Die Herausforderungen im Bankensektor haben sich in den letzten Jahren stark geändert. Aufgrund zahlreicher ausländischer Anbieter auf dem Finanzdienstleistungsmarkt sowie durch die zunehmende Konkurrenz von Non-Banks und Near-Banks, hat der Wettbewerb um die Kunden enorm zugenommen. Im europäischen Vergleich wird der deutsche Markt mittlerweile sogar als „overbanked“ bezeichnet.
Aufgrund des überproportionierten Marktangebots wird der Kunde stark umworben. Dabei ist der heutige Kunde wohlhabender, flexibler und deutlich informierter als noch vor einigen Jahren. Jedoch stiftet das immer weniger überschaubare Angebot an Produkten auf dem Markt zunehmend Verwirrung. Die Möglichkeiten, im Internet Produkte und Leistungen zu vergleichen, Informationen zu suchen und in Foren Meinungsaustausch zu betreiben, stellen bei einem derart großen und kaum differenzierbaren Produktangebot nur bedingt eine Lösung dar. Hier ist allein der direkte Dialog zwischen Kunde und Bankberater geeignet, um eine zufrieden stellende Beratung zu ermöglichen und eine Abgrenzung zu den Leistungen der Konkurrenz zu erreichen. Jedoch hat sowohl die bisher bei Kunden unbeliebte Verrichtung der Bankgeschäfte in der Filiale als auch der Einsatz von Selbstbedienungsterminals und Online-Banking zu einer Anonymisierung der Kunden sowie einer zunehmenden Entfremdung von Kunde und Bank geführt.
Nun setzen Banken ihr Augenmerk wieder darauf, den Kunden in die Filiale zu locken. Noch vor wenigen Jahrzehnten gelang dies mit einem Werbespot im Fernsehen oder Anzeigen in Zeitschriften. Inzwischen stehen die Verbraucher unter einer enormen Reiz-überflutung durch unterschiedlichste Arten von Werbebotschaften, sei es im Fernsehen, Radio, Internet oder Printmedien. Im Kampf um den Kunden müssen Banken somit neue, innovative Wege einschlagen.
In einer Gesellschaft, in der Grundbedürfnisse in den Hintergrund rücken und immer mehr der Wunsch nach Selbstverwirklichung und sensualer Stimulierung im Vordergrund steht, gewinnen emotionale Marketingstrategien an Relevanz. Vor allem in der mit immateriellen Gütern handelnden Dienstleistungsbranche gewinnt das greifbare und einprägsame Erlebnis zunehmende Bedeutung. Banken greifen diesen Trend auf und integrieren ihn in die sonst so kühle und emotionslose Bankatmosphäre. Das Schlagwort heißt Erlebnisbanking.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Grundlagen der Kunde-Bank-Beziehung
1.1 Erklärung der Begrifflichkeiten
1.2 Der Erfolgsfaktor Kunde
1.3 Verbraucherstruktur und -verhalten
2. Kundengewinnung
2.1 Allgemeine Methoden der Kundengewinnung
2.2 Modelle der Werbewirkung
3. Kundenbindung
3.1 Erfolgsfaktor Kundenbindung
3.2 Kundenbindungsursachen
3.3 Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit
3.4 Theorien der Kundenbindung
4. Erlebnisbanking als Strategie
4.1 Herausforderungen der Banken
4.2 Das Erlebnis als Marketing-Tool
4.3 Erlebnisbanking in der Praxis
5. Kritische Betrachtung anhand der Deutsche Bank Filiale Q110
5.1 Analyse des Erlebnisbanking-Konzepts anhand der Verbrauchertrends
5.2 Theoriebasierte Beurteilung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des "Erlebnisbankings" als strategische Antwort auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck und die veränderten Anforderungen im Bankensektor. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob durch unkonventionelle Filialkonzepte erfolgreich Neukunden gewonnen und die Bindung sowie Loyalität von Bestandskunden nachhaltig gestärkt werden können.
- Analyse aktueller Trends im Konsumentenverhalten und deren Relevanz für den Bankensektor.
- Psychologische und ökonomische Theorien zur Kundenbindung und Kundengewinnung.
- Evaluation des Erlebnismarketings als Instrument der Differenzierung.
- Fallstudie der "Deutsche Bank Filiale Q110" zur praktischen Umsetzung.
- Kritische Beurteilung der Strategie hinsichtlich ihrer wirtschaftlichen und psychologischen Erfolgsaussichten.
Auszug aus dem Buch
4.2 Das Erlebnis als Marketing-Tool
In der Wohlstandsgesellschaft Deutschland treten die Grundbedürfnisse in den Hintergrund. Dank eines relativ hohen Lohnniveaus und guter sozialer Absicherung sind Hunger sowie das Bedürfnis nach Sicherheit oder nach sozialen Kontakten gestillt. Daher gewinnen die höheren Stufen der Bedürfnispyramide nach Maslow zunehmend an Bedeutung, wie beispielsweise das Streben nach Selbsterfüllung, sensualer Stimulierung sowie nach Realisierung von Möglichkeiten und Fähigkeiten. In diesem Zusammenhang werden Produkte nicht mehr nur in ihrem Wert als Gebrauchsgegenstand betrachtet, sondern ihr Selbstzweck wird relevant. Das bedeutet, dass das Produkt unabhängig von seiner Verwendbarkeit Nutzen stiften und den Konsumenten zufrieden stellen soll, sei es durch das Design, das Image oder andere Komponenten. Dies gilt auch für Finanzdienstleistungen.
Das Image der Bank, ebenfalls unter dem Begriff „Goodwill“ bekannt, ist die „Gesamtheit aller […] Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, [...] Gefühle“, die der Kunde mit dem Kreditinstitut oder ihren Leistungen verbindet. Somit tritt der Erlebniswert des Produkts vor den Gebrauchswert und ist nicht selten der alleinige Grund für den Konsum, wodurch zum Teil von einer „Entmaterialisierung des Konsums“ die Rede ist.
Kroeber-Riel und Weinberg sprechen davon, dass „der erlebnisorientierte Mensch […] im Vormarsch“ sei. Auch andere Autoren erwähnen zunehmend den Begriff der Erlebnisgesellschaft. Kennzeichen dieser neuen Gesellschaft sind unter anderem zunehmende Individualisierung und emotionale Verwirklichung sowie der Gegenwartsbezug. Nicht der zukünftige Konsum ist von Bedeutung, sondern die sofortige Handlung und ihre Wirkung. Schulze (1992) spricht hier von einem grundlegenden Wertewandel. Dieser deckt sich mit den in Kapitel 1.3 dargestellten Trends nach einer Studie des Trendforschungsinstituts Brain Reserve, die eine starke Entwicklung des Verbraucherverhaltens in Richtung Genießen, Erleben und des Ich-fokussierten Konsums aufzeigte.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einleitung erläutert die veränderte Marktsituation im Bankensektor und die wachsende Bedeutung emotionaler Kundenansprache durch das "Erlebnisbanking".
1. Grundlagen der Kunde-Bank-Beziehung: Dieses Kapitel definiert bankwirtschaftliche Begriffe und analysiert den Kunden als zentralen Erfolgsfaktor im Kontext sich wandelnder Verbraucherstrukturen.
2. Kundengewinnung: Es werden Methoden zur Neukundenakquise sowie theoretische Modelle zur Werbewirkung im Finanzdienstleistungssektor vorgestellt und kritisch diskutiert.
3. Kundenbindung: Das Kapitel beleuchtet den Stellenwert der Kundenbindung für den ökonomischen Erfolg und erläutert Ursachen sowie theoretische Ansätze der Bindung.
4. Erlebnisbanking als Strategie: Hier wird das Erlebnisbanking als strategisches Marketing-Tool positioniert und anhand von nationalen sowie internationalen Praxisbeispielen veranschaulicht.
5. Kritische Betrachtung anhand der Deutsche Bank Filiale Q110: Diese Sektion bietet eine tiefgehende Analyse der Filiale Q110, gemessen an Verbrauchertrends und theoretischen Modellen der Kundenbindung.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Erfolgspotenziale von Erlebnisbanking und einem Ausblick auf zukünftige Marktentwicklungen.
Schlüsselwörter
Erlebnisbanking, Kundenbindung, Kundengewinnung, Finanzdienstleistungen, Filialkonzept, Q110, Konsumentenverhalten, Dienstleistungsmarketing, Relationship-Marketing, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Erlebnisgesellschaft, Wettbewerbsvorteil, Bankmarketing, Zielgruppenorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das strategische Konzept des "Erlebnisbankings" bei Banken und analysiert, ob dies ein effektives Mittel zur Kundengewinnung und -bindung ist.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Das Spektrum reicht von theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und Werbewirkungsmodellen bis hin zu aktuellen Trends im Konsumentenverhalten und einer detaillierten Analyse von Praxisbeispielen innovativer Filialkonzepte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es zu klären, ob durch Erlebnisbanking mehr Neukunden gewonnen werden können als durch klassische Filialkonzepte und ob das Erlebnis in der Geschäftsstelle die Loyalität der Bestandskunden erhöht.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus der Analyse einschlägiger psychologischer und ökonomischer Theorien sowie eine kritische fallstudienbasierte Untersuchung der Deutschen Bank Filiale Q110.
Welche Inhalte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Grundlagen der Kunde-Bank-Beziehung, Methoden der Kundengewinnung, Modellen der Kundenbindung sowie der strategischen Implementierung von Erlebnisbanking in die Filialgestaltung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch die Begriffe Erlebnisbanking, Kundenbindung, Kundengewinnung, Finanzdienstleistungen, Kundenzufriedenheit und innovatives Marketing charakterisieren.
Was macht das "Gold Café" der Union National Community Bank so besonders?
Die Filiale setzt konsequent auf ein nicht-banktypisches Ambiente mit Industriedesign, Café-Atmosphäre und einem „Financial Barista“-Konzept, um bekannte Klischees über Banken gezielt zu durchbrechen.
Wie unterscheidet sich die Filiale Q110 von der Deutschen Bank von einer klassischen Bankfiliale?
Die Q110 integriert Lifestyle-Elemente wie Trendshops, Galerien und Lounges mit einem Fokus auf multisensuale Kundenerlebnisse statt reinem Transaktionsbanking, um einen barrierefreien Austausch zu fördern.
- Quote paper
- Martina Darda (Author), 2007, Kundenbindung und Kundengewinnung bei Banken: "Erlebnisbanking" als Strategie?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84970
