Kundenbindung und Kundengewinnung bei Banken: "Erlebnisbanking" als Strategie?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis:

Einleitung

1. Grundlagen der Kunde-Bank-Beziehung
1.1 Erklärung der Begrifflichkeiten
1.2 Der Erfolgsfaktor Kunde
1.3 Verbraucherstruktur und -verhalten

2. Kundengewinnung
2.1 Allgemeine Methoden der Kundengewinnung
2.2 Modelle der Werbewirkung

3. Kundenbindung
3.1 Erfolgsfaktor Kundenbindung
3.2 Kundenbindungsursachen
3.3 Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit
3.4 Theorien der Kundenbindung

4. Erlebnisbanking als Strategie
4.1 Herausforderungen der Banken
4.2 Das Erlebnis als Marketing-Tool
4.3 Erlebnisbanking in der Praxis

5. Kritische Betrachtung anhand der Deutsche Bank Filiale Q110
5.1 Analyse des Erlebnisbanking-Konzepts anhand der Verbrauchertrends
5.2 Theoriebasierte Beurteilung

6. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis:

Internetquellen:

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Handlungsmöglichkeiten von Kunden

Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 3: PROSAT-Modell

Abbildung 4: Herausforderungen für Banken im Jahr 2006

Abbildung 5: Maslows Bedürfnispyramide

Abbildung 6: Visacard der VW-Bank

Abbildung 7: Fassade der Union National Community Bank „Gold Café"

Abbildung 8: Q110 Trendshop

Abbildung 9: Q110 Forum

Abbildung 10: Q110 Lounge

Abbildung 11: Q110 Kid's Corner

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Stufenmodelle der Werbewirkung

Tabelle 2: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Einleitung

Die Herausforderungen im Bankensektor haben sich in den letzten Jahren stark geändert. Aufgrund zahlreicher ausländischer Anbieter auf dem Finanzdienstleistungsmarkt sowie durch die zunehmende Konkurrenz von Non-Banks und Near-Banks^[1], hat der Wettbewerb um die Kunden enorm zugenommen.^[2] Im europäischen Vergleich wird der deutsche Markt mittlerweile sogar als „overbanked“ bezeichnet.^[3]

Aufgrund des überproportionierten Marktangebots wird der Kunde stark umworben. Dabei ist der heutige Kunde wohlhabender, flexibler und deutlich informierter als noch vor einigen Jahren. Jedoch stiftet das immer weniger überschaubare Angebot an Produkten^[4] auf dem Markt zunehmend Verwirrung.^[5] Die Möglichkeiten, im Internet Produkte und Leistungen zu vergleichen, Informationen zu suchen und in Foren Meinungsaustausch zu betreiben, stellen bei einem derart großen und kaum differenzierbaren Produktangebot nur bedingt eine Lösung dar. Hier ist allein der direkte Dialog zwischen Kunde und Bankberater geeignet, um eine zufrieden stellende Beratung zu ermöglichen und eine Abgrenzung zu den Leistungen der Konkurrenz zu erreichen.^[6] Jedoch hat sowohl die bisher bei Kunden unbeliebte Verrichtung der Bankgeschäfte in der Filiale als auch der Einsatz von Selbstbedienungsterminals und Online-Banking zu einer Anonymisierung der Kunden sowie einer zunehmenden Entfremdung von Kunde und Bank geführt.^[7]

Nun setzen Banken ihr Augenmerk wieder darauf, den Kunden in die Filiale zu locken.^[8] Noch vor wenigen Jahrzehnten gelang dies mit einem Werbespot im Fernsehen oder Anzeigen in Zeitschriften. Inzwischen stehen die Verbraucher unter einer enormen Reizüberflutung durch unterschiedlichste Arten von Werbebotschaften, sei es im Fernsehen, Radio, Internet oder Printmedien. Im Kampf um den Kunden müssen Banken somit neue, innovative Wege einschlagen.^[9]

In einer Gesellschaft, in der Grundbedürfnisse in den Hintergrund rücken und immer mehr der Wunsch nach Selbstverwirklichung und sensualer Stimulierung im Vordergrund steht, gewinnen emotionale Marketingstrategien an Relevanz.^[10] Vor allem in der mit immateriellen Gütern handelnden Dienstleistungsbranche gewinnt das greifbare und einprägsame Erlebnis zunehmende Bedeutung.^[11] Banken greifen diesen Trend auf und integrieren ihn in die sonst so kühle und emotionslose Bankatmosphäre. Das Schlagwort heißt Erlebnisbanking. Von Coffee-Shops und Lounges bis hin zu Fußmassage und Tai-Chi-Übungen in der Geschäftsstelle sind dem Erlebnis kaum Grenzen gesetzt. Eine unkonventionellen Filialgestaltung und ausgefallene Aktionsideen sollen Neukunden in die Filiale locken, aber auch bei der Kundenbindung von Bestandskunden behilflich sein. Der Mehrwert, den der Kunde dort erhält, soll den nötigen Anreiz liefern, die Bank-filiale regelmäßig aufzusuchen sowie sich von Konkurrenzangeboten zu lösen. Er soll sich in der Bankfiliale wohl fühlen und nach seinen Wünschen und Bedürfnissen beraten und betreut werden.^[12]

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, in wieweit diese Strategie des Erlebnisbanking Erfolg verspricht. Können im Rahmen des Erlebnisbankings mehr Neukunden gewonnen werden als mit klassischen Filialkonzepten? Erhöht das Erlebnis in der Geschäftsstelle die Bindung der Bestandskunden an ihre Bank und ihre Loyalität?

Mit diesen Fragestellungen befasst sich die vorliegende Arbeit. Anhand einschlägiger psychologischer und ökonomischer Theorien sollen Methoden der Neukunden-gewinnung betrachtet und die Entstehung von Kundenbindung und -loyalität erklärt werden. Anschließend soll aufgezeigt werden, welche Rolle das Erlebnis als Teil der Marketingstrategie spielt und wie es in der Praxis bereits von einigen Banken umgesetzt wird. Hierbei wird vor allem die Deutsche Bank Filiale Q110 näher betrachtet. Anschließend folgt eine kritische Beurteilung des Erlebnisbanking am Beispiel von Q110. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

1. Grundlagen der Kunde-Bank-Beziehung

1.1 Erklärung der Begrifflichkeiten

Banken sind Dienstleistungsbetriebe.^[13] Eine genaue Definition von Dienstleistungen und wurde bereits von vielen Autoren vorgenommen.^[14] Ein Beispiel liefern unter anderem Meffert und Bruhn. Dienstleistungen sind nach ihrer Auffassung „selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind. […] Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt […] an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen“.^[15] Die Einbeziehung des Konsumenten oder eines anderen externen Faktors ist somit Teil der Dienstleistung. Weiterhin lässt sich sagen, dass Dienstleistungen einen überwiegend immateriellen Charakter haben, also weder greifbar noch lagerfähig sind.^[16]

Der Tätigkeitsbereich von Banken hat sich in den letzten Jahrzehnten stark ausgeweitet. Nach der Währungsreform im Jahre 1948 wurde mit dem „Gesetz über das Kreditwesen“ eine neue Definition von Banken bzw. Kreditinstituten festgehalten, die gleichzeitig den institutionellen Rahmen für die Geschäftstätigkeit vorgibt.^[17] Demnach gelten alle Unternehmungen als Kreditinstitute, die Bankgeschäfte tätigen. Letztere können beispielsweise Einlagen-, Kredit-, Pfandbrief-, Depot-, Investment-, Garantie- oder Girogeschäfte sein.^[18] Im Allgemeinen bezeichnen Autoren die Unternehmen als Banken, die sich mit dem „Zahlungs- und Kreditverkehr“ befassen und ihre Leistungen mit Fremdgeldern produzieren.^[19] Dabei beeinflussen sowohl die Bankmitarbeiter als auch die Kunden die Gestaltung der Leistungen.^[20]

Eine mögliche Unterscheidung zwischen diversen Formen des Bankbetriebes, wie zum Beispiel den Sparkassen oder Kreditbanken, soll im Folgenden unterbleiben und für alle Institute der Begriff Bank oder Kreditinstitut verwendet werden. Zudem wird im Rahmen dieser Arbeit nur das Retailgeschäft^[21] betrachtet, eine Unterscheidung in Privat- und Firmenkunden entfällt somit.

Das Erlebnisbanking ist als Reaktion auf einen Trend im Konsumentenverhalten entstanden. In der heutigen Gesellschaft gewinnen zunehmend postmaterielle Werte, wie Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung an Bedeutung. Um die Bedürfnisse des Kunden zu stillen hat sich die Erlebniswirtschaft entwickelt.^[22] Zunehmend gehen auch Finanzdienstleister diesem Trend nach.

Der Begriff Erlebnisbanking wird gemäß Zanger/Klaus definiert als: „Konzept, das durch Schaffung eines attraktiven Umfeldes […], durch die Integration banknaher und bankfremder Zusatzleistungen sowie die Orientierung auf Veranstaltungen und Events in der Lage ist, multisensuale Erlebnisse durch positive Emotionen zu vermitteln […] und auf diesem Wege eine positive Einstellung zum Kreditinstitut stützen bzw. Einstellungsänderungen hervorrufen […].“^[23] Beispiele für eine Umsetzung des Erlebnisbankings können unter anderem Shop-in-Shop-Konzepte sein, wie zum Beispiel Geschäfte, Cafes oder Lounges. Möglich sind auch innovative Gestaltungen der Filialräume mit technischer Unterstützung in Form von Computern oder Bildschirmen, individuell eingerichteten Beratungsräumen sowie unkonventionelle Service- und Unterhaltungsleistungen wie zum Beispiel Kinderbetreuung, Konzerte oder Autogrammstunden.

1.2 Der Erfolgsfaktor Kunde

Durch die zunehmende Zahl von ausländischen Anbietern auf dem Finanzdienstleis-tungsmarkt sowie der Konkurrenz von Non- und Near-Banks herrscht im deutschen Bankensektor ein großer Wettbewerb um die Kunden. Die neue Marktsituation erzwingt grundlegende Veränderungen bei Kreditinstituten, um sich gegen die Konkurrenz behaupten zu können.^[24]

Der Kunde stellt dabei einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Sein ökonomischer Wert, der so genannte „customer lifetime value“ (CLV), ist eine komplexe Größe, die schwer zu bestimmen ist. Denn hier ist sowohl der aktuelle Umsatz relevant, als auch alle mit dem Kunden zukünftig realisierbaren Erträge. Zu diesen zählen unter anderem „Cross-Selling-“^[25] -Effekte aber auch durch Empfehlungen des Kunden können Erträge in Form von gewonnenen Neukunden generiert werden.^[26] Mund-zu-Mund-Propaganda nimmt damit eine wichtige Rolle bei der Bestimmung des wirtschaftlichen Erfolges eines Kreditinstituts ein.^[27]

Mit dem Bewusstsein über die wirtschaftliche Bedeutung von Kunden im Finanzdienst-leistungsbereich rücken Kudennutzenorientierung sowie Bedürfnisbefriedigung beim Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmenspolitik.^[28] Hierzu sind sowohl Akquisitionsmaßnahmen erforderlich, als auch die Fokussierung auf eine Festigung der Bindungen mit langjährigen Kunden.

Kundengewinnung umfasst sämtliche Maßnahmen, mit der Nichtkunden, also bisherige Nichtverwender der Produkte bzw. Leistungen, zur Abnahme überzeugt werden. Somit wird eine erstmalige Nachfrage bei ihnen erzeugt.^[29] Der Begriff Kundenbindung setzt hingegen den bereits erfolgten Leistungsbezug voraus und äußert sich vor allem in einer Wiederkaufs- oder Weiterempfehlungsabsicht.^[30] Eine Bindung kann entweder beim Kunden oder beim Anbieter oder beidseitig bestehen. Objekte der Kundenbindung von Seiten des Kunden können sowohl das Produkt oder die Leistung sein, das Kreditinstitut selbst oder aber Personen, wie im Fall von Banken der Bankberater.^[31] Im Rahmen der Kundenbindung soll mit Hilfe von geeigneten Maßnahmen die Geschäftsbeziehung stabilisiert werden.

Kundenloyalität beschreibt im Gegensatz zur Kundenbindung nur die nachfragerbezogene Seite einer Bindung.^[32] Bankloyalität kann zum Beispiel als „das von einer positiven Einstellung gegenüber einem bestimmten Kreditinstitut getragene Verhalten, dauerhaft die Leistung dieses Kreditinstitutes abzunehmen“ bezeichnet werden.^[33]

1.3 Verbraucherstruktur und -verhalten

Die Kenntnis der aktuellen Trends in Demographie, Konsumverhalten und Erwartungshaltung von Verbrauchern ist für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg essentiell. Hilfreich sind weiterhin Kundentypologien, auf deren Basis Marketingstrategien entwickelt und analysiert werden können. Das vorliegende Kapitel zeigt beispielhaft Untersuchungen auf, die sich mit der Kundenstruktur im Bankensektor und ihren aktuellen Entwicklungen beschäftigen.

Die comdirect Bank nimmt zum Beispiel eine Unterteilung der Kundschaft in vier Typen vor. Beschrieben werden die Typen: Halt suchender Mandant, flirtender Zaungast, wählerischer Souverän und ungebundener Selbstversorger. Das Fazit der Typologisierung: Nicht alle Kundentypen können gleichermaßen mit Filialvertrieb angegangen werden. Während die Mandanten ihre sämtlichen Bankgeschäfte in der Filiale verrichten und persönlichen Kontakt zu Bankmitarbeitern schätzen, ist der ungebundene Selbstversorger ein hauptsächlich auf das Angebot von Direktbanken^[34] zugreifender Kundentyp. Die Beziehung zu einer Bank ist für ihn unbedeutend, Sachlichkeit ist ihm wichtiger als emotionale Komponenten. Zwischen den beiden Extremen sind der Zaungast und der Souverän angesiedelt, die einen Teil ihrer Angelegenheiten in der Filiale erledigen.^[35] Es ist offensichtlich, dass die Strategie der Filialbanken nur bei den drei Kundentypen greift, die ihre Bankgeschäfte zumindest sporadisch in der Geschäftsstelle verrichten.

In den letzten Jahrzehnten gab es einige erhebliche demographische Wandlungen. Zum einen fand eine Verschiebung in der Bevölkerungspyramide aufgrund höherer Geburtenzahlen in den 1960er Jahren statt. Der Anteil der 35- bis 60jährigen an der Gesamtbevölkerung liegt nun bei 39 Prozent. Vor zwanzig Jahren waren es noch 34 Prozent und Ende der 1960er Jahre sogar nur 30 Prozent.^[36] Vor allem Menschen im höheren Alter sind heute mehr denn je eine wichtige Zielgruppe. Durch die gestiegene Lebenserwartung, einen höheren Bildungsstand sowie mehr Wohlstand, sind Senioren starke Abnehmer von Finanzdienstleistungen.^[37]

In diesem Zusammenhang wird auch eine weitere Zielgruppe für Banken relevant. Bis zum Jahr 2010 werden so ca. 50 Billionen Euro an die so genannte „Erbengeneration“weitergegeben.^[38] Dieses Vermögen wird anschließend wieder an eine kleine Generation vererbt, wodurch sich der Wohlstand zunehmend vergrößert.^[39]

Dieser positiven Entwicklung steht ein anderer Trend gegenüber, der sich ebenfalls auf das Bankengeschäft auswirkt. So konnte gezeigt werden, dass die Bindung der Kunden an ihre Hausbank in den letzten Jahren abgenommen hat.^[40] Finanzdienstleistungen werden von unterschiedlichen Anbietern erworben, was unter anderem dadurch deutlich wird, dass Konsumenten durchschnittlich zwei Bankverbindungen haben im Gegensatz zu 1,3 Verbindungen noch vor ca. zehn Jahren.^[41] Zudem wenden sich nicht einmal 50 Prozent der Bankkunden zuerst an ihre Hausbank, wenn sie ein neues Produkt erwerben wollen.^[42] Der persönliche Kontakt zur Bank ist außerdem nicht zuletzt wegen der technologischen Unterstützung des Bankgeschäfts mit Selbstbedienungs-Automaten und Online-Banking kaum noch vorhanden. Die emotionale Bindung schwindet zunehmend. Diese Nähe kann nur durch Vertrauen aufgebaut werden, welches wiederum vor allem durch eine stabile Kunde-Bankberater-Beziehung entstehen kann.^[43]

Neben diesen Entwicklungen konnte das Trendforschungsinstitut BrainReserve zudem weitere Trends im Verbraucherverhalten identifizieren und hat diese im so genannten „Popcorn Report“ festgehalten.^[44] Sie sind Ausdruck einer zum Teil grundlegenden Einstellungsänderung der Konsumenten. Einige dieser Trends tangieren auch den Sektor der Finanzdienstleistungen. Sie werden im Folgenden kurz skizziert.

1. „Leben im Kokon (Cocooning)“: Die Menschen ziehen sich in ihren sicheren Kokon zurück, um sich vor den Gefahren der Außenwelt zu schützen. Dabei kann der Kokon sowohl das eigene Zuhause darstellen, als auch das Auto oder jeden anderen Ort, an dem man sich sicher und geborgen fühlt. Eine extreme Ausprägung dieses Schutz-bedürfnisses sind Alarmanlagen, Sicherheitsschlösser oder Wachhunde. Im Banken-sektor kommt das Online- oder Telefon-Banking diesem Trend entgegen.
2. „Clanning“: Die Menschen sind auf der Suche nach Gleichgesinnten mit ähnlichen Ansichten, Werten oder Interessen. Sie sind stolz darauf, dem „Wir-Gefühl“ Ausdruck zu verleihen. Dabei ist das Clanning sehr weit reichend: Es kann sich sowohl in der Mitgliedschaft bei Clubs und Vereinen äußern, als auch in Internet-Foren und Studentenvereinigungen. Clubmitgliedschaften werden auch von Banken angeboten, so können beispielsweise Kinder zwischen elf und sechs Jahren bei der Volksbank Filder eG dem Marc & Penny Club beitreten.^[45]
3. „Fantasy-Abenteuer“: In der heutigen Zeit ist es Verbrauchern immer wichtiger, dem Arbeitsstress aber auch der gefühlten Eintönigkeit ihres Lebens zu entkommen und etwas Außergewöhnliches zu erleben. Dabei wollen sie aber kein Risiko eingehen und sich nicht zu stark von ihrem Alltag entfernen. Themenparks, Safaritouren oder Rollenspiele sind einige der Beispiele, die diesem Bedürfnis entgegenkommen. Einige Banken integrieren Foto- oder Kunstausstellungen in ihre Räume. Diese sind ebenfalls Ausdruck einer gewissen Außergewöhnlichkeit.
4. „Genießen? Jetzt erst recht!“: Der Verbraucher möchte nicht immer nur von Verboten und Richtlinien in seiner Freiheit begrenzt werden. Immer öfter bricht er aus diesem geregelten Leben aus. Lust und Glamour gewinnen bei diesem Trend an Bedeutung. Zudem greifen die Menschen verstärkt zu ungesundem kalorienreichem Essen und Lastern wie Zigarren und Alkohol. Banken kommen ihren Kunden beispielsweise mit Kaffee entgegen.
5. „Kleine Genüsse“: Als Ausgleich zum Stress verwöhnt sich der Verbraucher mit ein wenig Luxus. Dabei kommt es nicht auf den Preis an, sondern auf den subjektiven Wert, den das Objekt für ihn besitzt. Die kleine Belohnung kann von frisch gepresstem Saft bis hin zu teuren Autos reichen. Einige Kunden werden auch Wertpapiere oder andere Finanzleistungen zu diesem Luxus zählen.
6. „Die Suche nach Halt und Sinn“: Dieser Trend beschreibt die Besinnung auf das Leben, verbunden mit der Suche nach dem tieferen Sinn dahinter. Die Verbraucher haben das Bedürfnis, sich mit ihrer Arbeit und sich selbst als Ganzes zu fühlen und suchen nach dem spirituellen Kern, der dem Leben Halt und Ordnung verleiht. Die Menschen gehen verstärkt in Gottesdienste oder widmen sich der Esoterik. Aber auch die immer wichtiger werdende Identifikation der familiären Wurzeln oder der meditativ erreichte Blick in sich selbst, sind Ausdruck dieses Trends. In diesem Zusammenhang bekommt beispielsweise das Yoga einen Stellenwert.
7. „Ichbezogene Wirtschaft (Egonomics)“: Bei diesem Trend steht die Selbstverwirklichung im Vordergrund sowie die Erfüllung der eigenen Anforderungen und Wünsche, sowohl im beruflichen als auch im privaten Leben. Individualismus ist hier besonders wichtig. Man möchte sich von anderen abgrenzen und als einzigartig, auch in seinen Bedürfnissen, wahrgenommen werden. Die Industrie reagiert auf diesen Trend unter anderem mit personalisierten Produkten wie selbst zusammenstellbaren Computern und Musik-CDs oder großen Farbpaletten bei Haarfarben. Auch Banken können durch individualisierte Produkte und Betreuung diesem Trend entgegen kommen. Beispielsweise können Kunden bei einigen Banken ihre Kreditkarte mit einem individuellen Hintergrundbild entwerfen.
8. „Weibliches Denken“: Dieser Trend bezieht sich auf die Unterschiede der Geschlechter im Verbraucherverhalten. Frauen gelten gemeinhin als kommunikativer, emotionaler und aufmerksamer als Männer. Der Trend zeigt auf, dass der Fokus immer mehr auf den EQ wandert, also auf die emotionale Intelligenz. Sowohl Netzwerk-Plattformen im Internet als auch digitale Journale, so genannte Blogs, unterstützen das Bedürfnis nach Kommunikation. Banken veranstalten für ihre Kunden Networking-Events oder andere Veranstaltungen. Diese kommen diesem Bedürfnis ebenfalls nach.
9. „99 Leben auf einmal“: In der heutigen Gesellschaft bedeutet Zeit Geld. Viele Konsumenten haben das Bedürfnis, mehrere Dinge gleichzeitig erledigen oder zumindest Zeit sparen zu wollen. Viele Fast-Food-Ketten haben diesen Trend bereits aufgegriffen, indem sie Drive-Though-Schalter eingerichtet haben, mit denen Zeit gespart werden kann. Aber auch Multifunktionshandys, Navigationssysteme und Online-Banking sind Anzeichen dieser Schnelllebigkeit.
10. „Gesund und lange leben“: Die alternde Bevölkerung sieht es als großes Ziel an, möglichst lange zu leben. Dabei ist die Lebensqualität nicht außer Acht zu lassen, denn ein langes Leben allein reicht für sie nicht aus, um glücklich zu sein. Der Fokus wird auf Gesundheit gelegt, um sich fit und vital zu fühlen. Ausdruck dieses Trends sind
zum Beispiel kalorienarme Lebensmittel, Vitaminpräparate oder andere fitness- oder
gesundheitsfördernde Produkte. Versicherungen und Altersvorsorge gehören ebenfalls zum Wunsch, lange und gesund zu leben.
11. „Länger jung bleiben“: Die Menschen empfinden es als lästig, sich stets ihrem Alter entsprechend verhalten zu müssen. Immer öfter brechen sie aus diesen Verhaltensregeln aus. Nicht ungewöhnlich sind Senioren, die mit 80 noch sexuell aktiv sind oder Frauen, die nach 40 noch Mutter werden. Diesem Trend kommen Lolita-Kollektionen für ältere Damen oder Ü45-Events entgegen. Für den aktiven Ruhestand gibt es auch bei Banken einige Angebote. Beispiele sind die gewinnbringende Anlage des Vermögens sowie eine weltweite Zugriffsmöglichkeit.

Diese in den USA durchgeführte Trendstudie trifft nicht auf alle Verbraucher gleichermaßen zu und sowohl Widersprüche als auch Überschneidungen sind erkennbar. Jedoch zeigt sie eine grobe Tendenz des Verbraucherverhaltens und soll die Notwendigkeit aufzeigen, dass sich Unternehmen, hier im Speziellen Banken, mit den Entwicklungen im Verhalten ihrer Kunden frühzeitig auseinander setzen.^[46] Zu klären ist in diesem Zusammenhang, ob im Rahmen der Strategie des Erlebnisbankings diese Trends eine größere Berücksichtigung finden als im klassischen Banking.

2. Kundengewinnung

2.1 Allgemeine Methoden der Kundengewinnung

Die Gewinnung neuer Kunden gehört zu den wichtigsten Strategien eines jeden Anbieters. Selbst Unternehmen und Dienstleister mit einer breiten Kundenbasis kommen nicht umhin, Neukundenakquisition zu betreiben, um die natürliche Fluktuation auszugleichen.^[47] Außerdem kann durch eine Ausweitung des Kundenstamms Wachstum generiert werden.^[48]

Die Kommunikationsprozesse, mit denen Neukunden angesprochen werden, erfolgen meist in zwei Stufen. Als erstes wird die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe oder der Gesamtbevölkerung geweckt, indem man das entsprechende Medium hierfür wählt.^[49] Dazu zählen Werbemaßnahmen im Fernsehen, Rundfunk, Internet oder in Printmedien, die den Konsumenten an ein bestimmtes Produkt oder einen Anbieter heranführen

sollen.^[50] Die Sparkassen beispielsweise setzen mit einem jährlichen Werbebudget von circa 40 Millionen Euro hauptsächlich auf Printwerbung.^[51] Die Finanzdienstleistungsbrache

lag im Jahr 2006 bei klassischen Medien auf dem vierten Platz der werbeintensivsten

Branchen, hinter den Handelsunternehmen, der PKW- und der Kommunikationsbranche. Seit einigen Jahren hat aber auch die Beliebtheit des Internets als Kommunikations-medium stark zugenommen. So gehört die Finanzdienstleistungsbranche nun auch zu den Spitzenreitern der Internet-Werbung mit 54,9 Millionen Euro Werbeinvestitionen im Jahr 2006.^[52]

Zusätzlich zur Werbung besteht die Möglichkeit, durch den gezielten Einsatz von

Öffentlichkeitsarbeit den Bekanntheitsgrad der Bank bei der Bevölkerung zu steigern und gleichzeitig das Image der Bank zu verbessern. Dies kann unter anderem mit der Veröffentlichung von Pressemeldungen, Interviews oder der Verteilung von Image-broschüren erreicht werden.^[53] In der Praxis sind viele Banken zu diesem Zweck im Sponsoring aktiv, beispielsweise im Kunst- oder Sportsponsoring, aber auch durch

Förderung von Projekten kann hier öffentliche Aufmerksamkeit erzeugt werden. Ein Beispiel hierfür ist die Deutsche Bank, die sowohl junge Künstler fördert als auch HIV- infizierte Kinder in Asien oder Afrika unterstützt.^[54]

Die zweite Stufe im Prozess der Kundengewinnung besteht in der individualisierten Ansprache der potentiellen Kunden.^[55] Alle Maßnahmen, die den Konsumenten direkt ansprechen, gehören zur Akquise. Hierbei handelt es sich um einen langfristigen,

zielgerichteten Prozess, der hohe Flexibilität voraussetzt und systematisch durchgeführt wird. Er unterteilt sich in fünf Etappen: Das Herausarbeiten der Produkt-/ Leistungseigenschaften, das Bestimmen der Zielgruppe, das Festlegen der Strategie, das Bestimmen der Instrumente der Akquise sowie die Planung und anschließende Durchführung der geplanten Maßnahmen. Diese Stufen gehen in der Praxis meist ineinander über und sind daher nicht strikt voneinander zu trennen.^[56]

Das klassische Instrument der Kundenakquise sind Mailings, also Werbebriefe. Diese erlauben eine schnelle und zielgruppengerichtete Marktdurchdringung und sind in

elektronischer Form sehr kostengünstig.^[57] Jedoch wird diese Art der Kommunikation oftmals auch als Massenmedium eingesetzt. Auf diese Weise kann keine individualisierte Ansprache der potentiellen Kunden erfolgen, da nur ein Pauschalangebot gemacht

werden kann.^[58]

Eine Möglichkeit, ein an die Zielperson angepasstes Angebot zu unterbreiten, bieten die telefonische Akquise oder das persönliche Verkaufsgespräch. Eine Schwierigkeit

sowohl bei telefonischer als auch schriftlicher Akquise stellt die Erlangung von

Kontaktinformationen der potentiellen Kunden dar. Eine Möglichkeit hierfür ist die Anmietung der Daten bei einem Adressbroker^[59] oder die eigene Recherche. Letzteres ist jedoch sehr zeit- und somit auch kostenaufwendig. Effektiver ist das Erlangen der Adressdaten direkt vom potentiellen Kunden, unter anderem im Rahmen von Gewinnspielen oder aber durch die Anforderung eines Newsletters durch den Konsumenten auf der Homepage der Bank.^[60] Hier muss jedoch darauf geachtet werden, dass sämtliche rechtliche Vorschriften in Bezug auf Datenschutz eingehalten werden.^[61]

Temporär können auch spezielle Marketing-Instrumente kombiniert werden, um die Wirkung der oben aufgeführten Maßnahmen zu erhöhen. Beispiele für eine derartige Verkaufsförderung sind Rabatte, Preisnachlässe oder Gewinnspiele für Kunden.^[62]

Ebenso wirkungsvoll sind Beigaben zum Produkt. Kunden der Sparda-Bank Hamburg eG dürfen beispielsweise an einem bestimmten Tag kostenlos beim Hamburger Galopp-Derby zuschauen.^[63]

Im Rahmen der Kundengewinnungsmaßnahmen sollte die Kundenrückgewinnung nicht vernachlässigt werden. Die übliche Abwanderung, die sich kaum verhindern lässt,

betrifft ca. 15 bis 20 Prozent der Kundschaft^[64]. Gründe hierfür sind der im Eingangs-kapitel erwähnte, schärfere Wettbewerb sowie die abnehmende Differenzierbarkeit von Produkten bzw. Dienstleistungen. Eine erfolgreiche Rückgewinnung verspricht den Banken oft einen loyaleren Kunden sowie eine stärkere Kundenbindung. Zudem können im Vergleich zur Neukundenakquise einige Kosten eingespart werden, da beispielsweise die Kundenprofile bereits bekannt sind.^[65]

In der Praxis setzen Banken oft auf spezielle Produktangebote, um neue oder abgewanderte Kunden zu gewinnen. Diese „Leuchtturmangebote“ heben das Bankinstitut von der Konkurrenz ab und sind oftmals der entscheidende Anreiz für schwankende Kunden der Konkurrenz, den Anbieter zu wechseln. Von kostenlosen Depots bis hin zu hohen

Guthabenszinssätzen ist die Variationsbreite dieser Angebote sehr groß.^[66] Die

Commerzbank beispielsweise wirbt derzeit mit einem kostenlosen Girokonto und 50 Euro Startguthaben um Kunden.^[67] Die Dresdner Bank setzt auf ein flexibles Laufzeitkonto mit 4,1 Prozent Jahreszinsen.^[68]

[...]

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^[1] Non-Banks sind in diesem Fall bankfremde Unternehmen, beispielsweise Kaufhäuser, die ihren Kunden Kreditkarten zur Verfügung stellen, während Near-Banks banknahe Unternehmen in der Kreditwirt schaft darstellen, wie beispielsweise Spezialbanken. Hier sind vor allem Autobanken wie die Daimer- Chrysler Bank zu nennen. Vgl. Süddeutsche.de [http://jobcenter-content.sueddeutsche.de/app/wirtschaft/ fachwoerterbuch /index.html?action=ergebnis&id=23617] (06.06.2007) und Bundesbank [http://www.bundesbank.de/bildung/bildung_glossar_n.php] (06.06.2007)

^[2] Vgl. Epple (1991), S. 544ff und Cramer (2006), S. 30.

^[3] Vgl. Keller/Braun (2005), S. 41.

^[4] Obwohl es sich hierbei um Dienstleistungen handelt, wird im Folgenden der Begriff „Produkt“ verwendet.

^[5] Vgl. Epple (1991), S. 544ff und Keller/Braun (2005), S. 42f.

^[6] Vgl. Wimber (2005), S. 23.

^[7] Vgl. Duttenhöfer/Keller (2005), S. 31; Instenberg-Schieck (1999), S. 605; Lamprecht (2006), S. 63;

Keller/Braun (2005), S. 41.

^[8] Vgl. Wimber (2005), S. 23.

^[9] Vgl. Tropp/Reichel (2007), S. 63f.

^[10] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 124ff und Förster/Kreuz (2003), S. 71ff.

^[11] Vgl. Förster/Kreuz (2003), S. 107.

^[12] Vgl. Reimann (o.J.) [http://www.competence-site.de/banken.nsf/500A7716C953DCE8C1256BA700

4B1369/$File/multichannelbanking.pdf] (26.05.2007)

^[13] Vgl. Gischer/Herz/Menkhoff (2005), S. 2. und Wünsche (1982), S. 31.

^[14] Vgl. Corsten (1988) S. 17ff.: Meffert/Bruhn (2001).

^[15] Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 30.

^[16] Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 62ff; Zeithaml/Parasuraman/Berry (1985), S. 43.

^[17] Vgl. Hagenmüller/Diepen (1987), S. 3.

^[18] Vgl. das Gesetz über das Kreditwesen (KWG) vom 10. Juli 1961, §1, Schmid (2001) S. 9ff.

^[19] Vgl. Schmid (2001), S. 9.

^[20] Vgl. Wünsche (1982), S. 27ff .

^[21] Retail Banking: Bankgeschäfte mit Privatkunden. Vgl. Börse-Online [http://www.boerse-

online.de/wissen/lexikon/boersenlexikon/index.html?action=descript&buchstabe=R&begriff=Retail]

(01.06.2007)

^[22] Vgl. Schulze (1992), S. 13ff.

^[23] Vgl. Zanger/Klaus (2004), S. 34.

^[24] Vgl. Cramer (2006), S. 30, Johne/Müller-Teut (2000), S. 342, Homburg/Hippen/Beutin (1998), S. 70.

^[25] Unter Cross-Selling bzw. Cross-Buying versteht man die Kauferweiterung des Kunden von einem

Produkt auf weitere Produkte oder Leistungen. Vgl. Belz (1998), S. 550.

^[26] Vgl. Olderog (2007), S. 95ff.

^[27] Vgl. Schüller (2006), S. 43.

^[28] Vgl. Meyer/Blümelhuber (2001), S. 274.

^[29] Vgl. Karg (2001), S. 8ff.

^[30] Vgl. Plinke (1997), S. 23f, Schneider (2000), S. 189.

^[31] Vgl. Plinke (1997), S. 23f.

^[32] Vgl. Bruhn/Homburg (2000), S. 8.

^[33] Vgl. Polan (1995), S. 18.

^[34] Direktbank: „Kreditinstitut ohne Filialen, bei dem Geschäfte ausschließlich über Telefon, Telefax oder Internet getätigt werden.“, Lexikon der Börse Frankfurt [http://boerse-frankfurt.com/pip/dispatch/ de/pip/private_investors/wissen/boersenlexikon?glossaryWord=pi_glos_direktbank] (06.06.2007)

^[35] Vgl. o.V. (2007 a) Kundenmotive 2007, S. 14ff.

^[36] Vgl. Statistisches Bundesamt [http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/src /poppyrger_v1w1.svg]

(14.03.2007)

^[37] Vgl. Kellner/Braun (2005), S. 41und Epple (1991), S. 544f.

^[38] Vgl. o.V. (2004) Geschäftsbericht der Raiffeisen Bank (Liechtenstein) AG, S. 23.

^[39] Vgl. o.V. (2002) Depotbericht des Itzehoers Aktien Clubs, S. 1.

^[40] Vgl. Epple (1991), S. 548 und Keller (2000), S. 26.

^[41] Vgl. Duttenhöfer/Keller (2003), S. 40.

^[42] Vgl. PSD Bank (2006) [http://www.psd-bank.de/index_2560.htm] (21.05.2007)

^[43] Vgl. Keller/Braun (2005), S. 41f.

^[44] Vgl. Popcorn/Marigold (1999), S. 68ff.

^[45] Volksbank Filder eG [http://www.volksbank-filder.de/php/nav_mitte.php?ID=65&rubrikID

=431&menu=offen] (01.06.2007)

^[46] Vgl. Popcorn/Marigold (1999), S. 68ff.

^[47] Vgl. Duttenhöfer (2004), S. 517.

^[48] Vgl. Gloszeit/Natusch (2006), S. 6.

^[49] Vgl. Duttenhöfer (2004), S. 517.

^[50] Vgl. Berndt (1995), S. 280ff.

^[51] Andere Banken setzen jedoch ein geringeres Werbebudget ein. Vgl. Bottler (2006), S. 14.

^[52] Vgl. SevenOne Media (2007), S.5ff.

^[53] Vgl. Berndt (1995), S. 280ff.

^[54] Vgl. Deutsche Bank: Gesellschaftliches Engagement [www.deutsche-bank.de/csr/index.html]

(30.05.2007)

^[55] Vgl. Duttenhöfer (2004), S. 517ff.

^[56] Vgl. Gloszeit/Natusch (2006), S. 11ff.

^[57] Vgl. ebd. S. 11ff.

^[58] Vgl. Cramer (2006), S. 14

^[59] Ein Adressbroker kauft oder generiert Adressen, um mit ihnen Handel zu betreiben, also diese zu

vermieten oder zu verkaufen. Vgl. MailCom [http://mailcom-portal.de/Adressenbeschaffung

/Adressenhandel/Adressbroker.html] (01.06.2007)

^[60] Vgl. Gloszeit/Natusch (2006), S. 11ff.

^[61] Vgl. Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) [http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/bdsg_1990

/gesamt.pdf] (19.05.2007)

^[62] Vgl. Berndt (1995), S. 291ff.

^[63] Vgl. Sparda-Bank [www.spare-cent.de/html/home.php?mitte=bonuswelt/derby.php&kennung=

&passwort=] (31.05.2007)

^[64] Dieser Wert bezieht sich auf verschiedene Branchen.

^[65] Vgl. Homburg/Fürst/Sieben (2004), S. 95.

^[66] Vgl. Wilhelm (2006), S. 56.

^[67] Vgl. Janke (2006), S. 22 und Commerzbank [www.commerzbank.de] (31.05.2007)

^[68] Vgl. Homepage der Dresdner Bank [www.dresdner-bank.de] (19.05.2007)