Der Markt der Versicherungswirtschaft hat sich in den letzten Jahren einem signifikanten Wandel unterzogen. Produkt- und Programmpolitik sind im aktuellen Kampf um Marktanteile wieder stark auf die Gewinnung von Neukunden fokussiert. Dabei nimmt aber auch die Bedeutung von Pflege und Intensivierung bestehender Kundenverbindungen stetig zu. Im Sachversicherungsbereich leiden die Versicherer unter dem harten Preiskampf, während die Lebensversicherer erhöhtes Wachstum durch die private und betriebliche Altersversorgung prognostizieren. Neukunden können größtenteils nur über die Kunden des Wettbewerbers und dessen Verdrängung gewonnen werden. Schutz vor Verdrängung bietet nur eine enge Bindung des Kunden an das eigene Unternehmen. Kundenbeziehungen werden über einen längeren Nutzungs- und Wiederkaufzyklus aufgebaut. Eine Voraussetzung hierfür ist die Zufriedenheit des Kunden in allen Phasen des Konsumprozesses. Dies erfordert das Umsetzten der Unternehmensstrategie durch ein unbeirrtes Wirken aller Unternehmensteile auf die Ziele des Unternehmens. In vielen Unternehmen fehlt eine institutionalisierte und methodisch gestützte Verbindung zwischen strategischen Unternehmenszielen und operativer Planung der Bereiche und Abteilungen jedoch. Je weiter die Mitarbeiter in der Hierarchieebene vom Top-Management entfernt sind, desto stärker ist die Strategieneutralität ausgeprägt. Dabei kann gerade ohne die Mitarbeiter im Vertrieb eine Strategieumsetzung nicht gelingen.
Ziel dieser Arbeit ist es, das Konzept der Balanced Scorecard dem Vertrieb der Versicherungsgesellschaften anzupassen. Dafür ist es notwendig, die aktuelle Situation bezüglich der Vertriebskanäle und deren Steuerung, sowie das Konzept der Balanced Scorecard zu erläutern.
Diese Arbeit soll als Hilfestellung bei der Einführung der Balanced Scorecard (BSC) dienen. Es werden folgende zentrale Fragestellungen beantwortet:
- Durch welche Kennzahlen lassen sich die Vertriebsaktivitäten des Versicherungsvertriebs steuern?
- Wie kann die Vertriebs-Balanced Scorecard visualisiert werden?
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Kunden- und der Prozessperspektive, im Sinne der Steuerung und Kontrolle von Kundenzufriedenheit und Prozessoptimierung. Als Ergebnis dieser Arbeit wird eine Vertriebs-BSC am Beispiel einer Ausschließlichkeitsvertriebsorganisation konzipiert.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Versicherungsvertrieb in Deutschland
- 2.1. Beschreibung des Multichannelvertriebs in der Versicherungswirtschaft
- 2.1.1. Vertriebskanäle der Versicherungswirtschaft
- 2.1.2. Aktuelle Entwicklung der Vertriebskanäle
- 2.2. Kombination der Vertriebswege - Konkurrenten im eigenen Haus
- 2.3. Möglichkeiten der Vertriebssteuerung bei Versicherungsunternehmen
- 2.4. Aufgaben des Vertriebscontrolling
- 3. Konzept der Balanced Scorecard
- 3.1. Entwicklungsprozess einer Balanced Scorecard
- 3.2. Aufbau der Vertriebs-Balanced Scorecard
- 3.2.1. Finanzperspektive
- 3.2.1.1. Ziele der Finanzperspektive
- 3.2.1.2. Kennzahlen und Maßnahmen der Finanzperspektive
- 3.2.2. Kundenperspektive
- 3.2.2.1. Ziele der Kundenperspektive
- 3.2.2.1.1. Bedeutung und Auswirkung von Kundenzufriedenheit
- 3.2.2.1.2. Entstehung von Kundenzufriedenheit
- 3.2.2.1.3. Kundenorientierte Qualität
- 3.2.2.2. Kennzahlen und Maßnahmen der Kundenperspektive
- 3.2.3. Prozessperspektive
- 3.2.3.1. Der Vertriebsprozess
- 3.2.3.2. Ziele der Prozessperspektive
- 3.2.3.2.1. Kundenorientierte Prozesse
- 3.2.3.2.2. Prozessqualität
- 3.2.3.2.3. Prozesskettenoptimierung
- 3.2.3.3. Kennzahlen und Maßnahmen der Prozessperspektive
- 3.2.4. Mitarbeiterperspektive
- 3.2.4.1. Ziele der Mitarbeiterperspektive
- 3.2.4.2. Kennzahlen und Maßnahmen der Mitarbeiterperspektive
- 4. Modell der endgültigen Vertriebs-Balanced Scorecard
- 4.1. Anzahl der Kennzahlen
- 4.2. Visualisierung der Vertriebs-Balanced Scorecard
- 4.3. Die Balanced Scorecard- Story zur erfolgreichen Implementierung
- 5. Ausblick / Schlussbemerkung
- Multichannel-Vertrieb in der Versicherungswirtschaft
- Anforderungen an die Vertriebssteuerung bei Versicherungsunternehmen
- Konzeption und Anwendung der Balanced Scorecard im Vertrieb
- Relevanz von Kennzahlen und deren Interpretation für die Vertriebssteuerung
- Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung und Unternehmenserfolg
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Balanced Scorecard als Instrument zur Steuerung des Vertriebs bei Versicherungsunternehmen. Sie analysiert die Funktionsweise der Balanced Scorecard und ihre Anwendung im Kontext der Versicherungswirtschaft. Die Arbeit beleuchtet verschiedene Vertriebskanäle und -strategien, die im deutschen Versicherungsmarkt relevant sind. Darüber hinaus werden wichtige Erfolgsfaktoren und Kennzahlen für eine effektive Vertriebssteuerung in der Versicherungsbranche diskutiert.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik der Balanced Scorecard als Vertriebssteuerungsinstrument bei Versicherungsgesellschaften ein und erläutert den Fokus der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet den Versicherungsvertrieb in Deutschland und analysiert die verschiedenen Vertriebskanäle sowie deren aktuelle Entwicklungen. Kapitel 3 untersucht das Konzept der Balanced Scorecard, erklärt den Entwicklungsprozess und präsentiert einen Aufbau der Vertriebs-Balanced Scorecard. Kapitel 4 präsentiert das entwickelte Modell der endgültigen Vertriebs-Balanced Scorecard und diskutiert die Implementierung. Kapitel 5 bietet einen Ausblick und fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen.
Schlüsselwörter
Balanced Scorecard, Vertriebssteuerung, Versicherungsunternehmen, Multichannel-Vertrieb, Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung, Kennzahlen, Finanzperspektive, Kundenperspektive, Prozessperspektive, Mitarbeiterperspektive, Erfolgsmessung, Unternehmenserfolg
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- Dipl.Kfm. (FH) Jens Michelsen (Autor), 2007, Balanced Scorecard als Vertriebssteuerungsinstrument bei Versicherungsgesellschaften, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85526
