Entwicklung und Grundlagen der sozialen Verantwortung der Unternehmen in der Europäischen Union

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

I. Das Konzept der sozialen Verantwortung der Unternehmen
1. Definition
2. Historische Entwicklung
3. Merkmale der CSR
a) Die drei Säulen von CSR: Ökonomie, Soziales und Ökologie
b) Stakeholderdialog
c) Generationen der CSR
d) Schaffung eines Mehrwerts

II. CSR als Politikbereich der Europäischen Union
1. Beginn der Beschäftigung mit CSR in der EU
2. Das Grünbuch zu CSR
a) Definition
b) Positive Effekte durch CSR
c) CSR im wirtschaftlichen und politischen Kontext
d) Unternehmensinterne und -externe Dimension
e) Ganzheitliche Sicht der CSR
f) Konsultationsverfahren
3. Reaktionen auf das Grünbuch
4. Die Mitteilung aus dem Jahr 2002
5. Das Europäische Multistakeholderforum zu CSR
6. Die Mitteilung aus dem Jahr 2006 und das Europäische Bündnis für CSR
a) Die Mitteilung von 2006
b) Das Europäische Bündnis für soziale Verantwortung der Unternehmen
7. Reviewtreffen des Europäischen Multistakeholderforums
8. Schwerpunkte der Generaldirektionen der Kommission

Schlusswort

Einleitung

Unter den weltweit führenden Konzernmanagern herrscht weitgehende Einigkeit darüber, dass Corporate Social Responsibility (CSR), das heißt die Übernahme der sozialen und ökologischen Verantwortung durch Unternehmen, heutzutage für eine erfolgreiche Unternehmensführung unentbehrlich ist. Auch die politischen Entscheidungsträger bestätigen dies im Kontext ihrer modernen Entwicklungshilfe, bei der die nachhaltige Unternehmensführung in Entwicklungsländern für die Armutsbekämpfung und Entwicklungsförderung eine bedeutende Rolle spielt.

CSR verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, der das ökonomische, soziale und ökologische Verhalten von Unternehmen umfasst. CSR bedeutet nicht nur die geltenden gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern die Unternehmen sollen ein Mehr an Investitionen in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern leisten. Dabei ist hervorzuheben, dass CSR weniger von der Frage abhängt, wie viel Geld ein Unternehmen in den relevanten Bereichen ausgibt, sondern in erster Linie davon bestimmt wird, auf welche Weise es sein Geld verdient.^[1]

I. Das Konzept der sozialen Verantwortung der Unternehmen

Bevor die Entwicklung der CSR-Politik in der EU näher betrachtet wird, soll eine allgemeine Darstellung des CSR-Konzepts erfolgen. Für ein besseres Verständnis der Bedeutung von CSR sind zunächst deren Inhalt und Entwicklung zu skizzieren. Anschließend werden die Hauptmerkmale und der Mehrwert der CSR-Aktivitäten von Unternehmen beleuchtet.

1. Definition

Lange Zeit wurden insbesondere Begriffe wie Charity oder Philanthropie für die Umschreibung der sozialen Aktivitäten von Unternehmen benutzt. In den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts tauchte dann der Begriff CSR auf, der erst in den 90er Jahren aufgrund von Skandalen großer multinationaler Unternehmen wie Nike und Nestlé^[2] gebräuchlicher wurde.^[3] Vor allem der Vertrauensverlust der Bürger in die Unternehmen begründete die Verpflichtung der Unternehmen, CSR bei ihrer Geschäftstätigkeit ernst zu nehmen.

Das moderne Verständnis von CSR ist stark mit dem globalen Anspruch der nachhaltigen Entwicklung verknüpft und dient der Förderung dieses Konzepts. Eine allgemein anerkannte Definition der nachhaltigen Entwicklung findet sich im sog. Brundtland-Bericht des United Nations World Committee on Environment and Development aus dem Jahr 1987: „Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“^[4]. Der Begriff der Bedürfnisse umfasst insbesondere die grundlegenden Bedürfnisse der Armen auf der Welt, denen eine vorrangige Bedeutung eingeräumt werden sollte. Außerdem enthält die Definition den Gedanken von Beschränkungen, die der Stand der Technologie und der sozialen Organisation auf die Fähigkeit der Umwelt ausübt, gegenwärtige und zukünftige Bedürfnisse zu befriedigen. Hiermit wird erstmals nachhaltige Entwicklung in einen sozioökonomischen Zusammenhang eingebettet. Die Bekämpfung der Armut, die Befriedigung von Grundbedürfnissen sowie ein ausreichendes Wirtschaftswachstum wurden als Voraussetzung für physische Nachhaltigkeit verstanden. In der folgenden wissenschaftlichen Diskussion entstand das sog. Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, das von der Vorstellung ausgeht, dass nachhaltige Entwicklung nur durch das gleichzeitige und gleichberechtigte Umsetzen von umweltbezogenen, sozialen und wirtschaftlichen Zielen erreicht werden kann, da nur auf diese Weise sowohl die ökologische als auch die soziale und die ökonomische Leistungsfähigkeit einer Gesellschaft sichergestellt und verbessert werden kann. Für eine Förderung der nachhaltigen Entwicklung ist neben der Rolle von Regierungen und Zivilgesellschaft^[5] auch die Mitwirkung der Unternehmen wesentlich.

Über das Konzept der CSR können auch Unternehmen einen erheblichen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten. CSR bietet die Möglichkeit, die Interessen der verschiedenen Stakeholder^[6] einzubeziehen und die sozialen, ökologischen und wirtschaftlichen Folgen der Geschäftstätigkeit in nachhaltiger Form zu managen.^[7] Unternehmen müssen deshalb Kapazitäten entwickeln, um die wechselnden Bedürfnisse ihrer Stakeholder vorherzusagen und zu befriedigen.

Eine heutzutage weitgehend anerkannte Definition von CSR stammt vom World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)^[8], der CSR auf einer Tagung im Jahr 1998 als „the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large“^[9] beschreibt.

2. Historische Entwicklung

In den letzten 20 Jahren hat eine starke Veränderung der Rolle von privaten Unternehmen bei der Förderung des Allgemeinwohls stattgefunden. Faktoren wie Deregulierung, Privatisierung und das Aufweichen der Grenzen zwischen Staat und Markt trugen hierzu wesentlich bei. In den Industrienationen bewegte sich die philanthropisch geprägte Beziehung zwischen Unternehmen und Zivilgesellschaft hin zu einer Neudefinition der Rollen, Rechte und Verantwortlichkeiten der Unternehmenswelt. CSR gewann dank makroökonomischer Entwicklungen wie der Globalisierung und dem steigendem Wettbewerb stark an Bedeutung. Aber auch Aspekte wie die Entstehung von multi- und transnationalen Unternehmen und deren Einfluss, die Einschränkung und Neupositionierung der Rolle des Staates, das Erstarken der Aktivitäten der globalen Zivilgesellschaft und die steigende Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten führten zu einer ernsthaften Auseinandersetzung mit dem Thema CSR.^[10]

Die Unternehmen erkannten, dass sie zur Sicherung ihres langfristigen wirtschaftlichen Erfolges soziale und ökologische Aspekte in die Betrachtung ihrer Geschäftstätigkeit einbeziehen müssen. Die ersten multinationalen Unternehmen begannen ihr CSR-Engagement im Wege öffentlicher Bekenntnisse zur Einhaltung von Standards, des langsamen Aufbaus eines Stakeholderdialogs und der Einbeziehung sozialer und ökologischer Aspekte in ihre Geschäftsberichte.

Die offizielle Diskussion über CSR fing jedoch erst 1992 während der United Nations Conference on Environment and Development in Rio de Janeiro an. Es war die erste internationale Konferenz, bei der die wichtige Rolle von Unternehmen bei der wirtschaftlichen und sozialen Entwicklung betont wurde, auch wenn dies eher aus der Problemperspektive erfolgte.^[11]

In der Europäischen Union hatte die ernsthafte Auseinandersetzung mit CSR auf dem Gipfel in Lissabon im Jahre 2000 begonnen. Seither beschäftigt sich vor allem die Europäische Kommission mit der Förderung der CSR und der Schaffung eines CSR-Rahmens innerhalb Europas. Auf das Grünbuch zu CSR aus dem Jahr 2001 folgten zwei Mitteilungen der Kommission von 2002 und 2006. In diesen Dokumenten hat die Kommission die zentralen Aspekte des Konzepts vorgestellt. Zudem schlug der Europäische Wirtschafts- und Sozialausschuss Ende 2006 der Kommission vor, eines der nächsten Jahre zum „Europäischen Jahr der Sozialen Verantwortung der Unternehmen“ zu erklären.^[12]

Im Rahmen der Vereinten Nationen befasst sich seit dem Jahr 2000 auch der durch den UN-Generalsekretär Kofi Annan initiierte UN Global Compact mit der freiwilligen Verpflichtung zu CSR. In den „Nine UN Principles for multinational and transnational companies“, einem Verhaltenskodex für Großunternehmen, werden Menschenrechte, Arbeitnehmerrechte und Umweltrechte anerkannt.

Antrieb für die intensive weltweite CSR-Debatte waren die Ereignisse im Jahr 2002, das die Industrienationen als das Jahr mit dem gravierendsten unternehmerischen Fehlverhalten betrachten. Der Zusammenbruch großer Unternehmen wie des US-amerikanischen Energiekonzerns Enron und das Aufdecken unethischen Handelns bei Fällen wie Arthur Andersen^[13] trugen zu der allmählichen Einsicht bei, dass die Unternehmenswelt ihre Maßstäbe überdenken muss.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der die Anfänge und die schnelle Entwicklung des Themas CSR erklärt, ist der durch Protestbewegungen, vor allem seit Mitte der 90er-Jahre des letzten Jahrhunderts, initiierte öffentliche Druck. Sowohl Aktivistengruppen als auch die Medien machten die Unternehmen für unethische Praktiken und die daraus resultierenden sozialen Folgen verantwortlich. Die Medien schlossen sich dem „corporate naming and shaming“ der Nichtregierungsorganisationen (NROs) an. Die Konsequenz hieraus war, dass die großen Unternehmen sich immer mehr gezwungen sahen, ihre Aktivitäten im Bereich der CSR auszubauen und diese in CSR-Berichten zu veröffentlichen.^[14]

3. Merkmale der CSR

Trotz der verschiedenen Ansätze der CSR herrscht eine gewisse Einigkeit über die Grundcharakteristika der CSR. CSR ist danach die freiwillige Übernahme von Unternehmensverantwortung, die über die gesetzlichen Bestimmungen hinausgeht, weil die Unternehmen ein längerfristiges eigenes Interesse an der Strategie haben. Zudem ist CSR untrennbar mit dem Thema Nachhaltigkeit verbunden, da die Unternehmen die ökonomischen, sozialen und ökologischen Aspekte in ihrer Geschäftstätigkeit beachten müssen. Weiterhin ist CSR nicht bloß als Anhang zur Hauptgeschäftstätigkeit zu verstehen, sondern sie ist in die Führungs- und Unternehmensstrategie zu integrieren.^[15] CSR wird dabei durch folgende Merkmale charakterisiert.

a) Die drei Säulen von CSR: Ökonomie, Soziales und Ökologie

CSR umfasst drei Säulen, die gleichzeitig die nachhaltige Entwicklung zum Ziel haben: die wirtschaftliche, die soziale und die ökologische Dimension. Jedoch kann sich CSR auch nur auf einen oder zwei dieser Bereiche beschränken, wobei dies lediglich als schwache CSR-Leistung zu bewerten ist. Wenn ein Unternehmen bloß seine ökonomische Verantwortung wahrnimmt, dominiert seine Gewinn- und Verlust-Rechnung und es wird ausschließlich an seinen finanziellen Leistungen gemessen. Bezieht ein Unternehmen jedoch auch soziale Belange in seine Tätigkeit ein, wird den direkten und indirekten Mitarbeitern entlang der Wertschöpfungskette Rechnung getragen. Geht ein Unternehmen so weit, dass es auch die ökologische Dimension integriert, ist das Unternehmen durch seinen Shareholder Value, seine soziale und ökologische Verantwortung bestimmt. Das Drei-Säulen-Modell wird auch als 3P-Formel (Profit, People, Planet) bezeichnet. Die Europäische Kommission benutzt für dieses Konzept, das die Gesamtperformance eines Unternehmens daran misst, in welchem Maße es zu wirtschaftlichem Wohlstand, Umweltqualität und Sozialkapital beiträgt, den Begriff der „Triple bottom line“.^[16]

b) Stakeholderdialog

Der Stakeholderdialog ist für das Niveau der CSR-Leistung eines Unternehmens von großer Bedeutung. Die Europäische Kommission unterscheidet dabei zwischen internen (z.B. Mitarbeiter) und externen Stakeholdern (z.B. Kunden oder NROs). Die wichtige Funktion der Stakeholder, insbesondere der Arbeitnehmer, Konsumenten und Investoren, besteht in der Aufgabe, die Unternehmen zu nachhaltigem Handeln zu ermutigen.

Grundsätzlich sind vier große Stakeholdergruppen zu unterscheiden: Shareholder/Investoren, Verbraucher/Öffentlichkeit, Gesetzgeber sowie NROs. Diese Gruppen lassen sich noch weiter differenzieren. Die Gesellschaft umfasst Verbraucher, Öffentlichkeit, Kunden und Medien, die Lieferanten umfassen Subunternehmer, Rohstoff-Lieferanten und Dienstleister, der Kapital- und Kreditmarkt umfasst Banken, Rating-Agenturen, Aktionäre, institutionelle Anleger und Analysten, Wissenschaft und Forschung umfassen Hochschulen, Institute und Kompetenzzentren, Politik und Verwaltung umfassen regionale und nationale Gesetzgeber, EU und Vereinte Nationen, die Mitarbeiter umfassen fest angestellte, potenzielle sowie ehemalige Mitarbeiter, Auszubildende, Praktikanten und Trainees, die NROs umfassen Gewerkschaften, Menschenrechtler, Umweltaktivisten und Globalisierungskritiker.

Diese Differenzierung verdeutlicht auch die unterschiedlichen Hauptinteressen der Stakeholder. Die Stakeholdergruppe der Investoren und Shareholder interessiert sich zum Beispiel für die Transparenz der Unternehmensrisiken und Fragen zur Corporate Governance.^[17] Ihr zentrales Anliegen richtet sich auf die Vermeidung von Risiken im Zusammenhang mit dem Unternehmenswert. Das Interesse der nationalen Gesetzgeber wie auch des europäischen Rechtsetzers gilt vor allem der Einhaltung rechtsverbindlicher Bestimmungen, aber inzwischen auch dem freiwilligen Engagement von Unternehmen. Die Nichteinhaltung von Vorschriften kann hier im Extremfall zum Entzug der Produktionserlaubnis führen. Die Stakeholdergruppe der NROs besteht aus kritischen Beobachtern, die aktiv über den Dialog versuchen, Unternehmen positiv zu beeinflussen. Zumindest decken sie Missstände in Unternehmen auf und prangern diese mithilfe der Medien an.^[18] Außerdem sammeln und bündeln sie Stimmrechte, um bei den Aktionärshauptversammlungen einen aktiven Part spielen zu können. Zwischen den NROs und den Verbrauchern besteht eine starke Verbindung. Letztere vertrauen den Aussagen der NROs und nehmen deren kritische Meinungen oft an. Dies kann sogar zu einem Boykottverhalten gegenüber Produkten eines bestimmten Unternehmens führen.^[19]

Die Mehrheit der Stakeholdergruppen ist auf eine der drei erwähnten Säulen von CSR fokussiert. Es kann aber auch zu übergreifenden ökonomischen, sozialen und ökologischen Stakeholderinteressen kommen. Ein Hauptgrund für das CSR-Engagement eines Unternehmens – und vor allem von multi- und transnationalen Konzernen – ist das Risikomanagement im Kontext unterschiedlicher Länder, Kulturen und sozio-politischer Situationen. Dabei sind Interessen von Stakeholdern, die stark mit den Unternehmen verbunden sind, regelmäßig besser integriert als diejenigen Stakeholderinteressen, die weiter weg erscheinen, wie etwa im Fall von Mitarbeitern von Zulieferbetrieben. Die Konsequenz hieraus ist, dass die CSR eines Unternehmens die oft divergierenden Stakeholderinteressen gut ausbalancieren muss. Auch Stakeholder, die kaum mit dem Unternehmen verbunden sind oder nur geringen Einfluss besitzen, müssen ausreichend einbezogen werden.^[20]

c) Generationen der CSR

Als sog. „negatives CSR“ können alle diejenigen CSR-Aktivitäten von Unternehmen bezeichnet werden, die der Einhaltung rechtsverbindlicher Bestimmungen dienen. Hierzu zählen zum Beispiel Normen des Steuerrechts, Gesundheitsvorschriften und verbindliche Sicherheitsstandards sowie Regelungen zur Verbrauchersicherheit und zum Umweltschutz. Darüber hinausgehende, also nicht gesetzlich vorgeschriebene CSR-Aktivitäten fallen unter den Begriff der sog. „positiven CSR“.^[21] Wird allgemein von CSR gesprochen, ist regelmäßig letztere Kategorie gemeint. Sie lässt sich in drei Generationen aufteilen, die gleichzeitig Entwicklungsstufen dieses Politikfeldes darstellen.

Die sog. „erste Generation“ der CSR ist heute noch die am weitesten verbreitete Form mit der Unternehmen ihrer CSR-Verantwortung nachkommen. Sie erfasst unternehmerische Maßnahmen zur Wahrnehmung von Verantwortung im Sinne von Philanthropie und drückt sich insbesondere in Spenden, Projekten und Mäzenatentum aus. Diese Aktionen verfolgen vor allem das Ziel der Absatzsteigerung durch ein besseres Unternehmensimage in der Öffentlichkeit. Es handelt sich aber um keine mit der Hauptgeschäftstätigkeit des Unternehmens verbundene CSR, sondern im Wesentlichen um medienwirksame Reputationsverbesserung, die oft im Wege von Cause Related Marketing^[22] erreicht werden soll.^[23] Diese Maßnahmen dienen, wie auch die Einhaltung von Industriestandards, dem kurzfristigen Risikomanagement.

Unter der sog. „zweiten Generation“ der CSR, der strategischen Unternehmensverantwortung, werden jene Aktivitäten zusammengefasst, bei denen die Unternehmen CSR im Wege von Produkt- und Verfahrensinnovationen in die langfristige strategische Ausrichtung ihrer Geschäftstätigkeit integrieren. Die Verantwortung im Kerngeschäft wird also durch ein modernes Management mit dauerhafter Nachhaltigkeit wahrgenommen.

Als sog. „dritte Generation“ der CSR werden sämtliche unternehmerische Tätigkeiten erfasst, die zur ernsthaften Auseinandersetzung mit den Themen Armutsbekämpfung, sozialer Ausgleich und Umweltschutz beitragen, indem etwa Standards der Multistakeholders befolgt werden. Die Unternehmen wollen den Markt zugunsten von mehr Nachhaltigkeit beeinflussen und streben Wettbewerbsvorteile an.^[24] Die Wahrnehmung der Verantwortung reicht somit über das einzelne Unternehmen hinaus und wird im Wege kollektiven oder öffentlichen Handelns praktiziert.

Dennoch ist aufgrund der Marktkräfte innerhalb des Wirtschaftssystems die Effektivität der CSR-Aktionen einzelner Unternehmen begrenzt. Einige Unternehmen sind einerseits willens, ihre soziale und ökologische Verantwortung wahrzunehmen, andererseits sind sie jedoch stark durch den Markt auf ihre finanzielle Verantwortung verwiesen. Deshalb ist es wichtig, die Märkte und öffentliche Politik zu motivieren, CSR zu einem Auftrag für alle Unternehmen zu machen.^[25]

[...]

^[1] Werther/Chandler, Strategic Corporate Social Responsibility. Stakeholders in a Global Environment, Thousand Oaks/Calif. u.a. 2006, S. XIII.

^[2] Nike wurde unter anderem die Ausbeutung von indonesischen Fabrikarbeiterinnen, Nestlé die aggressive Vermarktung von Milchpulverprodukten als Muttermilchersatz in Entwicklungsländern und British Patrol die Finanzierung kolumbianischer Armee-Einheiten vorgeworfen; Total und Unocal wurde vorgehalten, dass sie beim Bau einer Gaspipeline in Birma (heute Myanmar) von staatlichen Sicherheitsmaßnahmen, die Zwangsarbeit und Zwangsumsiedlungen hervorgerufen hatten, profitierten; siehe auch Werner/Weiss, Das neue Schwarzbuch Markenfirmen. Die Machenschaften der Weltkonzerne, Berlin 2006.

^[3] Sood/Arora, The Political Economy of Corporate Responsibility in India, Programme Paper on Technology, Business and Society 18, United Nations Research Institute for Social Development, November 2006.

^[4] Report of the World Committee in Environment and Development, Our Common Future, Oxford/New York 1987, S. 43.

^[5] Die Zivilgesellschaft umfasst folgende Gruppen: Gewerkschaften und Arbeitgeberverbände, Nichtregierungsorganisationen, Berufsverbände, gemeinnützige Einrichtungen, gesellschaftliche Basisgruppen und Organisationen, über die sich die Bürger am lokalen und kommunalen Leben beteiligen.

^[6] Der Begriff Stakeholder steht für Einzelpersonen, Gemeinschaften oder Organisationen, welche die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden. Dabei gibt es interne Stakeholder (z.B. die Belegschaft) und externe Stakeholder (z.B. Kunden, Investoren und lokale Gemeinschaften).

^[7] Ausführlich Raynard/Forstater, Corporate Social Responsibility. Implications for Small and Medium Enterprises in Developing Countries, Wien 2002.

^[8] Der WBCSD ist die Vertretung der Unternehmen beim Thema nachhaltige Entwicklung. Er besteht seit 1992 und ist eine Koalition von ca. 200 internationalen Unternehmen aus 35 Ländern, die sich zur Förderung der nachhaltigen Entwicklung verpflichten; siehe http://www.wbcsd.org (letzter Zugriff am 1. November 2007).

^[9] World Business Council for Sustainable Development, Corporate Social Responsibility. Meeting Changing Expectations, Genf 1999, S. 3.

^[10] Raynard/Forstater (Fn. 7), S. 1.

^[11] Wieser, „Corporate Social Responsibility“ – Ethik, Kosmetik oder Strategie? Über die Relevanz der sozialen Verantwortung in der strategischen Unternehmensführung, Wien 2005, S. 25.

^[12] Europäischer Wirtschafts- und Sozialausschuss, Pressemitteilung Nr. 118/2006 vom 8. Dezember 2006.

^[13] Der Enron-Konzern war in einen Bilanzfälschungs-Skandal verwickelt. Das ebenfalls in den Skandal verwickelte Wirtschaftsprüfungs-Unternehmen Arthur Andersen wurde aufgrund der Vernichtung von Unterlagen wegen Behinderung der Justiz verurteilt und kollabierte. Das Urteil wurde später aufgehoben.

^[14] Porter/Kramer, Strategy and Society. The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, in: Harvard Business Review, Vol. 84 (12), 2006, S. 78.

^[15] KOM(2002) 347 endg., S. 4 f.

^[16] KOM(2001) 366 endg., S. 30.

^[17] Unter Corporate Governance ist die Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen dem Management, dem Aufsichtsrat, den Anteilseignern und den anderen Stakeholdern eines Unternehmens zu verstehen. Corporate Governance gibt eine Struktur vor, in deren Rahmen die Unternehmensziele, die Mittel zur Erreichung dieser Ziele und die Überwachung der Unternehmensleistung festgelegt werden.

^[18] Man denke nur an das mediale Aufsehen in der Öffentlichkeit, das den Versuch des britischen Konzerns Shell, die Ölplattform Brent Spar im Atlantik zu versenken, im Jahre 1995 begleitet hatte.

^[19] Auf der Abschlusskundgebung des Evangelischen Kirchentages am 18. Juni 1995 im ehemaligen Hamburger Volksparkstadion rief der damalige Kirchentagspräsident Ernst Benda zum Boykott von Shell-Tankstellen auf; vgl. weitere Protestaufrufe in: Greenpeace, Brent Spar und die Folgen. Zehn Jahre danach, Heft 4, Hamburg 2005, S. 18 ff.

^[20] Raynard/Forstater (Fn. 7), S. 6.

^[21] Auch die Europäische Kommission folgt dieser Differenzierung, wenn sie formuliert, dass sozial verantwortliches Handeln nicht nur heißt, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern darüber hinaus mehr zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehung zu anderen Stakeholdern; siehe KOM(2001) 366 endg., S. 7 Rdnr. 21.

^[22] Cause Related Marketing liegt vor, wenn der Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung damit beworben wird, dass das Unternehmen einen Teil der Erlöse einem sozialen Zweck oder einer Organisation als „Spende“ zukommen lässt. Bekanntes Beispiel war die Kampagne der Biermarke Krombacher: „Mit jeder Kiste Krombacher, die Sie kaufen, schützen Sie einen Quadratmeter afrikanischen Regenwaldes“.

^[23] So wird Nike im Zusammenhang mit der seit dem Jahr 2005 laufenden Kampagne „Stand up, Speak up“ gegen Rassismus und für mehr Toleranz und Akzeptanz in europäischen Fußballstadien vorgeworfen, dass Nike mit solchen und anderen Kampagnen in erster Linie das eigene Image verbessern will, weil bekannt wurde, dass der Konzern in Staaten wie Indonesien sogar 14-jährige Kinder in Acht-Stunden-Schichten Schuhe herstellen lässt.

^[24] Esders, The Development of the European Unions’ Corporate Social Responsibility Framework in Germany with Special Reference to the Pharmaceutical Industry, Hamburg 2005, S. 45.

^[25] Raynard/Forstater (Fn. 7), S. 10.