Werbestrategien und symbolischer Interaktionismus

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Unique Selling Proposition

2. Unique Advertisung Proposition

3. Impressiv Selling Proposition

4. Wiederholung von Werbung

5. Das User und das Use-Image
5.1. Das User-Image
5.2. Das Use-Image

6. Die Bedeutungsverleihung

7. Niklas Luhmann und die Werbung

FAZIT

Literaturverzeichnis

Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Werbestra­tegien auf das Konsumverhalten, unter der Berücksichtigung einer Vorauset­zung: der Gültigkeit der Prämissen des symbolischen Interaktionismus. Als all­gemeine Definition für diese Arbeit bezeichnet Werbung eine „absichtliche Form der Beeinflussung zum Zwecke der Absatzförderung.“¹

Konsumverhalten wird als ein Teilbereich der Konsumsoziologie verstanden, als „Verhalten der Käufer beim Erwerb von Gütern [..]. Hierzu gehören die durch Werbung geweckten Wünsche ebenso wie die Wahl eines Kaufhauses, die Auswahl des Kaufobjekts, die Kaufentscheidung, die Art der Bezahlung etc.“² Konsumverhalten ist Bestandteil des sozialen Handelns.

Ein sehr bedeutsames Handlungs- und Interaktionskonzept in der modernen Soziologie ist die auf G.H. Mead zurückgehende Theorie der symbolischen In­teraktion, auch genannt symbolischer Interaktionismus. Der Ansatz beschäftigt sich mit dem auf Dinge ausgerichteten Verhalten. Somit handelt das Individuum in Bezug auf Dinge und Objekte. Dinge können Gegenstände, aber auch Indi­viduen sein. „Zu den Objekten ist alles zu zählen, was angezeigt werden kann, alles, auf das man hinweisen kann oder auf das man sich beziehen kann – eine Wolke, ein Buch [..].“

Anhand der drei Prämissen des symbolischen Interaktionismus geht diese Ar­beit nun der spannenden Frage nach, ob die verschiedenen Werbestrate­gien und Techniken im Rahmen der Annahme einer Gültigkeit der Theorie der symbolischen Interaktion Erfolg versprechend sind. „Von erfolgreicher Werbung kann nur dann gesprochen werden, wenn der Rezipient im Sinne des Senders sein Verhalten ändert.“³

Die Prämissen sind nach Blumer:⁴

(1) Menschen handeln Dingen gegenüber auf der Grundlage der Bedeutung die diese Dinge für sie besitzen.
(2) Die Bedeutung solcher Dinge ist aus der sozialen Interaktion abgeleitet oder aus ihr entstanden.
(3) Die Bedeutungen werden in einem interpretativen Prozess, den die Per­son in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Dingen be­nutzt, gehandhabt und abgeändert.

Zur Verknüpfung zwischen Werbung und symbolischen Interaktionismus sind noch einige wenige Anmerkungen nötig. Wie oben bereits erwähnt, können Dinge auch Produkte sein. Der Begriff des Dinges wird aufgrund seiner, in die­ser Untersuchung spezifizierten Bedeutung, durch das Wort Produkt ausge­tauscht. Gemeint ist damit das in der Werbung präsente Produkt. Soziale In­teraktion möchte ich durch den Begriff ‚mediale Interaktion´ ersetzen. Hierunter ist die einseitige Beeinflussung des Individuums durch die über die Medien vermittelte Werbung zu verstehen. Im Gegensatz zur sozialen Interaktion agie­ren die Individuen hier nicht zwangsläufig untereinander, sondern die Medien interagieren in erster Linie mit dem Individuum: die Bedeutungen werden aus der medialen Interaktion abgeleitet.

Infolge der Modifikation dieser Termini wird das Konzept des symbolischen In­teraktionismus bewahrt, nur der Wortlaut ist divergent. Er erleichtert die Nach­vollziehbarkeit in dieser Untersuchung. Die Prämissen lauten nun wie folgt:

(1) Menschen handeln Produkten gegenüber auf der Grundlage der
Bedeutung die diese Produkte für sie besitzen.
(2) Die Bedeutung solcher Produkte ist aus der medialen Interaktion abgelei­tet oder aus ihr entstanden.
(3) Die Bedeutungen werden in einem interpretativen Prozess, den die Per­son in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Produkten benutzt, gehandhabt und abgeändert.

Methodisch gesehen wird diese Arbeit die einzelnen Strategien kurz erläutern und sie auf ihre Vereinbarkeit mit den Prämissen des symbolischen Interaktio­nismus überprüfen, begleitet von veranschaulichenden Beispielen. Die betrachteten Strategien sind Unique Selling Proposition (USP), Unique Advertisung Proposition (UAP), Impressiv Selling Proposition (ISP), Wiederholung von Werbung, das User und das Use-Image und die Be­deutungsverleihung. Eine soziologische Untersuchung wäre unvollständig ohne die Worte eines bedeutenden Soziologen. Demzufolge wird die Position Niklas Luhmanns im letzen Abschnitt thematisiert.

Die vorliegende Arbeit unterstellt, dass die Werbewirkung einen Einfluss auf das Konsumverhalten hat: „das Werbung zur Verhaltenssteuerung dient, fin­det allgemein Anerkennung.“⁵ Die spezifische Fragestellung und die Heraus­kristallisierung des Untersuchungsgegenstandes ließen umfassendere einlei­tende Worte für notwendig und unabdingbar erscheinen.

1.Unique Selling Proposition

In Rosser Reeves und David Ogilvys Konzept (USP) geht es darum, „ […] dass in der Werbebotschaft ein von der Konkurrenz nicht versprochener (Unique), zugkräftiger (Selling) Produktnutzen in Aussicht gestellt wird (Proposition).“⁶ Da­bei wird informative Werbung von emotionaler Werbung getrennt. Hinter beiden Optionen steckt die Idee, dem Produkt ein Brand-Image zu verpassen: während emotionale Werbung auf Produktinformationen fast gänzlich verzich­tet, arbeitet sie dafür mit Reizen (Erotik, Prestige, Erfolg, usw.): „Der Konsu­ment hat Wissen über die typischen Eigenschaften eines Produktes gespei­chert, er weiß zum Beispiel, dass Kosmetiktücher im Allgemeinen weich sind. Werden nun durch die Werbung für eine Marke angenehme Gefühle hervorge­rufen, so aktiviert er unter dem Einfluss dieser angenehmen Gefühle aus der Menge aller gedanklich gespeicherten Produkteigenschaften im Zusammen­hang mit der Marke vor allem Vorstellungen über positive Eigenschaften.“⁷

Informative Werbung stellt die positiven Eigenschaften des Produkts in den Vordergrund, „das sind beispielsweise Informationen über den Preis, über De­sign, Firmengröße, Angebotsbedingungen usw.“⁸ Sie wirkt eher rational und in­formierend. Allerdings verschweigt sie negative Eigenschaften und zudem wo­möglich noch die Tatsache, dass andere Produkte identische Eigenschaften besitzen. Ziel ist es in beiden Fällen, dem Konsumenten ein positives Bild vor­zutäuschen. Eine Waschmittelmarke wirbt mit dem Slogan ‚nicht nur sauber, sondern rein´. Ein einfacher, einprägsamer Slogan, der letztlich die Kaufent­scheidung mitbestimmen kann. Steht der Rezipient im Supermarkt, so ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er sich für die ihm „vertraute“ Marke entschei­det. Denn ‚nicht nur sauber, sonder rein` soll die Wäsche werden!

Angenommen der Konsument zieht die beworbene Marke den übrigen Marken vor, so handelt er auf der Grundlage der Bedeutung, die dieses Produkt für ihn besitzt: die gewählte Marke ist für ihn das bestmöglichste Mittel um den ge­wünschten Zweck zu erfüllen, nämlich Wäsche waschen. Die Bedeutung die­ses Dinges ist somit aus der medialen Interaktion abgeleitet. Ist der Konsument nach dem Gebrauch des Produktes unzufrieden, so wird die Bedeutung des Produktes abgeändert. Ist er zufrieden, so wird die Bedeutung weiterhin ent­sprechend gehandhabt! Dies geschieht durch den interpretativen Prozess in­folge des Konsumierens.

Unter der Annahme, dass Werbung das Konsumverhalten beeinflusst, kann für das Konzept des Unique Selling Proposition festgehalten werden: die Werbe­wirkung kann hier den Interaktionsprozess zwischen Individuen ersetzen. Indi­viduen handeln Produkten gegenüber auf Grundlage der Bedeutungen, die ih­nen durch die Werbung vermittelt wurde. Die Prämissen des symbolischen In­teraktionismus behalten unter diesem Gesichtspunkt ihre Gültigkeit. Für geeig­nete Produkte ist dieses Konzept durchaus Erfolg versprechend.

2. Unique Advertisung Proposition

Ziel dieser Strategie ist es, dem Produkt durch „die Herausstellung von Erleb­niszusammenhängen zwischen einem Produkt und Tatbeständen, die zunächst nicht als zusammengehörig erlebt wurden“⁹, ein neues bzw. ein einzigartiges Image zu verleihen. „Produkte und damit auch die Werbung für diese Produkte versprechen Erlebnisse, Gefühle, Emotionen, Stimmung etc.“¹⁰ Auch hier han­delt der Konsument nicht auf der Grundlage der Bedeutung die diese Produkte für ihn besitzen. Eines der bekanntesten Beispiele für erfolgreiche Image-Wer­bung wird vom Marlboro-Mann verkörpert. Marlboro-Werbung macht sich das Cowboy-Image zu nutzen. Verkörpert wurden dabei Eigenschaften wie Männ­lichkeit, Freiheit, Abenteuer. Eine Studie zur Austauschbarkeit von Markenauf­tritten kam zu dem Ergebnis, dass unter den verschiedenen Zigarettenmarken die Marlboro-Werbung sowohl unter den Rauchern als auch unter den Nicht-rauchern am häufigsten wieder erkannt und zugeordnet wurde.¹¹ Somit wurde das Bild des Cowboys zugunsten der Marlboro-Zigarette zweckentfremdet und im Rahmen des UAP ein Erlebniszusammenhang entwickelt. Im Gegensatz zur erhofften Wirkung durch USP handelt der Konsument nun nicht direkt gegen­über dem Produkt (bei USP: unmittelbarer Kauf des Waschmittels) sondern die Werbe­wirkung erzielt vielmehr ein durch UAP suggeriertes Gefühl, dass der Konsu­ment selbst durch- bzw. erleben möchte. In dieser Art von Werbung „geht es dann also nicht um Wirklichkeitsbeweise, sondern um individuelle Vorstel­lungswelten der Werbepraktiker, die die Phantasie der Rezipienten anregen können.¹²

[...]

¹ Vgl. Reinhold, S. 721.

² Vgl. ebd., S. 360.

³ Vgl. Adjouri, S. 65.

⁴ Vgl. Blumer, S. 4. http://familie.sowi.hu-berlin.de:591/fmpro?-db=Hausarbeiten&- format=hausarbeiten/Details.htm&nummer=49&-find.

⁵ Vgl. Adjouri, S. 60.

⁶ Vgl. Schnierer, S. 187.

⁷ Vgl. Kroeber-Riel 1990, S. 634.

⁸ Vgl. ebd., S. 626.

⁹ Vgl. Schnierer, S.191.

¹⁰ Vgl. Moser 1990, S.

¹¹ Den Probanden wurden Werbebilder von verschiedenen Zigarettenmarken gezeigt, auf den der Schriftzug bzw. der Name entfernt wurde. Sie mussten die Bilder den Marken zuordnen. Mehr dazu in Kroeber-Riehl 1993, S.55ff.

¹² Vgl. Ingenkamp, S. 59.