Entwicklung einer TV-Movie-Package-Strategie für den deutschen Fernsehmarkt

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Gang der Arbeit

2 Abgrenzung und Konzeption der Arbeit
2.1 Begriffsabgrenzung
2.1.1 Das TV-Movie
2.1.2 Der Marketingbegriff
2.1.3 Das Package
2.2 Forschungsproblem
2.3 Konzeption der Arbeit
2.3.1 Grundlagen empirischer Forschung
2.3.2 Erkenntnisgewinn

3 Marketingtheoretische Grundlagen
3.1 TV-Movie-Produktion als Business-To-Business-Markt
3.2 Organisationales Kaufverhalten
3.2.1 Merkmale des Business-To-Business-Käuferverhaltens
3.3 Der TV-Sender als Buying Center
3.3.1 Einflüsse auf das Kaufverhalten des Buying Centers
3.3.2 Individuelle Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
3.3.3 Involvement Theorien im Kontext des Buying Centers
3.3.4 Kundenzufriedenheit
3.4 Analyse der Kaufprozessstufen bei B-2-B-Beschaffungen
3.4.1 Kaufarten von Business-To-Business-Beschaffungen
3.4.2 Geschäftstypen von Business-To-Business Beschaffungen

4 Thesen für eine TV-Movie-Package-Strategie
4.1 Forschungsaufgaben
4.2 Durchführung der Untersuchung
4.2.1 Bestimmung der Untersuchungsform
4.2.2 Auswahl der Probanden
4.2.3 Entwicklung eines Fragenkataloges
4.2.4 Datenerhebung
4.2.5 Datenanalyse
4.2.6 Validität der Untersuchung
4.3 Darstellung der Ergebnisse
4.3.1 Entscheidungskriterien
4.3.2 Erfolgsfaktoren
4.3.3 Entscheidungsprozess
4.4 Rückschlüsse auf die Anforderungen zur Strategiebildung

5 Entwicklung der TV-Movie-Package-Strategie
5.1 Funktionsweise der Strategie
5.1.1 TV-Movie-Package als Systemkauf
5.1.2 Käuferansprüche im Kontext der Wertangebote
5.1.3 Das Package in der Projektentwicklung
5.1.4 Das Package in der Projektdurchführung
5.1.5 Leistungsbewertung des Package
5.1.6 Das Package auf dem Endkonsumentenmarkt

6 Fazit

7 Anhang
7.1 Interview Fragenkatalog Redaktion
7.2 Interview Fragenkatalog Produktion
7.3 Auswertungsbogen Interviews

8 Abbildungsverzeichnis

9 Literaturverzeichnis

1 Einführung

Die deutsche TV-Produktionslandschaft unterliegt heute mehr denn je einem Wandel. Der Fernsehmarkt in Deutschland ist durch eine hohe Marktdichte von Produktionsunternehmen gegenüber einer überschaubaren Anzahl von TV-Sendern und somit einem Überangebot von Programmen auf eine begrenzte Anzahl von Sendeplätzen gekennzeichnet. Die zunehmende Komplexität der Produkte und der ihr zugrunde liegenden Kundenanforderungen verlangen eine ständige Innovation, um am Markt erfolgreich zu bestehen. Für den TV-Produzenten ist es daher unerlässlich, die Strömungen am Markt zu erfassen, um die Projekte auf die Bedürfnisse seiner Kunden auszurichten.

Diese Arbeit soll einen Beitrag dazu liefern, in dem sie im Bereich der Fernsehauftragsproduktion die Anforderungen des TV-Senders an das Filmprodukt analysiert und in eine Marketingstrategie überführt.

In einer gesättigten Marktsituation findet eine Unterscheidung von Angeboten weniger durch die originären Produkteigenschaften als vielmehr durch die dem Produkt zugeführten Mehrwerte statt. Als Mehrwert definieren sich dabei alle Zusatzleistungen rund um das Produkt oder der Dienstleistung im engeren Sinne, respektive die einem Produkt zugeführten realen oder emotionalen Eigenschaften, die es für den Kunden von den Angeboten der Wettbewerber differenziert. Entscheidend für TV-Produzenten am heutigen Markt ist daher, für ihre Produktionen einen Mehrwert oder Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Gros der Angebote von Wettbewerben zu generieren und den potentiellen Kunden über diese Merkmale optimal anzusprechen.

Diesen Trend zum Mehrleistung folgend wird auf dem deutschen Markt in neuerer Zeit häufig auf die Notwendigkeit eines umfassenden Produktleistungspaketes in Form des am amerikanischen Markt seit langem etablierten Film-Package verwiesen. Daher soll im Rahmen dieser Arbeit geklärt werden, was es mit diesem Package-Konzept auf sich hat, ob es am hiesigen Markt tatsächlich ein Bewusstsein dafür gibt und wie eine optimale Package-Strategie für den deutschen Fernsehmarkt aussehen kann.

1.1 Gang der Arbeit

Ziel ist es, über die Analyse von Praxiswissen durch Übertragung und konvergenter Anwendung wissenschaftlicher Marketingtheorien eine Strategie für eine optimale Projektentwicklung – ein Film-Package nach deutschen Fernsehmarkt-Gesichtspunkten zu entwerfen. Diese Package-Strategie-Entwicklung soll am Beispiel des TV-Movies durchgeführt werden, da dieses von seiner künstlerischen als auch wirtschaftlichen Beschaffenheit am relevantesten für die Belange der Untersuchung ist.

Das Kapitel Abgrenzung und Konzeption der Arbeit (Kapitel 2) dient der klaren Definition des Forschungsproblems und der Entwicklung einer dementsprechenden Forschungsmethode.

Dazu werden einleitend zunächst die grundlegende Begriffe (TV-Movie, Marketingkonzept, Package) des Forschungsziels erläutert und damit eine Abgrenzung auf die wesentlichen Elemente des Forschungsfeldes durchgeführt.

Auf Basis des Forschungsproblems wird dann in der Konzeption der Arbeit (Kapitel 2.3) ein Plan für die Durchführung der Arbeit entwickelt, welcher die wissenschaftlichen Grundlagen für die Untersuchung legt und die Methodik des Erkenntnisgewinns beschreibt.

Im Kapitel 3 werden markethingtheoretische Grundlagen des Business-To-Business-Marktes im Kontext des Forschungsproblems diskutiert und auf ihre Anwendbarkeit im Bezug auf das Forschungsfeld geprüft. Durch Übertragung dieser fundierten Marketingansätze auf das Forschungsfeld TV-Movie-Produktion sollen entsprechend der entwickelten Forschungsmethode Thesen für die Analyse der Marktuntersuchung gebildet werden.

Kapitel 4 umfasst den praktischen Teil dieser Arbeit: Anhand der Forschungsthesen werden Forschungsaufgaben bestimmt, welche die Basis für die Durchführung der Untersuchung darstellen.

Die Darstellung der Ergebnisse (Kapitel 4.3) der Marktuntersuchung wird entsprechend der Schwerpunkte der Forschungsaufgaben gegliedert und jeweils in einem Kriterienkatalog zusammengefasst. Ziel ist es, ein typisiertes Anforderungsprofil der TV-Sender an das Package herauszukristallisieren.

In Kapitel 5 soll aus den gewonnenen Erkenntnissen eine Strategie für das Package von TV-Movies entwickelt werden, die auf die Erfüllung des Anforderungsprofils der Käufer am deutschen TV-Markt abstellt und damit in der Lage ist, die Erfolgswahrscheinlichkeit beim Verkauf eines TV-Movie Projektes zu erhöhen. Hierbei wird analysiert, welche Wertangebote, unter anderem hinsichtlich Programm, Wirtschaftlichkeit und Sicherheit, in dieser frühen Phase des Produktes durch den TV-Sender als Käufer nachgefragt werden und tatsächlich umsetzbar sind. Weiterhin werden der Weg des Package, respektive seine stetige Anpassung während der gesamten Projektentwicklung und des Produktionszyklus beschrieben, um hierüber Aufschlüsse über die Entscheidungsstrukturen innerhalb der TV-Sender zu erhalten.

Abschließend wird in Kapitel 6 ein Fazit der Untersuchungen dieser Arbeit gegeben.

Anmerkung:

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde die Nennung von Tätigkeitsfeldern und andere Bezeichnung auf die kürzere männliche Form beschränkt.

2 Abgrenzung und Konzeption der Arbeit

Als Basis dieser Arbeit wird in diesem Kapitel ein methodisches Konzept für die Vorgehensweise der TV-Movie-Package-Strategie-Entwicklung entworfen. Dazu ist es einleitend notwendig, eine Begriffsabgrenzung zu erarbeitet, um das Forschungsziel genau zu umreißen.

2.1 Begriffsabgrenzung

Für eine Abgrenzung auf die für das Forschungsziel wesentlichen Elemente des Forschungsfeldes ist es notwendig, die hierfür bestimmenden Begriffe zu erklären.

2.1.1 Das TV-Movie

Das TV-Movie wird über seinen dem kinofilmgleichen Qualitätsanspruch definiert und hebt sich so als Hochglanzprodukt vom restlichen fiktionalen Programm der Sender ab. Betrachtet man die Bezeichnung der TV-Movie Sendeplätze, so wird dieser Kinoanspruch schon anhand der Programmierung deutlich: SAT.1 – 'Der große SAT.1 Film'; RTL – 'Der große TV-Roman'; ZDF – 'Fernsehfilm der Woche'. "Diese Kinonähe ist gewollt und wurde auch von privaten Fernsehanbietern forciert, weil der Kinofilm als die Königsdisziplin der audiovisuellen Medien nach wie vor als die Lokomotive am Verwertungszug gilt. Will man diese Qualität erreichen, muss besondere Sorgfalt für die Stoffentwicklung und das Packaging aufgewendet werden."^[1]

Der Qualitätsanspruch des TV-Movies lässt sich über die im Package enthaltenen künstlerischen und wirtschaftlichen Elemente des Films, wie Drehbuch, Regisseur, Stars, Look, Location und Budget ableiten.

Als Alleinstellungsmerkmal für TV-Movies werden durch die TV-Sender vor allem die Attribute: Große Stoffe, hochkarätige Besetzung (mit deutschen Fernsehstars), bekannte Regiepersönlichkeiten, aufwendigen Umsetzung und das hohe Budget, gebraucht. Diese Merkmale werden gezielt in der Vermarktung beim Zuschauer eingesetzt. So kann eine bestimmte Kombination von Package-Elementen ein gewisses Zuschauerinteresse erzeugen. TV-Movies haben meist einen fest etablierten Primetime-Sendeplatz^[2], der als besonderer Event der Woche durch die Sender beworben wird.

Vor allem an der inhaltlichen Gestaltung der Stoffe ist der Anspruch der TV-Movies erkennbar. In den Programmankündigungen der TV-Sender werden TV-Movies als erstklassige, spannende Unterhaltung auf Kino – Niveau beworben – mit polarisierenden Themen und bewegenden Geschichten. Dabei werden alle gängigen Genres der fiktionalen Unterhaltung bedient: "Nahezu alle Genres eigenen sich für das heutige Fernsehspiel in seiner publikumsattraktiven Ausformung als TV-Movie: vom Abenteuerfilm in fernen und nahen Ländern über Science-Fiction-Story, Gegenwartsgeschichten, historische Stoffe oder romantische Komödien bis hin zum Melodram: Das Rührstück hat wieder seine Zeit. Prestigeprogramme sind die Weihnachtsmehrteiler des ZDF, die großen Zwei- bis Fünfteiler (mini series) wie 'Der große Bellheim' (ZDF) oder der 'Schattenmann' (ARD) oder "Hochglanz" – Einzelstücke wie 'Der Sandmann' (RTL2)."^[3] Es gibt verschiedene Formatausprägungen des TV-Movies: Einmal als Einzelfilm an festen Sendeplätzen, als Mehrteiler oder Miniserie.

Als besondere Sparte des Fernsehspiels hat sich in den letzten Jahren das Event-Movie herauskristallisiert. Inhaltlich basiert das Event-Movie auf besonders herausragenden Ereignissen, die oft historisch angesiedelt sind, oder brisanten Themen / Thesen, die schon für sich genommen ein hohes Zuschauerinteresse erzeugen.

Diese Hochglanzstreifen, meist als Mehrteiler konzipiert, bestechen als Prestigeprojekte für den Sender in besonderer Form durch Kinolook, Besetzung und Größe des Budgets. Wie sonst nur bei großen amerikanischen Blockbustern üblich, werden die Event-Movies mit einer groß angelegten Werbeaktion in allen gängigen Medien durch die Sender beworben. Das unterscheidet sie auch im Wesentlichen von den TV-Movies, beziehungsweise dem restlichen fiktionalen Programm der Sender.

2.1.2 Der Marketingbegriff

Für die Marketingbetrachtungen wird im Wesentlichen auf das Werk 'Marketing – Management' von Kotler / Bliemel zurückgegriffen, da dieses sich nach intensiver Literaturrecherche als universales Standardwerk im Bezug auf die Marketingwissenschaft herausgestellt hat.^[4]

Für den Begriff des Marketings gibt es in der einschlägigen Literatur über 600 verschiedene Definitionen, deren analysierende Darstellung den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Daher werden sich die Ausführungen hierzu auf die Beschreibungen der American Marketing Association sowie darauf aufbauend auf die Begriffbestimmung von Kotler / Bliemel beschränken.

Der Begriff des Marketings wird im allgemeinen Verständnis oft mit Absatz fördernden Maßnahmen, respektive Werbung für ein bestehendes Produkt in Verbindung gebracht und so als der eigentlichen Produktion nachgelagerten Schritt verstanden. Marketing umfasst aber tatsächlich eine umfassende und optimale Ausrichtung der Produktion von der Konzeption des Produktes bis zu seinem Konsum beim Endverbraucher auf die Bedürfnisse des Marktes und seiner Konsumenten.

Kotler / Bliemel verallgemeinern in ihrer Einführung zum Grundkonzept des Marketings den Begriff Marketing folgendermaßen: "Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen."^[5] Wesentlicher Kern dieser Definition ist die Feststellung, dass das Marketing den Prozess der Befriedigung von Bedürfnissen durch Austausch von Dingen zwischen Personen oder Gruppen umschreibt. Der Wunsch nach Befriedigung eines Bedürfnisses erzeugt eine Nachfrage nach einer expliziten Lösung in Form von Produkten oder Dienstleistungen. Diese dezidierte Nachfrage schafft Märkte für entsprechende Lösungen, die von Lösungsanbietern erfüllt und besetzt werden können, wenn diese die Nachfrage optimal bedienen. "Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen."^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schlüsselbegriffe des Marketings nach Kotler & Bliemel^[7]

Betrachtet man die in der Abbildung 1 dargestellten Kausalitäten ausgehend vom originären Bedürfnis hin zum Lösungsanbieter, so kann über deren logische Verkettung und Interaktion der Ansatz für das Marketingkonzept reflektiert werden: Um als Lösungsanbieter die Nachfrage optimal befriedigen zu können, muss eine umfassende Kenntnis von den Bedürfnissen der Nachfrager – der potentiellen Kunden erlangt werden. Des Weiteren muss der Anbieter – der Produzent, Dienstleister bzw. Verkäufer in der Lage sein, diese Kenntnisse nutzbringend und zufrieden stellend für den Kunden zu einem Produkt umsetzen und anbieten können. Es besteht für den Anbieter – den Produzenten dabei ein hohes Gefahrenpotential, dem Produkt als solches mehr Aufmerksamkeit zu widmen als dem durch die Produkte erzeugten tatsächlichen Nutzwert für den Kunden. Um den Nutzwert für den Kunden im Auge zu behalten, muss sich der Anbieter selbst als Lösungslieferant für die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden verstehen und aus diesem Selbstverständnis heraus handeln. "Ausgangspunkt für die Entwicklung von Leistungsangeboten von Unternehmen ist ein tief gehendes Verständnis der durch (neue) Produkte oder Dienstleistungen zu lösenden Probleme potentieller Kunden."^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Interaktion zwischen Käufernachfrage und Lösungsanbieter^[9]

Betrachtet man nun die in Abbildung 2 dargestellte Interaktion zwischen Nachfrager- (Käufer, Kunde) und Lösungsanbieterseite (Anbieter, Produzent, Verkäufer), so kann man daraus einen weiteren sehr wesentlichen Punkt des Marketingkonzeptes ableiten: Der Lösungsanbieter muss neben der Erfassung und Umsetzung der Informationen über die Bedürfnisse des Kunden, sein Lösungsangebot für den Nachfrager als solches auch entsprechend kommunizieren, bewerben. Nur wenn der Nachfrager das Lösungsangebot als für ihn optimale Befriedigung seiner Bedürfnisse wahrnimmt und identifizieren kann, dann kommt es auch zu dem diesen Prozess nachgelagerten Austausch von Dingen – hier von Geld gegen Ware. In einer weiteren Definition, welche Kotler und Bliemel entsprechend der American Marketing Association aufführen, wird der Begriff des Marketings wie folgt spezifiziert:^[10] "Marketing ... ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren, Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationaler Ziele herbeizuführen."^[11] Diese Definition erschließt noch einmal treffend den Ausgangspunkt dieses Kapitels, welches das Marketing im Sinne der Arbeit als Gesamtprozess von der Idee bis zum fertigen Produkt im Kontext der Bedürfnisse des Marktes und insbesondere der Nachfrage umschreibt. Dieses gewonnene Verständnis impliziert für den Lösungsanbieter, dass er für und bis zur Erreichung der optimalen Befriedigung der Nachfrage den gesamten Prozess innerhalb seiner Lösungsproduktion auf die Bedürfnisse des Nachfragers ausrichten muss, um sein unternehmerisches Ziel, welches wiederum seinem Bedürfnis entspricht, zu erreichen. Über die optimale Bedienung der Kundenbedürfnisse bewirkt der Anbieter wesentliche Zielpunkte des Marketingkonzeptes: Positive Differenzierung des eigenen Angebotes gegenüber den Mitbewerbern am Markt und eine längerfristige Kundenbeziehung, die einen erheblichen Marktvorteil darstellt.

Basierend auf diesem Verständnis zur Befriedigung von Bedürfnissen des Kunden soll die Entwicklung des Package sowie der darin enthaltenen Marketingstrategie aufbauen. Dazu ist es zum einen notwendig, die Käuferanforderungen an das Package, beziehungsweise der Marketingstrategie, genau zu erforschen und zu analysieren. Zum anderen müssen das Käuferverhalten und der vorherrschende Markt mit seinen Besonderheiten identifiziert und daraus Rückschlüsse auf die notwendigen Marketingmittel gezogen werden.

2.1.3 Das Package

Der Begriff des Package^[12] umschreibt im angloamerikanischen Verständnis in erster Linie eine Bündelung von Verkaufsargumenten, Erfolgs- und Qualitätsfaktoren durch den Produzenten (oder einer Package-Agentur), welche die Anforderungen der potentiellen Käufer und Investoren, wie zum Beispiel Fernsehsender, Rechtehändler oder Koproduzenten, möglichst optimal trifft. Wichtiges Merkmal ist hierbei, dass für die Bündelung der Verkaufsargumente, die neben einer aufwendigen Stoffwicklung zum großen Teil aus Vorverträgen bestehen, bereits für den Produzenten erhebliche Kosten angefallen sind.

Wesentliche Elemente eines Film-Package sind das Drehbuch, Vorverträge und Absichtserklärungen, branchenüblich als Letter-Of-Intent^[13] (kurz: LOI) bezeichnet, des Regisseurs, von publikumswirksamen Stars und einer Vorkalkulation. Daneben kann es bedingte Zusagen von Finanziers über eine schon vereinbarte Teilfinanzierung oder Koproduktion, sowie Terminabsprachen mit substantiell an der Umsetzung der Filmidee beteiligten Firmen wie Special-Effect-Studios oder Endfertigungsspezialisten enthalten, die eine gesicherte Fertigstellung in einem Terminrahmen gewährleisten. Ebenfalls können Bestandteil des Package Visualisierungen und Arbeitsproben sein, die dem Investor einen Einblick in die Umsetzung des Films geben und so den späteren Look des Produktes veranschaulichen.

Basierend auf den künstlerischen und wirtschaftlichen Elementen des Package können ferner weiterführende Überlegungen zur Auswertung des Films und den daraus resultierenden Marketingstrategien, beispielsweise Kooperationen mit Firmen aus anderen Industriezweigen, Inhalt des Package sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Package^[14]

Betrachtet man das Package nun anhand seiner möglichen Elemente (Abbildung 3) so stellt es eine Gesamtpräsentation der qualitäts- und erfolgsrelevanten künstlerischen und wirtschaftlichen Elemente des späteren Filmproduktes dar.^[15]

Wie in Abbildung 3 veranschaulicht, umfasst das Package in seiner Ganzheit den Entstehungsprozess eines auf sich aufbauenden Marketingkonzeptes von der ersten Stoffidee über das Drehbuch bis hin zum fertigen Film. Die Elemente des Package als obligate Bauteile des zu produzierenden Films sind ebenso Grundlage des späteren Marketings für den fertigen Produktes im Auswertungsprozess und Grundstein für dessen Erfolg beim Zuschauer beziehungsweise Endkonsumenten.

2.2 Forschungsproblem

Diese Arbeit beschreibt die Entwicklung einer TV-Movie Package-Strategie basierend auf den Anforderungen des deutschen Fernsehmarktes.

Dazu reicht es nicht aus, vorhandenes Wissen und oder Datenmaterial auszuwerten. Vielmehr ist es angezeigt, hierfür möglichst praxisnahe und aktuelle Wissensbestände zu erschließen, um die intendierte Praxisrelevanz der Forschungsproblemstellung zu erfüllen.

2.3 Konzeption der Arbeit

Um das in der Problemstellung dargelegte Forschungsziel zu erfüllen, muss eine geeignete Forschungsmethode entwickelt werden, die eine wissenschaftlich fundierte Erschließung des Praxiswissens ermöglicht.

Zur Erforschung und Analyse praxisnaher und aktueller Wissensbestände bei am TV-Movie-Markt tätigen Entscheidern werden zunächst grundlegende Ansätze der Marketingtheorie auf ihre Gültigkeit beziehungsweise Anwendbarkeit für die Forschungsproblemstellung dieser Arbeit geprüft. Anschließend wird eine Untersuchung am Markt sowohl auf der Käufer- als auch auf der Produzentenseite durchgeführt, deren Ergebnisse mithilfe der Marketingtheorie beschrieben und so für die Package-Strategie-Entwicklung aufbereitet werden soll.^[16]

Für diese Marktuntersuchung ist es notwendig, die Arbeitsweisen der empirischen Forschung zu erarbeiten und entsprechend zu modifizieren, da hiermit eine wissenschaftliche Datenerhebung und Evaluation in Hinsicht auf die Anforderungen der Problemstellung dieser Arbeit ermöglicht wird.

2.3.1 Grundlagen empirischer Forschung

Für die Anwendung der empirischen Forschung wird zum großen Teil auf das Werk von Bortz / Döring "Forschungsmethoden und Evaluation" zurückgegriffen^[17], welches sich nach eingehender Recherche möglicher Literatur als in der universitären Lehre verwendetes Handbuch für empirische Forschungen herauskristallisiert hat.

Die empirische Forschung definiert sich in ihrem Grundverständnis als die Suche nach Erkenntnissen durch eine systematische Erschließung und Analyse von Erfahrungen.^[18] Ziel der empirischen Forschung ist der Erwerb von Variablen und oder Daten von spezifisch selektierten Probanden, um über deren Analyse bestehende Theorien zu verifizieren oder neue Erkenntnisse zu einem Forschungsfeld zu ergründen. Proband, beziehungsweise Untersuchungsobjekt, sind Einzelpersonen oder Personengruppen, die im Bezug auf das Forschungsfeld und Forschungsproblem relevante sowie charakteristische Merkmale aufweisen. Über die Beschreibung und Analyse der Ausprägungsform dieser Merkmale und deren Variabilität innerhalb der Forschungsreihe lassen sich Erkenntnisse zum Forschungsfeld ableiten.^[19]

Die Durchführung einer empirischen Untersuchung lässt sich nach dem idealtypische Forschungsverlauf nach Schnell in typische Arbeitsschritte differenzieren, die dieser Arbeit als Basis dienen^[20] (siehe Abbildung):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Idealtypischer Forschungsablauf nach Schnell

Das Hauptaugenmerk bei der Ableitung und Formulierung der Forschungsfragestellung entsprechend der Problemstellung des Forschungsfeldes liegt in der Präzision der Problemformulierung. Der Gegenstand der Forschung muss in der Problemstellung dezidiert und exakt erfasst werden, um eine für die Theorienableitung beziehungsweise Bestätigung wissenschaftlich stichhaltige Grundlage für die weitere Arbeit am Forschungsobjekt zu erhalten. Dabei soll der Forschungsgegenstand in der Terminologie der Forschungsfragestellung klar und einfach in seinem Kernpunkt beschrieben und verständlich sein, um den darauf aufbauenden weiteren Forschungsschritten eine auf die Problemlösung zielgenaue und allgemein verständliche Grundlage vorzugeben und mehrdeutige Auslegemöglichkeiten auszuschließen.^[21]

Grundsätzlich können bei der Theorienbildung zwei verschiedene Konzepte differenziert werden, die aus dem Forschungsproblem der jeweiligen Arbeit resultieren: Handelt es sich bei der Problemstellung um eine wissenschaftliche Falsifizierung bereits bestehender Hypothesen durch die Ermittlung von Datenmaterial, so spricht man in diesem Fall von einer deduktiven Vorgehensweise. Ist jedoch durch das Forschungsproblem intendiert, über die Sammlung von Erfahrungen, Wissen und Datenmaterial im Kontext der Problemstellung im Zuge der Forschung Hypothesen zu entwickeln, aus denen eine spätere neue Theorienbildung und deren Verifizierung erfolgen soll, so wird dieses als induktives Verfahren bezeichnet.^[22]

Die Phase der Operationalisierung dient der Übersetzung der für die Forschung benötigten theoretischen Lösungsansätze und komplexen wissenschaftlichen Terminologien in eine präzise, praktisch umsetzbare und überprüfbare Untersuchungsmethode.^[23] Entsprechend der Forschungszielstellung muss dazu eine geeignete Untersuchungsform gewählt werden, welche für das Forschungsfeld brauchbare Messinstrumentarien zur Verfügung stellt, um eine wissenschaftlich fundierte Datenerhebung zu gewährleisten. Ausschlaggebend ist für die Wahl der Instrumente der Grad der intendierten Repräsentativität der mit den Untersuchungsergebnissen verbundenen Aussagen.^[24]

Der Begriff der Untersuchungseinheit (in der Literatur auch als Untersuchungsobjekt bezeichnet), umfasst alle Personen und Personengruppen, die so genannten Probanten, welche relevant für das Forschungsproblem sind und die zur Erfüllung der Forschungszielstellung beitragen können.^[25] Bedingt durch die Art des Untersuchungsaufbaus und der Messmethoden empirischer Forschung, die auf eine möglichst objektive Funktionsweise des potentiellen Fehlerfaktors der menschlichen Wahrnehmung angewiesen ist, können mangelhafte Datenerhebungen nicht gänzlich ausgeschlossen werden.

Um diese Unwegsamkeiten der Datenerhebung so weit wie möglich auszugrenzen, ist es notwendig, die zu erwartende Aufnahme- und Artikulationsfähigkeit der Probanden zu berücksichtigen, um Missdeutungen und Fehlinformationen zu minimieren, die auf Verständnisproblemen beruhen können.^[26]

Für explorative Forschungszwecke mit induktivem Charakter sind vor allem Untersuchungsteilnehmer von Interesse, deren Beobachtungen und Beschreibungen das Aufstellen von aufschlussreichen Hypothesen ermöglichen. Dabei kann die Anzahl der für die Untersuchung in Frage kommenden Personen sehr verschieden sein. Ebenso ist es zumeist nebensächlich wie die Person(en) ausgewählt werden. Handelt es sich gleichwohl um eine deduktive Vorgehensweise, bei der eine vorbestehende Hypothese durch eine repräsentative Stichprobenerhebung überprüft werden soll, kommt der Auswahl der Probanten eine hohe Bedeutung zu, da hier für das Untersuchungsobjekt im besonderem Maße gewisse homogene Ausgangszustände erreicht werden müssen. Auch spielt die Anzahl der tatsächlich an der Untersuchungsreihe beteiligten Untersuchungsobjekte auf die Repräsentativität der Erhebung eine entscheidende Rolle. Für die Nachhaltigkeit einer Untersuchungsreihe sind die Vorgehensweisen der Akquisition potentiell wichtiger Probanten entscheidend, vor allem im Hinblick auf deren darauf resultierenden Zu- oder Absage.^[27]

Entsprechend der jeweiligen empirischen Vorgehensweise einer deduktiven oder induktiven Forschung differenziert sich analog dazu der Weg der Datenanalyse der Untersuchungsergebnisse. Bei der deduktiven Überprüfung einer vorbestehenden Hypothese wird über einen Signifikanztest diese entweder bestätigt oder verworfen. Die inhaltliche Deutung des Datenmaterials ist ausschlaggebend für den auf den Hypothesen gründenden Theorieansatz, der hierüber ebenfalls entweder ratifiziert oder in seinem Geltungsbereich eingeschränkt wird.^[28]

Liegt im Bezug auf das Forschungsziel eine induktive Forschungsproblemstellung vor, so werden in der Auswertung durch Zusammenfassen der erhobenen Daten in einem geeigneten Analysemodell bestimmte Grundstrukturen der Ergebnisse zur Formulierung der sich daraus ableitenden Hypothesen zum Forschungsfeld genutzt. In diesem Fall spricht man von einer explorativen Datenanalyse.^[29]

Dieser idealtypische Forschungsverlauf und die Methodik wird in den nachfolgenden Kapiteln sukzessive auf das hier vorliegende Forschungsproblem angewendet und entsprechend modifiziert. Zunächst werden die marketingtheoretischen Grundlagen für die Arbeit gelegt und erste Thesen aufgestellt. Danach wird das Forschungsproblem zur Operationalisierung in Forschungsaufgaben unterteilt. Anschließend werden die Vorgehensweise und die Ergebnisse der explorativen Untersuchung dargestellt. Am Ende werden auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse Rückschlüsse auf die Bildung einer TV-Movie-Package-Strategie getroffen.

2.3.2 Erkenntnisgewinn

Für die Ableitung der Thesen als Basis der intendierten Package-Strategie wird auf das Prinzip funktionaler Analogien zurückgegriffen, welches durch Transfer, beziehungsweise konvergenter Anwendung, wissenschaftlicher Modelle auf neuartige Problemfelder zur Entwicklung von Erklärungsversuchen benutzt wird.^[30] Es für die Ableitung von Analogien erforderlich, möglichst eindeutige Forschungsergebnisse zu erhalten, um für die Thesenbildung auf eine gesicherte Datenbasis zurückgreifen zu können.^[31]

Anhand der nachfolgenden Grafik (Abbildung 5) soll die konkrete Vorgehensweise in dieser Arbeit beim Transfer wissenschaftlicher Modelle auf das Forschungsfeld erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Erkenntnisgewinn schematisch

Die Vorgehensweise und Elemente der Package-Strategie werden allgemein gültigen, wissenschaftlich theoretischen Marketingstandards gegenübergestellt und zugeordnet.^[32] Die Marketingtheorie eröffnet die Möglichkeit, die Ergebnisse der Forschung mit den Instrumentarien der Marketingstrategien zu bewerten und mit anderen Bereichen zu vergleichen.

Die Identifizierung funktionaler Analogien zwischen Marketingtheorie und zu erforschenden Zielmarkt bildet die eingangs erwähnte wissenschaftlich theoretische Basis der Untersuchung. Ziel ist eine Erweiterung der dem Zielmarkt zugrunde liegenden wirtschaftswissenschaftlich gestützten Marketingansätze mit den Anforderungen der potentiellen Käufer, welche dann das Gerüst der zu erstellenden TV-Movie-Package-Strategie ergibt: Also ein Transfer allgemein gültiger Marketingstandards auf die Anforderungen des Marktes und dem alltäglichen operativem Geschäft.^[33]

Da das Forschungsfeld aufgrund des hier zu untersuchenden Produktes in Form eines kreativen Produktkonzeptes eine Verknüpfung wirtschaftlicher und künstlerisch ästhetischer Aspekte darstellt, kann mithin auf keine reine betriebswirtschaftliche Betrachtung möglicher Entscheidungs- und Erfolgsfaktoren zurückgegriffen werden. Im Vordergrund stehen das Aufdecken und Verstehen der Entscheidungsprozesse und der Kombination wirtschaftlichen und künstlerischen Bewertungsaspekte auf der Käuferseite. Darauf aufbauend wird über eine Interpretation der Ergebnisse mit Hilfe der wirtschaftswissenschaftlichen Standards eine Theorie für die TV-Movie-Package-Strategie entwickelt.

3 Marketingtheoretische Grundlagen

Entsprechend der in der Vorbetrachtung formulierten Forschungsproblemstellung und der daraus erarbeiteten Methodik zur Entwicklung einer TV-Movie-Package-Strategie ist es notwendig, die hierfür relevanten marketingtheoretischen Grundlagen zu identifizieren und darzulegen.

Die Erkundung des Zielmarktes einer Marketingstrategie wird durch die so genannte Käuferverhaltensforschung beschrieben, welche ein wesentlicher Teil der Marketingforschung – des Marketings ist. In der Käuferverhaltensforschung wird generell zwischen individuellen und organisationalem Kaufverhalten unterschieden. Bei der individuellen Kaufverhaltensforschung steht der Endkonsument als Individuum mit all seinen Beweggründen und Bedürfnissen im Blickpunkt des Interesses der Untersuchungen.^[34]

Das organisationale Kaufverhalten, also der Waren- und Dienstleistungsaustausch zwischen Firmen und institutionellen Gruppen wird im Bereich des so genannten Industriegütermarketings erforscht. Dabei ist hier noch einmal zwischen dem Industriegüter - und dem Business-To-Business- Bereich (kurz: B-To-B) zu differenzieren. Während das reine Industriegütermarketing zunächst den Fokus auf den Warenaustausch zwischen Produzent und organisationalem Käufer hat, schließt der Ansatz des Business-To-Business-Marketings ebenfalls auch Vermarktungsstrategien gegenüber den tatsächlichen Endkonsumenten des industriellen Käufers, welcher als Produktveredler und / oder Weiterverkäufer einen nachgelagerten Markt bedient, mit ein.^[35] Kuß / Tomczak definieren das Business-To-Business Marketing in ihrem Buch zum Käuferverhalten wie folgt: "Das Business-To-Business-Marketing dient dem Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten, die von Organisationen (Unternehmen, Behörden etc.) beschafft werden, um andere Leistungen zu erbringen, die über den mittelbaren oder unmittelbaren Weiterverkauf an Endverbraucher hinausgehen."^[36]

Beachtenswertes Merkmal organisationaler Kaufprozesse ist, dass neben den Marktmechanismen der Industriegüterbeschaffung hier ebenfalls bei den als Entscheider zu identifizierenden Personen Merkmale des individuellen Kaufverhaltens zum tragen kommen. Diese haben je nach Beschaffenheit und Bedeutung des zu erwerbenden Produktes für die Organisation einen nicht zu unterschätzenden Anteil an der letztendlichen Anbieter- und Produktwahl.^[37]

Bevor auf die für das TV-Movie Marktsegment^[38] bestimmenden Aspekte des Kaufverhaltens eines TV-Senders im Detail eingegangen wird, ist es einleitend notwendig, einen Exkurs zu den grundlegenden Modellen der Käuferverhaltensforschung voranzustellen. Dieser kurze Exkurs bereitet die Basis für die anschließende nähere Erläuterung organisationaler Beschaffungen.

Generell betrachtet erfordern die mit einem Kauf verbundenen Aktivitäten immer Zeit und bilden einen Prozess von der Wahrnehmung des Bedürfnisses bis hin zur Feststellung der gewünschten Befriedigung beim Kunden durch das dafür speziell erworbene Produkt. "Das einfache Stimulus-Response^[39] (S-R)-Model geht dabei von der Annahme aus, dass das Verhalten (Response) des Konsumenten das Ergebnis eines Reizes (Stimulus) ist, welcher von außen beobachtbar ist."^[40] Für die Belange dieser Arbeit wird das erweiterte Stimulus-Organismus-Reaktion (S-O-R)-Model gewählt, da im Rahmen dieses Modells die Verarbeitung des Reizes im Organismus – im erweiterten Sinne der Organisation – des Käufers, also die psychischen Vorgänge in der Person – beziehungsweise die Prozesse innerhalb der Entscheidungsstruktur der Organisation – bei der Aufnahme und Beurteilung des Stimulus sowie das darauf folgende Verhalten, Berücksichtigung finden.^[41] Beim S-O-R-Modell wird versucht, die durch die Stimuli ausgelöste Reaktion beim Konsumenten (Käufers) im Kontext seiner Persönlichkeit (Organisationsstruktur) zu verstehen.

Dazu wird sich mit folgenden Fragestellungen im Bezug auf das Käuferverhalten befasst: "Wie beeinflussen Faktoren aus dem kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Hintergrund des Käufers sein Verhalten, beziehungsweise welche Einflussfaktoren und Entscheidungsstrukturen gibt es innerhalb der Käuferorganisation? Wie läuft der Prozess der Kaufentscheidung ab?"^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Das Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell^[43]

In der Abbildung 6 wird die Verkettung der Phasen der Kaufentscheidung des
S-O-R-Modells noch einmal veranschaulicht. Die Marketingstimuli umfassen die Hauptgestaltungselemente des Marketings: Das Produkt in seiner Beschaffenheit an sich, der Preis, die Distribution und die Kommunikation gegenüber dem Käufer. Die Umfeldstimuli sind Einflüsse aus Ereignissen und Impulsen aus dem Umfeld des Käufers, welche konjunktureller, technologischer, politischer und kultureller Natur sein können.^[44] Bei Verarbeitung der Stimuli durch den Einkäufer – durch die Käuferorganisation – wird zwischen aktivierenden und kognitiven Vorgängen unterschieden.

Die aktivierenden Prozesse beziehen sich auf die Aspekte aus dem Hintergrund des Einkäufers (persönliche, psychologische, beziehungsweise organisationale Faktoren), die sich als Motivation, Einstellung, Wertvorstellung und Emotionsregung gegenüber den Stimuli und deren Informationen darstellen und so sein Verhalten beeinflussen. Die kognitiven Prozesse umfassen den eigentlichen Prozess der Kaufentscheidung von der Problemerkennung, der Aufnahme und Bewertung von Informationen, die daraus folgende Entscheidung sowie das Verhalten nach dem Kauf.

Die Reaktion stellt dann das Ergebnis des durch den Stimulus beim Organismus angestoßenen Verarbeitungsprozesses von Informationen in Form einer positiven oder negativen Kaufentscheidung in ihrer gesamten Komplexität dar.^[45]

Je nach Art des Bedürfnisses und des Produktes kann dieser Kaufentscheidungsprozess wenige Sekunden, beispielsweise bei der spontanen Entscheidung für ein TV-Programm, bis Monate / Jahre dauern, wie zum Beispiel bei der Anschaffung eines hochkomplexen Industriegutes.

Die Käuferverhaltensforschung an sich hat ihren Schwerpunkt auf der Untersuchung des reinen Konsumvorgangs bis zum Erwerb des Produktes durch den Kunden. Ein weiterer entscheidender ökonomischer Aspekt liegt aber in der optimalen Bedienung und Zufriedenstellung der Käuferbedürfnisse durch das erworbene Produkt, um eine längerfristige Beziehung zum Kunden, sowie den damit verbundenen Marktvorteil, aufbauen zu können. Das entspricht dem grundlegenden Ziel des unter Punkt 2.1.4 dieser Arbeit vorgestellten Marketingkonzeptes. Das bedeutet für die zu entwickelnde Package-Strategie, dass die darin enthaltenen Marketingelemente immer auch auf die möglichst optimale Zufriedenstellung des Kundenbedürfnisses ausgerichtet sein müssen.

Aufgrund der Fokussierung dieser Arbeit werden ausschließlich die für die Beurteilung des hier betrachteten Marktsegmentes relevanten Käuferverhaltensmodelle vorgestellt. Auf eine umfassende Betrachtung der Käuferverhaltensforschung in ihrer Gesamtheit wird verzichtet.

3.1 TV-Movie-Produktion als Business-To-Business-Markt

Betrachtet man das für diese Arbeit relevante Marktsegment zwischen Produzent und TV-Sender als Programmkäufer, so sind hier primär die Aspekte des organisationalen Kaufverhaltens, beziehungsweise des Business-To-Business Marketings, von Bedeutung, um die Marktmechanismen des TV-Movie-Marktes zu analysieren und zu verstehen. Wesentlicher Aspekt ist die Tatsache, dass der Fernsehsender stellvertretend für weitere Interessengruppen eine Kaufentscheidung tätigt. Der Sender agiert dabei im Verständnis des Business-To-Business-Marketings in Form eines Selektors im Hinblick auf sein eigenes wirtschaftliches Interesse als Zwischenhändler und Produktveredler für weitere, dem Filmerwerb nachgelagerte Märkte. Bei den dem TV-Sender anhängigen Märkten handelt es sich zum einen um einen Endkonsumentenmarkt – den der Fernsehzuschauer – und zum anderen um einen weiteren Business-To-Business Markt – den der Finanziers des TV-Veranstalters. Die Kaufentscheidungen werden so also im Wesentlichen durch das Praxiswissen der Einkäufer um die Ansprüche und Bedürfnisse der Kunden des TV-Senders (Fernsehzuschauer sowie Finanziers) bestimmt. Um die Entscheidungsfindung und Bedürfnisse des Fernsehsenders als Einkäufer sowie der beschriebenen Zwischenhändler-Funktion erforschen und verstehen zu können, ist es daher notwendig, die dem hier betrachteten Kaufprozess nachgelagerten Märkte mit ihren Merkmalen und Marktmechanismen ebenfalls für die Package-Strategie-Entwicklung zu erfassen.

Beleuchtet man nun die besondere Beschaffenheit des hier behandelten Produktes als kreativ-künstlerisches Ideenkonzept genauer und zieht daraus Rückschlüsse auf die Art und Weise des Geschäftes und der Bedeutung kreativer Kaufentscheidungen im Kontext der Persönlichkeit des Einkäufers, so spielen hier die Ansätze des individuellen Käuferverhaltens eine erweiterte und besondere entscheidungsbeeinflussende Rolle.^[46]

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^[1] Keil, Klaus; Iljine, Diana; 'Filmproduktion Band 1 – Der Produzent; TR-Verlagsunion, München, 1997; S. 151

^[2] Primetime: Hauptsendezeit mit der durchschnittlich höchsten Einschaltquote, in Deutschland z.B. die Zeit zwischen 20 u. 22 Uhr; Sy Primetime-TV [<engl. prime time „Spitzen-, Stoßzeit”]; Wahrig Fremdwörterbuch; www.wissen.de; Zugriff 19.07.02

^[3] Keil / Iljine S. 151

^[4] Kotler, P.; Friedhelm, F.; 'Marketing Management: Analys, Planung, Umsetzung und Steuerung'; 9. überarbeitete und aktualisierte Auflage; Verlag Schäffer-Pöschel; Stuttgart 1999

^[5] Kotler / Bliemel S.8

^[6] Kotler / Bliemel S.8

^[7] vgl. Kotler & Bliemel; S.8

^[8] Kuß, A.; Tomczak, T.; 'Käuferverhalten: eine marketingorientierte Einführung'; 2. völlig überarbeitete Auflag; Lucius un Lucius, Stuttgart 2000; S.16

^[9] Kotler & Blimel S.15

^[10] "Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives." Quelle: American Marketing Association www.marketingpower.com, Zugriff: 29.07.2004

^[11] Kotler & Bliemel S.17

^[12] Package: a collection of things wrapped or boxed together; o.V. 'Dictionary of Contemporary English'; Langenscheidt-Longman GmbH 1995; München

^[13] Letter-Of-Intent: any letter expressing an intention to take (or forgo) some action; o.V. 'Dictionary of Contemporary English'; Langenscheidt-Longman GmbH 1995; München

^[14] eigene Darstellung

^[15] Vergleiche dazu: Clevé Bastian; 'Produktionspraxis 2 – Investoren im Visier; Bleicher Verlag, Gerlingen, 1997; S.92 ff. und Cones, John W.; Film Finance & Distribution – A Dictionary Of Terms, Silman-James Press Los Angeles 1992; S. 356;

^[16] vgl. Homburg, Ch.; Krohmer, H.;'Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung'; 1.Auflage; Betriebswirtschaftlicher Verlage Dr. Th. H. Gabler GmbH, Wiesbaden 2003; S.186ff.

^[17] Bortz, J / Döring, N.; 'Forschungsmethoden und Evaluation für Human und Sozialwissenschaftler'; 3. Überarb. Aufl.; Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2002

^[18] vgl. Bortz / Döhring S.5

^[19] vgl. Bortz / Döhring S.5ff.; Homburg / Krohmer S.186ff.

^[20] vgl. Schnell / Hill / Esser, S.117ff.; Bortz / Döring S.49ff.; Homburg / Krohmer S.188f.

^[21] vgl. Bortz / Döring S.43f.; Homburg / Krohmer S.187f.

^[22] vgl. Bortz / Döring S.34f.; Homburg / Krohmer S.191

^[23] vgl. Bortz / Döring S.63ff. und S.118ff., Homburg / Krohmer S.188f.

^[24] vgl. Bortz / Döring S.53ff., Homburg / Krohmer S.194ff. à vgl. dazu auch den Abschnitt zur Validität der Untersuchungsergebnisse des Forschungsberichtes

^[25] vgl. Bortz / Döring S.74f.

^[26] vgl. Bortz / Döring S.86ff.

^[27] vgl. Bortz / Döring S.74ff.

^[28] vgl. Bortz / Döring S.89f.

^[29] vgl. Bortz / Döring S.89f.

^[30] vgl. Bortz / Döring S.42 und S.371f.

^[31] vgl. Kapitel 4.2.6 dieser Arbeit zu Validität der Untersuchungsergebnisse

^[32] vgl. dazu Kapitel 2.1.1 dieser Arbeit

^[33] vgl. Bortz / Döring S.371ff.

^[34] vgl. Homburg / Krohmer S.27; Kotler / Bliemel S.367

^[35] vgl. Backhaus S.8

^[36] Kuß / Tomczak S.225 – Anm. d. Autors: Diese Definition wurde ausgewählt, da sie den Sachverhalt des TV-Movie-Marktes am treffendsten umschreibt.

^[37] vgl. Kotler / Bliemel S.367ff.

^[38] Bei einem Marktsegment handelt es sich um Gruppen tatsächlicher oder potentieller Kunden, von denen erwartet werden kann, dass sie auf ein gegebenes Angebot in gleicher Weise reagieren.; www.marketing-lexikon-online.de; Zugriff 19.07.02

^[39] Anm.: in der Literatur auch Stimulus-Reaktions-Modell bezeichnet, vgl. Kuß / Tomczak S.2

^[40] Homburg, Christian, Krohmer, Harlay; 'Marketingmanagement'; 1.Aufl.; Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH Wiesbaden 2003, S.28; vgl. Kotler / Bliemel; S.308

^[41] vgl. Kuß / Tomczak S.2

^[42] Kotler / Bliemel S.309

^[43] vgl. Kuß / Tomczak S.3; Homburg / Krohmer S.29; Kotler / Bliemel S.308

^[44] vgl. Kuß / Tomczak S.3; Homburg / Krohmer S.29; Kotler / Bliemel S.308

^[45] vgl. Homburg / Krohmer S.33 Abbildung 2-3; Kotler / Bliemel S.308f.

^[46] vgl. Kotler / Bliemel S.367ff.