Seit einiger Zeit vollzieht sich ein grundlegender Strukturwandel im deutschen Finanzdienstleistungssektor. Immer mehr neue Anbieter aus dem In- und Ausland verschärfen die Wettbewerbssituation, so dass eine vorzeitige Entspannung nicht in Sicht ist. Den-noch ist es nicht ausreichend, nur von einem intensiveren Wettbewerb zu sprechen. Vielmehr kann dem Begriff des Bankings eine neue Bedeutung zugeordnet werden. So beschreibt es Bill Gates zutreffend mit den Worten: „People need banking, not banks.“ das veränderte Nachfrageverhalten der Kunden. Einerseits sehen sich die Banken einer kritischeren, anspruchsvolleren und selbstbewussteren Kundschaft gegenübergestellt, die von ihrem Kreditinstitut nicht nur die Durchführung von Transaktionen erwartet, sondern darüber hinaus ein breites Angebot von Service- und Dienstleistungen fordert. Andererseits wünschen sie sich einen bequemen, schnellen und durchgängig verfügbaren Zugang zu ihrer Bank, der nur durch den Einsatz moderner Kommunikationstechnologien realisiert werden kann, wie z. B. über das Telefon oder das Internet, welche als Kommunikationsmittel bei der Abwicklung der Bankgeschäfte mittlerweile zur Routine vieler Bankkunden gehören. Seit Mitte der 90er Jahre versuchen insbesondere die Direktbanken durch eine innovative, effiziente und ganzheitliche Integration der Technik diesen veränderten Nachfragebedürfnissen gerecht zu werden. Auch leistungspolitisch orientieren sie sich dabei an den Wünschen ihrer Klientel und bieten vor allem einfache Produkte zu hervorragenden Konditionen in Deutschland an.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Abschnitt: Grundlegung
A. Das Wesen von Direktbanken
I. Der Begriff der Direktbanken
a) Die Direktbank als klassische Variante
b) Abgrenzung der Direktbanken zum Multikanal-Vertrieb der Filialbanken
II. Beweggründe der Banken für das Direct Banking
B. Die historische Entwicklung des Direct Bankings
I. Die Situation bis 2000
a) Allgemeine Entwicklung
b) Entwicklung des Wettbewerbs
1. Präsenzwettbewerb von 1994 bis 1996
2. Qualitätswettbewerb von 1997 bis 2000
II. Die Situation ab 2000
a) Allgemeine Entwicklung
b) Entwicklung des Wettbewerbs
1. Preiswettbewerb ab 2000
2. Kostenwettbewerb
C. Fazit
2. Abschnitt: Aktuelle Marktsituation im Direktbankgeschäft
A. Positionierung der Direktbanken im Wettbewerb
I. Wettbewerbssituation der Direktbanken
a) Stärken der Direktbanken
1. Kostenvorteile
2. Transparente Produktpalette
3. Große Produktvielfalt
4. Hohe Erreichbarkeit
b) Schwächen der Direktbanken
1. Eingeschränktes Kundenpotenzial
2. Unzureichende Bargeldversorgung
3. Beschränkte Nutzung von Synergieeffekten
II. Wettbewerbssituation der Filialbanken
a) Stärken der Filialbanken
1. Präsenz vor Ort
2. Großes Kundenpotenzial
3. Nutzung von Synergieeffekten
b) Schwächen der Filialbanken
1. Undurchschaubares Sortiment
2. Hohe Fixkostenbelastung
3. Kannibalisierungseffekte
B. Struktur der Anbieter in Deutschland
I. Klassische Direktbanken
a) ING-DiBa
b) Comdirect
II. Online-Broker
a) Cortal Consors
b) Direkt Anlage Bank
III. Anbieter aus dem Bereich der Automobilbranche
a) BMW Bank
b) DaimlerChrysler Bank
c) Volkswagen Bank
C. Struktur der Nachfrager
I. Veränderte Bedürfnisse der Kunden
a) Soziale Veränderungsprozesse
b) Weiterentwicklung der Kommunikationstechnologie
c) Die neue Generation Kunde
d) Kundenprofil
II. Akzeptanz der Direktbanken aus Kundensicht
D. Fazit
3. Abschnitt: Geschäftspolitische Voraussetzungen
A. Der Standort
B. Das Call Center
I. Charakterisierung
II. Technikausstattung
III. Organisation
C. Das Personal
I. Qualitativer Personalbedarf
a) Fachliche Anforderungen
b) Personenbezogene Anforderungen
II. Quantitativer Personalbedarf
a) Call Center
b) Back Office
III. Personalkosten im Direct Banking
D. Das Technikkonzept
I. Funktionsweise
a) Kommunikationsmöglichkeiten
1. Mensch – Mensch – Kommunikation
2. Mensch – Maschine – Kommunikation
aa) Sprachcomputer
bb) Anrufbeantworter
3. Maschine – Maschine – Kommunikation
aa) Faxgerät
bb) Personal Computer
b) Autorisierung
1. Persönliche Bedienung
2. Computerisierte Bedienung
II. Technische Erfordernisse
III. Sicherheitsstandard
a) Bankabhängige Sicherheitsmaßnahmen
1. Authentifikationsverfahren
aa) PIN/TAN-Verfahren
bb) Home Banking Computer Interface
cc) Weitere Autorisierungsverfahren
2. Online-Demokonten
b) Bankunabhängige Sicherheitsmaßnahmen
1. Secure Socket Layer als Übertragungsprotokoll
2. Home Banking-Software als Alternative
3. Browserweiterentwicklung
E. Fazit
4. Abschnitt: Instrumente des Bankmarketings
A. Leistungspolitik
I. Charakterisierung direktbankfähiger Produkte
II. Ausgewählte Produkte im Überblick
a) Banktypisches Leistungsprogramm
1. Zahlungsverkehrsleistungen
2. Geldanlageleistungen
3. Kreditleistungen
4. Wertpapiergeschäft
b) Bankuntypisches Leistungsprogramm
B. Preispolitik
I. Hohe Preissensibilität auf der Nachfragerseite
II. Preispolitische Veränderungen auf der Anbieterseite
III. Preismodelle der Direktbanken
C. Vertriebspolitik
I. Typische Vertriebswege im Direktbankgeschäft
a) Telefon Banking
b) Internet Banking
II. Atypische Vertriebswege im Direktbankgeschäft
a) Mobile Banking
b) Repräsentanz vor Ort
D. Kommunikationspolitik
I. Werbung
a) Ziele
b) Werbemittel
1. Print
2. Rundfunk
3. Online-Werbung
4. Freundschaftswerbung
II. Direktmarketing
III. Kundensegmentierung
IV. Öffentlichkeitsarbeit
a) Ziele
b) Instrumente
1. Sponsoring
2. Soziales Engagement
E. Fazit
5. Abschnitt: Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den aktuellen Status sowie die Zukunftsperspektiven von Direktbanken in Deutschland. Dabei wird insbesondere das Geschäftsmodell des Direct Bankings, die historische Entwicklung sowie die Abgrenzung zu traditionellen Filialbanken analysiert und die zentralen betriebspolitischen sowie absatzpolitischen Instrumente beleuchtet.
- Historische Evolution und Marktentwicklung von Direktbanken
- Gegenüberstellung und Wettbewerbsdynamik zwischen Direkt- und Filialbanken
- Geschäftspolitische Voraussetzungen wie Standortwahl, Call-Center-Management und Personalanforderungen
- Technologische Infrastruktur und Sicherheitsstandards im Direct Banking
- Marketing-Instrumente inklusive Preisgestaltung, Vertriebswege und Kommunikationsstrategien
Auszug aus dem Buch
I. Der Begriff der Direktbanken
Unter Direct Banking versteht man die Summe aller Tätigkeiten, die zum Absatz von Bankleistungen unter ausschließlicher Verwendung direkter Kommunikationsmittel verwendet werden. Eine Direktbank kann somit als eine Bank beschrieben werden, die einzig Geschäfte im Sinne dieser Tätigkeiten durchführt. Dabei ist das Direct Banking nicht nur den Direktbanken vorbehalten, sondern steht gewissermaßen auch den Filialbanken als ergänzender Vertriebsweg zur Verfügung. Demnach handelt es sich bei einer Direktbank um eine Kreditinstitutsart, wogegen das Direct Banking eine Abwicklungsform darstellt.
Des Weiteren gehören zu den Direktbanken auch die Online-Broker. Im Rahmen ihrer Differenzierungsstrategie konzentrieren sich diese vornehmlich bzw. schwerpunktmäßig auf den Online-Wertpapierhandel. Eine Abgrenzung der Begriffe ist in Abbildung 1 dargestellt (siehe Anhang 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Abschnitt: Grundlegung: Dieser Abschnitt vermittelt definitorische Grundlagen des Direct Bankings und betrachtet die historische Entwicklung der Branche bis zum Jahr 2000 sowie die Dynamik der Wettbewerbsphasen.
2. Abschnitt: Aktuelle Marktsituation im Direktbankgeschäft: Hier erfolgt eine detaillierte Gegenüberstellung von Direkt- und Filialbanken unter Berücksichtigung ihrer jeweiligen Stärken, Schwächen und Anbieterstrukturen sowie der veränderten Kundenbedürfnisse.
3. Abschnitt: Geschäftspolitische Voraussetzungen: Dieses Kapitel behandelt die operativen Rahmenbedingungen für den Geschäftsbetrieb, insbesondere die Standortwahl, die Organisation und Technik des Call Centers sowie das Personalmanagement und Sicherheitskonzepte.
4. Abschnitt: Instrumente des Bankmarketings: Der Fokus liegt hier auf den absatzpolitischen Instrumenten der Leistungspolitik, Preisgestaltung, Vertriebswege und Kommunikationspolitik, um die Wettbewerbsfähigkeit der Direktbanken darzustellen.
5. Abschnitt: Zusammenfassung und Ausblick: Abschließend werden die zentralen Forschungsergebnisse in Thesen zusammengefasst und die zukünftige Entwicklung des Bankensektors hin zur Multikanalbank skizziert.
Schlüsselwörter
Direktbanken, Direct Banking, Online-Broker, Filialbanken, Bankmarketing, Preispolitik, Vertriebswege, Call Center, Sicherheit, Online Banking, Telefon Banking, Kundenbindung, Wettbewerb, Personalbedarf, Finanzdienstleistungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den aktuellen Stand und die Zukunftsaussichten von Direktbanken auf dem deutschen Markt, wobei der Fokus auf Geschäftsmodellen, Wettbewerbsvorteilen und strategischen Instrumenten liegt.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Zentral sind die historische Entwicklung, der Wettbewerbsvergleich zu Filialbanken, die organisatorischen Voraussetzungen für den Betrieb sowie die absatzpolitischen Marketinginstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Erfolg des Direktbankmodells zu erklären, die Stärken und Schwächen gegenüber klassischen Banken aufzuzeigen und die notwendigen Voraussetzungen für einen dauerhaften Markterfolg zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Auswertung bestehender Marktdaten, Studien und Geschäftsberichte aus dem Finanzsektor.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte bilden den Hauptteil?
Im Hauptteil werden die betriebspolitischen Anforderungen (Standort, Technik, Personal) sowie die absatzpolitischen Instrumente (Leistungspolitik, Preis, Vertrieb, Werbung) detailliert analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe sind charakteristisch?
Schlüsselbegriffe sind Direct Banking, Multikanal-Vertrieb, Preiswettbewerb, technologische Sicherheit und Kundenorientierung im Online-Finanzgeschäft.
Wie unterscheidet sich die Strategie klassischer Direktbanken von Online-Brokern?
Während klassische Direktbanken als universelle Institute (Vollbanken) agieren, fokussieren sich Online-Broker primär als Nischenanbieter auf den Wertpapierhandel.
Warum spielt das Call Center eine so entscheidende Rolle für Direktbanken?
Da Direktbanken keinen persönlichen Filialkontakt bieten, fungiert das Call Center als zentraler, maßgeblicher Kontaktpunkt für Kundenberatung, Transaktionsabwicklung und Beschwerdemanagement.
Welche Rolle spielt die Sicherheit für das Kundenvertrauen im Internet?
Sicherheit ist das fundamentale Fundament; durch SSL-Verschlüsselung, moderne Autorisierungsverfahren wie PIN/TAN oder HBCI versuchen die Banken, das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und Kriminalität vorzubeugen.
- Quote paper
- Patrick Rönisch (Author), 2007, Direktbanken in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84828
