumenten über 50 damit oft nicht identifizieren wollen, weshalb alternative Anspracheformen zu bevorzugen sind.
Welche Erkenntnis liefert die Dove-Studie für die Marketingpraxis?
Die Studie zeigt, dass sich Frauen über 50 nicht alt, sondern jung fühlen und eine Markenkommunikation bevorzugen, die ihre Persönlichkeit und ihr Selbstbewusstsein stärkt, statt sie über ihr biologisches Alter zu definieren.
- Quote paper
- Karin Lußnig (Author), 2007, Botschaften für die Subkultur der Senioren am Beispiel der Dove-Kampagne "pro-age", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84742
