Deutscher Biermarkt. Auswirkungen und Maßnahmen zur Sicherung der Unabhängigkeit mittelständischer Brauereien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A Einleitende Bemerkungen

B Abgrenzung des Mittelstands
I Zur Definition des Mittelstands
1 Quantitative Kriterien
2 Qualitative Kriterien
II Besonderheiten des Mittelstands
1 Stärken mittelständischer Unternehmen
2 Schwächen mittelständischer Unternehmen

C Der deutsche Biermarkt
I Die strukturellen Veränderungen und Rahmenbedingungen des deutschen Biermarktes
1 Konsolidierung und Konzentrationsprozesse
2 Demografischer Wandel und rückläufiger Pro-Kopf-Verbrauch
3 Werte- und Konsumwandel
4 Wirtschaftliche und politische Entwicklung
II Der deutsche Biermarkt aus der Perspektive des Mittelstands
1 Die Entwicklung mittelständischer Brauereien in der Brauwirtschaft
2 Aktuelle Wettbewerbssituation für mittelständische Brauereien
a Intensität der Rivalität innerhalb der Branche
b Gefahr durch Substitutionsgüter
c Macht der Lieferanten
d Macht der Abnehmer
e Bedrohung durch neue Konkurrenten
3 Zwischenfazit zur aktuellen Wettbewerbssituation auf dem deutschen Biermarkt

D Empirische Untersuchung der Branchensituation
I Konzeption der Untersuchung
1 Risiken und Chancen am Markt aus Sicht der mittelständischen Brauereien
2 Strategien zur Sicherung der Unabhängigkeit eigentümergeführter Brauereien
3 Problembereiche und Herausforderungen der mittelständischen Brauereien
a Konzentrationsprozess und Mitbewerber
b Absatzwege der Brauereien
c Nachfolgeproblematik und Traditionsverbundenheit
II Handlungsempfehlungen für die Zukunft
1 Stärken der KMU nutzen
2 Markenorientierte Unternehmensführung betreiben
3 Exportmöglichkeiten gezielt nutzen

E Optionen zur Sicherung der Existenz und Wettbewerbsfähigkeit
I Ansatzmöglichkeiten für Kooperationen zwischen mittelständischen Brauereien
1 Einkaufs- und Vertriebsnachteile kompensieren
2 Exporte gewinnbringend durchführen
3 Werbekooperationen
4 Die Problematik der Kooperation in mittelständischen Brauereien
II Onlinemarketing als eine weitere Option
1 Das Web 2.0 und die Möglichkeiten für mittelständische Unternehmen
a Die Nutzung von Weblogs
b Geotargeting
2 Einschätzungen der Effektivität des Onlinemarketing für mittelständische Brauereien

F Abschließende Bemerkungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abbildung 2: Kraft der Kooperation

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die Mittelstandsdefinition des IfM Bonn und der Europäischen Kommission im Vergleich

Tabelle 2: Die zehn größten Brauereien bzw. Konzerne

Tabelle 3: Struktur der deutschen Brauwirtschaft in den Jahren 1999 und 2006

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A Einleitende Bemerkungen

„Hopfen und Malz – Gott erhalt’s!“

Der deutsche Biermarkt hat in den letzten Jahren mit starken Veränderungen der bisherigen Rahmenbedingungen und Strukturen zu kämpfen. Der Wettbewerb der 5000 Biermarken und rund 30 verschiedenen Sorten scheint auf Grund verschiedener Faktoren härter geworden zu sein.^[1] Als besonders geschäftsgefährdend stellen sich hierbei folgende Faktoren für die Marktteilnehmer heraus: der rückläufige Pro-Kopf-Verbrauch von Bier in Deutschland sowie der jährlich sinkende Bierabsatz, der demografische Wandel hin zu einer älteren Gesellschaft, die Veränderung der Konsumentenbedürfnisse und die steigenden Kosten in Produktion und Distribution.^[2] Seit dem Jahr 2001 zeichnet sich darüber hinaus eine zunehmende Konsolidierung des Marktes ab. Große ausländische Konzerne wie Inbev, Carlsberg oder Heineken sind in den deutschen Markt eingetreten und treiben seitdem, durch Übernahmen deutscher Brauereien, die Konzentrationsprozesse in Deutschland voran. Die Absatzchancen am Markt sinken und die großen Konzerne trachten danach mehr Marktanteile zu gewinnen. Die aktuelle Situation im deutschen Biermarkt mit ihren sich verändernden Rahmenbedingungen stellt mittelständische Brauereien vor neue Herausforderungen. Es ergeben sich mithin folgende Fragestellungen:

- Wie können eigentümergeführte mittelständische Brauereien ihre Unabhängigkeit am Markt weiter sichern?
- Durch welche Maßnahmen können sie trotz der angesprochenen Probleme wirtschaftlich und profitabel bleiben, ohne sich in die Abhängigkeit großer Konzerne begeben zu müssen?

In der vorliegenden Untersuchung wird genau dieser Fragestellungen nachgegangen. Der Fokus liegt auf den mittelständischen deutschen Brauereien, um mögliche Potentiale und Gefahren aus den veränderten strukturellen Rahmenbedingungen abzuleiten. Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Ableitung von Maßnahmen zum Schutz vor Risiken und zur Sicherung der Unabhängigkeit und Profitabilität am Markt.

Im Vorfeld der Untersuchung des deutschen Biermarktes wird im folgenden Kapitel B zunächst ein kurzer Überblick über den Begriff des Mittelstands gegeben. Hierbei wird der Mittelstand definiert und es werden die unterschiedlichen Abgrenzungskriterien – quantitative und qualitative – aus der Mittelstandsforschung vorgestellt. Es folgt die Darstellung der Besonderheiten des Mittelstands sowie dessen Stärken und Schwächen. Hierdurch soll ein erstes Verständnis für mittelständische Unternehmen geschaffen werden.

Anschließend wird in Kapitel C der deutsche Biermarkt beleuchtet. Hierbei wird zunächst ein Überblick anhand von Zahlen, Daten und Fakten geschaffen. In weiteren Unterpunkten folgt die genaue Darstellung der veränderten Rahmenbedingungen bzw.-strukturen. Es wird herausgearbeitet, welche Auswirkungen diese auf den Biermarkt haben. Im Anschluss daran erfolgt eine Branchenstrukturanalyse mit der Untersuchung der einzelnen Wettbewerbskräfte. Hierbei soll die jeweilige Macht der Wettbewerbskräfte anhand der aktuellen Gegebenheiten gegenüber den mittelständischen Brauereien erörtert werden. Ziel ist es, die aktuelle Situation der Branche widerzuspiegeln und diese in einem Zwischenfazit prägnant darzustellen. Somit wird umfassend auf den deutschen Biermarkt und dessen aktuelle Thematik eingegangen und die Wettbewerbssituation mittelständischer Brauereien aufgezeigt.

Darauf folgt eine empirische Untersuchung der Branchensituation in Kapitel D. Hierbei werden die Ergebnisse aus einer qualitativen empirischen Analyse vorgestellt. Es soll überprüft werden, wo die Experten des Marktes die Gefahren für mittelständische Brauereien sehen bzw. wo sich die subjektiv empfundenen Problembereiche der Brauereien ansiedeln. Hierbei ist es von besonderem Interesse herauszufinden, ob die subjektiv empfundenen Problembereiche deckungsgleich mit den herausgestellten Mächten der Wettbewerbskräfte aus der Branchenstrukturanalyse sind oder ob sich darüber hinaus noch weitere Problembereiche aus Sicht der Experten ergeben. Anschließend folgen Handlungsempfehlungen zur Existenzsicherung für mittelständische Brauereien, die sich innerhalb der empirischen Analyse herauskristallisierten.

Aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung werden in Kapitel E Maßnahmen zur Sicherung der Existenz und Wettbewerbsfähigkeit abgeleitet und vorgestellt. Es soll aufgezeigt werden, wie durch diese Optionen die Probleme in gewissen Bereichen kompensiert werden können und wie diese dazu beitragen können, die genannten Handlungsempfehlungen besser umzusetzen. Hierbei wird es sich zum einen um Kooperationen und zum anderen um Onlinemarketing handeln. Jeder Vorstellung einer Option folgen eine kritische Reflexion und eine Zusammenfassung der Meinungen der Experten zu diesen Instrumenten.

Abschließend werden in Kapitel F die Ergebnisse der Untersuchung kritisch beleuchtet und zusammenfassend beurteilt.

B Abgrenzung des Mittelstands

„Die Bedeutung der Klein- und Mittelbetriebe für eine Volkswirtschaft ist groß.“^[3] Doch wie genau ist der Begriff der Mittelstands abzugrenzen und wie kann er definiert werden, um Unternehmen dem so genannten unternehmerischen Mittelstand zuordnen zu können? Dieses Kapitel wird sich mit der Definition bzw. den Abgrenzungsmöglichkeiten und den Besonderheiten des Mittelstands, d.h. den Stärken und Schwächen, beschäftigen.

I Zur Definition des Mittelstands

Bis heute existiert noch keine verbindliche Definition für den Mittelstand. Schon in den 60er Jahren zählte Gantzel in einer Literaturanalyse annähernd 200 Definitionsversuche.^[4] Die Gründe, weshalb sich keine einheitliche Begriffsbestimmung finden lässt, liegen hauptsächlich in den großen branchenspezifischen Unterschieden und den betriebsindividuellen Differenzierungen innerhalb der einzelnen Wirtschaftszweige. Diese erschweren eine allgemeingültige Mittelstandsdefinition.^[5]

In den letzten Jahrzehnten haben sich jedoch gängige Kriterien zur Abgrenzung der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) entwickelt. Diese beziehen sich zum einen auf die quantitative und zum anderen auf die qualitative Ebene. Für welche Art der Abgrenzung man sich entscheidet, kann abhängig vom Zweck sein. Zur statistischen Strukturierung der Wirtschaft, um Rechtsvorschriften geltend zu machen oder um die Anspruchwürdigkeit eines Betriebes auf Förderungen festzulegen, eignen sich die quantitativen Kriterien, auf Grund ihrer Eindeutigkeit, besser.^[6] Ziel soll es sein „…zur adäquaten Bearbeitung von Fragestellungen der Mittelstandsökonomie Kriterien zur Erfassung von KMU unter dem Gesichtpunkt der Zweckmäßigkeit …“^[7] herauszuarbeiten. Die quantitativen sowie die qualitativen Kriterien werden im Folgenden vorgestellt. Die Erläuterungen werden sich auf den unternehmerischen und nicht etwa auf den gesellschaftlichen Mittelstand^[8] beziehen, da im Fokus dieser Arbeit wirtschaftliches Handeln von Unternehmern steht.

1 Quantitative Kriterien

„Aus quantitativer Sicht umfasst der Begriff ‚wirtschaftlicher Mittelstand‘ über alle Branchen hinweg die Gesamtheit von Unternehmen und freien Berufen, soweit sie eine bestimmte Größe nicht überschreiten.“^[9] Daher sind quantitative Größenindikatoren bestimmt worden, um eine geeignete Abgrenzung zu ermöglichen. Dadurch können z.B. Fördermittel würdige Unternehmen oder deren Pflicht zur Veröffentlichung der Rechnungslegung identifiziert werden.^[10] Die weltweit gebräuchlichsten Indikatoren sind die Umsatzhöhe und die Zahl der Beschäftigten.^[11] Das Institut für Mittelstandsforschung Bonn (IfM) und die Europäische Kommission haben jeweils Schwellengrößen definiert, wonach die KMU zugeordnet werden können. Im Folgenden werden diese Definitionen kurz vorgestellt.

Am 6. Mai 2003 hat die Europäische Kommission eine weitere Empfehlung zur Definition der Kleinstunternehmen sowie der kleinen und mittleren Unternehmen angenommen. Diese ersetzte die erste Empfehlung 96/280/EG vom Jahre 1996. Seit dem 1. Januar 2005 ist die neue Empfehlung für die Europäische Union (EU) gültig. Die Gründe für eine Definition durch die Europäische Kommission waren, „… dass das Nebeneinander verschiedener Definitionen auf der Ebene der Gemeinschaft und der Mitgliedsstaaten zu Inkohärenzen führen könnte.“^[12] Auch das IfM hat sich mit einer Definition des Mittelstands beschäftigt. Als quantitative Definition des Mittelstands hat sich diese in Deutschland etabliert.^[13] Tabelle 1 zeigt die verschiedenen definierten Schwellenwerte beider Institutionen.

Tabelle 1: Die Mittelstandsdefinition des IfM Bonn und der Europäischen Kommission im Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Günterberg, B. / Wolter, H.-J. (2002): S. 14ff.

Der größte Unterschied zwischen den beiden Definitionen ist in den festgelegten Schwellenwerten beim Beschäftigtenkriterium zu finden. So können nach der Definition der Europäischen Kommission nur Unternehmen mit einer maximalen Beschäftigtenzahl von 249 zu einem mittleren Unternehmen hinzugezählt werden, während bei der Definition vom IfM Unternehmen mit bis zu 500 Mitarbeitern zu den mittleren Betrieben gezählt werden. Zudem berücksichtigt die Europäische Kommission neben dem Jahresumsatz auch die Jahresbilanzsumme sowie einen Schwellenwert für so genannte Kleinstunternehmen. Beiden Definitionen ist gemeinsam, dass es sich um branchenübergreifende handelt.^[14]

2 Qualitative Kriterien

Auch die qualitativen Merkmale spielen zur Abgrenzung von Unternehmen eine bedeutende Rolle. Durch sie fällt es leichter die Motive, Einschätzungen, Verhaltensdeterminanten und Darstellungsformen des Mittelstands zu verstehen. Günterberg und Wolter sehen die zentralste Bedeutung für den Mittelstand in der engen Verbindung zwischen dem Unternehmen und dem Inhaber. Dies zeigt sich in der Vereinigung von Eigentum und Leitung sowie der Haftung und des Risikos auf den Unternehmer. Dieser trifft alle unternehmenspolitischen Entscheidungen oder wirkt zumindest an diesen mit. Aus diesen Merkmalen leitet sich ein weiteres wichtiges Kriterium ab: die Konzernunabhängigkeit.^[15] Dies findet auch bei der oben dargestellten Definition der Europäischen Kommission ihre Gültigkeit. Die Konzernunabhängigkeit wird folgendermaßen quantifiziert: „Das Unternehmen darf nicht zu 25% oder mehr im Besitz eines oder mehrerer Unternehmen stehen.“^[16]

Anhand der dargestellten Kriterien werden auch die zu untersuchenden mittelständischen Brauereibetriebe abgegrenzt. Es ist jedoch zu erwähnen, dass in der Fachliteratur zum Brauwesen immer wieder unterschiedliche Kriterien zur Abgrenzung des Mittelstands herangezogen werden. So beziehen sich die meisten Abgrenzungen der Brauereien auf deren Ausstoßmenge. Auf Grund der Rechtsformen haben viele Betriebe keine Veröffentlichungspflicht von Umsatzzahlen oder Bilanzsummen, so dass nur selten die quantitativen Kriterien zur Abgrenzung verwendet werden. Als ein besonders bedeutendes Kriterium hat sich auf Grund seines häufigen Gebrauchs das qualitative Kriterium der Vereinigung von Eigentum und Leitung auf den Betriebsinhaber herausgestellt. Daher wird in der empirischen Analyse dieses Kriterium - eigentümergeführt - hinzugezogen.

II Besonderheiten des Mittelstands

Nachdem die Abgrenzungskriterien zum Mittelstand aufgezeigt worden sind, gilt es nachfolgend die Besonderheiten des Mittelstands näher zu beleuchten. Was sind die Spezifika von KMU? Welche Erfolgsfaktoren zeichnen den Mittelstand aus und wo liegen die Schwachstellen? Auf Grund der oben genannten Merkmale, durch die sich mittelständische Unternehmen abgrenzen lassen, ergeben sich spezifische Stärken und Schwächen dieser Unternehmensgruppe.^[17]

1 Stärken mittelständischer Unternehmen

Als Erfolgsfaktoren, die ein mittelständisches Unternehmen prägen, zählt Wegmann einige Faktoren auf, die ebenfalls für die Abgrenzung auf qualitativer Ebene Anwendung finden. So bezeichnet er die Einheit von Eigentum und Haftung sowie die Verantwortlichkeit des Unternehmers für sein Unternehmen und die damit zusammenhängenden relevanten Entscheidungen als zentrale Erfolgfaktoren. Außerdem sind auch enge Beziehungen zu den Mitarbeitern sowie zu den Kunden und Lieferanten erfolgversprechende Faktoren. Hierbei kommt eine ausgeprägte Identifikation des Unternehmers mit seinem Unternehmen zum Ausdruck.^[18]

Anders als in Großunternehmen, wo viele Spezialisten anzutreffen sind, findet man in KMU Generalisten, die vielseitig und flexibel einsetzbar sind. Darüber hinaus besitzen KMU die Flexibilität, sich gegenüber den Veränderungen des Marktes besonders schnell anzupassen und sich auf Neuerungen schnell einzustellen. Diese Tatsache resultiert u.a. aus den kurzen Informationswegen und der Konzentration der Entscheidungsbefugnisse auf meist nur eine oder sehr wenige Personen.^[19] „KMU können Ideen und Vorstellungen der Nachfrager rasch erfassen und in Produkte und Dienstleistungen umsetzen.“^[20]

Diese Flexibilität und die besonders enge Verbindung zum Kunden ermöglicht es den KMU auf individuelle Wünsche der Konsumenten besser eingehen zu können. Dem gesellschaftlichen Wandel und dem damit einhergehenden Streben nach Individualität können KMU durch eine differenzierte Leistungserstellung besser Rechnung tragen.^[21]

2 Schwächen mittelständischer Unternehmen

Den Stärken und Erfolgfaktoren von KMU stehen jedoch auch Schwächen gegenüber. Wegmann spricht bei KMU von strukturbedingten Nachteilen. Diese liegen auf unterschiedlichen Ebenen: der externen und der internen. Auf der externen Ebene sind es die Größennachteile in den zentralen Funktionsbereichen.^[22]

So werden bei KMU meist schlechtere Konditionen beim Einkauf realisiert. Auf Grund geringerer Abnahmemengen besitzen sie keine gute Verhandlungsposition und müssen meist höhere Einkaufspreise und niedrigere Rabatte in Kauf nehmen. Auch im Funktionsbereich der Produktion haben KMU gegenüber den Großunternehmen einen bedeutenden Nachteil. Der Kostenvorteil, der durch eine hohe Ausbringungsmenge möglich wäre, ist meist auf Grund der geringen Produktionsmenge nicht realisierbar.^[23] Im Funktionsbereich des Absatzes liegen die Schwachstellen häufig bei einer fehlenden Marketingkonzeption. Gründe hierfür sind die fehlenden Ressourcen an Zeit und finanziellen Mitteln. Darüber hinaus besteht ein weiterer Nachteil bei KMU in der Finanzierung. Mittelständische Unternehmen haben Probleme Kapitalgeber zu finden, um ihr Eigenkapital aufzustocken.^[24]

Auf der internen Ebene handelt es sich um die im Führungsbereich auftretenden Mängel, meist bedingt durch den Unternehmer selbst. Oft fehlt es dem Unternehmer an kaufmännischen Grundlagen, um das Unternehmen effizient zu führen. Zudem kann eine mangelnde Bereitschaft, Entscheidungen und Tätigkeiten an Mitarbeiter zu delegieren, auftreten.^[25]

„Die eingeschränkte Anwendung von Managementmethoden stellt die Improvisation in den Mittelpunkt der Unternehmensführung.“^[26] Dies impliziert auch, dass keine systematische unternehmerische Kontrolle möglich ist.

C Der deutsche Biermarkt

Nachdem nun im Allgemeinen auf kleine und mittlere Unternehmen eingegangen und deren Stärken und Schwächen näher beleuchtet wurden, werden in diesem Kapitel folgende Fragestellungen erörtert: Welche aktuellen Kennzahlen ergeben sich auf dem deutschen Biermarkt und welche Rahmenbedingungen herrschen derzeit? Welche Markt- und Wettbewerbssituation resultiert aus den Rahmenbedingungen für die mittelständischen Brauereien und welche Probleme haben sich daraus ergeben?

Im Jahr 2006 wurden in Deutschland 1284 Braustätten betrieben, welche einen Absatz von 106,8 Millionen (Mio.) Hektolitern (hl) erreichten.^[27] Hierbei hat die deutsche Brauwirtschaft einen Umsatz von 8,02 Milliarden (Mrd.) €^[28] erwirtschaftet. Es ergab sich 2006 ein Absatzplus von 1,4%, welches auf den Mehrabsatz durch die Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer 2006 zurückgeführt wird.^[29] Im Vergleich zu den Vorjahren haben jedoch der Umsatz (Umsatz im Jahr 2000: 9,17 Mrd. €; 2004: 8,39 Mrd. €^[30] ) sowie der Absatz (Absatz im Jahr 2000: 109,8 Mio. hl; 2004: 105,9 Mio. hl^[31] ), mit Ausnahme des letzten Jahres, stetig abgenommen. Dies liegt u.a. am rückläufigen Pro-Kopf-Verbrauch der deutschen Biertrinker, welcher in den letzten zehn Jahren um 13% gesunken ist.^[32] Während der Verbrauch in 2000 noch bei 125,6 Litern lag, belief er sich in 2006 auf nur noch 116 Liter.^[33] Vergleicht man die Umsatz- und Absatzzahlen der letzten Jahre, lässt sich darüber hinaus ein Preisverfall, der in den letzten Jahren entstanden ist, ermitteln. So generierten die Brauereien 2006 einen Umsatz pro hl von 75,09 €, während sie 2004 noch einen Umsatz in Höhe von 79,22 € und 2000 einen Umsatz von 83,51 € pro hl erwirtschafteten.^[34]

Im Absatz von 106,8 Mio. hl ist auch die Gattung der Biermischgetränke mit 3,52 Mio. hl enthalten. Diese hat in den letzten Jahren sehr an Bedeutung gewonnen und hat somit durch dessen kontinuierliche Zunahme dazu beigetragen die allgemeinen Absatzverluste ein Stück weit zu minimieren. Von 2005 bis 2006 hat sich der Absatz von Biermischgetränken um 17,7% auf 3,52 Mio. hl gesteigert. Dies entspricht einem Anteil am Gesamtabsatz von 3,2% im Jahr 2006.^[35] Experten bezeichnen die starke Zunahme der Biermischgetränke zwar als „…Retter in der Not…“^[36], jedoch stelle der Bereich auf Grund des geringen Anteils am Gesamtausstoß keine erfolgsversprechende Lösung für die Strukturprobleme im Biermarkt dar.^[37] Darüber hinaus konnte durch den gestiegenen Bierexport die deutsche Brauwirtschaft den rückläufigen Inlandskonsum ebenfalls teilweise ausgleichen, so dass sich im Zeitraum 1996 bis 2006 ein Gesamtbier-absatzrückgang von 5,4% ergab.^[38]

Während in Westeuropa der Sättigungsgrad zunimmt, boomt der Absatz in Ländern wie Russland, China und Brasilien.^[39] Somit hat der Bierexport in den letzten Jahren auf Grund erheblicher Umsatz- und Absatzchancen an Bedeutung gewonnen. Während 2000 nur ca. 8,99 Mio. hl vom Gesamtabsatz exportiert wurden, lag der Exportanteil 2006 bei 14,79 Mio. hl. Dies entspricht einer Exportquote von 13,8% der 2006 produzierten Gesamtmenge an Bier.^[40]

Zur Einordnung der volkswirtschaftlichen Bedeutung der Brauindustrie sind folgende Kennzahlen zu nennen: Die entstandenen Steuereinnahmen durch die Brauindustrie machen mit einer durchschnittlichen Belastung von 8,49 € pro hl Bier 0,4% der Einnahmen der Länder aus. Dies entspricht der absoluten Zahl von 779,4 Mio. € Steuereinnahmen im Jahr 2006.^[41] Die Zahl der Beschäftigten hat sich in der Branche in den letzten Jahren deutlich verringert. Während im Jahr 2000 noch 32.536 Personen in der Brauwirtschaft beschäftigt waren, sank die Beschäftigtenzahl in 2006 auf 31.121 Mitarbeiter.^[42]

Im weltweiten Vergleich ist Deutschlands Biermarkt mit rund 5000 Marken und ca. 30 unterschiedlichen Sorten am diversifiziertesten. Er besitzt eine traditionsreiche Geschichte^[43] und zudem Europas höchste Anzahl an Brauereien, denn 75% der in der Europäischen Union produzierenden Braustätten befinden sich in Deutschland.^[44] Zudem ist er Europas größter Biermarkt, bezogen auf den Gesamtabsatz, und steht weltweit, nach den USA und China, an dritter Stelle.^[45]

Von Januar bis Ende April 2007 hat der deutsche Biermarkt im Vergleich zum Vorjahresabsatz um 5,1% zugelegt. Zurückzuführen ist dieser Anstieg größtenteils auf den positiven anhaltenden Trend der Biermischgetränke. Im Vergleich zum Vorjahr wurden 32,2% mehr Biermischgetränke abgesetzt.^[46] Diese allgemeine positive Entwicklung ist jedoch unter Vorbehalt zu betrachten, da im letzten Jahr (2006) ein langer kalter Winter einzog und somit im ersten Quartal ein schlechter Bierabsatz zu verzeichnen war.^[47] Das außergewöhnlich warme Wetter im Frühjahr 2007 hat zwar den Absatz von Bier begünstigt^[48], jedoch lassen gestiegene Kosten für Malz (+84%), Hopfen (+100%), Energie (+ 23%) und den Transport weitere Preissteigerungen für Bier erwarten.^[49] Experten prognostizieren für 2007 insgesamt einen leicht rückläufigen Absatz von Bier.^[50] Diese erwarteten Preissteigerungen mit einem einhergehenden Absatzrückgang könnten den im Mai verzeichneten Absatzanstieg wiederum relativieren.

I Die strukturellen Veränderungen und Rahmenbedingungen des deutschen Biermarktes

Wie oben aufgezeigt weist der Biermarkt in den letzten Jahren, trotz zeitweiser Positiventwicklungen negative Entwicklungstendenzen auf. Die Absatzzahlen sowie die Umsatzerträge und die Anzahl der Beschäftigten auf dem Biermarkt haben sich kontinuierlich verringert. Die neueste Studie der KPMG zum deutschen Biermarkt bringt ebenfalls eine negative Absatzerwartung für die kommenden Jahre hervor.^[51] Es bleiben folgende Fragen offen: Worauf ist diese Negativentwicklung des deutschen Biermarktes zurückzuführen? Welche Faktoren spielen dabei eine besondere Rolle auf dem deutschen Biermarkt? Im Folgenden werden daher die strukturellen Veränderungen, die sich in den letzten Jahren ergeben haben und die heutigen Rahmenbedingungen darstellen, näher erläutert.

1 Konsolidierung und Konzentrationsprozesse

Die deutsche Brauwirtschaft konnte bisher als ein sehr verzweigter Industriesektor angesehen werden. Es agierten hauptsächlich nationale Brauereien auf dem Markt, bei denen die wichtigsten Unternehmen höchstens einen Marktanteil von 10% besaßen.^[52] Seit 2001 kämpfen allerdings auch ausländische Großbrauereien um die deutschen Marktanteile und beschleunigen so den Konzentrationsprozess auf dem Biermarkt. Die Strategien der internationalen Großbrauereien sind jene, die beliebtesten Marken der Deutschen zu erwerben um so leicht Marktanteile zu gewinnen. Von besonderer Bedeutung sind hierbei die deutschen Großbrauereien und vor allem überregionale Marken, deren Absatz und Beliebtheit am Markt groß sind.^[53]

Tabelle 2: Die zehn größten Brauereien bzw. Konzerne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung nach Daten aus Theuvsen, L. / Niederhut-Bollmann, C. (2006): S. 313; Kelch, K. (2007); FAZ (Hrsg.) (2004).

Durch den Eintritt von Inbev, Heineken und Carlsberg seit dem Jahr 2001 „… hat sich der Rhythmus des Konsolidierungsprozesses in der deutschen Brauwirtschaft …“^[54] verändert. Ein Grund für den Einstieg der Konzerne in den Markt sieht Elsdorf in der Größe des deutschen Biermarktes. Als größter Biermarkt Europas ist er zudem einer der letzten, bei dem durch Übernahmen nationaler Brauereien die eigene Präsenz gesteigert werden kann. Aber auch deutsche Großbrauereien konzentrierten sich zunehmend auf den deutschen Markt und versuchten durch Zukäufe und Übernahmen ihre Marktanteile auszubauen.^[55] Tabelle 2 zeigt die zehn größten Braukonzerne in Deutschland und deren Jahresausstoß vom Jahr 2006 sowie einige Übernahmen seit 2001 und einige dazugehörige Brauereien. Anhand der zahlreichen Konsolidierungen lässt sich der Konzentrationsprozess, der auf dem Biermarkt stattfindet, verdeutlichen. Bei einer Betrachtung der Konzentrationsraten (CR) wird die starke Konsolidierung des Marktes nochmals deutlich. Während die CR3 1995 einen Marktanteil von 18,7% besaß, waren es 2004 schon 38%.^[56] Heute besitzen die zehn größten Konzerne einen Marktanteil von fast 75%. Die restlichen 25% verteilen sich auf die meist kleinen und mittleren Brauereien in Deutschland.^[57]

Zum Konzentrationsprozess auf dem Biermarkt kommen zudem Übernahmen und Beteiligungen großer Brauereien am Getränkefachgroßhandel (GFGH) hinzu. Durch diese Beteiligungen haben die Konzerne einen großen Einfluss auf die Listungs- und Sortimentspolitik der mit ihnen verbundenen Getränkefachgroßhändler. Hierdurch entsteht die Gefahr, dass mittelständische Brauereien seltener oder gar nicht mehr gelistet werden. Damit nimmt die Produktvielfalt für den Konsumenten am Point of Sale (POS) ab. Große Konzerne oder Brauereien haben so die Chance, die Vertriebs- und Absatzkanäle stärker zu kontrollieren; sie können bestimmen, wer wo welches Bier zu welchem Preis erwerben kann.^[58] Und die Phase des Konzentrationsprozesses ist noch nicht beendet. Dies bestätigt auch ein aktuell veröffentlichter Artikel der FAZ, in dem die Radeberger-Gruppe bekannt gab, den Appetit auf weitere Zukäufe noch nicht verloren zu haben. Interessant seien hierbei Brauereien ab einer Produktionsmenge von 1 Mio. hl.^[59]

2 Demografischer Wandel und rückläufiger Pro-Kopf-Verbrauch

Die demografische Veränderung Deutschlands, mit einem einhergehenden sinkenden Pro-Kopf-Verbrauch an Bier, hat ebenfalls starke Auswirkungen auf den deutschen Biermarkt. Im Zuge der letzten Jahrzehnte hat sich die Entwicklung der deutschen Bevölkerung erheblich verändert. Es ist eine Abweichung von der klassischen Bevölkerungspyramide zu erkennen hin zu einer urnenähnlichen Form. Die Veränderung basiert auf der Tatsache der Verschiebung der Altersstruktur. Vor rund 50 Jahren war noch jeder dritte Mensch unter 20 Jahre alt und nur jeder siebte älter als 59 Jahre. Im Jahr 2005 war nur noch jeder fünfte Mensch jünger als 20 Jahre und dagegen fast jeder vierte älter als 60 Jahre.^[60] „Der demografische Wandel, also eine Entwicklung, die im Kern das Altern der Bevölkerung mit der Perspektive ihrer Schrumpfung bedeutet, ist in Deutschland in vollem Gange.“^[61]

Die Bevölkerungszahl der jungen und mittleren Gruppe ist somit rückläufig. Dies zeigt auch die Verteilung vom Jahr 2004. Es lebten 16,7 Mio. junge Menschen unter 20 Jahren (entsprach 20,3% der Bevölkerung) und 45,2 Mio. Menschen (entsprach 54,8%) zwischen 20 und unter 60 Jahren in Deutschland. Folglich lebten 24,9% 60-Jährige und Ältere in Deutschland. Dies demonstriert deutlich die eben erläuterte Entwicklung.^[62]

Die Gründe für diese Veränderungen liegen zum einen in der äußerst geringen Geburtenhäufigkeit und zum anderen in der zunehmenden Lebenserwartung der Bevölkerung. 2005 lag eine gesamtdeutsche Geburtenrate von 1,4 Kindern pro Frau vor. Somit wurde die Elterngeneration lediglich zu zwei Drittel ersetzt. Auf Grund enormer Fortschritte in der medizinischen Versorgung, der besseren Arbeitsbedingungen und des zunehmenden materiellen Wohlstands hat die Lebenserwartung in den letzten 100 Jahren stark zugenommen. Sie hat sich in dieser Zeit um ca. 30 Jahre erhöht, so dass bei Männern eine Lebenserwartung von 75 Jahren und bei Frauen von 81 Jahren zu verzeichnen ist. Prognosen sagen eine weitere zunehmende Lebenserwartung und eine langfristige Stabilisierung der Geburtenhäufigkeit für die Zukunft voraus.^[63]

Bei einer zunehmenden Lebenserwartung und einer Stabilisierung der Geburtenhäufigkeit wird c.p. somit die junge und mittlere Bevölkerungsschicht in den nächsten Jahren an Gewicht verlieren. Auf Grund dieses Rückgangs einer konsumfreudigen Bevölkerungsgruppe wird u.a. in Studien damit gerechnet, dass der Pro-Kopf-Verbrauch von Bier und somit auch der Bierabsatz weiter zurückgehen werden.^[64] Hinzu kommt eine Präferenzverschiebung bei den Konsumenten. Im Fokus des Interesses stehen immer mehr alkoholfreie und Mischgetränke. Bier ist zu einem Getränk unter vielen geworden und es scheint längst nicht mehr eine solche dominante Stellung wie früher zu haben.^[65]

3 Werte- und Konsumwandel

Nicht nur die Bevölkerungsstruktur hat sich verändert, sondern auch die Werte und das Konsumverhalten der Gesellschaft. Diese Veränderungen ziehen auch an der Bierindustrie nicht vorbei, ohne ihre Spuren zu hinterlassen.

Bier wird mehr und mehr durch andere Getränke substituiert. Vergleicht man die Statistiken der letzten Jahre, so wird sichtbar, dass die Gesellschaft deutlich mehr Wein (2000: 19 Liter/Einwohner; 2006: 20,1 Liter), Erfrischungsgetränke (2000: 106,7 Liter/Einwohner; 2006: 117,1 Liter) und Tee (2000: 44,5 Liter/Einwohner; 2006: 50,2 Liter) konsumiert als in den Jahren zuvor.^[66] Diese entsprechen meist mehr den geänderten Lebensgewohnheiten oder sind imageträchtiger.^[67] Vor allem das Gesundheitsbewusstsein der Gesellschaft hat sich erheblich verändert. Dadurch sind auch die Ausgaben für Gesundheit, Wellness, Fitness und Schönheit gestiegen.^[68]

Hinzu kommt, dass sich die Gesellschaft zu einer Informations- und Wissensgesellschaft entwickelt.^[69] Diese neue Gesellschaft bringt mit sich, dass der Informationsgrad der Kunden bezüglich Produzenten und der Produkte enorm hoch ist. Durch das Internet können Informationen über fast jeden und alles beschafft werden. So kann ein Kunde sogar besser über ein Produkt informiert sein als der Anbieter selbst.^[70] Aus diesen Fakten ergeben sich neue Anforderungen an das Management eines Unternehmens: Nicht mehr nur die bloßen Informationen zum Produkt sind gefragt, sondern auch Emotionen. Über den praktischen Nutzen hinaus soll auch die soziale Bedeutung des Produktes vermittelt werden. Dadurch entwickelten sich ein steigender Anspruch der Konsumenten an die Werbung und eine sinkende Markentreue.^[71] Der Kunde wünscht sich über den eigentlichen Nutzen des Gutes hinaus einen erlebbaren Zusatznutzen, mit dem er seine Individualität innerhalb der Gesellschaft zum Ausdruck bringen kann und seine Bedürfnisse befriedigt werden.^[72]

Früher ordnete man Haushalten mit geringem Einkommen der Gruppe zu, die sich am Preis orientierte, und Haushalte mit höherem Einkommen zur Gruppe der Genussorientierten. Heutzutage legen die Konsumenten ein hybrides, situatives Kaufverhalten an den Tag.^[73] „Heute gönnt sich der Verbraucher ein festliches Dinner im feinsten Restaurant der Stadt und morgen darf es auch die Currywurst am ‚Büdchen‘ sein.“^[74] Trotz der steigenden Ansprüche der Verbraucher fixieren sich diese immer weniger auf eine Marke, und der Einfluss von Trends auf das Einkaufs- und Konsumentenverhalten gewinnt immer mehr an Bedeutung.^[75]

Auch das Verhalten der Konsumenten hat sich durch den oben beschriebenen Wertewandel erheblich geändert. Dadurch haben event-gastronomische Konzepte, wie zum Beispiel das Hard Rock Café, verstärkt ihre Zielgruppen gefunden. Die klassische Kneipe an der Ecke verschwindet zusehends und der Bedarf an erlebnisorientierter Unterhaltung steigt. Ebenso hat die Nachfrage nach Lieferungen von Mahlzeiten nach Hause zugenommen, d.h. ebenfalls die Bedeutung von Convenience-Produkten. Auch die Brauereien leiden durch die abnehmende Bedeutung der klassischen Gastronomien, zum einen durch den einhergehenden sinkenden Bierabsatz und zum anderen durch Pacht- und Lieferverträge, die nicht eingehalten werden können.^[76] Eine Studie der KPMG von 2005 schätzt den Rückgang, d.h. die Negativentwicklung der Marktanteile, der Gastronomie als bedeutend für den Biermarkt ein. Wohingegen eine Positiventwicklung der Systemgastronomien und Kantinen erwartet wird.^[77]

Wird das Ausgeh- und Konsumverhalten der 16- bis 49-Jährigen (folgend: Zielgruppe I) und das der 50- bis 70-Jährigen (folgend: Zielgruppe II) im Jahre 2006 betrachtet, so lassen sich nachstehende Ergebnisse zusammenfassen: Die Anzahl der besuchten Lokale an einem Abend unterscheidet sich bei den betrachteten Zielgruppen. Während 57% der Zielgruppe I dazu tendieren die Location des Öfteren zu wechseln, verweilt die Mehrheit (69%) der Zielgruppe II in einer Gastronomie.

Negativ ist zu bewerten, dass die Ausgaben für Getränke und Essen rückläufig sind. Beide Zielgruppen geben im Schnitt 20% weniger aus als im Jahr zuvor: Für Zielgruppe I wurde ein Rückgang von 8% und für Zielgruppe II von 22% diagnostiziert. Die Ausgaben teilen sich wie folgt auf: Während die Jüngeren mehr Geld für Getränke (81%) ausgeben, ist die Verteilung der Ausgaben bezüglich Essen (46%) und Trinken (52%) bei den Älteren fast gleich. Im Getränkekonsum stehen immer noch die Biere und Biermixgetränke an erster Stelle, wobei Softdrinks und Cocktails, insbesondere bei der Zielgruppe I, vermehrt konsumiert werden und somit an Bedeutung gewinnen (Bier: 39%; Softdrink: 22%; Cocktails: 16%). Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass immer noch viel Bier und Biermixgetränke getrunken werden, jedoch die Konkurrenz durch andere Getränke zunimmt, und das Ausgehbudget, das sich die Konsumenten zur Verfügung stellen, abnimmt.^[78]

Anhand dieser Ergebnisse wird deutlich, dass sich bei der älteren Zielgruppe ein beachtliches zurückhaltendes Ausgabeverhalten abzeichnet, bei der jüngeren Zielgruppe hingegen andere Getränke zunehmend an Relevanz gewinnen und konsumiert werden. Daraus lässt sich folgern, dass bei einem solchen anhaltenden Trend die ältere Zielgruppe, welche auf Grund des oben beschriebenen demografischen Wandels an Gewicht gewinnen wird, in Zukunft aber weniger Bier konsumieren wird. Diese Konsumzurückhaltung impliziert ebenfalls einen rückläufigen Bierkonsum. Darüber hinaus wird die jüngere Zielgruppe Bier und Biermischgetränke zusehends substituieren. Folglich ist mit einem anhaltendem sinkenden Pro-Kopf-Verbrauch zu rechnen und die Absatzchancen auf dem Markt werden weiter sinken.^[79]

4 Wirtschaftliche und politische Entwicklung

Die höheren Kosten für Rohstoffe, Energie, Transport und Verpackung treffen auch die Brauwirtschaft. Die Ankündigung einer Mehrwertsteuererhöhung für das Jahr 2007 führte bereits in 2006 zu Preissteigerungen; weitere Preiserhöhungen sind für das laufende Jahr bereits angekündigt.^[80] Diese müssen vorgenommen werden, damit der Margenerosion der Industrie Grenzen gesetzt werden. Seit 2001 sind die Energiekosten um 150% in die Höhe geschossen.^[81] Da die letzte Ernte von Malz bzw. Braugerste^[82] 2006 sehr schlecht ausgefallen ist, sind die Kosten für eine Tonne sprunghaft angestiegen.^[83] Es herrscht ein knappes Angebot, und der Preis, welcher eine Steigerung von über 84% aufweist, erschwert den deutschen Brauern zusätzlich ihre Kostensituation. Derzeit herrscht ein Minderangebot an Braugerste von 500.000 Tonnen.^[84] Grund hierfür ist die zunehmende Umnutzung der Flächen hin zum Anbau von Bioenergieprodukten, welche staatlich subventioniert werden.^[85]

Das am 22. Juni 2007 beschlossene und für 2008 bis 2012 gültige Emissionshandelsgesetz zur weiteren Minderung von CO2-Ausstößen sieht vor, dass auch produzierende Gewerbe ab einer bestimmten Ausstoßmenge an CO2 dem Emissionspflichthandel unterliegen, insofern sie ihren Ausstoß nicht reduzieren. Darunter werden ebenfalls einige Brauereien fallen. Diese werden nicht nur durch den Emissionshandel, sondern auch durch die steigenden Strompreise der Energieversorger, die ihre Mehrkosten auf die Abnehmer umlegen werden, zusätzlich belastet.^[86]

In einer Stellungnahme des Deutschen Brauer-Bundes zum zweiten Allokationsplan vom Bundesministerium für Umwelt wird die Meinung vertreten, dass diese Regelung zu starken Wettbewerbsverzerrungen im deutschen Biermarkt führen wird. Nicht jede Brauerei falle zwar unter das neue Gesetz, jedoch werden alle einem stärkeren Wettbewerbsdruck ausgesetzt sein. Außerdem seien Energieeinsparungen in der Brauwirtschaft kaum noch möglich.^[87] „Auf technischer und brautechnologischer Seite sind die Optimierungspotentiale weitgehend ausgeschöpft.“^[88] Die Preise der Produkte müssten weiter an die Kosten angepasst werden. Jedoch wird die Umsetzung, auf Grund des ohnehin schon zurückgehenden Konsums an Bier und der schon durchgeführten Preiserhöhungen, kaum durchsetzbar sein.^[89] Dieser Beschluss prognostiziert auch für das Jahr 2008 keine niedrigeren Kosten hinsichtlich der benötigten Energien und lässt damit einen weiteren Wettbewerbsdruck in der Zukunft erahnen.

Gerade in der Lebensmittelindustrie ist der Fixkostenblock eines Unternehmens auf Grund der hohen Anlageintensität sehr hoch. Daher sind die Möglichkeiten einer Kostenreduzierung nur sehr gering. Um Kosten zu senken, wurde die Arbeitsproduktivität zu Lasten der Mitarbeiter erhöht. So ist die Produktionseffizienz in den letzten zehn Jahren von 2420 hl pro Mitarbeiter im Jahr 1996 auf 3115 hl pro Mitarbeiter im Jahr 2006 erhöht worden (bei abnehmenden Personalkosten pro hl).^[90]

Neben den steigenden Kosten für die Rohstoffe und die Produktion wirken auch politische Bedingungen auf die Brauwirtschaft ein. So hat der Staat im Rahmen der Verkehrs-, Finanz- und Alkoholpolitik Einfluss auf den deutschen Biermarkt und dessen Rahmenbedingungen. Im Rahmen der Verkehrspolitik wirkt die Herabsetzung der Promillegrenze von 0,8 auf 0,5 Promille negativ auf den Bierkonsum und somit restriktiv für den deutschen Biermarkt. Hinzu kommt die eingeführte 0-Promille-Grenze für Fahranfänger seit August 2007.^[91] Es kann folglich erwartet werden, dass dadurch der abnehmende Bierkonsum begünstigt wird. Auch durch die LKW-Maut zeigten sich negative Folgen für die Brauwirtschaft. Diese machen sich in den höheren Kosten für den Transport bemerkbar.^[92]

Bier unterliegt im Rahmen der Finanzpolitik der Biersteuer im Sinne einer Verbrauchersteuer. Grundlage für die Besteuerung von Bier ist das Biersteuergesetz (BierStG 1993), das 1993 in Kraft getreten ist. Die Steuerschuld einer Brauerei wird aus dem Gesamtjahresausstoß und dem Stammwürzegehalt, der in Grad Plato gemessen wird, errechnet. Dieser ergibt sich aus dem vorhandenen Alkohol- und Extraktgehalt je Hektoliter Bier. Je nach Anzahl an Grad Plato pro Hektoliter wird das Bier in Steuerklassen eingeteilt. Die Biersteuer beträgt je Hektoliter und Grad Plato 0,787 €.^[93]

Für kleine und mittlere Brauereien, die einen maximalen Gesamtjahresausstoß von 200.000 hl Bier aufweisen, kann sich die Steuerlast um bis zu 44% verringern. Die prozentuale Ermäßigung der eigentlichen Steuerlast ergibt sich aus einer Produktionsmengenstaffel. Eine weitere Voraussetzung ist die rechtliche und wirtschaftliche Unabhängigkeit der Brauereien. Der durch diese Ermäßigung eingeräumte Vorteil für kleine und mittlere Brauereien soll als strukturförderndes Element in der Brauwirtschaft dienen.^[94] Es soll ein Ausgleich für die höheren Kosten, die kleine und mittlere Brauereien selbst bei modernen Einrichtungen pro Leistungseinheit haben, geschaffen werden.^[95]

Jedoch wurde am 1. Januar 2004 das Biersteuergesetz insofern geändert, dass sich diese ermäßigten Steuersätze für kleine und mittlere Brauereien allesamt um 12% erhöhten. Somit sind nur kleine und mittlere Brauereien von dieser Änderung betroffen.^[96] Dadurch werden die mittelständischen Betriebe, vor dem Hintergrund der ohnehin geringen Renditen der Branche, zunehmend belastet. Dies führt zu einer Gefährdung vieler Brauereien. Darüber hinaus kritisieren mittelständische Brauereien die Benachteiligung gegenüber dem steuerunbelasteten Weinmarkt.^[97]

Auch im Rahmen der Alkoholpolitik drohen Maßnahmen, welche die Brauwirtschaft in deren Marketingaktivitäten und Zielgruppen einschränken würden. So werden sowohl auf europäischer als auch auf nationaler Ebene Themen diskutiert, wie zum Beispiel die Abgabe aller alkoholischen Getränke nur an Personen über 18 Jahren und absolute Werbeverbote für alkoholische Getränke.^[98]

II Der deutsche Biermarkt aus der Perspektive des Mittelstands

Nachdem nun die aktuellen Rahmenbedingungen, die sich auf dem deutschen Biermarkt ergeben haben, dargestellt wurden, gilt es im nächsten Abschnitt den Biermarkt aus der Perspektive des Mittelstands zu beleuchten. In einem ersten Schritt wird die Entwicklung der deutschen Brauwirtschaft anhand von Kennzahlen dargelegt. Im Anschluss werden anhand der fünf Wettbewerbskräfte einer Branche nach Porter die aktuelle Wettbewerbssituation der mittelständischen Brauereien und sich dadurch ergebende Veränderungen aufgezeigt und kritisch reflektiert. Hierbei werden besonders die Brauereien betrachtet, die mittelständische Strukturen aufweisen und keinem großen Konzern angehören und somit durch Eigentümer geführt sind.

1 Die Entwicklung mittelständischer Brauereien in der Brauwirtschaft

Tabelle 3 zeigt die Zahl der betriebenen Braustätten in den Jahren 1999 und 2006. Zwar hat die Anzahl der Brauereien von 1999 bis 2006 um 0,23% zugenommen, jedoch resultiert dies aus der steigenden Anzahl an Hausbrauereien. Da deren Fundament und Hauptgeschäft in der Gastronomie liegen, wird ihre Lage im Allgemeinen als stabil eingeschätzt. Von der tief greifenden Konsolidierung des Marktes sind diese weitgehend nicht betroffen.^[99]

Tabelle 3: Struktur der deutschen Brauwirtschaft 1999 und 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Theuvsen, L. / Niederhut-Bollmann, C. (2006): S. 311, nach Daten aus Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007a): S. 4.

Im Bereich der kleinen bis mittelgroßen Brauereien, die in diesem Fall über ihre Ausstoßmenge bis 1 Mio. hl definiert wurden, hat die Anzahl der Betriebe abgenommen. Trotz der Tatsache, dass es sich bei den Zahlenangaben um die Braustätten handelt und einige Braustätten einer großen Brauerei angehören können, zeichnet sich die größte Abnahme von 19,8% und 16,47% bei der Klasse der mittleren und kleinen Brauereien ab, worunter auch mittelständische und unabhängige Brauereien fallen.^[100] Die Abnahme ist vor allem auf den zunehmenden Konzentrationsprozess in Form von Marktverdrängung zurückzuführen. Die Großbrauereien haben sich zahlenmäßig sehr gering verändert. Im Jahr 2006 existiert lediglich eine Brauerei weniger.^[101] Wie in Kapitel C, Abschnitt I 1 aufgezeigt, besitzen heute die zehn größten Konzerne einen Marktanteil von ebenfalls 75%.^[102] Dies zeigt die steigende Marktmacht der großen Konzerne sowie deren zunehmende Bedeutung am Markt.

Somit wird auf dem Biermarkt eine Entwicklung nachgeholt, die in anderen Branchen als die ‚Ausdünnung der Mitte’ bezeichnet wird. Die Unternehmen sind entweder groß genug, um mit den größten am Markt mithalten zu können, oder sie sind klein genug, um sich in einer Nische zu etablieren. Eine Position dazwischen macht ein Überleben am Markt kaum möglich, was wiederum die abnehmende Zahl der mittelgroßen Brauereien belegt.^[103]

2 Aktuelle Wettbewerbssituation für mittelständische Brauereien

Um die Wettbewerbsintensität und Branchenattraktivität auf dem deutschen Biermarkt vor allem für die mittelständischen Brauereien darstellen zu können, wird sich der nächste Abschnitt mit der Branchenstrukturanalyse nach Porter beschäftigen. Wie Abbildung 1 zeigt, sind fünf Wettbewerbskräfte ausschlaggebend für die Rentabilität und Wettbewerbsintensität einer Branche: die Rivalität unter den bestehenden Unternehmen in der Branche, die Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste, die Gefahr durch neue Konkurrenten, die Verhandlungsstärke der Lieferanten sowie die Verhandlungsmacht der Abnehmer.^[104]

Diese werden nun kurz mit ihren typischen Charakteristika vorgestellt und bezogen auf den deutschen Biermarkt untersucht. Es soll dabei die aktuelle Situation der mittelständischen Brauereien in den Mittelpunkt der Betrachtungen gerückt werden. Vorwegnehmend kann erwähnt werden, dass auch die bereits vorgestellten Rahmenbedingungen, die derzeit im deutschen Biermarkt Gültigkeit besitzen, in der Branchenstrukturanalyse wiederholt zum Tragen kommen und es daher zu Wiederholungen kommen kann.

Abbildung 1: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Porter, M. (1999): S. 34.

a Intensität der Rivalität innerhalb der Branche

Als eine Wettbewerbskraft nennt Porter die Intensität der Rivalität unter den bestehenden Unternehmen. Wenn Konkurrenten versuchen ihre Position am Markt zu verbessern, entsteht beispielsweise durch Preiswettbewerb, Werbeschlachten oder die Einführung neuer Produkte eine Rivalität innerhalb der Branche. Die Intensität der Rivalität innerhalb der Branche ist nach Porter das Resultat aus einer Reihe zusammenwirkender struktureller Faktoren: zahlreiche oder gleich ausgestattete Wettbewerber, langsames Branchenwachstum, hohe Fix- und Lagerkosten, fehlende Differenzierung oder Umstellungskosten, große Kapazitätserweiterungen, heterogene Wettbewerber, hohe strategische Einsätze und hohe Austrittsbarrieren.^[105] Im Folgenden werden einige dieser Faktoren, die auch für die deutsche Brauwirtschaft und die mittelständischen Brauereien bedeutend sind, untersucht.

Die Struktur der Wettbewerber auf dem deutschen Biermarkt ergibt sich wie folgt: Es existierten im Jahr 2006, wie in Kapitel C, Abschnitt I erwähnt, 1284 Braustätten. „Wenn es viele Wettbewerber gibt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass einige Unternehmen glauben, sie könnten Maßnahmen ergreifen, ohne dass die anderen davon Notiz nehmen.“^[106] Doch der äußerst intensive Preiswettbewerb auf dem Markt und die daraus resultierende unterdurchschnittliche Gesamtkapitalrentabilität zwischen 3% und 5,8% in den Jahren 2003 bis 2005 der Brauereien dürften auch den am Markt tätigen Unternehmen nicht entgangen sein.^[107] Aus der Menge der existierenden Brauereien und deren schlechter Rentabilität kann gefolgert werden, dass die Struktur der Wettbewerber auf dem Biermarkt durchaus ein Faktor ist, der die Rivalität innerhalb der Branche begünstigt.

Ein weiterer Faktor für die Intensivierung der Rivalität innerhalb der Branche stellt ein langsames Branchenwachstum dar. Im Fall des deutschen Biermarktes kann von einem rückläufigen Wachstum die Rede sein. Nach jahrelangem rückläufigem Bierabsatz lag im Jahr 2006 lediglich ein Absatzplus von 1,4% vor.^[108] Wie bereits im Kapitel C, Abschnitt I erwähnt, hat der Pro-Kopf-Verbrauch der Konsumenten in den letzten zehn Jahren um 13% abgenommen. Die von Seiten der Brauereien erwartete Entwicklung des Marktes wird zudem in den nächsten Jahren als eher negativ eingeschätzt. Zudem wird ein weiterer Bierkonsumrückgang pro Kopf und Jahr prognostiziert.^[109] Bei einem langsamen Wachstum, wie er im deutschen Biermarkt vorliegt, geht es den Konkurrenten vordergründig um den Gewinn von Marktanteilen.^[110] Der deutsche Biermarkt wird eindeutig von Großbrauereien und Konzernen beherrscht, wie bereits anhand der Marktanteile in Kapitel C, Abschnitt I 1 veranschaulicht worden ist. Auf Grund der Bekundung von Brauereien, auch weiterhin an Marktanteilen gewinnen zu wollen, kann davon ausgegangen werden, dass der Verdrängungswettbewerb und die Konsolidierung des Marktes weiter anhalten werden.^[111] Folglich kann die Absicht einiger Brauereien weiter zu wachsen auf einem fast stagnierenden Markt nur noch auf Kosten anderer Brauereien, die Marktanteile verlieren werden, erfolgen.

[...]

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^[1] Vgl. Die freien Brauer (Hrsg.) (2007a): S. 1f.

^[2] Vgl. o.V. (2005a): S. 23f.

^[3] Mugler, J. (1998): S. 5.

^[4] Vgl. Gantzel, K.-J. (1962): S. 12.

^[5] Vgl. Marwede, E. (1983): S. 5.

^[6] Vgl. Mugler, J. (1998): S. 19.

^[7] Reinemann, H. (1999): S. 661.

^[8] Siehe hierzu Hillemann, K.-H. (2007): S. 576.

^[9] Günterberg, B. / Wolter, H.-J. (2002): S. 1.

^[10] Vgl. Wegmann, J. (2006): S. 21.

^[11] Vgl. Günterberg, B. / Wolter, H.-J. (2002): S. 2; Wegmann, J. (2006): S. 21.

^[12] Europäische Union (Hrsg.) (2003): S. 36.

^[13] Vgl. Wegmann, J. (2006): S. 22; Kayser, G. (2006): S. 38.

^[14] Vgl. Wegmann, J. (2006): S. 22.

^[15] Vgl. Günterberg, B. / Wolter, H.-J. (2002): S. 1ff.

^[16] Günterberg, B. / Wolter, H.-J. (2002): S. 14.

^[17] Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die folgenden Erläuterungen einige bedeutende Stärken und Schwächen von KMU enthalten, die sich in der Literatur wieder finden. Es wird jedoch kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben.

^[18] Vgl. Wegmann, J. (2006): S. 4.

^[19] Vgl. Pichler, J.-H. / Pleitner, H.J. / Schmidt, K.-H. (2000): S. 22ff.

^[20] Pichler, J.-H. / Pleitner, H.J. / Schmidt, K.-H. (2000): S. 25.

^[21] Vgl. Pichler, J.-H. / Pleitner, H.J. / Schmidt, K.-H. (2000): S. 24f.

^[22] Vgl. Wegmann, J. (2006): S. 44.

^[23] Vgl. Pichler, J.-H. / Pleitner, H.J. / Schmidt, K.-H. (2000): S. 22f.

^[24] Vgl. Wegmann, J. (2006): S. 44ff.

^[25] Vgl. Wegmann, J. (2006): S. 58.

^[26] Wegmann, J. (2006): S. 18.

^[27] Im Gesamtabsatz sind die Exporte sowie die Biermischgetränke enthalten. Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007a): S. 7ff.

^[28] Der errechnete Umsatz ergibt sich aus den Betrieben mit 20 Beschäftigten und mehr. Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007a): S. 22.

^[29] Vgl. Pfannschmidt-Wahl, J. (2007): S. 36.

^[30] Vgl. Destatis (Hrsg.) (2007).

^[31] Vgl. Destatis (Hrsg.) (2007).

^[32] Vgl. KPMG (Hrsg.) (2007): S. 6.

^[33] Vgl. Destatis (Hrsg.) (2007).

^[34] Die Zahlen des Umsatzes pro hl stammen aus eigenen Berechnungen.

^[35] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007b). Der Anteil am Gesamtabsatz ergibt sich aus eigenen Berechnungen.

^[36] Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (Hrsg.) (2007): S. 2.

^[37] Vgl. Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (Hrsg.) (2007): S. 2.

^[38] Vgl. KPMG (Hrsg.) (2007): S. 6.

^[39] Vgl. Vossen, M. (2007a): S. 10.

^[40] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007a): S. 13. Auch die von der KPMG durchgeführte Studie belegt die zunehmende Bedeutung des Exports für deutsche Brauereien. Hier werden laut der Befragung signifikante Wachstumschancen gesehen. Vgl. KPMG (Hrsg.) (2005): S. 8.

^[41] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007c).

^[42] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007a): S. 19.

^[43] Vgl. Die freien Brauer (2007a): S. 1f.

^[44] Vgl. Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (Hrsg.) (2007): S. 3.

^[45] Vgl. Barth-Haas Group (Hrsg.) (2006): S. 6; KPMG (Hrsg.) (2005): S. 5; Vossen, M. (2007a): S. 10.

^[46] Vgl. Hammer, K. J. (2007).

^[47] Vgl. Giersberg, G. (2006): S. 28.

^[48] Vgl. Euler, B. (2007): S. 23; Hammer, K. J. (2007).

^[49] Vgl. BestMalz (Hrsg.) (2007); FAZ (Hrsg.) (2007): S. 19.

^[50] Vgl. o.V. (2007a): S. 38.

^[51] Vgl. KPMG (Hrsg.) (2007): S. 3.

^[52] Vgl. Elsdorf, P. (2004): S. 5.

^[53] Vgl. Doerr, N. (2001).

^[54] Elsdorf, P. (2004): S. 5.

^[55] Vgl. Elsdorf, P. (2004). S. 6.

^[56] Vgl. Theuvsen, L. / Niederhut-Bollmann, C. (2006): S. 310.

^[57] Vgl. Kelch, K. / Vossen, M. (2007); Institut für Wirtschaftsförderung (Hrsg.) (2007): S. 3.

^[58] Vgl. Eisler, T. (2007a): S. 47f.; KPMG (Hrsg.) (2005): S. 9.

^[59] Vgl. FAZ (Hrsg.) (2007): S. 19.

^[60] Vgl. Tauer, R. (2005): S. 5.

^[61] o.V. (2007b): S. 32.

^[62] Vgl. Grobecker, C. / Krack-Roberg, E. / Sommer, B. (2006): S. 1268.

^[63] Vgl. Tauer, R. (2005): S. 1ff.

^[64] Vgl. Theuvsen, L. / Niederhut-Bollmann, C. (2006): S. 312; Aps, B. u.a. (2003): S. 86.

^[65] Vgl. Elsdorf, P. (2004): S. 11.

^[66] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (2007a): S. 11.

^[67] Vgl. Theuvsen, L. / Niederhut-Bollmann, C. (2006): S. 312.

^[68] Vgl. Aps, B. u.a. (2003): S. 26.

^[69] Vgl. Wegmann, J. (2006): S. 8f.

^[70] So können Biertrinker sich auf den Portalen www.bier.de, www.bierforum.de, www.bierportal.de, www.bierclub.de usw. eingehend über die Brauweise und/oder den Geschmack eines bestimmten Bieres informieren und in Foren eigene Bewertungen auf die Homepage stellen.

^[71] Vgl. Lewis, D. / Bridger, D. (2001): S. 203; Eggert, U. (1997): S. 168.

^[72] Vgl. Heyse, K.-U. (2003): S. 32.

^[73] Vgl. Aps, B. u.a. (2003): S. 26; Eisler, T. (2007b): S. 46.

^[74] Aps, B. u.a. (2003): S. 26.

^[75] Vgl. Aps, B. u.a. (2003): S. 26.

^[76] Vgl. Aps, B. u.a. (2003): S. 38f. Die deutsche Gastronomie entwickelt sich weg von der reinen Schankwirtschaft. Ein Wachstum ist im Bereich des ‚Quickservice-Bereichs’ zu verzeichnen. Dazu gehören z.B. Döner-, Curry-, Wurstbuden und Pizzastände. Vgl. hierzu o.V. (2007c): S. 10.

^[77] Vgl. KPMG (Hrsg.) (2005): S. 7.

^[78] Vgl. Horn, M. (2007): S. 676f.

^[79] Vgl. Vossen, M. (2005b).

^[80] Vgl. FAZ (Hrsg.) (2007): S. 19.

^[81] Vgl. Dietz, D. (2006).

^[82] Aus der Braugerste wird das zum Brauverfahren notwendige Malz gewonnen.

^[83] Vgl. FAZ (Hrsg.) (2007): S. 19.

^[84] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007e); BestMalz (Hrsg.) (2007).

^[85] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007d); Thurm, M. (2007): S. 1.

^[86] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007e); BestMalz (Hrsg.) (2007).

^[87] Vgl. Bundesministerium für Umwelt (Hrsg.) (2007): S. 1f.

^[88] Bundesministerium für Umwelt (Hrsg.) (2007): S. 3.

^[89] Vgl. Bundesministerium für Umwelt (Hrsg.) (2007): S. 1.

^[90] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007a): S. 19.

^[91] Vgl. o.V. (2007e): S. 5f.

^[92] Vgl. FAZ (Hrsg.) (2007): S. 19.

^[93] So ergibt sich zum Beispiel für einen Hektoliter Vollbier mit einem Stammwürzegehalt von 12 Grad Plato eine Biersteuer von 9,444 €. Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2003): S. 146f.

^[94] Vgl. Bundesministerium für Finanzen (Hrsg.) (2007).

^[95] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2003): S. 147.

^[96] Vgl. Hahn, P. (2004): S. 270.

^[97] Vgl. o.V. (2004): S. 51.

^[98] Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2007e); Vossen, M. (2005b).

^[99] Vgl. RölfsPartner (Hrsg.) (2003): S. 11.

^[100] Es konnten keine aktuellen Zahlen sowie Vergleichszahlen aus den Jahren zuvor von betriebenen Brauereien gefunden werden. Daher beziehen sich die Zahlen der Brauereien auf die Braustätten.

^[101] Vgl. Theuvsen, L. / Niederhut-Bollmann, C. (2006): S. 310. Der Begriff der Braustätte entspricht dem Begriff des Herstellungsbetriebs. Vgl. Deutscher Brauer-Bund (Hrsg.) (2003): S. 151.

^[102] Vgl. Kelch, K. / Vossen, M. (2007).

^[103] Vgl. Theuvsen, L. / Niederhut-Bollmann, C. (2006): S. 310f.

^[104] Vgl. Porter, M. (1999): S. 33f.

^[105] Vgl. Porter, M. (1999): S. 50f.

^[106] Porter, M. (1999): S. 50.

^[107] Vgl. KPMG (Hrsg.) (2007): S. 4

^[108] Vgl. Pfannschmidt-Wahl, J. (2007): S. 36.

^[109] Vgl. KPMG (Hrsg.) (2007): S. 6.

^[110] Vgl. Porter, M. (1999): S. 51.

^[111] Vgl. KPMG (Hrsg.) (2007): S. 4; FAZ (Hrsg.) (2007): S. 19; Vossen, M. (2006).