Einzel- vs. Dachmarken - Ein Vergleich am Beispiel von Biermarken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Darstellung des Biermarktes
1.2. Definition wesentlicher Begriffe
1.3. Ziel, Hypothese und Vorgehensweise

2. Darstellung der Einzel- und Dachmarkenstrategie und Demonstration am Beispiel einer Biermarke
2.1. Die Einzelmarkenstrategie
2.1.1. Kennzeichen der Einzelmarkenstrategie
2.1.2. Vor- und Nachteile der Strategie
2.1.3. Demonstration an einem Beispiel aus dem Biermarkt
2.2. Die Dachmarkenstrategie
2.2.1. Kennzeichen der Dachmarkenstrategie
2.2.2. Vor- und Nachteile
2.2.3. Demonstration an einem Beispiel aus dem Biermarkt
2.3. Vergleich der Einzel- und der Dachmarkenstrategie
2.3.1. Vergleich der Merkmale sowie der Vor- und Nachteile
2.3.2. Vergleich an Hand der Beispiele aus dem Biermarkt

3. Zusammenfassung

Anhang 1: Gegenüberstellung der Einzel- und der Dachmarkenstrategie

Anhang 2: Gesprächsprotokoll vom 22.02.2001

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Verhältnis des Bierabsatzes nach Einzelhandel und Gastronomie in den Jahren 1975, 1988 und 1991

Tabellenverzeichnis

Tab.1 Bierabsatz der Jahre 1995 bis 1999

Tab.2 Gegenüberstellung der Einzel- und der Dachmarkenstrategie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Darstellung des Biermarktes

Wie die meisten Märkte befindet sich auch der Biermarkt in einer Stagnation oder sogar in einer Schrumpfung. Dies belegen die Auswertungen des statistischen Bundesamtes. Danach setzten die Steuerlager (Herstellungsbetriebe und Bierlager) in Deutschland 1995 115,2 Millionen Hektoliter, 1996 112,6 Millionen Hektoliter, 1997 112,6 Millionen Hektoliter, 1998 109,4 Millionen Hektoliter und 1999 110,1 Millionen Hektoliter Bier, ohne alkoholfreies Bier und Malztrunk, ab.¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Bierabsatz der Jahre 1995 bis 1999

Quelle: eigene Darstellung

Parallel zu dieser Entwicklung vollzog sich ein Wandel in der Biersorten- und in der Absatzwege-Struktur. Während die Sorten Export, Hell und Alt an Marktvolumen verloren, legten die Weiss-, light- und alkoholfreien Biere deutlich zu. Das Pils konnte ebenfalls seinen Marktanteil ausweiten. In der Distribution gewann in den letzten Jahren der Absatz über den Lebensmitteleinzelhandel und Getränke-Abholmärkte deutlich an Bedeutung. Der Direktvertrieb über die Gastronomie nahm dagegen ab.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Verhältnis des Bierabsatzes nach Einzelhandel und Gastronomie in den Jahren 1975, 1988 und 1991

Quelle: in Anlehnung an Wangen, E. (1993): Marketingstrategien in einem gesättigtem Markt - am Beispiel des deutschen Biermarktes in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Band 45 (1993)

Durch die Veränderung im Verbraucherverhalten der Bierkonsumenten ergab sich für den Produzenten die Notwendigkeit zur Umstellung der Marketingstrategien. Die Gastronomie stand nicht mehr als vertraglich gebundener Abnehmer im Vordergrund. Vielmehr musste sich das Marketing auf den Abnehmer, der im Einzelhandel eine freie Entscheidung über das von ihm zu konsumierende Bier fällt, konzentrieren. Ein Übergang zu Marken, die eine Wiedererkennung ermöglichen, und entsprechenden Markenstrategien war notwendig geworden.

1.2. Definition wesentlicher Begriffe

Markenpolitik, als ein zentrales Element des Marketings, bedeutet im weiteren Sinne die Markierung von Produkten mit Namen, Symbolen und Zeichen. In diesem Zusammenhang lässt sich jedes Produkt als Marke kennzeichnen. Im engeren Sinne ist dagegen der Aufbau und die Pflege von Produkten als Markenartikel gemeint.³

Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente. Sie dient zur Identifikation der Güter oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern und zur Differenzierung von jenen der Konkurrenten. Der Markenname ist der verbal ausdrückbare Teil der Marke. Das Markenzeichen ist jener Teil, der erkannt, aber nicht mit Worten wiedergegeben werden kann, z.B. ein Symbol, eine Grafik, eine bestimmte Farbe oder Schreibweise usw..⁴

Die Marke soll vor allem zur eindeutigen Markierung dienen und dem Verbraucher gleichbleibende Qualität signalisieren. Sie gibt dem Käufer Orientierungshilfe in unüber-sichtlichen Märkten durch Individualisierung des Produktes.

Dabei lassen sich verschiedene Markenstrategien unterscheiden:

- nach der Grundpositionierung im Markt
- nach der geografischen Reichweite
- nach der Zahl der unter einer Marke angebotenen Produkte⁵

Bei der Grundpositionierung geht es um die Gliederung des Sortiments und der Positionierung im Markt entsprechend der nachgefragten Qualität. Dabei wird häufig eine Polarisierung in qualitativ hochwertig und niederpreisig beobachtet. Das Vorhandensein von objektiven Qualitätsunterschieden ist jedoch umstritten. Sicher werden diese aber kommuniziert.⁶

Nach der geographischen Reichweite können regionale, nationale und internationale Marken unterschieden werden.

Hinsichtlich der Zahl der angebotenen Produkte lassen sich folgende Strategien unterscheiden:

- Einzelmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie
- Markenfamilienstrategie
- Dachmarkenstrategie

Bei der Einzel- oder Monomarkenstrategie wird „für jedes Produkt eine eigene Marke geschaffen“.⁷ Dabei besetzt jedes Produkt nur ein Marktsegment.

Die Mehrmarkenstrategie ist der Einzelmarkenstrategie sehr ähnlich. Im Unterschied zu ihr werden “in einem Produktbereich mindestens zwei Marken parallel geführt, die jeweils nicht ein spezifisches Segment ansprechen, sondern auf den Gesamtmarkt ausgerichtet sind.“⁸ Dabei unterscheiden sich die einzelnen Marken im Preis, in der Kommunikation und/oder durch Variationen in den Produkteigenschaften.

Die Markenfamilie vereint unter dem Dach einer Marke „mehrere verwandte Produkte“⁹. Typischerweise sind dies Erzeugnisse einer Produktlinie. Dabei können innerhalb eines Unternehmens auch mehrere Familien in speziellen Sortimentsbereichen oder in verschiedenen ähnlichen Sortimenten nebeneinander geführt werden. Die einzelnen Produkte profitieren vom Image der Marke.

Dachmarkenstrategien fassen sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammen. Unter der Dachmarke können sehr unterschiedliche Produkte vertreten sein. Häufig hat sich der Firmenname zur ihr entwickelt. Man spricht dann auch von einer Firmenmarke. Es ist aber auch der Name des Firmeninhabers als Dachmarke denkbar.¹⁰

1.3. Ziel, Hypothese und Vorgehensweise

Ziel der Arbeit soll es sein, die Einzel- und die Dachmarkenstrategie nach Ihrer Vorteilhaftigkeit für ein Unternehmen zu untersuchen und zu bewerten. Es soll eine Gegenüberstellung der beiden Möglichkeiten erfolgen. Die Vor- und Nachteile beider Varianten werden herausgearbeitet und diskutiert. Im Anschluss werden die theoretischen Erkenntnisse auf zwei ausgewählte Beispiele des Biermarktes transferiert. Im letzten Teil der Arbeit erfolgt ein Vergleich der beiden betrachteten Markenstrategien.

Es lässt sich vermuten, dass eine generalisierte Empfehlung zum bestreiten der einen oder der anderen Strategie nicht gegeben werden kann. Vielmehr ist ein abwägen der Vor- und Nachteile der jeweiligen Strategie unter dem Einfluss von unternehmensspezifischen Merkmalen sowie von Unternehmenszielen vorzunehmen.

Es erfolgt zuerst eine Literaturanalyse. Im Anschluss werden die Ergebnisse auf die Praxis übertragen und diskutiert.

2. Darstellung der Einzel- und Dachmarkenstrategie und Demonstration am Beispiel einer Biermarke

2.1. Die Einzelmarkenstrategie

2.1.1. Kennzeichen der Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie wird ¹jedes einzelne Produkt ... mit einem eigenen Marken-namen versehenª.¹¹ Jedes Erzeugnis besitzt eine eindeutige Markierung. Es wird nur ein Marktsegment besetzt. Varietäten und verschiedene Packungsgrösse können durchaus vorhanden sein. Beim Verbraucher muss aber grundsätzlich der gleiche Nutzen gestiftet werden. Diese Strategie entspricht also dem klassischen Markenartikelkonzept. Es soll eine klare, unverwechselbare Markenpersönlichkeit geschaffen werden, um eine überdurch-schnittliche Preisstellung mit monopolistischen Spielräumen zu erreichen.

Bei der Einführung einer neuen Einzelmarke soll der Rückschluss auf das Unternehmen und dessen bisherige Produkte vermieden werden. Deshalb erhält das neu einzuführende Pro-dukt einen völlig eigenständigen Namen. Eine neue Marke wird für das neue Erzeugnis ge-schaffen. Es entsteht die Möglichkeit, verschiedene Marktsegmente zu bearbeiten, ohne dass die Marken miteinander in Verbindung gebracht werden. Deshalb bietet sich diese Strategie besonders bei heterogenen Produkten an bzw. bei solchen, die unterschiedlich positioniert werden sollen. Aber auch für neue Produkte, die ein eigenständiges Marktseg-ment besetzen und somit neue Märkte erschliessen sollen, empfiehlt sich die Einzelmarke.¹²

Auf der Produktseite lassen sich Einzelmarken sowohl als Herstellermarke, als Handelsmarke als auch als Dienstleistungsmarke identifizieren.

2.1.2. Vor- und Nachteile der Strategie

Vorteile dieser Strategie sind vor allem im Aufbau einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit und dem daraus resultierenden eigenem Markenimage zu sehen. Die Markenidentität kann individuell an das Konsumentenprofil angepasst werden. Somit ist eine Konzentration auf die definierte Zielgruppe möglich. Eine Beachtung von Auswirkungen auf andere Teile der Marke ist nicht notwendig. Ein weiterer Vorteil dieser Strategie ist der schon angesprochene, geringe Koordinations-bedarf. Da keine weiteren Produkte unter dieser Marke am Markt auftreten, sind sämtliche Marketingaktionen ohne Auswirkungen auf andere Erzeugnisse. Damit entfallen langwierige Abstimmungen.¹³ So können zum Beispiel bisherige Verhaltensweisen gegenüber dem Handel geändert werden, ohne Auswirkungen auf die Stammprodukte erwarten zu müssen.

Vorteilig ist auch, dass ¹im Falle eines Flops des neuen Produktes negative Imagewirkungen bei Handel und Verbraucher auf die Stammmarke vermieden werden.ª¹⁴ Zusätzlich billigt der Verbraucher dem Monomarkenanbietern mehr Kompetenz in der Produktion zu, durch die scheinbare Konzentration auf nur ein Erzeugnis.

Negativ wirkt sich vor allem der hohe Kostendruck aus. Da keine weiteren Kostenträger für die Belastungen durch die Markenpflege vorhanden sind, müssen diese komplett durch das Produkt gedeckt werden. Hohe Kosten entstehen bei der Markenfindung, der -einführung und der -pflege. Diese sind meist höher als bei Dachmarken. Die Verleitung zu einer vor-schnellen Einführung wird aber durch die hohen Kosten reduziert. Zusätzlich müssen die Kosten für eventuelle Produktmodifikationen allein getragen werden. Daher ist die Voraus-setzung für eine Einzelmarke ein tragfähiges Marktvolumen. Bei immer kürzeren Produkt- lebenszyklen besteht die Gefahr, dass der break-even-point nicht erreicht wird. Diese Nachteile haben in der Vergangenheit zu weniger Lancierungen von Einzelmarke geführt.¹⁵

Ein weiterer Nachteil ist der langsame Aufbau der Markenpersönlichkeit. Erst nach einiger Zeit setzt sich das Produkt im Markt durch und erwirtschaftet Gewinne.

Zusätzlich besteht die Gefahr der generischen Marke. Bei einer zu dominanten Stellung des Produktes im Markt kann die Marke zur Bezeichnung einer ganzen Produktgattung werden. Dadurch geht die differenzierende Wirkung der Marke verloren. Bei negativen Schlagzeilen über ein Produkt der Produktgattung können Imageverluste die Folge sein.¹⁶

2.1.3. Demonstration an einem Beispiel aus dem Biermarkt

Auch auf dem Biermarkt ist diese Strategie nur noch selten zu finden. Dichtl/Eggers untersuchten in ihrem Buch ¹Markterfolg mit Markenª, erschienen 1996 in München, die Einführung der Marke ¹Keltsª durch die König -Brauerei KG als Beispiel für eine Einzelmarke. Sie stellten folgendes dar:

Das Management der König-Brauerei musste auf die Veränderungen im Biermarkt reagieren. Die alkoholfreien Biere verachtfachten ihren Absatz in der Zeit von 1981 bis 1988. Der Markt für light-Bier entstand Ende der achtziger Jahre mit einem Absatz 1988 98.000 Hektolitern. Zudem verursachte der Verlust der Marktführerschaft im Premium-Pils-Segment an Warsteiner und Bitburger sinkende Absatzzahlen. Um diesen Trend zu stoppen und mittelfristig wieder zu wachsen, gab es für die König-Brauerei KG drei Möglichkeiten:

- Konzentration auf die Sorte Pils bei gleichzeitiger Elimination der Randsorten ªKönig -Exportª, ¹Kö nig-Malzª und ¹König -Altª
- Schaffung eines weiteren Stars durch die Forcierung einer der Marken ¹König - Exportª, ¹König -Malzª oder ¹König -Altª
- Einführung einer völlig neuen Sorte. Hier bot sich eine alkoholfreie oder eine light-Variante an, da diese Sorten ein Wachstum erfuhren.

Man entschied sich zur Einführung einer neuen Sorte und Forcierung dieser zu einem zweiten Standbein. Offen war die Frage ob ein alkoholfreies oder ein lightBier die erfolgversprechendere Variante ist.

Den Markt für alkoholfreies Bier gab es bereits seit 15 Jahren. Mit der Marke Clausthaler war ein eindeutiger Marktführer zu identifizieren. In der Bundesrepublik lag der Marktanteil bei 1,8 Prozent. Diese waren geographisch stark unterschiedlich verteilt. Im Süden der Bundesrepublik Deutschland herrschte eine hohe Wettbewerbsintensität bei einem Marktanteil von 4,0 Prozent. Dagegen war in Nordrhein-Westfalen, dem Stammland der König-Brauerei, das zu erobernde Marktpotential noch sehr gross. Hier lag der Anteil der alkoholfreien Biere nur bei 1,2 Prozent. Bei den gebrauten alkoholfreien Bieren handelte es sich vorwiegend um Schankbier, welches aufgrund seiner geringeren Stammwürze wenig intensiv im Geschmack ist. Die meisten Marken vermittelten mit ihrem Namen entweder den generischen Aspekt der Biertradition oder die Herkunftsbezeichnung.

Den Markt für light-Bier gab es erst seit Mitte der achtziger Jahre. Es waren erst zwei bedeutende Marken mit Jever-light und Remmer-light auf dem Markt vorhanden. In Nordrhein-Westfalen hatte light-Bier noch keine Bedeutung. Viele Brauereien setzten aber schon damals auf diese Alternative, da sie leicht zu produzieren war und in den USA bereits einen Anteil von fast 25 Prozent besass. Allerdings ist das amerikanische light-Bier nur kalorienarm, während in Deutschland zusätzlich der Alkoholanteil gesetzlich 0,5 Volumenprozent nicht überschreiten darf.

Die König-Brauerei entschied sich zur Einführung eines hochwertigen alkoholfreien Qualitätsbier mit Premiumanspruch. Dieses sollte aus einem Vollbier Pilsener Brauart gebraut werden. Einen solchen Konkurrenten gab es noch nicht. Ausserdem verhiess die Zusammensetzung der typischen Konsumenten alkoholfreier Biere, einkommensstarke, fitnessorientierte, aber dennoch konsum- und genussfreudige Gruppen, gute Chancen ein Premium-Pils zu lancieren.

Mittel- bis langfristig war das Ziel, die sinkenden Absatzzahlen zu stoppen und das Unternehmenswachstum wieder anzukurbeln. Kurzfristig wollte man am Trend zu alkoholfreiem Bier partizipieren.

[...]

¹ Statistisches Bundesamt(1996, 1997, 1998, 1999, 2000), Mitteilung für die Presse, URL: http://www. statistik-bund.de/ (Stand:19.02.2001), 5 Seiten

² Vgl. Wangen, E.: Marketingstrategien in einem gesättigtem Markt - am Beispiel des deutschen Biermarktes (1993) in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Band 45 (1993) S.175 ff

³ Vgl. Bruhn, M. (1997) Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Auflage, Wiesbaden,S.148

⁴ Vgl. Kotler, Ph. (1991) Marketing-Management - Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 7. Auflage, Stuttgart S.641

⁵ vgl. Arber, D. (1999) Markensysteme - Der Einfluss der Branche auf ihre Gestaltung, Diss., Universität Bern S.17

⁶ Vgl. ebenda S.20

⁷ Meffert, H. Strategien zur Profilierung von Marken in: Dichtl, E./Eggers, W. (1992) Marke und Markenartikel, S.137

⁸ ebenda S.139

⁹ ebenda S.142

¹⁰ Vgl. ebenda S. 144

¹¹ Benkenstein, M. (1997) Strategisches Marketing ± Ein wettbewerbsorientierter Ansatz, Stuttgart, Berlin, Köln S.204

¹² Vgl. Bruhn, M.(1994) Handbuch Markenartikel, Band I, Stuttgart, S.470

¹³ Vgl. Meffert, H. Strategien zur Profilierung von Marken in: Dichtl, E./Eggers, W. (1992) Marke und Markenartikel, S.138

¹⁴ Dichtl, E./Eggers, W. (1996) Markterfolg mit Marken, München S.17

¹⁵ Vgl. Meffert, H. Strategien zur Profilierung von Marken in: Dichtl, E./Eggers, W. (1992) Marke und Markenartikel, S.139

¹⁶ Meffert, H. Strategien zur Profilierung von Marken in: Dichtl, E./Eggers, W. (1992) Marke und Markenartikel S.139