Zur Verstärkung ihrer Präsenz auf dem globalen Pharmamarkt hat das weltweit älteste pharmazeutische Unternehmen, die Darmstädter Merck KGaA, im September 2006 den Kauf des Schweizer Biotechnologie Konzerns Serono angekündigt (FAZ 2006a, S. 11). Zeitgleich kauft das dänische Unternehmen Nycomed die Pharmasparte des Altana-Konzerns (FAZ 2006b, S. 15). Die angekündigten Übernahmen sind ein Beispiel für die zunehmende Konzentration in der Pharmabranche, deren Ursachen vor allem im wachsenden Wettbewerbsdruck auf dem Weltmarkt zu suchen sind.
(...)
In der vorliegenden Arbeit wird versucht, Lösungsansätze im Bereich der Media-Mix-Optimierung für OTC Produkte zu finden, indem die Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen Verhalten der Industrie und den, in den Kapiteln vier und fünf, entwickelten strategischen Empfehlungen, aufgezeigt wird. Ausgehend einer Erörterung auf der Metaebene wird die spezifische Mediaplanung des Arzneimittelsektors in Deutschland untersucht, wobei insbesondere die Basismedien TV und Print berücksichtigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau der Untersuchung
2 Medienmarkt und Mediennutzung
2.1 Medien in Deutschland
2.1.1 Die Entstehung und Bedeutung der Medien
2.1.2 Werbemedium Publikumszeitschrift
2.1.3 Werbemedium Tageszeitung
2.1.4 Werbemedium TV
2.1.5 Weitere Werbemedien
2.1.6 Fazit
2.2 Werbemarkt
2.3 Die Nutzer der Medien
2.3.1 Veränderung des Mediennutzungsverhaltens
2.3.2 Status quo
2.3.3 Entwicklungstendenzen
2.4 Indikatoren und Messung der Mediennutzung
2.5 Markt-Media-Studien
2.6 Mediamix
2.6.1 Mono versus Mixpläne
2.6.2 Entwicklung Mediamix
3 Der deutsche Pharmamarkt
3.1 Marktentwicklung
3.2 Besonderheiten im Bereich Pharma
3.2.1 Änderungen aufgrund der Gesundheitsreform
3.2.2 Ältere Zielgruppe
3.2.3 Erklärungsbedürftige und werbebeschränkte Produkte
3.2.4 Leidensdruck und Tabuthema
3.2.5 Produktlebenszyklus eines Medikamentes
3.2.6 Bedeutung des Außendienstes
3.3 Selbstmedikation
3.3.1 Werbeaufwendungen
3.3.2 Wer betreibt Selbstmedikation
3.3.2.1 Strukturaufriss nach Alter
3.3.2.2 Verknüpfung Merkmal Alter und Geschlecht
3.3.2.3 Strukturaufriss: Schulbildung, Einkommen und finanzieller Spielraum
3.3.2.4 Strukturaufriss: Innovationen, Interessen, Markenorientierung, Mediennutzung und Werbung
3.3.2.5 Strukturaufriss: Gesundheit
3.3.2.6 Zusammenfassung
3.3.3 Auffälligkeiten in der Verwendung unterschiedlicher Bereiche
3.3.4 Exkurs: DTC-Kommunikation
3.4 Entwicklungstendenzen
4 Werbeverhalten der Pharmaindustrie
4.1 Der Pharma-Werbemarkt
4.2 Die Effizienz in der OTC-Kommunikation
4.2.1 Regressionsanalyse – Indikatoren der Werbewirkung
4.2.2 Benchmarkanalyse
4.2.2.1 Benchmarkanalyse der Indikationsgruppen
4.2.2.2 Benchmarkanalyse nach Spendingklassen
4.2.2.3 Fazit
4.3 Mediaforschungs- und Planungsmethoden
4.3.1 AdEffect Modeling
4.3.2 Mediaforschungsverfahren
4.3.3 Fazit
5 Faktoren effektiver Media-Mixe im Arzneimittelmarkt
5.1 Aus klassischen Werbemärkten adaptierbare Faktoren
5.1.1 Aufmerksamkeitseffekt versus Überzeugungseffekt
5.1.1.1 Entwicklung Markenorientierung bzw. Preisbewusstsein
5.1.1.2 Auswertung Markenorientierung bzw. Preisbewusstsein
5.1.1.3 Überprüfung der Benchmarks anhand der Media-Mixe
5.1.2 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.1.3 Werbeziele Markendreiklang
5.1.3.1 Marken-Analyse: Markenposition im Umfeld
5.1.3.2 Untersuchungssteckbrief
5.1.3.3 Auswertung Erkältungsmittel
5.1.3.4 Auswertung Schmerzmittel
5.1.3.5 Auswertung Vitaminpräparate und Mineralstoffe
5.1.3.6 Fazit
5.2 Spezifische Pharma-Faktoren
5.2.1 Bewerbung von DTC-Kampagnen
5.2.2 Tabuthemen
5.2.3 Neue mediale Möglichkeiten
5.2.4 Fazit
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht Lösungsansätze zur Media-Mix-Optimierung für rezeptfreie Arzneimittel (OTC) in Deutschland. Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen Werbeverhalten der Pharmaindustrie und strategisch fundierten Empfehlungen aufzuzeigen, um den effizienten Einsatz von Marketingbudgets zu steigern.
- Analyse des deutschen Medienmarktes und der Mediennutzungsgewohnheiten
- Untersuchung der Besonderheiten des deutschen Pharmamarktes und der Selbstmedikation
- Messung der Werbeeffizienz mittels Regressions- und Benchmarkanalysen
- Entwicklung strategischer Empfehlungen für den optimalen Einsatz von Media-Mixen (TV und Print)
- Bewertung von Markenpositionierung und Kommunikationszielen im Arzneimittelmarkt
Auszug aus dem Buch
3.3 Selbstmedikation
Unter Selbstmedikation werden eigenverantwortliche Maßnahmen sowohl zur Vorbeugung als auch zur Behandlung von Krankheiten mit rezeptfreien Medikamenten verstanden (Walluf-Blume 1997, S.30). Die Arzneimittel werden vom Konsument ohne Hinzuziehen eines Arztes selbst gekauft und bezahlt. Aufgrund der anhaltenden Diskussion um die Finanzierbarkeit des deutschen Gesundheitswesens und den damit verbundenen gesundheitspolitischen Maßnahmen wächst seit einigen Jahren in Deutschland die Bedeutung der Selbstmedikation.
Im Jahr 2005 erzielte die Pharmaindustrie auf dem Gesamtmarkt der Selbstmedikation einen Umsatz in Höhe von 4,75 Mrd. Euro; dies entspricht einem Zuwachs von 3 Prozent und stellt die Summe der ohne ärztliche Verordnung selbst gekauften Arzneimittel dar (Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller (BAH)). Zu unterscheiden sind dabei rezeptfreie und freiverkäufliche Arzneimittel. Erstere werden teilweise zwar vom Arzt verordnet, es besteht aber keine Rezeptpflicht; freiverkäufliche Arzneimittel hingegen werden sowohl in Apotheken als auch in Verbraucher- und Drogeriemärkten verkauft. Daraus ergibt sich der Over-the-Counter (OTC)-Markt, der die Summe aus beiden bildet. Der Hauptteil (4,48 Mrd. Euro) wird jedoch über Apotheken vertrieben (BAH). Dass die Gesundheitsreform im Jahre 2004 gravierende Auswirkungen hatte, zeigt sich an dem Rückgang der Verordnung rezeptfreier Arzneimittel; diese sank entsprechend deutlich um neun Prozent auf 1,42 Mrd. Euro. Im Gegensatz dazu stiegen die Umsätze mit verordneten rezeptpflichtigen Arzneimitteln, sog. ethische Medikamente, um acht Prozent auf 28,9 Mrd. Euro an (BAH).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Untersuchung: Einführung in die wachsende Bedeutung einer effizienten Mediaplanung im Pharmamarkt zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen.
2 Medienmarkt und Mediennutzung: Analyse der Struktur und Entwicklung der deutschen Medienlandschaft sowie deren Bedeutung für Werbeträger.
3 Der deutsche Pharmamarkt: Untersuchung der spezifischen Marktgegebenheiten, der Zielgruppen für Selbstmedikation und der Auswirkungen gesundheitspolitischer Rahmenbedingungen.
4 Werbeverhalten der Pharmaindustrie: Analyse der aktuellen Werbepraktiken der Branche und Vorstellung von Methoden zur Messung der Werbeeffizienz.
5 Faktoren effektiver Media-Mixe im Arzneimittelmarkt: Erarbeitung von Lösungsansätzen zur optimalen Allokation des Mediabudgets zwischen TV und Print basierend auf Marken- und Preisorientierung.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Arbeit mit Handlungsempfehlungen für die zukünftige Gestaltung von Media-Strategien in der Pharmaindustrie.
Schlüsselwörter
Mediaplanung, Pharmamarkt, Selbstmedikation, OTC-Präparate, Media-Mix, Werbeeffizienz, Benchmarkanalyse, Markenbewusstsein, Preisbewusstsein, Werbespendings, Markt-Media-Studien, Kommunikationsstrategie, Zielgruppenanalyse, TV-Werbung, Printmedien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Pharmaunternehmen ihre Werbebudgets effizienter auf verschiedene Medien, insbesondere TV und Print, verteilen können, um OTC-Produkte erfolgreich zu vermarkten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Mediennutzung, dem spezifischen Werbeverhalten der Pharmaindustrie, der Zielgruppenanalyse für Selbstmedikation sowie der Anwendung von mathematischen Modellen zur Effizienzsteigerung der Mediaplanung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, Lösungsansätze zur Media-Mix-Optimierung zu finden, um die Diskrepanz zwischen gängigen Praktiken der Pharmaindustrie und strategischen Empfehlungen zur Werbewirkung zu überbrücken.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt deskriptive Analysen von Markt-Media-Studien (z.B. TdW, VA), Korrelationsanalysen sowie Regressionsrechnungen, um den Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Abverkaufszahlen (bzw. Werbeerinnerung) zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Medienlandschaft, die Besonderheiten des Pharmamarktes, eine detaillierte Zielgruppenanalyse der Selbstmedikierer sowie die Anwendung von Benchmarking-Methoden auf verschiedene Produktindikationsbereiche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Mediaplanung, Pharmamarkt, Selbstmedikation, Media-Mix, Werbeeffizienz, Benchmarkanalyse, Marken- und Preisbewusstsein sowie Werbespendings.
Warum wird im Kontext der Selbstmedikation zwischen "Ablehnern" und "Zustimmern" unterschieden?
Diese Unterscheidung erfolgt auf Basis von TdW-Daten, um präzise zu identifizieren, welche soziodemografischen Gruppen rezeptfreie Medikamente bevorzugen und somit die primäre Zielgruppe für entsprechende Werbekampagnen darstellen.
Welche Bedeutung kommt dem Online-Bereich im aktuellen Pharma-Marketing zu?
Obwohl das Internet eine wachsende Rolle bei der Informationssuche rund um Gesundheit spielt, zeigt die Arbeit, dass das investierte Werbevolumen der Pharmaindustrie in Online-Medien bisher vernachlässigbar gering ist und somit ungenutztes Potenzial birgt.
Wie lassen sich TV- und Print-Werbung sinnvoll kombinieren?
Die Arbeit verdeutlicht, dass TV-Werbung eher kurzfristige Aufmerksamkeitseffekte erzielt, während Printwerbung zur Überzeugungsbildung und langfristigen Markentreue beiträgt; die Kombination führt zu einem synergistischen Multiplikatoreffekt.
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- Diplom Kauffrau Johanna Heller (Author), 2006, Mediaplanung am Beispiel des deutschen Pharmamarktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85837
