Mediaplanung am Beispiel des deutschen Pharmamarktes

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Problemstellung und Aufbau der Untersuchung

2 Medienmarkt und Mediennutzung
2.1 Medien in Deutschland
2.1.1 Die Entstehung und Bedeutung der Medien
2.1.2 Werbemedium Publikumszeitschrift
2.1.3 Werbemedium Tageszeitung
2.1.4 Werbemedium TV
2.1.5 Weitere Werbemedien
2.1.6 Fazit
2.2 Werbemarkt
2.3 Die Nutzer der Medien
2.3.1 Veränderung des Mediennutzungsverhaltens
2.3.2 Status quo
2.3.3 Entwicklungstendenzen
2.4 Indikatoren und Messung der Mediennutzung
2.5 Markt-Media-Studien
2.6 Mediamix
2.6.1 Mono versus Mixpläne
2.6.2 Entwicklung Mediamix

3 Der deutsche Pharmamarkt
3.1 Marktentwicklung
3.2 Besonderheiten im Bereich Pharma
3.2.1 Änderungen aufgrund der Gesundheitsreform
3.2.2 Ältere Zielgruppe
3.2.3 Erklärungsbedürftige und werbebeschränkte Produkte
3.2.4 Leidensdruck und Tabuthema
3.2.5 Produktlebenszyklus eines Medikamentes
3.2.6 Bedeutung des Außendienstes
3.3 Selbstmedikation
3.3.1 Werbeaufwendungen
3.3.2 Wer betreibt Selbstmedikation
3.3.2.1 Strukturaufriss nach Alter
3.3.2.2 Verknüpfung Merkmal Alter und Geschlecht
3.3.2.3 Strukturaufriss: Schulbildung, Einkommen und finanzieller Spielraum
3.3.2.4 Strukturaufriss: Innovationen, Interessen, Markenorientierung, Mediennutzung und Werbung
3.3.2.5 Strukturaufriss: Gesundheit
3.3.2.6 Zusammenfassung
3.3.3 Auffälligkeiten in der Verwendung unterschiedlicher Bereiche
3.3.4 Exkurs: DTC-Kommunikation
3.4 Entwicklungstendenzen

4 Werbeverhalten der Pharmaindustrie
4.1 Der Pharma-Werbemarkt
4.2 Die Effizienz in der OTC-Kommunikation
4.2.1 Regressionsanalyse - Indikatoren der Werbewirkung
4.2.2 Benchmarkanalyse
4.2.2.1 Benchmarkanalyse der Indikationsgruppen
4.2.2.2 Benchmarkanalyse nach Spendingklassen
4.2.2.3 Fazit
4.3 Mediaforschungs- und Planungsmethoden
4.3.1 AdEffect Modeling
4.3.2 Mediaforschungsverfahren
4.3.3 Fazit

5 Faktoren effektiver Media-Mixe im Arzneimittelmarkt
5.1 Aus klassischen Werbemärkten adaptierbare Faktoren
5.1.1 Aufmerksamkeitseffekt versus Überzeugungseffekt
5.1.1.1 Entwicklung Markenorientierung bzw. Preisbewusstsein
5.1.1.2 Auswertung Markenorientierung bzw. Preisbewusstsein
5.1.1.3 Überprüfung der Benchmarks anhand der Media-Mixe
5.1.2 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.1.3 Werbeziele Markendreiklang
5.1.3.1 Marken-Analyse: Markenposition im Umfeld
5.1.3.2 Untersuchungssteckbrief
5.1.3.3 Auswertung Erkältungsmittel
5.1.3.4 Auswertung Schmerzmittel
5.1.3.5 Auswertung Vitaminpräparate und Mineralstoffe
5.1.3.6 Fazit
5.2 Spezifische Pharma-Faktoren
5.2.1 Bewerbung von DTC-Kampagnen
5.2.2 Tabuthemen
5.2.3 Neue mediale Möglichkeiten
5.2.4 Fazit

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Heftstruktur der Publikumszeitschriften 2005

Abbildung 2: Zugänge und Abgänge von Publikumszeitschriften

Abbildung 3: Medienmarkt TV: Die Anzahl der empfangbaren Sender explodiert

Abbildung 4: Werbeinvestitionen nach Mediengruppen

Abbildung 5: Mediennutzung nach Häufigkeit

Abbildung 6: Tägliche Nutzungsdauer der Medien pro Tag in Minuten

Abbildung 7: Steigender Werbedruck im Fernsehen

Abbildung 8: Mediaanteile im Wandel

Abbildung 9: Umsatzstärkste Indikationsbereiche der Selbstmedikation 2005 (Mio. Euro)

Abbildung 10: Mediaanteile im Wandel im OTC-Pharmamarkt

Abbildung 11: Entwicklung der Werbeaufwendungen in den klassischen Medien am Beispiel von vier Bereichen der Selbstmedikation

Abbildung 12: Veränderungen im Pharma Mediasplit

Abbildung 13: Beeinflussbare Faktoren auf die Werbeeffizienz

Abbildung 14: Werbespendings TV/Print versus verkaufte Packungen mit Werbeerinnerung

Abbildung 15: TV- versus Print-Wirkung

Abbildung 16: Einstellungsänderung bei den 30 - 59 jährigen Frauen

Abbildung 17: Markenbewusstsein versus Printanteil bei rezeptfreien Medikamenten

Abbildung 18: Benchmarks für einzelne Produkte

Abbildung 19: Benchmarks einzelner Marken

Abbildung 20: Vergleich der Medienanteile

Abbildung 21: Informationsquellen zum Thema Gesundheit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliche ausgestrahlte versus gesehene Werbeminuten pro Tag

Tabelle 2: Auswertung Geschlecht

Tabelle 3: Auswertung Altersgruppen

Tabelle 4: Auswertung Schulabschluss

Tabelle 5: Aussagen zum Thema Einkaufen

Tabelle 6: Auswertung Präferenz Arzt oder Apotheker

Tabelle 7: Auswertung Verwendung rezeptfreier Erkältungsmittel

Tabelle 8: Definition der TV-Spendingklassen

Tabelle 9: Spontane Markenerinnerung

Tabelle 10: Kommunikationsziele

Tabelle 11: Markendreiklang Husten- und Erkältungsmittel

Tabelle 12: Markendreiklang Schmerzmittel .

Tabelle 13: Markendreiklang Vitaminpräparate/Mineralien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Aufbau der Untersuchung

Zur Verstärkung ihrer Präsenz auf dem globalen Pharmamarkt hat das weltweit älteste pharmazeutische Unternehmen, die Darmstädter Merck KGaA, im September 2006 den Kauf des Schweizer Biotechnologie Konzerns Serono angekündigt (FAZ 2006a, S. 11). Zeitgleich kauft das dänische Unternehmen Nycomed die Pharmasparte des Altana-Konzerns (FAZ 2006b, S. 15). Die angekündigten Übernahmen sind ein Beispiel für die zunehmende Konzentration in der Pharmabranche, deren Ursachen vor allem im wachsenden Wettbewerbsdruck auf dem Weltmarkt zu suchen sind.

Neben der Forschung an neuen Präparaten ist die effiziente Vermarktung des bestehenden Produktsortiments eine zentrale Voraussetzung für die Sicherung bzw. den Ausbau von Marktanteilen. Jedoch betätigt sich nur ein Teil der Pharmaindustrie an der Forschung; sog. Generika-Unternehmen hingegen imitierten lediglich bereits entwickelte Produkte und be- schränken sich weitgehend auf deren Produktion und Absatz. Ein Großteil des Marketingbud- gets insbesondere bei freiverkäuflichen Produkten, sog. Over The Counter (OTC) Präparaten, fließt in den Mediabereich. Zielführende Mediaplanung soll in diesem Bereich den Einsatz des verfügbaren Budgets und damit die Ergebnisse der Vermarktung optimieren.

Die zentrale Aufgabe der Mediaplanung im Hinblick auf ein Marketingziel ist die Auswahl geeigneter Medien (Werbeträger) und die Bestimmung der erforderlichen Einschaltfrequenz der Werbemittel (Keller/Model 1993, S. 515; Unger et al. 2003, S. 2). Dabei begrenzt meist ein vorgegebenes Budget den Handlungsrahmen eines Mediaplaners, der durch günstige Auswahl der Werbeträger und Platzierung der Werbemittel versucht, dieses effizient einzu- setzen (Kotler 1994, S. 641; Webb 1968, S. 43). Das größte Hindernis für effektive Werbung ist sicher die tägliche Informationsflut, der Konsumenten ausgesetzt sind. Ein sog. Adverti- sing Overload übersteigt die kognitiven Fähigkeiten der Umworbenen und führt so zu einem sinkenden Grenznutzen der Werbung (Leven 2006, S. 1). Bereits 1988 schätzte Werner Kroe- ber-Riel, dass lediglich fünf Prozent der laufenden Werbung vom Adressaten wahrgenommen werden (Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 17). Auch der berühmte Werbetexter und Agenturgrün- der David Ogilvy gestand, dass ein Großteil der Werbung sei „shamefully ineffective“ (Heller 1995, S. 12). Die optimale Verteilung des vorhandenen Budgets auf verschiedene Medien ist daher ein zentraler Faktor, wenn es darum geht, den Konsumenten mit für ihn relevanter Werbung in Kontakt zu bringen und den beworbenen Produkten ein gutes Image zu verschaf fen (Hofsäss/Engel 2003, S. 24).

In der vorliegenden Arbeit wird versucht, Lösungsansätze im Bereich der Media-Mix- Optimierung für OTC Produkte zu finden, indem die Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen Verhalten der Industrie und den, in den Kapiteln vier und fünf, entwickelten strategischen Empfehlungen, aufgezeigt wird. Ausgehend einer Erörterung auf der Metaebene wird die spezifische Mediaplanung des Arzneimittelsektors in Deutschland untersucht, wobei insbesondere die Basismedien TV und Print berücksichtigt werden.

Im ersten Halbjahr 2006 verteilten sich die Bruttowerbeaufwendungen in Höhe von 9,655 Mrd. Euro bis auf 11,9 Prozent für Hörfunk, Außenwerbung und Fachzeitschriften auf die Medien TV (40,7 %), Tageszeitungen (26,7 %) und Publikumszeitschriften (20,9%) (Nielsen Media Research). Den zehnt bedeutendsten Wirtschaftsbereich mit Bruttowerbeinvestitionen in Höhe von 304, 4 Mio. Euro stellt die Pharmabranche dar (Nielsen Media Research). Hier sieht die Verteilung auf die Medien im Vergleich zum Gesamtmarkt jedoch etwas anders aus. Der Bereich TV nimmt mit einem Anteil von 51,4 Prozent ein noch stärkeres Gewicht ein, gefolgt von den Publikumszeitschriften (39,1 %) (Nielsen Media Research). Lediglich 9,5 Prozent werden in die übrigen Medien investiert.

Im zweiten Kapitel werden die bedeutendsten Mediengattungen im Mediasplit beschrieben, mit Bezug auf deren Entwicklung und einer Analyse der Vor- und Nachteile der einzelnen Medien. Parallel zu der explosionsartigen Vermehrung der Werbeträger ist eine rapide Erhö- hung der Werbeaufwendungen zu beobachten. Ob dies mit einer vergleichbaren Veränderung im Lese- und Sehverhalten der Nutzer konform ist, soll anschließend untersucht werden. Da- nach folgt eine Darstellung der existierenden Markt-Media-Studien, die als zentrales Werk- zeug der Agenturen anzusehen sind. Aus diesen Studien ergeben sich die Leistungswerte zur Bewertung eines Mediaplans, deren wichtigste in diesem Zusammenhang kurz erläutert wer- den. Dieser Überblick soll insbesondere dazu dienen, darzustellen, welchen komplexen An- forderungen erfolgreiche Mediaplanung genügen muss. Häufig wird der Mediabereich im Marketing als Kostenfaktor angesehen und als Konsequenz lediglich „stiefmütterlich“ behan- delt (Hofsäss/Engel 2003, S. 24). Oftmals gerät dabei in Vergessenheit, dass gerade hier der größte Teil des Marketingbudgets investiert und daher auch über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entschieden wird. Der Mediabereich stellt folglich eine der tragenden Säulen im Marketing-Mix einer Kampagne dar und ist nicht als isolierte Marketingaktivität zu sehen (Barry 1977, S. 146).

Kapitel drei stellt die Umsatzsituation und Werbeaktivität der Pharmabranche dar. Auf Basis der zur Verfügung stehenden Nielsen Daten wird untersucht, wieviel Kapital die Pharmain- dustrie in die Werbung investiert und wie sie dieses auf die verschiedenen Medien verteilt. Eine kurze Übersicht der Besonderheiten des Pharma-Marketings dient der Abgrenzung zu anderen Produktbereichen. Die detaillierte Zielgruppenanalyse, deren Ziel es ist, Personen, die Selbstmedikation betreiben, möglichst präzise beschreiben zu können, wird zusätzlich für anschließende Analysen benötigt.

Kapitel vier beinhaltet eine nähere Betrachtung des Werbeverhaltens von Pharmaunterneh- men sowie einen Versuch, die Werbeeffizienz der Medien TV und Print anhand von Abver- kaufszahlen zu messen. Abschließend werden Mediaforschungs- und Planungsverfahren für die Industrie vorgestellt, deren Einsatz die Effektivität der Mediaplanung weiter steigern kann.

Aufbauend auf die vorigen Kapitel werden in Kapitel fünf Lösungsansätze für die Mediapla- nung gesucht. Bisher existiert keine für den Arzneimittelmarkt durchgeführte Studie, die stra- tegische Entscheidungshilfen liefert. Meist werden klassische Konsumgüter wie Joghurt oder Waschmittel herangezogen. Jedoch gewinnt die Selbstmedikation mehr und mehr an Bedeu- tung, insbesondere seit der Gesundheitsreform im Jahre 2004. Daneben steigen die auch heute schon beachtlichen Ausgaben der Pharmaindustrie für Werbung kontinuierlich an. Von großer Relevanz ist daher die Kenntnis der Unterschiede in den verschiedenen Indikationsbereichen zur optimalen Allokation des Mediabudgets. Auch bei Pharmaprodukten trifft der Kunde größtenteils seine Kaufentscheidung auf Basis seiner Präferenzen bezüglich ihres Preises oder ihrer Qualität. Studien (MediaMix Strategien 2003)¹ im klassischen Konsumgüterbereich ha- ben gezeigt, dass aufgrund unterschiedlicher Kundensegmente hinsichtlich ihrer Präferenz die Relation von TV und Printmedien bestimmt werden sollte. Denn unterschiedliche Darstel- lungsmöglichkeiten der Werbung in verschiedenen Medien bestimmen maßgeblich, welcher Werbeeffekt beim Kundenerzielt werden kann. Die Kommunikationsziele des Markendreiklangs für verschiedene Produkte werden anschließend genutzt, um weitere Lösungsansätze fürdie Media-Mix-Optimierung zu finden.

Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick für weitere Forschungsansätze.

2 Medienmarkt und Mediennutzung

2.1 Medien in Deutschland

Der deutsche Medienmarkt ist einer der vielfältigsten und größten Medienmärkte der Welt (Löffler 2001, S. 13). Inzwischen kann Werbung in über 5000 Printmedien, über 300 Radio- sendern und über 20 national empfangbaren TV-Sendern geschaltet werden (Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Nielsen Media Research). Das kontinuierlich wachsende Angebot führt zu einem zunehmend verschärften Wettbewerb der Werbeträger untereinander; es kann von einer Inflation der Medien gesprochen werden und das Resultat ist eine zunehmende Fragmentierung des Marktes (Leven 2006, S. 1). Bevor die privaten TV-Sender erschienen, erreichte ein einzelner Werbespot noch einen Großteil der Bevölkerung. Jetzt gibt es kaum noch Massenphänomene, abgesehen von Großereignissen wie die Fußball-WM oder Publi- kumsmagneten wie Wetten, dass.. ?.

Darüber hinaus haben sich Events, Messen, Sponsoring etc. zu Kommunikationsinstrumenten entwickelt, die den klassischen Medien stetig mehr Konkurrenz bieten können, wie auch die immer stärker werdende Präsenz der neuen Medien, allen voran das Internet.

Die Entwicklung in der Vergangenheit hat gezeigt, dass die klassischen Medien trotz des technischen Fortschritts am Markt bestehen bleiben, da ihr Leistungspotenzial nicht ausgereizt ist (Leven 2006, S. 2). Neue Medien dienen der Ergänzung der klassischen Medien, wobei die Gesamtwirkung die Kommunikation durch die entstehenden Synergieeffekte verstärkt. Diese Kombination wird als Cross Media bezeichnet (Pflaum et al. 2002, S. 63).

Die Kenntnis der Medienentwicklung der klassischer Medien, des Status quo der vielfältigen und dicht besetzten Medienlandschaft und der Medien in ihrer Eigenschaft als Werbeträger sind Voraussetzung, um Werbegelder sinnvoll investieren zu können.

2.1.1 Die Entstehung und Bedeutung der Medien

Die Frühphase der Werbung begann bereits 1597 mit der Zeitschrift oder der von E. Litfaß eingeführten Plakatstelle im Jahre 1855 (Manger 2001, S. 2; Seelinge 1997, S. 2). Doch erst in den letzten 50 Jahren hat sich ein umfangreiches und vielfältiges Werbeträgerangebot ent- wickelt. Dabei sind verschiedene Gründe ursächlich für das Entstehen neuer Medien (Leven 2006, S. 2):

Der technische Fortschritt erlaubt neue, den Bedürfnissen entsprechende Zugangswege zum Konsumenten, die auch dem geänderten Medien-Kontaktverhalten entsprechen. Damit ist nicht das geänderte Mediennutzungsverhalten der einzelnen Person, sondern die herrschende Dynamik des Marktes gemeint. Ein weiterer Grund für das Entstehen neuer Medien ist, dass neue Werbeträger als vermeintliche Cashmaschine gesehen werden („Ambient Media“).

Die Einnahmen aus der Werbung haben schon immer einen enormen Einfluss auf die Medienlandschaft gehabt. Ohne Werbung wären Zeitschriften und Zeitungen um ein vielfaches teurer, was unter anderem eine Verringerung des Angebots zur Folge hätte (Reiter 1999, S. 14). Auch müssten die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ihre Gebühren erhöhen und private Sender könnten nur schwer am Markt existieren und müssten nach anderen Erlösquellen wie z.B. Call-in Shows oder Pay TV suchen (Reiter 1999, S. 14). Dies sind einige der Gründe, warum eine vielfältige Medienlandschaft heute wichtig für die Gesellschaft ist; nicht zuletzt, da dem Bereich Werbung viele Arbeitsplätze zugeordnet werden.

2.1.2 Werbemedium Publikumszeitschrift

Im Jahr 1597 begann in Deutschland mit der Zeitschrift „Annus Christ“ die Pressegeschichte (Reiter 1999, S. 137). Viel später kamen weitere Titel wie das „Pfennig Magazin“ (1833), der „Deutsche Michel“ (1844) und der damals auflagenstärkste Titel in ganz Europa, die „Garten- laube“ hinzu (Reiter 1999; S. 137, Unger et al. 2003, S. 146). Im Gegensatz zu heute waren seinerzeit Zeitschriften allerdings nicht jedem zugänglich. Heute ist Deutschland ein Zeit- schriftenland (Hüffel 2003, S. 41). Fast nirgendwo in Europa existieren so zahlreiche Zeit- schriften unterschiedlichster Art.

Publikumszeitschriften vermitteln allgemeine Informationen, dienen der Meinungsbildung und/oder weisen eine sehr spezialisierte redaktionelle Ausrichtung auf (Löffler 1999, S. 20; Kloss 2003, S. 293). Meist erscheinen sie unterschiedlich häufig in wöchentlichem, zweiwöchigem oder monatlichem Turnus (Schierl 1995, S. 20).

„Print wirkt“ - lautet eine Kampagne mit der Präsentation unverwechselbarer Anzeigen in

Publikumszeitschriften (VDZ 2006a). Die Kampagne zeigt, dass durch ein klares Erschei- nungsbild das Wiedererkennen und das Markenbild beim Leser gefestigt werden und ein ho- her Impact beim Leser erreicht werden kann (VDZ 2006a; Löffler 1999, S. 20; Schierl 1995, S. 28).

Neben diesem möglichen Werbeeffekt wären Zeitschriften ohne Werbung um ein Vielfaches teurer und in der Folge nicht mehr in gleichem Maße begehrt. Das führte im letzten Jahr zu einer Heftstruktur mit einem durchschnittlichen Werbeanteil von 24,6 Prozent (VDZ-ZAS).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Heftstruktur der Publikumszeitschriften 2005

Quelle: VDZ-ZAS 2005.

Für die werbetreibende² Industrie sind sie ein äußerst attraktives Medium aufgrund unterschiedlicher qualitativer und quantitativer Stärken.

Die Möglichkeit der Nutzung eines redaktionellen Umfelds zur Unterstützung der Produktpo- sitionierung stellt einen qualitativen Vorteil dar, der nahezu allein den Zeitschriften vorbehal- ten ist (Löffler 1999, S. 20). Durch Nutzung geeigneter Themenumfelder kann mit dem redak- tionellen Umfeld geplant werden, z.B. die Schaltung eines Erkältungspräparates in der Rubrik Gesundheit. Weiterhin ist die Übermittlung zielgruppensignifikanter und besonders informel- ler Werbebotschaften (redaktionell gestaltete Promotionanzeigen) in elektronischen Medien nicht annähernd gut durchführbar (Löffler 1999, S. 20). Auch aufmerksamkeitsstarke Son- derwerbeformen wie z.B. eine Banderole erhöhen die Werbewirkung; diese sind allerdings mit höheren Kosten verbunden. Nachteilig sind eine begrenzte Darstellungsmöglichkeit von komplexen Sachverhalten und Botschaften, sowie eine gleichzeitige Aktivierung mehrere Sinne wie es beim Fernsehen möglich ist (Beike 2000, S. 19).

Als quantitative Stärke ist vor allem die präzise Zielgruppenansprache hervorzuheben, die sich durch die Kenntnis der Leserschaft eines Titels ergibt (Unger et al. 2003, S. 160). Aufgrund der Titelvielfalt kann nahezu jede Zielgruppe erreicht werden, sowohl mittels Ansprache eines breiten Massenpublikums als auch per selektiver Zielgruppenansprache (Hof- säss/Engel 2003, S. 315; VDZ 2001, S. 5).

Das Lesen ist im Vergleich zur Nutzung elektronischen Medien eine aktive und selbstbe- stimmte Tätigkeit, die Mehrfachkontakte pro Leser durch das wiederholte zur Hand Nehmen derselben Ausgabe insbesondere bei Programmzeitschriften möglich macht (Nieschlag et al. 2002, S. 1000; Schierl 1995, S. 17, 20f.). Zeitschriften werden je nach Interesse genutzt, was zur Aussteuerungsmöglichkeit der Kontaktdosis führt, da die Marktleistung der einzelnen Titel exakt gemessen bzw. kontrolliert werden kann (Löffler 1999, S. 20). Negativ mit Aus- nahme der Programmtitel ist der langsame Reichweiten-Aufbau, der mittels Fernsehwerbung um ein Vielfaches schneller möglich ist (media-tor.info). Eine regionale Aussteuerung ist bei Publikumszeitschriften im Gegensatz zu Zeitungen nur ansatzweise möglich.

Bezüglich der Nutzung der unterschiedlichen Titel finden entsprechend der hohen TVAffinität der Deutschen die Programmzeitschriften die meisten Nutzer (VuMa 2006). Auf Platz zwei finden sich Zeitschriften zu Zeitgeschehen, Politik und Gesellschaft und auf dem dritten Platz die Frauenzeitschriften (VuMa 2006).

Jährlich versuchen Newcomer, sich in dem bereits stark besetzten Markt durchzusetzen. Daher wird u.a. gemäß IVW-Analyse ein genereller Rückgang der verkauften Auflagen bilanziert. Abbildung zwei stellt die Zu- und Abgänge der letzten Jahre dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zug ä nge und Abg ä nge von Publikumszeitschriften

Quelle: Wissenschaftliches Institut f ü r Presseforschung und Medienberatung (WIP).

Allein im letzen Jahr kamen 72 neue Publikumstitel hinzu, überwiegend Special Interest Titel, die zu einer zunehmenden Fragmentierung auf dem Markt führen. Aus Sicht der Anzeigenkunden sind diese durchaus positiv zu bewerten, da Produktanzeigen von einem Viertel der Leser als interessant wahrgenommen werden und bei regelmäßigen Nutzern gute Awareness Chancen haben (Knoblauch 2006, S. 2). Werbetreibende können in diesen Titeln gezielt ihr Kundensegment in einem thematisch definierten Umfeld ansprechen.

Dies führt jedoch zu harten Machtkämpfen um verlegerische Marktanteile der Titel. Begründet wird diese beobachtbare Titelflut von Verlagsseite aufgrund der Veränderung der Bedürfnisse der Leser und dem daraus resultierenden Leseinteresse (Frau Dr. Röhrs, Ärzte Zeitung). Ausgelöst vom Zeitgeist unterliegen daher die redaktionellen Konzepte der Zeitschriften der ständigen Forderung nach Neuem.

In den letzten Jahren hatten Publikumszeitschriften hauptsächlich durch das Hinzukommen privater TV-Sender, aber auch aufgrund der neuen Medien und sinkender Reallöhne Anteilsverluste in der Leserschaft zu verkraften (Reiter 1999, S. 137).

Auch in Zukunft wird Emotionalität, Aktualität und Entertainment zu den Schwerpunkten anderer Medien gehören; Zeitschriften aber werden dort Übermitteltes weiterhin durch fun- dierte Hintergrundinformationen und Analysen ergänzen (Unger et al. 2003, S. 159). Nicht zuletzt bieten sie hinsichtlich der Übermittlung von Werbebotschaften den großen Vorteil, dass der Leser bestimmen kann, wann, wo und in welcher Geschwindigkeit er eine Zeitschrift liest.

Verlage sollten daher zukünftig ihre Stärken ausbauen, d.h. sich als Informationsvermittler sehen, die durch hohen journalistischen Standard den Qualitätsansprüchen ihrer Leserschaft gerecht werden, denn „leaders are readers“ (Reiter 1999, S. 375).

Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Gesellschaft ist, dass beim Lesen generell die Phantasie mehr angeregt wird als beim Fernsehen, was letztlich zur Gewinnung neuer Ideen und dem Fortschritt der Gesellschaft führt.

Es ist zu erwarten, dass Publikumszeitschriften auch in Zukunft eine feste Größe im deutschen Medienmarkt darstellen werden und der intramediale Wettbewerb zwar einerseits zur Verdrängung von Titeln führen wird; andererseits wird dies auch innovative Projekte seitens der Verlage fördern, so dass auch weiterhin mit neuen und für das Publikum interessanten Titeln zu rechnen ist (Reiter 1999, S. 378).

2.1.3 Werbemedium Tageszeitung

Die ersten beiden Zeitungen erschienen 1609 in Deutschland (Sellinge 1997, S. 2). In Straßburg war es „Relation“ und „Aviso“ in Wolfenbüttel, die wöchentlich per Post zugestellt wurden (Sellinge 1997, S. 2).

Im Jahre 1650 erschien in Leipzig die erste tägliche Zeitung. Die neu entwickelten Herstel- lungstechniken seit Mitte des 19. Jahrhunderts trugen wesentlich dazu bei, dass die Zeitung sich schnell zum Massenmedium entwickeln konnte (Unger et al. 2003, S.181). Anfang des 20. Jahrhunderts waren in Deutschland mehrere tausend täglich erscheinende Zeitungen am Markt, die jedoch größtenteils den Stilllegungs- und Konzentrationsmaßnahmen zur Zeit des Nationalsozialismus zum Opfer fielen (Reiter 1999, S. 64). Erst nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges erschienen wieder vermehrt Zeitungen, jedoch nur mit Lizenz der Alliierten. Ein weiterer Einbruch im Tageszeitungsgeschäft ereignete sich in den 60er Jahren aufgrund des Konzentrationsprozesses in der deutschen Tagespresse (Sellinge 1997, S. 2). Seit dieser Zeit ist ein bis heute andauerndes stetiges Wachstum auf dem Zeitungsmarkt zu verzeichnen. Jähr- lich kommen neue Titel mit unterschiedlichen Schwerpunkten in neuen Formaten hinzu.

Heute existieren mehr als 1.700 regionale und überregionale Zeitungstitel mit differenzierten Zielsetzungen, um die sehr unterschiedlichen Bedürfnisse der Leserschaft befriedigen zu kön- nen (Löffler 1999, S. 14). Derzeit kommen auf 1000 Einwohner 308 Zeitungsexemplare (Bundesverband Deutscher Zeitschriftenverleger (BDZV)). Allerdings lag die Gesamtauflage 2005 mit 27,16 Mio. Zeitungen pro Erscheinungstag um 2,5 Prozent unter dem Vorjahresniveau (IVW). Mit einer verkauften Auflage im vierten Quartal 2005 von 446.040 Exemplaren führt die Süddeutsche Zeitung das Ranking der überregionalen Zeitungen an, gefolgt von der FAZ (367.076 Exemplare) (IVW).

In seiner Zeitungslehre von 1962 definierte Emil Dovifat die Zeitung als Vermittler von jüng- stem Gegenwartsgeschehen, das der breitesten Öffentlichkeit in kürzester regelmäßiger Folge zur Verfügung steht (Reiter 1999, S. 64). Hieraus lassen sich viele der folgenden unterschied- lichen Qualitäts- und Quantitätsmerkmale ableiten, die das Medium beschreiben und von an- deren abgrenzen.

Qualitative Stärken der Zeitung sind die hohe Aufmerksamkeit bei entsprechender Gestaltung, die Übermittlung zielgruppenspezifischer, stark informeller Botschaften und die hohe Glaubwürdigkeit im Vergleich zu anderen Medien (Löffler 1999, S. 26).

Primäre quantitative Stärke ist der schnelle Reichweitenaufbau. Daher eignen sich Zeitungen besonders um aktuelle Botschaften schnell zu verbreiten (Pepels 2004, S. 30). Die regionale bzw. lokale Aussteuerung und die Aussteuerungsmöglichkeiten der Kontaktdosis sind besonders bei Abonnement-Titeln recht genau (Pepels 2004, S. 30; Kloss 2003, S. 286). Ein weiterer Vorteil der Zeitungen gegenüber Publikumszeitschriften sind die sehr kurzen Buchungsfristen. Teilweise sind Buchungen bis kurz vor Druck möglich, daher eignen sich Zeitungen insbesondere für kurzfristige Werbeaktionen.

Als qualitative Schwäche besteht auch hier, wie bei den Zeitschriften, eine eingeschränkte Darstellungsmöglichkeit, da keine audiovisuellen Effekte möglich sind. Hinzu kommt bei Zeitungen noch die begrenzte Druckqualität, vor allem bei vierfarbigen Anzeigen. Weiter ist die Erlangung einer nationalen Abdeckung im Vergleich zu anderen Medien relativ teuer, so dass bei den Werbetreibenden hohe Kontaktkosten entstehen können.

Schließlich ist das Ansprechen jüngerer Altersegmente aufgrund der Zielgruppenstruktur von Zeitungen nur eingeschränkt möglich.

„Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“ - ein Credo der Tageszeitung, das ebenso für die darin enthaltenen Anzeigen übernommen werden kann. Daher eignet sich dieses Medium vor allem, um den Leser kurzfristig über Neues oder Aktionen im lokalen oder regionalen Bereich zu informieren, wie etwa Produktneueinführungen oder kurzzeitige Preisnachlässe (Nieschlag et al. 2002, S. 1000).

Der stetige Wandel kennzeichnet die Medienlandschaft und führt zu intensivem Wettbewerb

am Markt. Hinzu kommen neue Medien und Technologien, die das Bestehen am Markt er- schweren. Daher ist von den Zeitungsverlagen ein zukunftsorientiertes und dynamisches so- wohl Denken als auch Handeln gefordert (Reiter 1999, S. 370). Viele Zeitungsverlage haben den bestehenden intermedialen Wettbewerb erkannt und nutzen diesen als Chance, indem sie dem Leser den Titel auch als Online-Version zur Verfügung stellen (Hüffel 2003, S. 49).

Die Zeitung ist für die Menschen ein sehr vertrautes Medium und bietet aufgrund ihrer Ta- gesaktualität immer wieder Neues und Überraschendes. Auch in Zukunft wird sie vermutlich aufgrund der universellen Verfügbarkeit überall und jederzeit gelesen werden (Nieschlag et al. 2002, S. 1000).

Allerdings sollten sich die Verlage nicht auf den Erfolgen der Vergangenheit ausruhen und überwiegend ältere Personen, d.h. ihren treuen Leserstamm ansprechen, sondern auch um die Gunst bzw. Kauf- und Abonnementbereitschaft jüngerer Leser kämpfen.

Festzuhalten ist, dass die Zeitung auch künftig ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Mediastrategien sein wird. Allerdings hängt die Einplanung dieses Mediums aufgrund der Aktualität von der Zielsetzung der Unternehmen ab. Hauptsächlich wird dieses Medium im Handel und Versand eingesetzt. Der Anteil betrug im ersten Halbjahr 2006 66,6 Prozent, das entspricht 776.254 Tausend Euro (Nielsen Media Research).

2.1.4 Werbemedium TV

Im Jahre 1928 hatten die Deutschen erstmals die Möglichkeit auf der Funkausstellung in Ber- lin fernzusehen (Oltmanns 1993, S. 8). Ab dem 22. März 1935 wurde in Deutschland das ers- te regelmäßige TV Programm der Welt auf dem Sender Paul Nipkow gesendet (Unger et al. 2003, S. 112; Paturi 1989, S. 436). Durch den 2. Weltkrieg stagnierte jedoch die Entwicklung; erst 1952 begann das NWDR-Fernsehen für zwei Stunden täglich Programm zu zeigen (Hof- säss/Engel 2003, S. 286). Der erste Werbespot mit Beppo Brehm und Liselotte Karstadt für Persil wurde am 3.November 1956 ausgestrahlt (IP Deutschland 1999, S. 75). Mit der Einfüh- rung des Farbfernsehens, welche Altbundeskanzler Willy Brandt am 25. August 1967 symbo- lisch auf der Berliner Funkausstellung per Knopfdruck durchführte, war ein weiterer Grund- stein für die zunehmende TV-Werbung gelegt (Runkehl 2001). Als in den 60er Jahren die Mangelwirtschaft der Nachkriegsjahre allmählich überwunden war, konnten vermehrt küns- tliche Bedürfnisse geschaffen werden. Es galt nun Sympathie zu erzeugen, d.h. das primäre Ziel war nicht mehr die reine Produktinformation, sondern die Erschaffung eines positiven Markenimages.

Den größten Meilenstein erlebte die Fernsehwerbung mit den privaten Sendern. Der erste Privatsender PKS (heute SAT.1) startete am 1. Januar 1984, einen Tag RTL plus (heute RTL) (Kloss 2003, S. 304; sevenonemedia).

Das Fernsehen faszinierte die Konsumenten von Beginn an und hatte erheblichen Einfluss auf das allgemeine Freizeitverhalten (Hüffel 2003, S. 7). Folglich war die Entstehung dieses Mediums eines der wichtigsten Kultur- und Medienereignisse der letzten Jahrzehnte. Für die werbetreibende Industrie hat das Fernsehen seine besondere Qualifikation durch die Möglichkeit der Übermittlung bewegter und farbiger Werbeinformation, die eine szenische Darstellung erfordert (Nieschlag et al. 2002, S. 1000). Da sich das Fernsehen dabei dem simultanen Einsatz von Bild, Text und Ton bedient und die Werbebotschaft schnell zu Massenauditorien transportieren kann; ermöglicht es den schnellen Aufbau hoher Reichweiten (Schierl 1995, S. 26, 35; Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 251).

Werden die Werbevolumen im TV nach Etatklassen im ersten Halbjahr 2006 herangezogen, ist festzustellen, dass dies nicht nur ein Medium für Unternehmen darstellt, die ein enorm hohes Mediabudget zur Verfügung haben. Mehr als die Hälfte (51,9 %) des Werbevolumens, dies entspricht 2.035 Mio. Euro, wird von 1.228 Werbungtreibenden generiert, die unter 15 Mio. Euro Etat in dieses Medium investieren (Nielsen Media Research). Lediglich 15,2 Prozent investiert ein Etat von mehr als 50 Mio. Euro pro Jahr.

Allerdings stellen sich die Eigenschaften dieses Basismediums nicht nur positiv dar: Im Ver- gleich zu Publikumszeitschriften sind das nicht steuerbare Umfeld innerhalb der Werbeblöcke und der kaum planbaren zielgruppenadäquaten Umfelder eine erhebliche qualitative Schwä- che (Löffler 1999, S. 32). Abgesehen von den Dritten Programmen und den lokalen Sendun- gen, ist im Gegensatz zu Zeitungen eine regionale Aussteuerung nur ansatzweise möglich (Löffler 1999, S. 32).

Das Fernsehen, wie auch das Radio Hören ist eine passive, dennoch vorwiegend selbstbe- stimmte Tätigkeit, bei der die Unterhaltung im Vordergrund steht (Nieschlag et al. 2002, S. 1000). Ein Werbeblock kann daher eine Störung des Seh- bzw. Hörvorgangs darstellen (Schierl 1995, S. 22). Zudem sind bewiesenermaßen Lerneffekte einer Werbebotschaft erst nach häufiger Wiederholung zu verzeichnen. Nach der sog. Hemmungsthese ist eine nachhal- tige Verarbeitung durch die Rezipienten aufgrund schneller Bildsequenzen, sprachlicher und visueller Informationen teilweise nicht gegeben (Unger et al. 2003, S. 128). Mangelnde Zeitkann dazu führen, dass die kognitive Verarbeitung ausbleibt.

Heute kann ein durchschnittlicher TV-Haushalt bis zu 68 Sender über Satellit und über 20 nationale Fernsehprogramme empfangen (AGF/GfK Fernsehforschung). Die Digitalisierung wird in Zukunft zu einer noch größeren Anzahl von Sendern führen, wobei sich nicht alle über Werbung, sondern auch über Pay-TV Gebühren finanzieren werden. Ferner bringt die Digitalisierung für den Zuschauer bedeutende Vorteile mit sich: Ein Personal Video Recorder ermöglicht zeitversetztes Sehen, der Zuschauer genießt daher eine größere Freiheit. Zusatz- dienste, wie ein elektronischer Programmguide, erleichtern die Sehentscheidung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Medienmarkt TV: Die Anzahl der empfangbaren Sender explodiert

Quelle: in Anlehnung an GfK/AGF (14-49 Jahre).

In Zukunft wird das Medium Fernsehen weiterhin viel genutzt, schon allein wegen seiner universellen Verfügbarkeit und eventuellen Interaktivität, die Wünsche des Einzelnen berücksichtigt (Hüffel 2003, S. 10). Die zunehmende Fragmentierung des Publikums wird dabei durch ein größeres Medienangebot kompensiert werden.

Die schnelle und emotionale Erreichbarkeit der Zuschauer macht das Fernsehen auch künftig zu dem führenden Medium der Massenkommunikation. Free-TV wird vermutlich weiterhin mehr genutzt, während Pay-TV Sender als Ergänzungsmedium für individuelle Interessen dienen werden. Abschließend sei erwähnt, dass durch das Fernsehen ein neuer, mehr und mehr expandierender Vertriebsweg durch das Electronic Shopping geschaffen wurde (Breyer 2001, S. 83). Ganze Sender (QVC) sind bereits heute diesem neuen Absatzkanal gewidmet. Weiterhin sehen sich Fernsehanbieter zukünftig einem unberechenbaren Zuschauer gegenü- ber, der mit einem Personal Video Rekorder ausgerüstet ist. Damit entscheidet der Konsu- ment, was er sehen bzw. nicht sehen möchte. Die Möglichkeit, dass Werbeblöcke mittels einer Time-Shift-Funktion ausgeblendet werden können, wird wahrscheinlich auf höchstes Interesse beim Konsumenten stoßen und stellt daher eine enorme Bedrohung dar (Kurp 2004).

2.1.5 Weitere Werbemedien

Interaktive Medien wie der Online-Bereich gewinnen immer mehr an Bedeutung und werden in Zukunft einen festen Platz neben den klassischen Medien einnehmen. Eine besonders ra- sante Entwicklung ist in der Nutzung zu verzeichnen. Derzeit sind knapp 38 Millionen Deutsche über 14 Jahren im Netz, dies entspricht 58,2 Prozent. Das sind circa 2 Millionen mehr als noch vor einem Jahr (AGOF 2006). Durch die attraktiven Zukunftsaussichten, die vielfältigen Einsatz- und Integrationsmöglichkeiten im Marketing und Media-Mix, hat das Medium gute Voraussetzungen, sich zum wichtigen Werbeträger zu entwickeln. Das Internet dient aber nicht nur als Werbe- und Informationsmedium, sondern stellt darüber hinaus einen weiteren neuen attraktiven Vertriebsweg neben dem Fernsehen dar (Reiter 1999, S. 18). Be- sonderer Reiz ist hierbei, dass das Internet jederzeit verfügbar ist und keine erheblichen Kos- ten verursacht. Wie zuletzt das Fernsehen wird das Internet das Mediennutzungsverhalten der Gesellschaft beobachtbar verändern.

Der Hörfunk wird auch in Zukunft ein schnelles und aktuelles Medium sein, das als Tagesbe- gleiter Informationsträger und Entertainer zugleich ist. Im Gegensatz zum Fernsehen ist hier keine visuelle Wahrnehmung gegeben, daher ist das Wiedererkennen nicht gesichert. Wesent- lich besser als beim Fernsehen ist beim Hörfunk durch die Sendervielfalt eine präzise regiona- le Zielgruppenaussteuerung möglich. Nicht zu letzt kann beim Radio ohne großen techni- schen Aufwand agiert und reagiert werden (Reiter 1999, S. 391). Im Vergleich zu den ande- ren klassischen Medien zeichnet sich dieses Medium als wirtschaftlichstes aus und erzielt dennoch eine beachtliche Reichweite, da es die Menschen überall, z.B. beim Auto fahren er- reichen kann (Bell/Vincze 1988, S. 521; Nieschlag et al 2002, S. 1001).

In den letzten Jahren hat sich die Außenwerbung, da die methodischen Erfassungsprobleme nahezu behoben sind, gegenüber den anderen Massenmedien emanzipiert (Allgayer 2001, S. 30). Vermutlich wird Out of home aufgrund neuer Technologien und der damit einhergehen Qualitätserhöhung den Marktanteil sichern und ausbauen.

2.1.6 Fazit

Es zeigt sich, dass ein Ende des Wachstums der Werbeträger nicht in Sicht ist. Jährlich kom- men neue TV-Sender, Zeitschriften und Zeitungstitel hinzu. Insbesondere in der Darstellung und Übermittlung von Werbebotschaften zeigen sich die Differenzen der Basismedien, die sich in der Kombination optimal ergänzen können. Festzuhalten ist, dass nur die Werbeträger überleben werden, die sich an der Dynamik des Marktes orientieren und es schaffen, eine Marke zu werden bzw. zu bleiben. Auch in Zukunft wird die fortschreitende Technik einen erheblichen Einfluss auf die Medienentwicklung haben.

Generell sind aber Vorhersagen neu hinzukommender Medien nur schwer möglich. Bestes Beispiel ist das Internet, dessen Entwicklung keiner vorhersah (Reiter 1999, S. 18).

2.2 Werbemarkt

Der Einsatz von Werbung unterstützt nachweislich den Verkauf von Produkten. Dadurch entstehen neben Forschungs- und Produktionskosten etc. zusätzliche Aufwendungen für Kommunikationsmaßnahmen auf Unternehmensseite.

Erste Entwicklungen der Bruttowerbeumsätze weniger Werbeträger existieren seit 1952 (Ruland/Ritschel 1970, S.50; ZAW). Den Hauptteil verzeichneten damals die Zeitungen mit 333,3 von insgesamt 564,8 Millionen DM (ca. 170 bzw. 280 Mio. Euro) (Ruland/Ritschel 1970, S.50f.). Ab dem Jahre 1956 wurden erstmals Werbeaufwendungen für das Fernsehen in Höhe von 200.000 DM (ca. 100.000 Euro) getätigt.

Ein stetiger Anstieg der Bruttowerbeinvestitionen in den klassischen Medien führte im letzten Jahr zu einem Rekordniveau von 19,1 Mrd. Euro (Nielsen Media Research). Ein Grund für das erneute moderate Wachstum im Jahr 2005 von 5,3 Prozent lag in den verstärkten Ausga- ben für die Fußball WM 2006; besonders die Branchen Telekommunikation, Pharmazie und Handel investierten vergleichsweise mehr in die Werbung (SevenOne Media 2006, S.2). Wie in den vergangenen Jahren war das Fernsehen das umsatzstärkste Medium und verzeichnete ein Plus von 4,2 Prozent, womit es einen Marktanteil von 42,4 Prozent erreichte (Nielsen Media Research). Die Tageszeitung als zweitstärkster Werbeträger konnte ihre Markstellung leicht auf 26,3 Prozent ausbauen und erhöhte den Vorjahresumsatz um 9,9 Prozent (Nielsen Media Research). Dagegen verzeichneten die Publikumszeitschriften als einziges Medium ein geringes Minus von 0,6 Prozent (3,9 Mrd. Euro) (Nielsen Media Research). Die Fachzeit- schriften legten um 0,7 Prozent auf 423 Mio. Euro zu und der Hörfunk konnte die höchste Steigerungsrate mit einem Plus von 15,7 Prozent verbuchen (Nielsen Media Research).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Werbeinvestitionen nach Mediengruppen

Quelle: in Anlehnung an Nielsen Media Research.

Bei Betrachtung der werbeintensivsten Produktbereiche fällt auf, dass die Branchen mit den höchsten Werbeumsätzen vor allem in Printmedien investieren. Dies gilt - neben den Medien selbst (69,3 Prozent Printanteil bei rund 3,4 Mrd. Euro) - besonders für den Handel (75,5 Prozent bei 2,4 Mrd. Euro) und die Automobilindustrie (51,1 Prozent bei 1,6 Mrd. Euro) (Nielsen Media Research).

Für die Werbetreibenden ist aufgrund der Vielzahl der geschalteten Anzeigen die sinnvolle Platzierung ihrer Werbebotschaft relevant, um Werbegelder effektiv einzusetzen. Denn der durchschnittliche Zeitraum, in dem eine Printanzeige beachtet wird, ist äußerst gering und hängt von deren Größe ab. Eine 2/1 Anzeige wird durchschnittlich 2,8 Sekunden, eine 3/4 bis 1/1 Seite 1,9 Sekunden und Anzeigen, die kleiner als eine halbe Seite sind, werden nur 0,6 Sekunden betrachtet (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 78).

Wie aus Tabelle 1 ersichtlich, sank die Beachtungschance gesendeter TV-Werbung pro Tag in den letzten zehn Jahren erheblich trotz Zunahme der durchschnittlich gesehenen Werbeminu- ten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Durchschnittliche ausgestrahlte versus gesehene Werbeminuten pro Tag

Quelle: eigene Berechnung auf Basis von Nielsen Media Research Daten und AGF/GfK-Fernsehpanel.

Im Jahr 2005 wurden allein in den national empfangbaren TV-Sendern pro Tag durchschnittlich 3.149 Werbeminuten (ca. 52,5 Stunden) gesendet, im ersten Halbjahr 2006 bereits 3.018 Minuten (GfK, Nielsen Media Research). Bezogen auf die Spotanzahl im Zeitverlauf wurden 1980 lediglich 80 Stück pro Tag ausgestrahlt, 2004 bereits 8.353 Spots täglich (GfK, Nielsen Media Research). Jährlich laufen somit 2,5 Millionen Werbespots; ein Ende dieser Entwicklung ist auch in Zukunft nicht absehbar.

Für 2006 wird ein globales Wachstum der Bruttowerbeaufwendungen erwartet, da die Bruttowerbeinvestitionen der klassischen Medien im ersten Halbjahr auf 9,7 Mrd. Euro und damit um 5,6 Prozent angestiegen sind (Nielsen Media Research). Es wird erstmals seit längerer Zeit zu einer Verschiebung in den Marktanteilen aufgrund der Zunahme der Werbeaufwendungen in die Medien Out of home und Internet kommen. Die Online Branche verbuchte bereits ein Plus von 63,8 Prozent auf 300 Millionen Euro (Nielsen Media Research). Primär die Telekommunikations- und Finanzbranche sind verantwortlich für die vermehrten Ausgaben für Werbung im World Wide Web (WWW).

2.3 Die Nutzer der Medien

2.3.1 Veränderung des Mediennutzungsverhaltens

Das Fernsehen hat nach den Ergebnissen der Langzeitstudie „Massenkommunikation“ einen erheblichen Nutzungsschub im Jahr 1985 mit der Einführung des privaten Fernsehens erfah- ren (Hofsäss/Engel 2003, S. 28). Dadurch gewann es überproportional an Reichweite und nahm auf das Nutzungsverhalten der Nachfrager erheblichen Einfluss (Opaschowski 1999, S. 29f). Vor allem wurden Jugendliche für die Werbungtreibenden durch das Privatfernsehen erreichbar wie nie zuvor (Hüffel 2003, S. 9). Dagegen entwickelte sich die Nutzung der ande- ren klassischen Medien eher stagnierend bei Tageszeitungen sogar tendenziös rückläufig. Nahezu alle elektronischen Medien hatten in dieser Zeit Imageeinbußen im Hinblick auf die Vermittlung politischer Informationen zu verzeichnen; dies beeinflusste parallel die Glaub- würdigkeit der Werbung (Hüffel 2003, S. 11).

2.3.2 Status quo

Für die Deutschen ist regelmäßiger Medienkonsum inzwischen unverzichtbar. In den letzten Jahren hat das stetig zunehmende Angebot an Medien auch zu einer stärkeren Fragmentierung der Mediennutzer geführt (Hofsäss/Engel 2003, S. 18).

Die Mediennutzung nach Häufigkeit zeigt, dass TV und Radio die häufigsten Begleitmedien

des Alltags sind (VuMA). Die Tatsache, dass nahezu jeder (94 %) mehrmals pro Woche fern sieht, bestätigt die Möglichkeit des schnellen Reichweitenaufbaus. Ebenso ist im Radio eine rasche Verbreitung von Werbeinformationen aufgrund des hohen Nutzeranteils (79 %) möglich. Dreiviertel der Deutschen über 14 Jahren lesen täglich eine Tageszeitung (VuMa 2006). Auch Zeitschriften werden von über 80 Prozent im Monat mehrmals gelesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Mediennutzung nach H ä ufigkeit

Quelle: VuMA 2006.

Aufgrund der verbesserten Zugangsinfrastruktur hat das Internet inzwischen einen festen Platz im Medienzeit-Budget der Deutschen und baut seine Stellung rasant aus. Fast 15 Pro- zent der täglichen Mediennutzung in Deutschland entfällt bereits auf das Internet, mit deutlich steigender Tendenz. Dies zeigt ebenso Abbildung sechs, in der die Entwicklung der täglichen Nutzungsdauer der Medien abgebildet ist. Waren es 1999 lediglich acht Minuten täglich, wurde im vergangenen Jahre bereits eine Stunde täglich in das Internet investiert.

Eine relativ konstante Nutzung spiegelt sich im Zeitverlauf in den Printmedien wieder. Zeitungen, die in den letzten Jahren leichte Verluste zu verzeichnen hatten, werden heute 21 Minuten, Zeitschriften 15 Minuten täglich gelesen.

Weitaus mehr Zeit verbringen die Deutschen mit den elektronischen Medien. Heute werden fast drei Stunden täglich ferngesehen und zweieinhalb Stunden Radio gehört.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: T ä gliche Nutzungsdauer der Medien pro Tag in Minuten

Quelle: in Anlehnung an SevenOne Media und Nielsen Media Research.

Im Zeitalter der totalen Kommunikation ist der Konsument mit der täglichen Menge an Wer- beinformationen überfordert und ihrer Verarbeitung nicht mehr gewachsen (Hüffel 2003, S. 7). Als Folge davon schaltet er entweder geistig ab und beachtet die Werbung nicht oder er schaltet auf ein anderes Fernsehprogramm um, wenn Werbung ausgestrahlt wird (Berndt 1993, S. 691). Dieses Phänomen wird seit der Erfindung der Fernbedienung als Zapping be- zeichnet.

Eine deutliche Zunahme des Zapping-Verhaltens der Zuschauer war jedoch erst Mitte der 80er mit der Vervielfachung der Programme zu beobachten (GfK). Die serienmäßig mitgelie- ferte Fernbedienung ab 1975 führte aufgrund nur wenig existierender Sender hingegen in der Bundesrepublik noch zu keiner wesentlichen Veränderung des Zuschauerverhaltens (Runkehl 2001). 1980 betrug die Differenz zwischen Programm- und Werbeblock-Reichweite lediglich drei Prozent, dagegen betrug sie im Jahr 2004 bereits das zehnfache (GfK, pc#tv aktuell (14- 49 Jahre Primetime)). Es stellt sich die Frage, wie dieses Phänomen sich entwickeln wird und ob der Zuschauer künftig Werbeblöcke meidet, indem er die beschriebenen technischen Möglichkeiten nutzt.

Seit längerer Zeit hat sich in der Kommunikationspolitik eine innovative Form etabliert, die es ermöglichen soll, das Wegschalten von Werbung im Fernsehen zu verhindern. Beim sog. Product Placement wird ein Produkt als reales Requisit im Spielfilm oder Videoclip gezielt platziert (Berndt 1989, S. 205). Eventuelle Abneigungen der Konsumenten gegen die klassi- sche Werbung sollen dadurch ausgeglichen werden (Olbrich 2006, S. 211). Für die Filmindustrie hat diese Werbeform einen finanziellen Reiz, da benötigte Requisiten nicht käuflich erworben werden müssen und die Präsentation des Produktes zusätzlich monetär honoriert wird (Olbrich 2006, S. 211).

2.3.3 Entwicklungstendenzen

In Zukunft werden Konsumenten nahezu überall von Medien und folglich auch Werbung, ermöglicht durch mobiles TV oder Handy TV, umgeben sein. Das Zusammenwirken der Medien, z.B. zwischen Internet und Handy, lässt neue Wege der Kommunikation im Sinne von „Mehrwert-Werbung“ zu. Lorano hat dies beispielsweise mit einem individuellen Pollenflug Newsletter auf das Handy i.V.m. TV-Werbung und Printanzeigen bereits verwirklicht. Vorteil dieser neuen Werbeformen ist, dass sie von den Konsumenten als attraktiv, unterhaltsam und spannend empfunden und daher gerne konsumiert werden.

Jedoch besteht, wie angedeutet, künftig die Gefahr, dass Werbung insgesamt immer stärker gemieden wird und das Desinteresse der Menschen weiter wächst. Dadurch sinkt der Grenz- nutzen der Werbung insgesamt; teilweise wird Werbung gar nicht mehr wahrgenommen. Ge- genteilige Reaktionen der Nachfrager können zudem die Konsequenz auf penetrant empfun- dene Werbung und Kampagnen sein, wodurch die Glaubwürdigkeit der Werbung weiter sin- ken kann.

Die Leistungswerte einzelner Werbeträger sind daher notwendig um sie auf ihre Effektivität hin beurteilen zu können und die Bewertung ganzer Mediastrategien ermöglichen.

2.4 Indikatoren und Messung der Mediennutzung

Eine erste wichtige Größe in der Mediaplanung ist die Reichweite. Diese gibt an, wie viele Personen insgesamt bzw. innerhalb einer Zielgruppe bei x Schaltungen in einem Werbeträger erreicht werden (Schweiger/Schrattenecker 2001, S. 226). Die steigende Zahl der Titel und Sender führt meist zu sinkenden Reichweiten pro Titel und TV-Sendung. Eine Unterschei- dung in Brutto- und Nettoreichweite ist dann von Relevanz, wenn entweder mehrere Schal- tungen in unterschiedlichen Ausgaben eines Werbeträgers oder in mehreren Werbeträgern parallel erfolgen. In die Bruttoreichweite fließen auch Überschneidungen mit ein, da alle Ein- zelreichweiten der belegten Medien und Ausgaben aufsummiert werden (Reiter 1999, S.28). Als Maß für den Werbedruck wird die Bruttoreichweite in Prozent angegeben, die als Gross Rating Points (GRP) bezeichnet werden (Bruhn 2005, S. 305). Daneben gibt die Nettoreich- weite an, wie viele Personen mindestens einmal erreicht werden, d.h. Mehrfachkontakte und Überschneidungen werden nicht berücksichtigt (Reiter 1999, S. 28). Die Anzahl der Mehr fachkontakte und die Menge der Überschneidungen bestimmen die Relation zwischen der Bruttokontaktsumme und Nettoreichweite (Reiter 1999, S. 407). Diese wird in der durch- schnittlichen Kontakthäufigkeit der erreichten Personen gemessen und mit Opportunity to See (OTS) oder Opportunity to Hear (OTH) bezeichnet; allerdings unterscheidet sich diese Maß- zahl für jedes Medium und lässt daher keinen Vergleich der Medien zu (Baker 1998, S. 188; Unger/Fuchs 1999, S. 334).

Die Häufigkeit, mit der die Zielpersonen erreicht werden, ist der Kontakt. In der Mediaplanung dient überwiegend der Durchschnittskontakt als Leistungsgröße. Dieser gibt die Relation der Bruttokontakte zur Zahl der Leser an, d.h. wie häufig eine Zielperson mit dem Werbeträger durchschnittlich Kontakt hat.

Eine weitere in der Praxis häufig verwendete quantitative Größe stellt der Tausenderkontakt- preis (TKP) dar (Schmalen 1993, S. 472). Ausgangspunkt bildet hier die Anzahl der Leser pro Ausgabe eines Mediums, die mittels Medienanalysen erhoben wird. Der TKP steht für den Preis, der bezahlt werden muss, um bei einer einmaligen Belegung eines Mediums 1000 Per- sonen zu erreichen. Dieser wird errechnet, indem die Kosten pro Schaltung in einem Medium durch die Anzahl der Leser dieses Mediums dividiert und anschließend mit 1000 multipliziert werden (Schmalen 1993, S. 473).

TKP = (Kosten pro Schaltung / Anzahl Leser pro Ausgabe) x 1000 (1)

Neben diesen quantitativen Kriterien stellt die Affinität ein zusätzliches Beurteilungskriterium der Kontaktqualität eines Werbeträgers dar, womit die Relation der Zielgruppenreichweite zur Gesamtreichweite eines Mediums gemeint ist (Löffler 1999,S. 287).

Die Interpretation von Ergebnissen wird durch die Verwendung von Indices vereinfacht und ermöglicht so Vergleiche, die bei den Ursprungswerten unübersichtlich wären. Der Index ist nahezu immer eine auf die Messzahl 100 festgesetzte Basisgröße, nach der sich die Größen anderer Werte errechnen (Löffler 1999, S. 322).

Die Leistungswerte der Medien TV und Print werden allerdings auf unterschiedliche Weise erhoben. Die Fernsehnutzung wird im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) von der GfK-Fernsehforschung durchgeführt. Die Fernsehgeräte einer repräsentativen Stichprobe (11.500 Personen) sind dazu an ein Messgerät angeschlossen, dass die Reichweite sekundengenau misst (GfK). Die Nutzungsdaten werden täglich übermittelt und ausgewertet.

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Diese zusammengefassten Erkenntnisse aus 32 empirischen Studien und Fachbeiträgen dienen u.a. als Basis für die vorliegende Arbeit

² Werbetreibende und Werbungtreibende werden synonym verwendet.