Wie die meisten Märkte befindet sich auch der Biermarkt in einer Stagnation oder sogar in einer Schrumpfung. Dies belegen die Auswertungen des statistischen Bundesamtes. Danach setzten die Steuerlager (Herstellungsbetriebe und Bierlager) in Deutschland 1995 115,2 Millionen Hektoliter, 1996 112,6 Millionen Hektoliter, 1997 112,6 Millionen Hektoliter, 1998 109,4 Millionen Hektoliter und 1999 110,1 Millionen Hektoliter Bier, ohne alkoholfreies Bier und Malztrunk, ab. 1
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Tab.1: Bierabsatz der Jahre 1995 bis 1999
Quelle: eigene Darstellung
Parallel zu dieser Entwicklung vollzog sich ein Wandel in der Biersorten- und in der Absatzwege-Struktur. Während die Sorten Export, Hell und Alt an Marktvolumen verloren, legten die Weiss-, light- und alkoholfreien Biere deutlich zu. Das Pils konnte ebenfalls seinen Marktanteil ausweiten. In der Distribution gewann in den letzten Jahren der Absatz über den Lebensmitteleinzelhandel und Getränke-Abholmärkte deutlich an Bedeutung. Der Direktvertrieb über die Gastronomie nahm dagegen ab.2
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Abb. 1: Verhältnis des Bierabsatzes nach Einzelhandel und Gastronomie in den Jahren 1975, 1988 und 1991
Quelle: in Anlehnung an Wangen, E. (1993): Marketingstrategien in einem gesättigtem Markt – am Beispiel des deutschen Biermarktes in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Band 45 (1993)
Durch die Veränderung im Verbraucherverhalten der Bierkonsumenten ergab sich für den Produzenten die Notwendigkeit zur Umstellung der Marketingstrategien. Die Gastronomie stand nicht mehr als vertraglich gebundener Abnehmer im Vordergrund. Vielmehr musste sich das Marketing auf den Abnehmer, der im Einzelhandel eine freie Entscheidung über das von ihm zu konsumierende Bier fällt, konzentrieren. Ein Übergang zu Marken, die eine Wiedererkennung ermöglichen, und entsprechenden Markenstrategien war notwendig geworden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Darstellung des Biermarktes
1.2. Definition wesentlicher Begriffe
1.3. Ziel, Hypothese und Vorgehensweise
2. Darstellung der Einzel- und Dachmarkenstrategie und Demonstration am Beispiel einer Biermarke
2.1. Die Einzelmarkenstrategie
2.1.1. Kennzeichen der Einzelmarkenstrategie
2.1.2. Vor- und Nachteile der Strategie
2.1.3. Demonstration an einem Beispiel aus dem Biermarkt
2.2. Die Dachmarkenstrategie
2.2.1. Kennzeichen der Dachmarkenstrategie
2.2.2. Vor- und Nachteile
2.2.3. Demonstration an einem Beispiel aus dem Biermarkt
2.3. Vergleich der Einzel- und der Dachmarkenstrategie
2.3.1. Vergleich der Merkmale sowie der Vor- und Nachteile
2.3.2. Vergleich an Hand der Beispiele aus dem Biermarkt
3. Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist die vergleichende Untersuchung und Bewertung der Einzel- und der Dachmarkenstrategie hinsichtlich ihrer Vorteilhaftigkeit für Unternehmen. Anhand theoretischer Grundlagen werden die Vor- und Nachteile beider Ansätze erarbeitet und auf praxisnahe Beispiele aus dem deutschen Biermarkt übertragen, um fundierte Schlussfolgerungen für strategische Markenentscheidungen abzuleiten.
- Analyse und Kennzeichnung der Einzelmarkenstrategie
- Untersuchung der Dachmarkenstrategie und deren strategische Relevanz
- Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile beider Markenführungskonzepte
- Praktische Demonstration der Markenstrategien am Beispiel der König-Brauerei und der Rostocker Brauerei
- Bewertung von Markenidentität, Kostenstruktur und Kannibalisierungseffekten
Auszug aus dem Buch
2.1.2. Vor- und Nachteile der Strategie
Vorteile dieser Strategie sind vor allem im Aufbau einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit und dem daraus resultierenden eigenem Markenimage zu sehen. Die Markenidentität kann individuell an das Konsumentenprofil angepasst werden. Somit ist eine Konzentration auf die definierte Zielgruppe möglich. Eine Beachtung von Auswirkungen auf andere Teile der Marke ist nicht notwendig.
Ein weiterer Vorteil dieser Strategie ist der schon angesprochene, geringe Koordinations-bedarf. Da keine weiteren Produkte unter dieser Marke am Markt auftreten, sind sämtliche Marketingaktionen ohne Auswirkungen auf andere Erzeugnisse. Damit entfallen langwierige Abstimmungen. So können zum Beispiel bisherige Verhaltensweisen gegenüber dem Handel geändert werden, ohne Auswirkungen auf die Stammprodukte erwarten zu müssen.
Vorteilig ist auch, dass „im Falle eines Flops des neuen Produktes negative Imagewirkungen bei Handel und Verbraucher auf die Stammmarke vermieden werden.“ Zusätzlich billigt der Verbraucher dem Monomarkenanbietern mehr Kompetenz in der Produktion zu, durch die scheinbare Konzentration auf nur ein Erzeugnis.
Negativ wirkt sich vor allem der hohe Kostendruck aus. Da keine weiteren Kostenträger für die Belastungen durch die Markenpflege vorhanden sind, müssen diese komplett durch das Produkt gedeckt werden. Hohe Kosten entstehen bei der Markenfindung, der -einführung und der -pflege. Diese sind meist höher als bei Dachmarken. Die Verleitung zu einer vor-schnellen Einführung wird aber durch die hohen Kosten reduziert. Zusätzlich müssen die Kosten für eventuelle Produktmodifikationen allein getragen werden. Daher ist die Voraus-setzung für eine Einzelmarke ein tragfähiges Marktvolumen. Bei immer kürzeren Produktlebenszyklen besteht die Gefahr, dass der break-even-point nicht erreicht wird. Diese Nachteile haben in der Vergangenheit zu weniger Lancierungen von Einzelmarke geführt.
Ein weiterer Nachteil ist der langsame Aufbau der Markenpersönlichkeit. Erst nach einiger Zeit setzt sich das Produkt im Markt durch und erwirtschaftet Gewinne.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel skizziert die aktuelle Stagnation auf dem Biermarkt und definiert die zentralen Begriffe der Markenpolitik als Basis für die Untersuchung.
2. Darstellung der Einzel- und Dachmarkenstrategie und Demonstration am Beispiel einer Biermarke: In diesem Hauptteil werden die beiden Markenstrategien theoretisch hergeleitet und anhand der Praxisbeispiele König-Brauerei und Rostocker Brauerei detailliert miteinander verglichen.
3. Zusammenfassung: Hier werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und die Erkenntnisse zum strategischen Abwägen der Markenansätze in der Praxis reflektiert.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Einzelmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Markenpolitik, Biermarkt, Markenidentität, Markentransfer, Floprisiko, Koordinationsbedarf, Kannibalisierung, Markenimage, Markenführung, Wettbewerbsvorteil, Markenportfolio, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminarhausarbeit befasst sich mit der vergleichenden Analyse von Einzel- und Dachmarkenstrategien und bewertet deren Eignung für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Definitionen von Markenstrategien, die Darstellung von Vor- und Nachteilen, Kostenaspekte, Imagetransfer sowie den Einfluss auf das Markenprofil.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Vorteilhaftigkeit der beiden Strategien zu untersuchen und Kriterien für deren Einsatz unter Berücksichtigung unternehmensspezifischer Faktoren zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine Literaturanalyse kombiniert mit einer praktischen Demonstration anhand von Unternehmensbeispielen aus dem deutschen Biermarkt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Kennzeichen, Vor- und Nachteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie und überträgt diese theoretischen Erkenntnisse auf konkrete Beispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenstrategie, Einzelmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Markenidentität, Imagetransfer und Kannibalisierung.
Warum wählte die König-Brauerei die Einzelmarkenstrategie für ihr neues Produkt?
Die Entscheidung diente dazu, eine neue Markenpersönlichkeit aufzubauen, Substitutionseffekte zur Stammmarke zu vermeiden und neue Kundengruppen ohne Verwässerung des bisherigen Images anzusprechen.
Wie unterscheidet sich die Strategie der Rostocker Brauerei?
Die Rostocker Brauerei verfolgt eine konsequente Dachmarkenstrategie, um von Kosteneinsparungen bei der Markenpflege zu profitieren und das positive Image der Dachmarke auf die gesamte Produktpalette zu übertragen.
- Quote paper
- Christian Kuntze (Author), 2001, Einzel- vs. Dachmarken - Ein Vergleich am Beispiel von Biermarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8587
