Der deutsche Biermarkt hat in den letzten Jahren mit starken Veränderungen der bisherigen Rahmenbedingungen und Strukturen zu kämpfen. Der Wettbewerb der 5000 Biermarken und rund 30 verschiedenen Sorten scheint auf Grund verschiedener Faktoren härter geworden zu sein. Als besonders geschäftsgefährdend stellen sich hierbei folgende Faktoren für die Marktteilnehmer heraus: der rückläufige Pro-Kopf-Verbrauch von Bier in Deutschland sowie der jährlich sinkende Bierabsatz, der demografische Wandel hin zu einer älteren Gesellschaft, die Veränderung der Konsumentenbedürfnisse und die steigenden Kosten in Produktion und Distribution. Seit dem Jahr 2001 zeichnet sich darüber hinaus eine zunehmende Konsolidierung des Marktes ab. Große ausländische Konzerne wie Inbev, Carlsberg oder Heineken sind in den deutschen Markt einge-treten und treiben seitdem, durch Übernahmen deutscher Brauereien, die Konzentrationsprozesse in Deutschland voran. Die Absatzchancen am Markt sinken und die großen Konzerne trachten danach mehr Marktanteile zu gewinnen. Die aktuelle Situation im deutschen Biermarkt mit ihren sich verändernden Rahmenbedingungen stellt mittelständische Brauereien vor neue Herausforderungen. Es ergeben sich mithin folgende Fragestellungen:
•Wie können eigentümergeführte mittelständische Brauereien ihre Unabhängigkeit am Markt weiter sichern?
•Durch welche Maßnahmen können sie trotz der angesprochenen Probleme wirtschaftlich und profitabel bleiben, ohne sich in die Abhängigkeit großer Konzer-ne begeben zu müssen?
In der vorliegenden Untersuchung wird genau dieser Fragestellungen nachgegangen. Der Fokus liegt auf den mittelständischen deutschen Brauereien, um mögliche Potentiale und Gefahren aus den veränderten strukturellen Rahmenbedingungen abzuleiten. Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Ableitung von Maßnahmen zum Schutz vor Risiken und zur Sicherung der Unabhängigkeit und Profitabilität am Markt.
Zunächst wird ein Überblick über die aktuellen Gegebenheiten des deutschen Biermarktes gegeben und anhand einer Branchenstrukturanalyse der Markt näher betrachtet. In einem sich anschließenden empirischen Teil, werden die subjektiv empfundenen Problembereiche mittelständischer Brauereien herausgearbeitet. Hierzu gilt es abschließend mögliche Maßnahmen vorzustellen, um die Problembereiche der Brauereien zu kompensieren und Ihre Unabhängigkeit am Markt weiter sichern zu können. Hierbei wird es sich um Kooperationen und Online-Markteing handeln.
Inhaltsverzeichnis
A Einleitende Bemerkungen
B Abgrenzung des Mittelstands
I Zur Definition des Mittelstands
1 Quantitative Kriterien
2 Qualitative Kriterien
II Besonderheiten des Mittelstands
1 Stärken mittelständischer Unternehmen
2 Schwächen mittelständischer Unternehmen
C Der deutsche Biermarkt
I Die strukturellen Veränderungen und Rahmenbedingungen des deutschen Biermarktes
1 Konsolidierung und Konzentrationsprozesse
2 Demografischer Wandel und rückläufiger Pro-Kopf-Verbrauch
3 Werte- und Konsumwandel
4 Wirtschaftliche und politische Entwicklung
II Der deutsche Biermarkt aus der Perspektive des Mittelstands
1 Die Entwicklung mittelständischer Brauereien in der Brauwirtschaft
2 Aktuelle Wettbewerbssituation für mittelständische Brauereien
a Intensität der Rivalität innerhalb der Branche
b Gefahr durch Substitutionsgüter
c Macht der Lieferanten
d Macht der Abnehmer
e Bedrohung durch neue Konkurrenten
3 Zwischenfazit zur aktuellen Wettbewerbssituation auf dem deutschen Biermarkt
D Empirische Untersuchung der Branchensituation
I Konzeption der Untersuchung
1 Risiken und Chancen am Markt aus Sicht der mittelständischen Brauereien
2 Strategien zur Sicherung der Unabhängigkeit eigentümergeführter Brauereien
3 Problembereiche und Herausforderungen der mittelständischen Brauereien
a Konzentrationsprozess und Mitbewerber
b Absatzwege der Brauereien
c Nachfolgeproblematik und Traditionsverbundenheit
II Handlungsempfehlungen für die Zukunft
1 Stärken der KMU nutzen
2 Markenorientierte Unternehmensführung betreiben
3 Exportmöglichkeiten gezielt nutzen
E Optionen zur Sicherung der Existenz und Wettbewerbsfähigkeit
I Ansatzmöglichkeiten für Kooperationen zwischen mittelständischen Brauereien
1 Einkaufs- und Vertriebsnachteile kompensieren
2 Exporte gewinnbringend durchführen
3 Werbekooperationen
4 Die Problematik der Kooperation in mittelständischen Brauereien
II Onlinemarketing als eine weitere Option
1 Das Web 2.0 und die Möglichkeiten für mittelständische Unternehmen
a Die Nutzung von Weblogs
b Geotargeting
2 Einschätzungen der Effektivität des Onlinemarketing für mittelständische Brauereien
F Abschließende Bemerkungen
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen der strukturellen Veränderungen auf dem deutschen Biermarkt auf eigentümergeführte mittelständische Brauereien. Ziel der Arbeit ist es, die aktuelle Wettbewerbssituation fundiert zu analysieren und konkrete Maßnahmen sowie strategische Optionen abzuleiten, die diesen Brauereien helfen, ihre Unabhängigkeit und Profitabilität langfristig am Markt zu sichern.
- Strukturelle Rahmenbedingungen und Konsolidierung des Biermarktes
- Branchenstrukturanalyse aus der Perspektive des Mittelstands
- Qualitative empirische Untersuchung der Branchensituation
- Strategische Kooperationen zur Kompensation von Wettbewerbsnachteilen
- Einsatzmöglichkeiten des Onlinemarketings für mittelständische Unternehmen
Auszug aus dem Buch
Die strukturellen Veränderungen und Rahmenbedingungen des deutschen Biermarktes
Wie oben aufgezeigt weist der Biermarkt in den letzten Jahren, trotz zeitweiser Positiventwicklungen negative Entwicklungstendenzen auf. Die Absatzzahlen sowie die Umsatzerträge und die Anzahl der Beschäftigten auf dem Biermarkt haben sich kontinuierlich verringert. Die neueste Studie der KPMG zum deutschen Biermarkt bringt ebenfalls eine negative Absatzerwartung für die kommenden Jahre hervor. Es bleiben folgende Fragen offen: Worauf ist diese Negativentwicklung des deutschen Biermarktes zurückzuführen? Welche Faktoren spielen dabei eine besondere Rolle auf dem deutschen Biermarkt? Im Folgenden werden daher die strukturellen Veränderungen, die sich in den letzten Jahren ergeben haben und die heutigen Rahmenbedingungen darstellen, näher erläutert.
Die deutsche Brauwirtschaft konnte bisher als ein sehr verzweigter Industriesektor angesehen werden. Es agierten hauptsächlich nationale Brauereien auf dem Markt, bei denen die wichtigsten Unternehmen höchstens einen Marktanteil von 10% besaßen. Seit 2001 kämpfen allerdings auch ausländische Großbrauereien um die deutschen Marktanteile und beschleunigen so den Konzentrationsprozess auf dem Biermarkt. Die Strategien der internationalen Großbrauereien sind jene, die beliebtesten Marken der Deutschen zu erwerben um so leicht Marktanteile zu gewinnen. Von besonderer Bedeutung sind hierbei die deutschen Großbrauereien und vor allem überregionale Marken, deren Absatz und Beliebtheit am Markt groß sind.
Zusammenfassung der Kapitel
A Einleitende Bemerkungen: Einführung in die Problematik der strukturellen Veränderungen auf dem Biermarkt und Darstellung der Forschungsfragen.
B Abgrenzung des Mittelstands: Definition der Kriterien zur Erfassung mittelständischer Unternehmen sowie Analyse ihrer spezifischen Stärken und Schwächen.
C Der deutsche Biermarkt: Detaillierte Betrachtung der Marktstrukturen, Rahmenbedingungen und der Wettbewerbssituation aus Sicht des Mittelstands unter Anwendung der Porter-Analyse.
D Empirische Untersuchung der Branchensituation: Qualitative Analyse durch Experteninterviews zu den Risiken, Chancen und Herausforderungen für mittelständische Brauereien.
E Optionen zur Sicherung der Existenz und Wettbewerbsfähigkeit: Erläuterung strategischer Kooperationsmodelle und Einsatz von Onlinemarketing als Maßnahmen zur Existenzsicherung.
F Abschließende Bemerkungen: Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse und Ausblick auf die strategische Zukunft mittelständischer Brauereien.
Schlüsselwörter
Biermarkt, Mittelstand, Brauereien, Konsolidierung, Wettbewerb, Strategie, Kooperation, Onlinemarketing, Unabhängigkeit, Marktstrukturen, Branchenanalyse, Export, Web 2.0, Existenzsicherung, Regionalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Situation mittelständischer Brauereien in Deutschland, die unter starken strukturellen Veränderungen und einem wachsenden Konzentrationsdruck durch Großkonzerne leiden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Marktanalyse, die Identifikation von Wettbewerbsvorteilen mittelständischer Betriebe sowie die Entwicklung strategischer Optionen wie Kooperationen und moderne Marketinginstrumente.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es, Maßnahmen aufzuzeigen, durch die mittelständische Brauereien ihre wirtschaftliche Unabhängigkeit gegenüber Großkonzernen bewahren und profitabel bleiben können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Es wird eine Kombination aus Literaturanalyse und einer qualitativen empirischen Untersuchung (Experteninterviews) eingesetzt, um fundierte Handlungsempfehlungen zu generieren.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Branchenstruktur nach Porter, beleuchtet die spezifischen Probleme des Mittelstands – wie die Nachfolgefrage – und diskutiert Kooperationsmodelle sowie Möglichkeiten des Onlinemarketings.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren den Inhalt?
Wesentliche Begriffe sind Biermarkt, Mittelstandsökonomie, Konzentrationsprozess, Wettbewerbsstrategien, Kooperationen und Onlinemarketing.
Warum spielt die Regionalität eine so große Rolle für den Mittelstand?
Die Regionalität dient als Differenzierungsmerkmal und Konkurrenzvorteil gegenüber anonymen Industrieprodukten, da sie Authentizität und lokale Identifikation bietet.
Welche Gefahr sehen die Experten in Bezug auf den Getränkefachgroßhandel?
Der zunehmende Aufkauf von Großhändlern durch große Braukonzerne gefährdet den Marktzugang für unabhängige, mittelständische Brauereien, da die Listungschancen schwinden.
Wie kann Onlinemarketing bei kleinen Brauereien helfen?
Instrumente wie Blogs oder Geotargeting ermöglichen eine kostengünstige, direkte Kundenansprache und helfen, eine stärkere Kundenbindung sowie eine zielgenaue Markenpositionierung zu erreichen.
- Quote paper
- Anja Kohnle (Author), 2007, Deutscher Biermarkt. Auswirkungen und Maßnahmen zur Sicherung der Unabhängigkeit mittelständischer Brauereien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85295
