Botschaften für die Subkultur der Senioren am Beispiel der Dove-Kampagne "pro-age"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Analyse der Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Ziele der Arbeit
1.4 Abgrenzung
1.5 Gliederung der Arbeit

2. Zielgruppensegmentierung
2.1 Möglichkeiten zur Bildung von Zielgruppen
2.1.1 Traditionelle Kriterien
2.1.2 Limbic Map
2.2 Marktnischen
2.2.1 Definition
2.2.2 Abgrenzung Nische – Marktsegment
2.2.3 Chancen und Risiken
2.3 Subkulturen
2.3.1 Definition
2.3.2 Abgrenzung Subkultur – Kultur
2.3.3 Abgrenzung Subkultur – Schicht
2.3.4 Abgrenzung Subkultur – Lebensstil
2.3.5 Bedeutung für die Gestaltung von Botschaften
2.4 Senioren
2.4.1 Definition
2.4.2 Ansprache
2.4.3 Einstellung zum Altern
2.4.4 Veränderungen im Alter
2.4.5 Bedeutung für die Gestaltung von Botschaften

3. Botschaften
3.1 Definition
3.2 Evaluierungsmethoden

4. Dove-Kampagne „pro–age“
4.1 Ziele
4.2 Weltweite Dove Studie
4.3 Botschaft
4.4 Evaluierung der Botschaft von Dove „pro–age“
4.4.1 Einfachheit
4.4.2 Prägnanz
4.4.3 Überzeugungskraft
4.4.4 Konsistenz
4.4.5 Glaubwürdigkeit
4.4.6 Zusätzliche Auffälligkeiten

5. Conclusio

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bezugsrahmen

Abbildung 2: „Limbic Map“ nach Häusel

Abbildung 3: Verteilung der Bevölkerung Deutschlands auf die „Limbic Types“

Abbildung 4: „Limbic Types“ der Altersgruppe „50 plus“

Abbildung 5: Der Weg zu einer erfolgreichen Botschaft

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unterschiede zwischen Marktnischen und -segmenten

Tabelle 2: Tabelle zur Beurteilung von Botschaften

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In diesem Kapitel wird zunächst auf die Ausgangslage sowie die der Arbeit zugrunde liegende Problemstellung eingegangen. Folglich werden Ziele definiert sowie deren Gliederung anhand eines Bezugsrahmens veranschaulicht.

1.1 Analyse der Ausgangssituation

Unternehmen erkennen zunehmend, dass innerhalb bestehender, aber auch zur Erschließung neuer Märkte eine Konzentration auf präziser abgegrenzte Segmente notwendig wird, da die Bedürfnisse innerhalb grob definierter Zielgruppen zumeist als heterogen gesehen werden können. Das zunehmende Interesse, profitable Marktnischen zu bedienen, erschließt zwar neue Absatzmöglichkeiten, erfordert jedoch gründliche Kenntnisse der Vorlieben des gewählten Segmentes.^[1]

1.2 Problemstellung

Unter einer großen Zahl möglicher Nischenmärkte stellen für viele Unternehmen die Senioren eine attraktive Zielgruppe dar, da sie unter anderem als wohlhabend und zeitflexibel eingeschätzt werden.^[2]

Jedoch treffen Produkte in manchen Märkten, wie beispielsweise der Textilindustrie, nicht immer die Bedürfnisse der betreffenden Zielgruppe.^[3]

Dies lässt den Schluss zu, dass auch anderer Branchen, wie die der Körperpflegeprodukte nicht den Wünschen der Kunden entsprechen.

1.3 Ziele der Arbeit

Ziel des Konzeptes ist es, die speziellen Bedürfnisse der Senioren in der Ansprache herauszuarbeiten. Diese sollen auch auf den Bereich der Körperpflege umzulegen sein.

Zusätzlich soll die bestehende Botschaft der Dove „pro–age“ Kampagne evaluiert sowie im Rahmen einer Conclusio Handlungsempfehlungen für eine verbesserte Ansprache der Zielgruppe gegeben werden.

1.4 Abgrenzung

Es ist nicht Ziel dieser Arbeit, Besonderheiten der Bedürfnisse von Frauen im Vergleich zu denen von Männern aufzuzeigen.

Folglich wird in dieser Arbeit nicht auf die geschlechtsspezifische Ansprache eingegangen, sondern der Schwerpunkt auf die Gestaltung von Botschaften für eine bestimmte Altersgruppe, in diesem Fall die Zielgruppe „50+“, gelegt.

1.5 Gliederung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich, wie im unten stehenden Bezugsrahmen ersichtlich, in einen theoretischen sowie einen praktischen Bereich.

Der Theorieteil beinhaltet die Abhandlung der Themen Marktnischen und Subkulturen sowie eine präzise Darstellung des Themas Senioren als Zielgruppe, wobei besonderes Augenmerk auf die das Konzept der „Limbic Map“ gelegt wird. Zusätzlich wird auf die Besonderheiten von Botschaften eingegangen.

Der Praxisteil umfasst die Umlegung der theoretischen Ausführungen auf die Kampagne „pro–age“ der Marke Dove. Zusätzlich zur Vorstellung des Konzeptes und seiner Besonderheiten sowie einer Evaluierung der bestehenden Botschaft, werden Handlungsempfehlungen für eine alternative Ansprache erarbeitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bezugsrahmen^[4]

2. Zielgruppensegmentierung

Da sich der Gesamtmarkt aus Konsumenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen zusammensetzt, ist eine Aufteilung in homogene Gruppen unumgänglich, um eine optimale Bedürfnisbefriedigung mithilfe differenzierter Angebote zu erreichen.^[5]

2.1 Möglichkeiten zur Bildung von Zielgruppen

Zur Segmentierung der Gesamtheit an Konsumenten in homogene Einheiten können dabei verschiedene Kennzeichen herangezogen werden.

2.1.1 Traditionelle Kriterien

Für den Konsumgüterbereich stellt dabei insbesondere die Segmentierung nach allgemeinen Verbrauchermerkmalen, wie geografischen, psychografischen und demografischen Kriterien, eine verbreitete Methode dar. Ergänzend fungieren dabei spezielle Verhaltensmerkmale, wie spezielle Anlässe, Unterschiede in der Verwendung oder den Einstellungen.^[6]

2.1.2 Limbic Map

Eine neuere Methode zur Veranschaulichung von verschiedenen Kauftypen bietet die von Häusel aufgearbeitete „Limbic Map“.

Sie besagt im Wesentlichen, dass alle Entscheidungen, welche für unsere Lebensgestaltung eine Rolle spielen, emotional getroffen werden.^[7] Dafür verantwortlich sind die in Abbildung 2 dargestellten limbischen Instruktionen Balance, Dominanz und Stimulanz, welche dem Konsumenten nicht bewusst sind, ihn aber maßgeblich beeinflussen, vor allem durch gleichzeitige Aktivität. Wie in Abbildung 2 ersichtlich, ergeben Balance und Dominanz das Modul Disziplin/Kontrolle, das für berechenbare Ordnung sorgt, während Fantasie/Genuss als Resultat der Kombination von Balance und Stimulanz für Fantasien mit geringem Risiko eintritt. Die letzte Kombination, zwischen Dominanz und Stimulanz resultiert in Abenteuer/Thrill und strebt nach den eigenen Grenzen und Risiko.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: „Limbic Map“ nach Häusel^[9]

Aus den Verhaltensformen können sechs Konsumentengruppen, so genannte „Limbic Types“ abgeleitet werden, welche maßgeblich Einfluss auf das Marketing und dadurch auf die Formulierung von Botschaften nehmen.^[10]

Abbildung 3 zeigt die „Limbic Types“ sowie deren Verteilung auf die deutsche Bevölkerung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verteilung der Bevölkerung Deutschlands auf die „Limbic Types“^[11]

Der am häufigsten vertretene Typ ist der Bewahrer, welcher in erster Linie von der Kraft der Balance beeinflusst wird und bei dem alles Bestehende, Sicherheit, Vertrauen und Qualität eine Rolle spielt. Er ist grundsätzlich sparsam, da größere Investitionen für ihn mit höherem Risiko einhergehen, jedoch ein typischer Stammkunde und beratungsintensiv.^[12]

Der Genießer liegt zwischen Balance und Stimulanz und verwöhnt sich gern bzw. lässt sich gern verwöhnen. Zu ihm passt Erlebnismarketing und Wellness, während der Preis nicht unbedingt eine Hauptrolle spielt.^[13]

Der Hedonist wird in erster Linie von der Stimulanz gelenkt und ist der charakteristische Impulskäufer und „Early Adopter“ mit Sinn für neue Trends, Exotik und Individualismus.^[14]

Beim Abenteurer dominieren die Stimulanz sowie die Dominanz, was Rebellion und Spaß fördert. Gesundheitsfragen sind für ihn nicht relevant, er sucht vielmehr nach Produkten, die zu seiner Freiheit und Leistung beitragen, um ihn an seine persönlichen Grenzen zu begleiten.^[15]

Der Disziplinierte wird von Dominanz und Balance geleitet, denkt funktionell und kauft nur das Nötigste. Von Bedeutung sind für ihn Qualität und Garantien, überschaubare Sortimente und eine gewohnte Einkaufsumgebung.^[16]

2.2 Marktnischen

Zusätzlich zu der Unterscheidung nach Merkmalen differenziert man jedoch auch zwischen Detaillierungsgraden, zu denen neben Marktnischen auch Marktsegmente sowie die Null- und die atomisierte Segmentierung zählen, auf deren Basis Marketingstrategien abgeleitet werden.^[17]

Aufgrund der Thematik und Zielsetzung wird im Weiteren ausschließlich auf Nischenmärkte eingegangen, wobei jedoch eine Abgrenzung zum Marktsegment als wichtig für das Gesamtverständnis gesehen wird und daher ebenfalls erfolgt.

[...]

^[1] Vgl. Kuß, Alfred; Tomcak, Torsten; Marketingplanung, Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung, 4. Aufl., Gabler, 2004, S. 194f

^[2] Vgl. Reidl, Andreas; Megatrend Alter – grau, rüstig, kaufkräftig, in: 55 Plus Marketing, Zukunftsmarkt Senioren, hrsg. von Hunke, Reinhard; Gerstner, Guido; 1. Aufl., Gabler, 2006, S. 199-217, hier S. 201

^[3] Vgl. Dillemuth, Petra; GfK Textil News, Winter 2006, (Winter 2006), http://www.gfk.com/imperia/ md/content/businessgrafics/textil_news_winter_2006.pdf, (13.4.2007), S. 5

^[4] Eigene Darstellung

^[5] Vgl. Meffert, Heribert; Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., Gabler, 2000, S. 181

^[6] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm; Marketing-Management, 10. Aufl., Pearson Studium, 2006, S. 430

^[7] Vgl. Häusel, Hans-Georg; Think Limbic!, Die Macht des Unbewussten verstehen und nutzen für Motivation, Marketing, Management, 3. Aufl., Haufe, 2003, S. 49

^[8] Vgl. Häusel, Hans-Georg; Brain Script, Warum Kunden kaufen, 1. Aufl., Haufe, 2004, S. 42

^[9] Häusel; Brain Script, S. 44

^[10] Vgl. Häusel; Brain Script, S. 93

^[11] in Anlehnung an Häusel; Brain Script, S. 93

^[12] Vgl. Häusel; Brain Script, S. 96

^[13] Vgl. Häusel; Brain Script, S. 96

^[14] Vgl. Häusel; Brain Script, S. 97

^[15] Vgl. Häusel; Brain Script, S. 97f

^[16] Vgl. Häusel; Brain Script, S. 99

^[17] Vgl. Kotler; Bliemel; Marketing-Management, S. 418