Zur Verstärkung ihrer Präsenz auf dem globalen Pharmamarkt hat das weltweit älteste pharmazeutische Unternehmen, die Darmstädter Merck KGaA, im September 2006 den Kauf des Schweizer Biotechnologie Konzerns Serono angekündigt (FAZ 2006a, S. 11). Zeitgleich kauft das dänische Unternehmen Nycomed die Pharmasparte des Altana-Konzerns (FAZ 2006b, S. 15). Die angekündigten Übernahmen sind ein Beispiel für die zunehmende Konzentration in der Pharmabranche, deren Ursachen vor allem im wachsenden Wettbewerbsdruck auf dem Weltmarkt zu suchen sind.
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In der vorliegenden Arbeit wird versucht, Lösungsansätze im Bereich der Media-Mix-Optimierung für OTC Produkte zu finden, indem die Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen Verhalten der Industrie und den, in den Kapiteln vier und fünf, entwickelten strategischen Empfehlungen, aufgezeigt wird. Ausgehend einer Erörterung auf der Metaebene wird die spezifische Mediaplanung des Arzneimittelsektors in Deutschland untersucht, wobei insbesondere die Basismedien TV und Print berücksichtigt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Aufbau der Untersuchung
- Medienmarkt und Mediennutzung
- Medien in Deutschland
- Die Entstehung und Bedeutung der Medien
- Werbemedium Publikumszeitschrift
- Werbemedium Tageszeitung
- Werbemedium TV
- Weitere Werbemedien
- Fazit
- Werbemarkt
- Die Nutzer der Medien
- Veränderung des Mediennutzungsverhaltens
- Status quo
- Entwicklungstendenzen
- Indikatoren und Messung der Mediennutzung
- Markt-Media-Studien
- Mediamix
- Mono versus Mixpläne
- Entwicklung Mediamix
- Medien in Deutschland
- Der deutsche Pharmamarkt
- Marktentwicklung
- Besonderheiten im Bereich Pharma
- Änderungen aufgrund der Gesundheitsreform
- Ältere Zielgruppe
- Erklärungsbedürftige und werbebeschränkte Produkte
- Leidensdruck und Tabuthema
- Produktlebenszyklus eines Medikamentes
- Bedeutung des Außendienstes
- Selbstmedikation
- Werbeaufwendungen
- Wer betreibt Selbstmedikation
- Strukturaufriss nach Alter
- Verknüpfung Merkmal Alter und Geschlecht
- Strukturaufriss: Schulbildung, Einkommen und finanzieller Spielraum
- Strukturaufriss: Innovationen, Interessen, Markenorientierung, Mediennutzung und Werbung
- Strukturaufriss: Gesundheit
- Zusammenfassung
- Auffälligkeiten in der Verwendung unterschiedlicher Bereiche
- Exkurs: DTC-Kommunikation
- Entwicklungstendenzen
- Werbeverhalten der Pharmaindustrie
- Der Pharma-Werbemarkt
- Die Effizienz in der OTC-Kommunikation
- Regressionsanalyse – Indikatoren der Werbewirkung
- Benchmarkanalyse
- Benchmarkanalyse der Indikationsgruppen
- Benchmarkanalyse nach Spendingklassen
- Fazit
- Mediaforschungs- und Planungsmethoden
- AdEffect Modeling
- Mediaforschungsverfahren
- Fazit
- Faktoren effektiver Media-Mixe im Arzneimittelmarkt
- Aus klassischen Werbemärkten adaptierbare Faktoren
- Aufmerksamkeitseffekt versus Überzeugungseffekt
- Entwicklung Markenorientierung bzw. Preisbewusstsein
- Auswertung Markenorientierung bzw. Preisbewusstsein
- Überprüfung der Benchmarks anhand der Media-Mixe
- Zusammenfassung der Ergebnisse
- Werbeziele Markendreiklang
- Marken-Analyse: Markenposition im Umfeld
- Untersuchungssteckbrief
- Auswertung Erkältungsmittel
- Auswertung Schmerzmittel
- Auswertung Vitaminpräparate und Mineralstoffe
- Fazit
- Aufmerksamkeitseffekt versus Überzeugungseffekt
- Spezifische Pharma-Faktoren
- Bewerbung von DTC-Kampagnen
- Tabuthemen
- Neue mediale Möglichkeiten
- Fazit
- Aus klassischen Werbemärkten adaptierbare Faktoren
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Mediaplanung im deutschen Pharmamarkt. Ziel der Arbeit ist es, die Besonderheiten des Pharmamarktes im Hinblick auf die Mediaplanung aufzuzeigen und zu analysieren, welche Faktoren effektive Media-Mixe im Arzneimittelmarkt ausmachen.
- Entwicklung des deutschen Pharmamarktes
- Media-Nutzungsverhalten der Zielgruppe
- Effizienz von Werbemaßnahmen im Pharmamarkt
- Faktoren effektiver Media-Mixe
- Spezifische Herausforderungen der Mediaplanung im Pharmamarkt
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit stellt die Problemstellung und den Aufbau der Untersuchung dar. Es wird erläutert, warum die Mediaplanung im Pharmamarkt besonders wichtig ist und welche Fragestellungen die Arbeit im Detail behandelt.
Kapitel zwei analysiert den Medienmarkt und die Mediennutzung in Deutschland. Hierbei werden die verschiedenen Medienformen, ihre Entwicklung und Bedeutung sowie das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung beleuchtet.
Kapitel drei widmet sich dem deutschen Pharmamarkt. Es werden die Marktentwicklung, Besonderheiten im Bereich Pharma sowie die Selbstmedikation und die Bedeutung des Außendienstes analysiert.
In Kapitel vier wird das Werbeverhalten der Pharmaindustrie beleuchtet. Es werden die Effizienz von Werbemaßnahmen im OTC-Markt und die wichtigsten Mediaforschungs- und Planungsmethoden untersucht.
Kapitel fünf befasst sich mit den Faktoren effektiver Media-Mixe im Arzneimittelmarkt. Es werden sowohl klassische Werbefaktoren wie auch spezifische Pharma-Faktoren betrachtet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit fokussiert auf die Mediaplanung im deutschen Pharmamarkt. Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Pharmamarkt, Mediaplanung, Mediamix, Werbeeffizienz, Selbstmedikation, DTC-Kommunikation, Tabuthemen, Markenorientierung, Preisbewusstsein, Gesundheitsreform.
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- Diplom Kauffrau Johanna Heller (Autor), 2006, Mediaplanung am Beispiel des deutschen Pharmamarktes, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85837
