Internationale Strukturanalyse der Druckmaschinenbranche - Eine internationale Strukturanalyse der Branche „Maschinenbau“

Inhalt

1. Einleitung

2. Maschinenbau-Branche
2.1. Definition der Branche
2.2. Marktvolumen
2.3. Konjunkturabhängigkeit

3. Die Druckmaschinenbranche
3.1. Definition der Branche
3.2. Die Konjunkturabhängigkeit
3.3. Die Wettbewerbsintensität

4. Die Kräfte des Marktes
4.1. Das Druckgewerbe
4.2. Neue Produkte und Dienstleistungen
4.3. Ersatzprodukte
4.4. Strategische Allianzen

5. Der Weltmarkt
5.1. Asien
5.2. Europa und der nahe Osten
5.3. Nord- Südamerika

6. Implikationen für die Branche
6.1. Chancen und Risiken für die Branche
6.2. Chancen und Risiken für einzelne Unternehmen

7. Eine Branche zwischen Stagnation und Wandel

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Der Maschinenbau ist durch sein sehr großes Spektrum an Produkten und Unternehmen einer der wichtigsten Motoren der Weltwirtschaft. Die Druckmaschinenbranche stellt einen kleinen, sehr speziellen Teil des Maschinenbaus dar, ist aber aufgrund seiner hohen Internationalität, aber auch der großen Veränderungen durch neue Technologien und Märkte ein sehr interessanter Teilbereich.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen aktuellen Überblick über den weltweiten Markt für Druckmaschinen zu geben. Hierzu werden sowohl die Druckmaschinenhersteller als auch ihr Umfeld, insbesondere das Druckgewerbe als Hauptkunde der Branche, sowie auch einige interessante Abnehmerländer beispielhaft aufgezeigt.

2. Maschinenbau-Branche

2.1. Definition der Branche

Die Maschinenbaubranche besteht laut Definition des VDMA aus 28 sehr unterschiedlichen Teilbereichen (Vgl. Atradius, 2007, 3), wobei andere Definitionen von bis zu 46 Segmenten ausgehen (Vgl. Mercer, 2005, 2). Mit über 17.000 verschiedenen Produkten ist die Bandbreite im Maschinenbau äußerst groß. Folgt man der Definition von 46 Segmenten ist Deutschland in 24 Segmenten Weltmarktführer (Vgl. Mercer, 2005, 2). Neben der reinen Produktion von Maschinen gehören immer mehr Dienstleistungen durch die Branchen zum Wertschöpfungsspektrum (Vgl. Dresdner Bank, 2006, 3). Durch dieses Dienstleistungs­angebot ist es Maschinenbauern möglich, trotz teilweise sehr gesättigten Märkten, weiter erfolgreich wachsen zu können (Vgl. Mercer, 2005, 5).

2.2. Marktvolumen

Der weltweite Maschinenbau hatte in 2006 ein Volumen von ca. 1.270 Mrd. Euro, wobei Europa mit ca. 36% den größten Einzelmarkt darstellt. (Baden-Württemberg International, 2007). Die USA sind mit einem Produktionsvolumen von 270 Mrd. Euro unangefochten an der Weltspitze. Im Jahr 2006 überholte erstmals Deutschland mit einem Volumen von ca. 180 Mrd. Euro Japan und liegt nun an zweiter Stelle (Vgl. Atradius, 2007, 2).

Im Durchschnitt besitzt Deutschland in den einzelnen Teilbranchen einen Anteil von ca. 20%, wobei dieser in Bereichen wie Druckmaschinen oder der Fluidtechnik deutlich höher ist (Vgl. Sparkasse Finanzgruppe, 2006a, 8).

2.3. Konjunkturabhängigkeit

Die gesamte Branche ist, mehr oder weniger, starken konjunkturellen Zyklen unterworfen. Im langfristigen Trend sind es zwar nur Schwankungen um 5%, aber in einzelnen Segmenten sind Schwankungen um 30- 40% nicht ungewöhnlich (Vgl. Mercer, 2005, 2). Aktuelle wirtschaftliche Stimmungslagen beeinflussen den Markt für Maschinen in größerem Maße als dies bei Investitionsgütern der Fall ist. Besonders im Bereich der Serienmaschinen und bei Maschinen im unteren Preissegment werden etablierte Herstellernationen in den Industrieländern durch Konkurrenten aus den BRIC- Ländern stark gefordert (Vgl. Atradius, 2007, 3). Maschinen, die speziell nach Kundenwünschen konzipiert werden und ein hohes technisches Know-How voraussetzen, sind dagegen durch eine geringere Wettbewerbsintensität geprägt und somit für Länder wie Deutschland, die USA und Japan in der Zukunft von besonderer Bedeutung (Vgl. Dresdner Bank, 2006, 3).

3. Die Druckmaschinenbranche

3.1. Definition der Branche

Die Herstellung von Druckmaschinen gehört zu den traditionsreichsten Zweigen des Maschinenbaus, und hat eine Exportquote von ca. 84% (Vgl. Buentemeyer, 2). Bei den deutschen Herstellern, ist der Bereich sehr international orientiert. Die wichtigsten Herstellernationen in der Druckmaschinenbranche sind Deutschland, mit gleich mehreren Weltmarktführer und einem Weltmarktanteil von ca. 38% (im Jahr 2004), sowie Japan (ca. 12%), mit mehreren großen Herstellern, die USA (ca. 8%), als auch die Schweiz und Großbritannien (jeweils ca. 7%)(Vgl. Dresdner Bank, 2004, 3).

Innerhalb der Branche existieren verschiedene Druckverfahren, wobei kein Anbieter sämtliche Verfahren im Produktportfolio besitzt. Zu den wesentlichsten Verfahren zählen der Offset (Bestehend aus Rollen- und Bogenoffsetmaschinen)- sowie der Rotationdruck (Tiefdruck)(Vgl. Dresdner Bank, 2004, 2). In zunehmendem Maße gewinnt nun auch der Digitaldruck an Bedeutung (Vgl. Münchner Rück, 2000).

Druckmaschinen dienen heutzutage zur Herstellung unterschiedlichster Druckerzeugnisse. Neben Büchern, Zeitungen und Formularen, sind immer mehr hochentwickelte Verpackungssysteme oder auch anspruchsvolle Produktanleitungen wie Beipackzettel mit Plagiatschutz gefragt.

Diese modernen Maschinen bestehen teilweise aus mehr als 70.000 Einzelteilen (Vgl. Handelsblatt, 2005, Beilage 07), welche nach den jeweiligen Kundenwünschen gefertigt und innerhalb von max. 15-18 Monate beim Kunden installiert werden können (Vgl. Münchner Rück, 2000).

3.2. Die Konjunkturabhängigkeit

Die Druckmaschinenbranche ist durch ihre Stellung, innerhalb der Wertschöpfungskette des Druckgewerbes, sehr konjunkturabhängig und deutlichen zyklischen Schwankungen ausgesetzt (Vgl. INFO-Institut, Nr. 2, 2005, 9). Die Produkte ihrer Kunden, Druckerzeugnisse wie Kataloge oder Zeitschriften, sind Konsumgüter, deren Nachfrage stark von der Entwicklung der gesamten Weltwirtschaft abhängen. Als Prognoseinstrument dient der weltweite Papierverbrauch, welcher sich nahezu identisch zur allgemeinen Konjunkturentwicklung bewegt (Vgl. WirtschaftsWoche, 2007, 140) und schätzungsweise um 2,4% bis ins Jahr 2010 steigen wird (Vgl. MAN Roland, 2006, 16). Trotz der, durch Überkapazitäten im Druckgewerbe und der zunehmenden Bedeutungen des Internets verursachten rückläufigen Werbeausgaben in den letzten Jahren, befindet sich die Branche momentan wieder in einer positiven Konjunkturphase. Die Entwicklung der Werbeausgaben stellen eine wesentliche Größe für die Druckmaschinenhersteller dar, da sie indirekt zu etwa zwei Drittel von den Werbeausgaben abhängig sind (Vgl. Dresdner Bank, 2004, 2). Das restliche Drittel stellen Aufträge von Verlagen dar, die größtenteils nicht werbefinanziert sind (Vgl. IKB Information, 2004, 2). Trotz der Verlagerung der Werbeausgaben hin zu elektronischen Medien, entfallen immer noch etwa zwei Drittel aller Ausgaben auf die Printmedien (Vgl. IKB Information, 2004, 2).

Der Branchenzyklus beträgt ca. 10 Jahre, von denen üblicherweise etwa 7-8 Jahre die Wachstumsphase darstellen (Vgl. Protokoll I, Frage 1). Der momentane Zyklus dürfte im Jahr 2004 durch die letzte DRUPA ausgelöst worden sein. Dabei handelt es sich um die bedeutendste Fachmesse für Druckmaschinen und Druckbedarf, die aktuell im 4 Jahresrhythmus in Düsseldorf stattfindet. Der Einfluss auf die Branche ist hierbei enorm: so rechnen alle Anbieter für 2007 mit einem leichten Rückgang im Geschäft mit Druckmaschinen, da die meisten Kunden die DRUPA 2008 abwarten um dort Aufträge abzuschließen. Der Hersteller HeidelbergerDruck verzeichnete z.B. bei der Drupa 2004 einen Auftragseingang von ca. 800 Mio. Euro (Vgl. www.druckmarkt.com, 2004, 4).Neben Düsseldorf existieren noch Messen in Chicago (Graph Expo Show), Neu-Delhi (IPEX South Asia) und seit 2007 auch in China (China Print). Die Präsenz auf diesen Märkten stellt für alle Global Player eine Pflicht dar. Durch die zu erwarteten Preissteigerungen bei Papier, ausgelöst durch die starke Nachfrage in China und steigende Energiekosten, dürfte es in den nächsten Jahren zu einem Bedarf an Rationalisierungsinvestitionen bei den Druckereien kommen. Dies ist dann natürliche eine Chance für die Hersteller, mit neuen effizienteren Maschinen diese Nachfrage zu befriedigen (Vgl. DeutscherDrucker, 2007, 6).

3.3. Die Wettbewerbsintensität

Die Wettbewerbsintensität ist, nicht zuletzt durch die in 4.1. beschriebene Situation im Druckgewerbe, auch für die Druckmaschinenhersteller relativ hoch. So liegen Überkapazitäten vor, wodurch sich Neuanschaffungen meist auf reine Ersatz- und Rationalisierungsinvestitionen beschränken (Vgl. Handelsblatt Nr. 087, 2004, c02Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten). Die Branche wird im Wesentlichen von Großunternehmen mit mehr als 250 Millionen Euro Jahresumsatz dominiert, was sich durch die zunehmende Konsolidierung und die fortschreitende Internationalisierung noch weiter verstärken wird (Vgl. Dresdner Bank, 2004, 3). Diese „Global Player“ müssen sich auf den verschiedenen internationalen Märkten mit „Local Heros“, die auf Grund von genauen Marktkenntnissen auf bestimmten Märkten eine starke Position verteidigen, behaupten (Vgl. Mathes, 2006, 65). Als wichtiges Instrument dienen den großen, internationalen Herstellern die zahlreichen Fachmessen, auf denen sie neben den neusten Produkten zu präsentieren auch ihr Markenimage pflegen und ausbauen (Vgl. Mathes, 2006, 65). Die Markenbindung bei Druckmaschinen ist relativ gering, da vor allem die großen Druckbetriebe Marken wechseln oder sogar Maschinen verschiedener Anbieter parallel laufen lassen. Der hohe Wettbewerbsdruck drückt sich auch in den erzielbaren Preisen z.B. für Rollenoffset-Druckmaschinen nieder. So lagen 2005 die Preise bis zu 20% unter dem Niveau des Jahres 1997 (Vgl. FAZ Nr. 270, 2005, V42). Die aufkeimende Konkurrenz aus „Billiglohn-Ländern“ wie Indien und China stellen zwar eine zunehmende Bedrohung dar, aber noch sind die Hersteller in diesen Ländern nicht in der Lage, die qualitativen Ansprüche zu erfüllen (Vgl. Protokoll I, Frage 3). Die technologischen Ansprüche stellen eine hohe Markteintrittsbarriere dar, wodurch die Bedrohung durch neue Wettbewerber aus den Schwellenländern etwas abgeschwächt wird.

Für europäische Unternehmen stellen der starke Euro und ganz besonders der schwache Yen einen erheblichen Wettbewerbsnachteil dar. So sind z.B. japanische Anbieter wie Komori und Mitsubishi in der Lage einen Kostenvorteil von ca. 30% zu nutzen, wodurch sie insbesondere im Einstiegssegment stark vertreten sind (Vgl. FAZ, 2005, V42). Dieses Währungsrisiko ist auch in Bezug auf die Finanzierung von Bedeutung: So übernehmen bei Bedarf viele Hersteller einen Teil der Finanzierung für den Käufer, wodurch ein ausgefeiltes Währungsmanagement auf der Absatzseite notwendig ist (Vgl. Protokoll I, Frage 6). Auf der Beschaffungsseite stellt der starke Euro allerdings einen gewissen Vorteil dar, da Rohstoffe wie Stahl in Dollar gehandelt werden (Vgl. HeidelbergerDruck, 2006/2007, 85). Die Preissteigerungen im Rohstoffbereich konnten allerdings nicht durch die Euro-Stärke kompensiert werden, u.a. da die Materialkosten z.B. bei deutschen Anbietern ca. 45% der Kosten ausmachen (Vgl. Dresdner Bank, 2004, 5).

Den Preisnachteil versuchen vor allem die deutschen Hersteller, durch innovative Produkte und der Verbesserung des Workflows, also die technische Auftragsabwicklung von Druckaufträgen, auszugleichen. Hierbei ist auch die zunehmende Gefahr von Plagiaten ein Problem dem die Anbieter sich stellen müssen (Franken-Magazin, 2007, 33). Kleine und mittelständische Hersteller sind meist nicht in der Lage, mit der Kostenstruktur der großen Wettbewerber zu konkurrieren, wodurch sie neben der Tätigkeit als Zulieferer für die diese, ihre Position in Nischenmärkten für Spezialdruckmaschinen zu finden (Vgl. Handelsblatt, 2004, c02).

Relativ lukrativ stellt sich für die Hersteller der Verpackungsdruckbereich dar, der konjunkturunabhängiger (Vgl. HeidelbergerDruck, 2006/2007, 83) und zusätzlich von einem überdurchschnittlichen Wachstum geprägt ist (Vgl. Dresdner Bank, 2004, 5). Trotz des hohen Wettbewerbsdrucks in der Branche kooperieren zahlreiche Anbieter mit ihren Konkurrenten. So haben die HeidelbergerDruck AG und die König&Bauer AG eine Kooperation zur Festsetzung von Normen und Standards (Vgl. Official Board Markets, 2006). Ebenso existiert eine Zusammenarbeit von Druck- mit Digitaldruckmaschinenherstellern. Insgesamt ist zu sagen, dass der Wettbewerbsdruck deutlich zunehmen wird, da Anbieter aus Schwellenländern eine zunehmende Bedrohung darstellen werden und Ersatzprodukte wie der Digitaldruck den Absatzmarkt weiter beschneiden werden.

4. Die Kräfte des Marktes

4.1. Das Druckgewerbe

Das weltweite Druckgewerbe ist mit über 500.000 Betrieben der Kundenkreis, deren Nachfrage nach Druckmaschinen bei einigen zehntausenden Euros bis hin zu mehreren Millionen Euro liegen (Vgl. HeidelbergerDruck, Basispressetext, 44). Nach der Werbekrise der Jahre 2002 und 2003, in der besonders in Industrienationen ein deutlicher Rückgang der Werbeausgaben zu Einsparungen und Investitionszurückhaltung geführt hat (Vgl. Dresdner Bank, 2004, 2), erholt sich die Branche seit 2004 und wird vermutlich mit 3-4% in den kommenden Jahren wachsen (Vgl. Sparkasse Finanzgruppe, 2006b, 3).

Die Struktur der Kunden ist zu einem großen Teil von klein- und mittelständischen Unternehmen geprägt (Vgl. Sparkasse Finanzgruppe, 2006b,3), deren Eigenkapitalausstattung relativ gering ist (Vgl. D&B, 2006, 27), wodurch die Möglichkeiten für große Investitionen beschränkt sind. Hierbei ist in vielen Fällen eine Unterstützung bei der Finanzierung durch den Hersteller erforderlich. (Siehe Kapitel 4.2.).

Das Druckgewerbe ist durch einen starken Wettbewerb gekennzeichnet, da in vielen Bereichen erhebliche Überkapazitäten vorliegen.

So sind z.B. im Rollenoffsetbereich in Deutschland ca. 30% Überkapazität vorhanden, was zu einem hohen Preisdruck führt (Vgl. IKB Information, 2004, 7). Die Hersteller von Druckmaschinen müssen ihre Kunden, das Druckgewerbe, darin unterstützen, ihre Printprodukte weiterhin attraktiv zu gestalten um im Kampf gegen alternative Medien den Marktanteil zu behaupten. Als Möglichkeit stehen hier besonders neue Maschinen zur besseren Zielgruppenorientierung (Vgl. Dresdner Bank, 2004, 2) aber auch zur Personalisierung der Produkte zur Verfügung (Vgl. www.wiwo.de, 2006b). Letzteres wird als besondere Stärke des Digitaldrucks angesehen (Siehe Kapitel 4.3.).

Ein Teilbereich des Druckgewerbes, welcher besonders attraktiv ist für die Hersteller, ist die Direktwerbung, das sog. „Direct-Mailing“(Vgl. www.druckmarkt.com, 2004, 13), da dieser Markt zu den wachstumsstärksten Werbeträgern weltweit gehört. Allerdings sind hierbei in besonderem Maße personalisierte Druckerzeugnisse gefragt, die eine deutlich höhere Akzeptanz beim Konsumenten aufweisen (Vgl. IKB Information, 2004, 3). Ebenso wie Druckerzeugnisse in kleinen, hochwertigen Auflagen mit hoher Zielgruppenorientierung, sind diese beiden Produktarten durch den Wettbewerb mit Digitaldruckmaschinen stark umkämpft (Vgl. IKB Information, 2004, 7).

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