Wie neue Medien, speziell digitale Werbefilme, den Produktionsprozess und den Werbemarkt verändern. Im ersten Teil wird die Produktion und Verwendung von Werbefilmen im klassischen Sinne mit der Herstellung und Verwendung mithilfe digitaler Medien verglichen.
Im zweiten Teil wird darauf aufbauend ein Geschäftsmodell für eine digitale Werbefilmproduktion entwickelt. Die Aussagen der Arbeit werden von Experteninterviews unterstützt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Herangehensweise
2 Klassischer Werbefilm
2.1 Produktionsablauf
2.1.1 Beteiligte Unternehmen
2.1.1.1 Werbetreibende Unternehmen
2.1.1.2 Werbeagenturen
2.1.1.3 Filmproduktionen
2.1.2 Produktionsphasen
2.1.2.1 Pre-Production Phase
2.1.2.2 Pre-Production Meeting
2.1.2.3 Drehphase
2.1.2.4 Postproduktions Phase
2.1.3 Technische Rahmenbedingungen
2.2 Mediabudget
2.2.1 Herstellungskosten
2.2.2 Schaltungskosten
2.3 Markt
2.3.1 Wertschöpfungskette
2.3.2 Aktuelles Marktpotential der Werbeträger
2.3.2.1 TV
2.3.2.2 Kino
2.3.2.3 Internet
2.3.3 Traditioneller Werbefilmproduktionsmarkt
3 Digitaler Werbefilm für neue Werbeträger
3.1 Änderungen im Produktionsablauf
3.1.1 Neue Ästhetik
3.1.2 Digitale Medien
3.1.3 Schlanke Produktion
3.2 Adaptiertes Mediabudget
3.2.1 Herstellungskosten
3.2.2 Schaltungskosten
3.2.2.1 Internet
3.2.2.2 Mobile TV und Digitale Spartensender
3.3 Marktentwicklung
3.3.1 Digitale Konvergenz: Änderung in der Medienausstattung und Nutzung
3.3.2 Nischenmarkt und neue Zielgenauigkeit der Werbung
3.3.3 Erweiterte Wertschöpfungskette
3.3.4 Marktpotential der Werbeträger bis 2010
3.3.4.1 Nischenmarkt Digital-TV (ohne IP-Signal)
3.3.4.2 Internetbasiertes TV
3.3.4.3 Mobile TV
3.3.5 Digitaler Werbefilmproduktionsmarkt
4 Geschäftsmodell am Beispiel SickerTief.de
4.1 Executive Summary
4.2 Geschäftsidee
4.2.1 Das Produkt
4.2.1.1 Variante 1: Digitaler Werbefilm Pro-Prod
4.2.1.2 Variante 2: Digitaler Werbefilm Plus-Prod
4.2.1.3 Variante 3: Digitaler Werbefilm Pre-Prod
4.2.2 Einsatzmöglichkeiten
4.2.3 Nutzen für den Werbekonsumenten
4.2.4 Nutzen für den Werbetreibenden
4.2.5 Leistungsumfang
4.2.6 Preisstrategie
4.2.7 Wettbewerbsvorteile
4.3 Marktanalyse
4.3.1 Wettbewerbsanalyse
4.3.1.1 Traditionelle Filmproduktionen
4.3.1.2 Digitale Werbefilmproduktionen / New Media Kreativ-Agenturen
4.3.2 Digitaler Markt von SickerTief.de
4.4 Unternehmensprofil
4.4.1 Gründerteam
4.4.2 Standortanalyse
4.4.3 Rechtsform
4.4.4 Kooperationen und Freelancerpool
4.5 SWOT-Analyse
4.6 Finanzplan
4.6.1 Annahmen und wichtigste Ergebnisse
4.6.1.1 Gewinn- und Verlustrechnung
4.6.1.2 Bilanz
4.6.2 Betriebsergebnisanalyse nach Szenarien
4.6.3 Unternehmensbewertung
4.6.4 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen
4.7 Weitere Schritte
4.7.1 Marketingmaßnahmen
4.7.2 Meilensteinplanung
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Veränderungsprozesse im deutschen Werbemarkt durch die zunehmende Digitalisierung und die daraus resultierenden neuen Potenziale für Werbefilme in digitalen Medien. Ziel ist es, den klassischen Produktionsprozess von TV-Spots den neuen, schlankeren Anforderungen für Internet- und mobile Werbeformate gegenüberzustellen und die wirtschaftliche Rentabilität dieser digitalen Produktionsmethode anhand eines Businessplans (SickerTief.de) zu evaluieren.
- Analyse der klassischen TV-Werbefilmproduktion und deren Kostenstruktur.
- Untersuchung technischer Innovationen und deren Einfluss auf die Produktionsästhetik.
- Erweiterung der Wertschöpfungskette durch digitale Kanäle wie Internet, IPTV und Mobile TV.
- Entwicklung eines Geschäftsmodells für eine auf digitale Werbefilme spezialisierte Produktion.
- Finanzwirtschaftliche Bewertung mittels Businessplan, inklusive Marktpotenzialanalyse bis 2010.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Neue Ästhetik
Digitale Werbefilme sind in erster Linie nicht für den klassischen TV-Markt gedacht. Die Werbeträger digitaler Werbespots sind primär: das Internet, Mobile Devices (wie Handy, PDA oder iPod) und das Digital-TV. Insofern darf nicht mit gleichartigen Ansprüchen und Vorstellungen in Bezug auf die Ästhetik des TV-Marktes agiert werden. Jedes Medium hat eine eigene Bildsprache. Soll ein digitaler Spot mit allen Medien kompatibel sein, so muss dies bereits bei der Ideenfindung bedacht werden. Beispielsweise sind die verschiedenen Formate (Größe des Displays) im Internet oder beim Mobile TV zu bedenken. Die Idee sollte derart gestaltet sein, dass sie mit einfachen grafischen Mitteln funktioniert und ohne großes Production Value auskommt. Gleichwohl sollten die entsprechenden Werbeziele im Fokus behalten werden, um die zieladäquate Werbewirkung nicht zu beeinträchtigen. Hieraus resultiert bereits ein Kostenvorteil gegenüber der klassischen TV-Werbung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt den Wandel des deutschen Werbemarktes weg vom reinen TV-Massenmedium hin zu digitaler, zielgruppenspezifischer Kommunikation.
2 Klassischer Werbefilm: Analysiert detailliert den Produktionsablauf, die Akteure (Kunde, Agentur, Produktion) und die Kostenstruktur klassischer TV-Werbespots.
3 Digitaler Werbefilm für neue Werbeträger: Untersucht die notwendigen Anpassungen in Produktion und Kostenstruktur sowie die Entstehung neuer Märkte durch digitale Konvergenz.
4 Geschäftsmodell am Beispiel SickerTief.de: Präsentiert einen konkreten Businessplan für eine digitale Werbefilmproduktion, inklusive Marktanalysen und Finanzplanung bis 2010.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Resümiert die technologischen und ökonomischen Herausforderungen und Chancen für die Werbebranche im digitalen Zeitalter.
Schlüsselwörter
Digitale Werbefilmproduktion, Online-Werbung, Mobile TV, IPTV, Wertschöpfungskette, Produktionskosten, Schlanke Produktion, Neue Ästhetik, Mediamix, Tausenderkontaktpreis, Zielgruppenansprache, Businessplan, SickerTief.de, Digitale Konvergenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Transformation des Werbefilmmarktes durch die Digitalisierung und der Etablierung neuer, effizienterer Produktions- und Vermarktungsmodelle für digitale Werbeformate.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die klassische TV-Produktion, die ökonomischen Vorteile digitaler Medien, die technische Konvergenz sowie die betriebswirtschaftliche Bewertung eines neuen Geschäftsmodells.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Rentabilität einer digitalen Werbefilmproduktion als Alternative zur klassischen TV-Werbung zu analysieren und ein tragfähiges Geschäftsmodell in Form eines Businessplans zu entwerfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen eine Kombination aus Literaturanalyse, Experteninterviews mit Branchenentscheidern und quantitativen Modellrechnungen (Top-Down- und Bottom-Up-Ansatz) für Marktpotenziale.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der klassischen Prozesse, die Erörterung digitaler Neuerungen ("Neue Ästhetik", "Schlanke Produktion") und die detaillierte Vorstellung der digitalen Produktionsfirma "SickerTief.de".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören digitale Werbefilmproduktion, Online-Werbung, schlanke Produktion, Wertschöpfungskette und Marktpotenzialanalyse.
Warum ist das Geschäftsmodell SickerTief.de laut Arbeit innovativ?
Es nutzt die "neue Ästhetik" und schlanke Produktionsweisen, um für mittelständische Unternehmen kostengünstige, zielgruppengenaue Werbelösungen anzubieten, die klassische Produktionsbudgets massiv unterbieten.
Welchen Einfluss hat die "neue Ästhetik" auf die Produktionskosten?
Sie ermöglicht den Verzicht auf aufwendige Technik (z. B. Hubschrauber, 35mm-Film) und personalintensive Set-Arbeiten, ohne dabei die Werbewirkung bei der anvisierten Zielgruppe zu schmälern.
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- Dipl. Kfm. Erik Groeneveld (Autor), Axel Averdung (Autor), 2006, Digitale Innovation auf dem Werbemarkt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84911
