Gegenstand und Erfolgsvoraussetzungen hybrider Wettbewerbsstrategien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen hybrider Wettbewerbsstrategien
2.1 Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter
2.2 Hybride Wettbewerbsstrategien

3 Entkoppelte hybride Strategien
3.1 Gegenstand und Erfolgsvoraussetzungen
3.1.1 Sequentielle hybride Strategien
3.1.2 Multilokale hybride Strategien
3.2 Kritische Würdigung

4 Simultane hybride Strategien
4.1 Gegenstand und Erfolgsvoraussetzungen
4.1.1 Hybride Strategien durch indirekte Kostenkomplementarität
4.1.2 Hybride Strategien durch direkte Kostenkomplementarität
4.1.2.1 Hybride Varietätsstrategie
4.1.2.2 Hybride Qualitätsstrategie
4.1.2.3 Hybride Innovationsstrategie
4.2 Kritische Würdigung

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gegenstand sequentieller hybrider Strategien

Abb. 2: Gegenstand multilokaler hybrider Strategien

1 Einleitung

Porters Konzept der generischen Wettbewerbsstrategien basiert auf der Annahme, dass eine Geschäftseinheit entweder über Kosten- oder über Differenzierungsvorteile verfügen kann. Empirische Untersuchungen weisen Geschäftseinheiten nach, die mit einem Leistungsangebot konkurrieren, das sowohl Kosten- als auch Differenzierungsvorteile aufzeigt.¹ Allerdings wurden derartige Geschäftseinheiten nicht in allen Studien und nicht unter allen Umweltkonstellationen gefunden.² Aus den empirischen Untersuchungen können folgende Thesen abgeleitet werden: (1) Es existieren Strategien, mit denen die Synthese von Kosten und Differenzierungsvorteilen erreicht werden kann (hybride Wettbewerbsstrategien). (2) Der Erfolg hybrider Wettbewerbsstrategien ist von speziellen Voraussetzungen abhängig.

Ziel dieser Arbeit ist es diese Thesen aus theoretischer Sicht zu beleuchten, indem Gegenstand und Erfolgsvoraussetzungen hybrider Wettbewerbsstrategien identifiziert werden.

In Kapitel zwei werden zunächst das Konzept der generischen Wettbewerbsstrategien und die Unvereinbarkeitshypothese Porters erläutert. Schließlich wird der Begriff hybrider Wettbewerbsstrategien präzisiert und im Folgenden zwei grundlegend verschiedene Konzepte hybrider Wettbewerbsstrategien aufgezeigt. Ausgehend von diesen Konzepten werden in den Kapiteln drei und vier hybride Strategien identifiziert und deren Erfolgsvoraussetzungen bestimmt. Die beiden Hauptkapitel enden jeweils mit einer kritischen Würdigung der Konzepte. Das letzte Kapitel dient der Zusammenfassung der Ergebnisse der vorliegenden Arbeit.

2 Grundlagen hybrider Wettbewerbsstrategien

2.1 Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter

Der Strategiebegriff wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur uneinheitlich verwendet.³ Wesentlicher Gehalt ist jedoch die Unterscheidung zwischen Zielen und Mitteln bzw. Vorgehensweisen.⁴ Demnach legt eine Strategie fest, mit welchen grundsätzlichen Mitteln und Vorgehensweisen definierte Ziele erreicht werden. Hinsichtlich des organisatorischen Geltungsbereiches werden Unternehmens-, Geschäftseinheits- und Funktionsbereichsstrategien unterschieden.⁵ Wettbewerbsstrategien lassen sich der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten⁶ zuordnen.⁷ Ziel der Wettbewerbsstrategie ist der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen.⁸ Ein Wettbewerbsvorteil wird als im Vergleich zum Wettbewerb überlegene Leistung definiert, die drei Kriterien erfüllen muss: Relevanz aus Sicht des Kunden, Wahrnehmung durch den Kunden und Dauerhaftigkeit.⁹

Porter stellt Kosten- und Differenzierungsvorteile als Grundtypen strategischer Wettbewerbsvorteile und somit als Kernelemente der generischen¹⁰ Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft und Differenzierung heraus.¹¹ Die Strategie der Kostenführerschaft zielt darauf ab, die Kostenführerschaft auf einem definierten Zielmarkt zu erreichen.¹² Ziel der Differenzierungsstrategie ist es, in einigen für den Abnehmer wichtigen Leistungsdimensionen einen singulären Kundennutzen zu generieren. Porter geht von einer prinzipiellen Unvereinbarkeit der Strategien aus. Seine Unvereinbarkeitshypothese wird im Wesentlichen durch zwei Prinzipien zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen begründet.¹³ Das Konzentrationsprinzip verlangt, dass sich ein Unternehmen auf diejenige Vorteilskategorie konzentrieren muss, in der es eine Spitzenstellung anstrebt.¹⁴ Dies ist erforderlich, weil die Realisierung von Kosten- und Differenzierungsvorteilen unterschiedliche Maßnahmen erfordern, das Unternehmen jedoch nur über begrenzte Ressourcen verfügt.¹⁵ Das Konsistenzprinzip fordert, dass sich ein Unternehmen, ungeachtet knapper Ressourcen, für die Realisierung einer Vorteilskategorie entscheiden muss, da die Maßnahmen zur Zielerreichung sich gegenseitig widersprechen und konterkarieren.¹⁶ Porter folgert daraus, dass Unternehmen, die beide generische Wettbewerbsstrategien verfolgen, letztendlich über keinen Wettbewerbsvorteil verfügen und unterdurchschnittliche Erträge erzielen.¹⁷

2.2 Hybride Wettbewerbsstrategien

Als hybride Wettbewerbsstrategie bezeichnet Fleck eine kombinierte Verfolgung der generischen Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft und Differenzierung.¹⁸ Im Sinne der vorangestellten Strategiedefinition sind hybride Wettbewerbsstrategien Mittel und Vorgehensweisen zur Synthese von Kosten- und Differenzierungsvorteilen. Ein solcher Vorteil wird im Folgenden als hybrider Wettbewerbsvorteil bezeichnet. Aus der Definition hybrider Wettbewerbsstrategien lässt sich als deren Erfolg das Erreichen eines hybriden Wettbewerbsvorteils ableiten. Da Wettbewerbsvorteile lediglich Instrumentalziele darstellen, muss zusätzlich überprüft werden, ob hybride Wettbewerbsstrategien gegenüber den generischen Wettbewerbsstrategien hinsichtlich der Performance überlegen sind.¹⁹

Konstituierendes Merkmal hybrider Wettbewerbsstrategien ist das beschriebene Spannungsfeld zwischen Kosten- und Differenzierungszielen. Fleck identifiziert zwei grundsätzlich verschiedene hybride Konzepte zu dessen Auflösung.²⁰ Zum einen kann durch Entkopplung der Vorteilskategorien deren unabhängige Verfolgung erreicht werden. Zum anderen kann durch die Nutzung von Komplementaritäten die simultane Verfolgung von Kosten- und Differenzierungszielen erreicht werden. Folglich wird zwischen entkoppelten und simultanen hybriden Strategien unterschieden.

[...]

¹ Vgl. Jenner (2000), S. 42; Eine Übersicht liefert Fleck (1995), S. 32. Die Existenz solcher Geschäftseinheiten wird in den Studien mit der Existenz hybrider Strategien gleichgesetzt.

² Vgl. Fleck (1995), S. 32 und S. 41 f.

³ Rollberg (1996), S. 13; Hax/Majluf (1996), S. 1.

⁴ Vgl. Porter (1999), S. 25; Hofer/Schendel (1978), S. 23 f.; Christensen/Andrews/Bower et al. (1987), S. 115; Hahn/Simanek (2000), S. 18.

⁵ Vgl. Hofer/Schendel (1978), S. 27 ff.; Hax/Majluf (1996), S. 24 f., Kolks (1990), S. 30.

⁶ Zum Begriff der strategischen Geschäftseinheit siehe Fleck (1995), S. 1 sowie ausführlicher Müller-Stewens/Lechner (2001), S. 120 ff. und Hax/Majluf (1996), S. 43 ff.

⁷ Vgl. Chrisman/Hofer/Boulton (1988), S. 414.

⁸ Vgl. Corsten/Will (1995), S. 119.

⁹ Vgl. Simon (1995), S. 41.

¹⁰ Zur Präzisierung des Begriffes Generik siehe Fleck (1995), S. 39 ff.

¹¹ Vgl. Porter (1992), S. 31. Porter unterscheidet zusätzlich, ob Kostenführerschaft bzw. Differenzierung auf einem weit oder eng definierten Wettbewerbsfeld erzielt werden soll. Für die weiterführende Argumentation ist diese Unterscheidung jedoch irrelevant. Vgl. hierzu Corsten (1998), S. 126.

¹² Vgl. im Folgenden Porter (1992), S. 32 ff.; Porter (1999), S. 71 ff.

¹³ Vgl. im Folgenden Fleck (1995), S. 14 sowie Knyphausen/Ringlstetter (1991), S. 546.

¹⁴ Vgl. im Folgenden Porter (1999), S. 77 f.

¹⁵ Vgl. Fleck (1995), S. 59.

¹⁶ Vgl. Porter (1992), S. 40.

¹⁷ Vgl. Porter (1992), S. 38; Porter (1999), S. 79.

¹⁸ Vgl. Fleck (1995), S. 10.

¹⁹ Im Folgenden wird unterstellt, dass Performanceziele die obersten Ziele einer Geschäftseinheit sind.

²⁰ Vgl. im Folgenden Fleck, S. 60.