Die deutsche TV-Produktionslandschaft unterliegt heute mehr denn je einem Wandel.
Der Fernsehmarkt in Deutschland ist durch eine hohe Marktdichte von
Produktionsunternehmen gegenüber einer überschaubaren Anzahl von TV-Sendern
und somit einem Überangebot von Programmen auf eine begrenzte Anzahl von
Sendeplätzen gekennzeichnet. Die zunehmende Komplexität der Produkte und der
ihr zugrunde liegenden Kundenanforderungen verlangen eine ständige Innovation,
um am Markt erfolgreich zu bestehen. Für den TV-Produzenten ist es daher
unerlässlich, die Strömungen am Markt zu erfassen, um die Projekte auf die
Bedürfnisse seiner Kunden auszurichten.
Diese Arbeit soll einen Beitrag dazu liefern, in dem sie im Bereich der
Fernsehauftragsproduktion die Anforderungen des TV-Senders an das Filmprodukt
analysiert und in eine Marketingstrategie überführt.
In einer gesättigten Marktsituation findet eine Unterscheidung von Angeboten
weniger durch die originären Produkteigenschaften als vielmehr durch die dem
Produkt zugeführten Mehrwerte statt. Als Mehrwert definieren sich dabei alle
Zusatzleistungen rund um das Produkt oder der Dienstleistung im engeren Sinne,
respektive die einem Produkt zugeführten realen oder emotionalen Eigenschaften,
die es für den Kunden von den Angeboten der Wettbewerber differenziert.
Entscheidend für TV-Produzenten am heutigen Markt ist daher, für ihre Produktionen
einen Mehrwert oder Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Gros der Angebote von
Wettbewerben zu generieren und den potentiellen Kunden über diese Merkmale
optimal anzusprechen.
Diesen Trend zum Mehrleistung folgend wird auf dem deutschen Markt in neuerer
Zeit häufig auf die Notwendigkeit eines umfassenden Produktleistungspaketes in
Form des am amerikanischen Markt seit langem etablierten Film-Package verwiesen.
Daher soll im Rahmen dieser Arbeit geklärt werden, was es mit diesem Package-
Konzept auf sich hat, ob es am hiesigen Markt tatsächlich ein Bewusstsein dafür gibt
und wie eine optimale Package-Strategie für den deutschen Fernsehmarkt aussehen
kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Gang der Arbeit
2 Abgrenzung und Konzeption der Arbeit
2.1 Begriffsabgrenzung
2.1.1 Das TV-Movie
2.1.2 Der Marketingbegriff
2.1.3 Das Package
2.2 Forschungsproblem
2.3 Konzeption der Arbeit
2.3.1 Grundlagen empirischer Forschung
2.3.2 Erkenntnisgewinn
3 Marketingtheoretische Grundlagen
3.1 TV-Movie-Produktion als Business-To-Business-Markt
3.2 Organisationales Kaufverhalten
3.2.1 Merkmale des Business-To-Business-Käuferverhaltens
3.3 Der TV-Sender als Buying Center
3.3.1 Einflüsse auf das Kaufverhalten des Buying Centers
3.3.2 Individuelle Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
3.3.3 Involvement Theorien im Kontext des Buying Centers
3.3.4 Kundenzufriedenheit
3.4 Analyse der Kaufprozessstufen bei B-2-B-Beschaffungen
3.4.1 Kaufarten von Business-To-Business-Beschaffungen
3.4.2 Geschäftstypen von Business-To-Business Beschaffungen
4 Thesen für eine TV-Movie-Package-Strategie
4.1 Forschungsaufgaben
4.2 Durchführung der Untersuchung
4.2.1 Bestimmung der Untersuchungsform
4.2.2 Auswahl der Probanden
4.2.3 Entwicklung eines Fragenkataloges
4.2.4 Datenerhebung
4.2.5 Datenanalyse
4.2.6 Validität der Untersuchung
4.3 Darstellung der Ergebnisse
4.3.1 Entscheidungskriterien
4.3.2 Erfolgsfaktoren
4.3.3 Entscheidungsprozess
4.4 Rückschlüsse auf die Anforderungen zur Strategiebildung
5 Entwicklung der TV-Movie-Package-Strategie
5.1 Funktionsweise der Strategie
5.1.1 TV-Movie-Package als Systemkauf
5.1.2 Käuferansprüche im Kontext der Wertangebote
5.1.3 Das Package in der Projektentwicklung
5.1.4 Das Package in der Projektdurchführung
5.1.5 Leistungsbewertung des Package
5.1.6 Das Package auf dem Endkonsumentenmarkt
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit hat das Ziel, eine optimale TV-Movie-Package-Strategie für den deutschen Fernsehmarkt zu entwickeln. Die zentrale Forschungsfrage untersucht dabei, wie Produzenten durch die Analyse von TV-Sender-Anforderungen und der Anwendung von Marketingtheorien im B2B-Bereich ihre Erfolgschancen bei der Akquise von Filmprojekten erhöhen können.
- Analyse des B2B-Kaufverhaltens von TV-Sendern (Buying Center).
- Untersuchung des Konzepts "TV-Movie-Package" als Systemkauf.
- Einflussfaktoren von High-Involvement-Entscheidungsprozessen auf die Projektvergabe.
- Identifikation von Erfolgsfaktoren für TV-Movie-Stoffangebote.
- Ableitung einer Strategie zur gezielten Kundenansprache und Projektentwicklung.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Das TV-Movie
Das TV-Movie wird über seinen dem kinofilmgleichen Qualitätsanspruch definiert und hebt sich so als Hochglanzprodukt vom restlichen fiktionalen Programm der Sender ab. Betrachtet man die Bezeichnung der TV-Movie Sendeplätze, so wird dieser Kinoanspruch schon anhand der Programmierung deutlich: SAT.1 – 'Der große SAT.1 Film'; RTL – 'Der große TV-Roman'; ZDF – 'Fernsehfilm der Woche'. "Diese Kinonähe ist gewollt und wurde auch von privaten Fernsehanbietern forciert, weil der Kinofilm als die Königsdisziplin der audiovisuellen Medien nach wie vor als die Lokomotive am Verwertungszug gilt. Will man diese Qualität erreichen, muss besondere Sorgfalt für die Stoffentwicklung und das Packaging aufgewendet werden."
Der Qualitätsanspruch des TV-Movies lässt sich über die im Package enthaltenen künstlerischen und wirtschaftlichen Elemente des Films, wie Drehbuch, Regisseur, Stars, Look, Location und Budget ableiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der TV-Produktionslandschaft und definiert das Ziel, Anforderungen von Sendern in eine Marketingstrategie zu überführen.
2 Abgrenzung und Konzeption der Arbeit: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie TV-Movie, Marketing und Package und legt die methodische Vorgehensweise sowie das Forschungsdesign fest.
3 Marketingtheoretische Grundlagen: Hier werden die B2B-Marketingansätze, das Käuferverhalten in Buying Centern sowie Involvement-Theorien auf das TV-Movie-Segment übertragen.
4 Thesen für eine TV-Movie-Package-Strategie: Auf Basis theoretischer Grundlagen werden Thesen und Forschungsaufgaben abgeleitet sowie die Datenerhebung durch Experteninterviews konzipiert.
5 Entwicklung der TV-Movie-Package-Strategie: In diesem Kapitel wird die aus den Ergebnissen gewonnene Package-Strategie als Systemkauf-Lösung konkret formuliert und auf die verschiedenen Projektphasen angewendet.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit von Beziehungsnetzwerken sowie einer kundenorientierten Angebotsgestaltung.
Schlüsselwörter
TV-Movie, TV-Produktion, Marketingstrategie, Package-Strategie, B2B-Marketing, Buying Center, Systemkauf, Filmfinanzierung, Sendeplatzprofil, Käuferverhalten, Stoffentwicklung, Projektkalkulation, Fernsehsender, Mediaproduktion, Event-Movie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer strategischen Marketinglösung für TV-Produzenten, um Filmprojekte (TV-Movies) erfolgreich an deutsche Fernsehsender zu vermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit verbindet medienwirtschaftliche Fragestellungen mit betriebswirtschaftlichen Marketingtheorien, insbesondere aus dem Industriegütermarketing (B2B).
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Wie lässt sich ein "TV-Movie-Package" gestalten, um den Anforderungen der Sender (Einkäufer) gerecht zu werden und die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Projektakquise zu maximieren?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine empirisch-qualitative Methode angewandt, primär bestehend aus Experteninterviews mit Redakteuren und Produzenten, um praxisnahes Wissen über Entscheidungsprozesse zu generieren.
Welche Kerninhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Fokus liegt auf dem organisationalen Kaufverhalten, der Analyse von Buying Centern bei Sendern und der Definition des TV-Movies als komplexer Systemkauf.
Welche Schlagworte charakterisieren das Werk?
Systemkauf, TV-Movie-Package, Buying Center, B2B-Marketing und Projektentwicklung.
Warum wird das TV-Movie-Geschäft als "Systemkauf" klassifiziert?
Weil der Sender keine isolierten Produkte kauft, sondern eine komplexe, schlüsselfertige Dienstleistung (das Package), die alle Phasen von der Idee bis zur Sendefertigkeit umfasst.
Warum spielt die persönliche Beziehung zwischen Redakteur und Produzent eine so große Rolle?
Da TV-Movies kreative, schwer objektivierbare Produkte sind, basiert die Kaufentscheidung stark auf Vertrauen, persönlichem Praxiswissen und der Übereinstimmung von Leitbildern.
- Quote paper
- Stefan Hoffmann (Author), 2005, Entwicklung einer TV-Movie-Package-Strategie für den deutschen Fernsehmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85905
