Im klassischen Marketing, wie in der Vermarktung mit und im Sport fragen sich Strategen und Experten ständig, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen optimal präsentieren und diese möglichst gewinnbringend an ihre Zielgruppen absetzen können. Eine gesättigte Nachfrage, sinkende Preise, die große Anzahl an Anbietern in den meisten Märkten und viele weitere Faktoren führen dabei zu einem hohen Konkurrenzdruck innerhalb vieler Branchen. Es lässt sich momentan deutlich feststellen, dass sich Massenmärkte zunehmend in Teilmärkte aufspalten, die noch härter umkämpft und selektiver sind (vgl. Schulte, Pradel 2006, S. 103).
Durch die flächendeckende Verbreitung der IuK-Technologien erhalten Unternehmen mittlerweile nützliche Daten über den Kunden, bzw. dessen Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und können sehr kostengünstig maßgeschneiderte Botschaften in kleine Kundensegmente bringen (vgl. Kotler, Armstrong, Saunders & Wong 2007, S. 846). Für den Konsumenten hingegen besteht theoretisch eine hohe Transparenz beim Vergleich von Produkten und Dienstleistungen, aber gerade diese Flut an Informationen führt in der Praxis dazu, dass sich Angebote schnell angleichen und man rasch den Überblick verliert, welche Offerten einem den größtmöglichen Nutzen bringen (vgl. Kotler, Jain & Maesincee 2002, S. 11 f.).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Guerilla-Marketing
2.1 Definition des Guerilla-Marketings
2.2 Entstehungsgeschichte
2.3 Eigenheiten des GM und Analogien zum klassischen Marketing
2.4 Ziele
3 Kommunikations- und Werbewirkungsmodelle
3.1 Konsumentenverhalten
3.2 Kommunikationsmodelle
3.2.1 Push-Strategie
3.2.2 Pull-Strategie
3.3 Werbewirkungsmodelle
3.3.1 AIDA-Modell
3.3.2 SOR-Modell
4 Unternehmenskommunikation
4.1 Kommunikationspolitik
4.2 Externe Kommunikation
4.3 Below-the-line Kommunikation
5 Instrumente des Guerilla-Marketings
5.1 Low-Budget Marketing
5.2 Online und Mobile Guerilla-Marketing
5.2.1 Online Guerilla-Marketing
5.2.1.1 Viral-Marketing
5.2.1.2 Chat/ Internetforum
5.2.1.3 Blogs
5.2.2 Mobile Guerilla-Marketing
5.3 Klassisches/ Offline Guerilla-Marketing
5.3.1 Buzz
5.3.2 Ambient Marketing
5.3.3 Sensation Marketing
5.3.4 Ambush Marketing
5.4 Guerilla-Public Relations
5.5 Strategisches Guerilla-Marketing
5.5.1 Guerilla-Prizing
5.5.2 Guerilla-Producting
5.5.3 Guerilla-Distributing
5.5.4 Trendscouting/ Influencer-Marketing/ Grassroots
6 Risiken und Gefahren des Guerilla-Marketings
6.1 Moralische und ethische Grenzen
6.2 Rechtliche Risiken
6.3 Sonstige Gefahren
7 Schlussbetrachtungen
7.1 Fazit
7.2 Zukunft des Guerilla-Marketings
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht Guerilla-Marketing als moderne Kommunikationsstrategie im Sport. Das primäre Ziel ist es, den Begriff des Guerilla-Marketings zu definieren, sein breites Instrumentarium aufzuzeigen und seine Einordnung in die Unternehmenskommunikation zu analysieren, wobei auch die mit der Strategie verbundenen Risiken kritisch beleuchtet werden.
- Grundlagen und Definition von Guerilla-Marketing
- Kommunikations- und Werbewirkungsmodelle im Marketingkontext
- Systematische Einordnung in die Unternehmenskommunikation
- Detaillierte Analyse der Instrumente (Online, Mobile, Offline, Strategisch)
- Risiken und ethische Herausforderungen der Guerilla-Methodik
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition des Guerilla-Marketings
Das Wort Guerilla stammt ursprünglich von dem spanischen Wort „guerra“ ab und bedeutet so viel wie Kleinkrieg. Heutzutage wird es oft als Synonym für den Guerillakrieg an sich oder den Angehörigen einer Einheit verwendet, die einen Guerillakrieg führt (vgl. Duden 2006, S. 473). Der Begriff Guerilla bezeichnet den Widerstandskampf aus dem Untergrund gegen einen militärisch überlegenen Gegner. Um dessen Dominanz auszuhebeln, operieren Guerilla-Kämpfer abseits der offenen Schlachtfelder und versuchen mit zeitlich begrenzten Sabotageaktionen und Überraschungsangriffen ihre Rivalen zu zermürben und zum Rückzug zu zwingen. Diese Art von Partisanen werden erstmals namentlich im Spanischen Unabhängigkeitskrieg erwähnt. Die Taktik der Störmanöver und der Blockade des Nachschubes aus dem Hinterhalt wurde allerdings bereits in der Antike angewandt und wird auch von anderen größeren militärischen Auseinandersetzungen wie dem Amerikanischen Unabhängigkeitskrieg überliefert.
Bekannte Vertreter in der Geschichte der Guerillas sind Ernesto „Che“ Guevara und Mao Tse-tung (vgl. Schulte, Pradel 2006, S. 20 f.). Angelehnt an den Kampf von nicht regulären Truppen gegen eine fremde Macht oder das eigene Regime, wurde dieses Konzept auf wirtschaftliche Fragestellungen und Belange übertragen. Da der Kunde im Ringen von zwei oder mehr Parteien jedoch meist nicht berücksichtigt wird (vgl. Kuttelwascher 2006, S. 31), wurde diese Prämisse in das gedankliche Konstrukt des GM übernommen. Aus der Sicht von Levinson bedeutet Guerilla-Marketing ganz einfach „… die unendlich vielen Gelegenheiten zu erkennen und jede einzelne zu nutzen“ (Levinson 1990, S. 15). Des Weiteren definiert er es als „… achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money“ (Levinson 2005). Im Laufe der Zeit wurde von den deutschen Marketing- und Werbeexperten Thorsten Schulte und Patrick Breitenbach unter Implementierung konstruktiver Ideen, Anregungen und Kritik aus dem Diskussionsverlauf in den Blogs www.werbeblogger.de und www.guerilla-marketingblog.de eine Definition erarbeitet, die wie folgt lautet:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die aktuelle Marktsituation ein und begründet die Relevanz des Guerilla-Marketings als Kommunikationsstrategie.
2 Guerilla-Marketing: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Guerilla-Marketings, beschreibt dessen Entstehungsgeschichte und beleuchtet die zentralen Ziele sowie Analogien zum klassischen Marketing.
3 Kommunikations- und Werbewirkungsmodelle: Das Kapitel bietet einen Einblick in das Konsumentenverhalten sowie verschiedene Kommunikations- und Werbewirkungsmodelle, die als theoretische Basis für die Einordnung von Guerilla-Marketing dienen.
4 Unternehmenskommunikation: Es wird die Einordnung des Guerilla-Marketings in die Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation dargelegt und die Bedeutung einer strategischen Kommunikationsplanung unterstrichen.
5 Instrumente des Guerilla-Marketings: Dieser zentrale Teil der Arbeit stellt ein vielfältiges Arsenal an Guerilla-Marketing-Instrumenten vor, unterteilt in Low-Budget, Online/Mobile, klassische/Offline-Ansätze sowie strategische Marketingformen.
6 Risiken und Gefahren des Guerilla-Marketings: Das Kapitel erörtert kritisch die moralischen, ethischen und rechtlichen Grenzen sowie potenzielle Gefahren bei der Umsetzung von Guerilla-Kampagnen.
7 Schlussbetrachtungen: Das Fazit fasst die Bedeutung von Guerilla-Marketing für den Sportmarkt zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und wachsende Bedeutung dieses Marketingansatzes.
Schlüsselwörter
Guerilla-Marketing, Sportwissenschaft, Kommunikation, Werbewirkungsmodelle, Low-Budget, Viral-Marketing, Ambient Marketing, Ambush Marketing, Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenorientierung, Guerilla-PR, Cross-Media, Trendscouting, Guerilla-Instrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Anwendung und strategische Planung von Guerilla-Marketing als moderne und alternative Kommunikationsform, insbesondere im Kontext des Sportmarktes.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Kommunikation, die Vielfalt der Guerilla-Marketing-Instrumente und die notwendige strategische Einbindung dieser Maßnahmen in die Unternehmenskommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, eine umfassende deutschsprachige Abhandlung über Guerilla-Marketing im Sport zu liefern, das Instrumentarium zu systematisieren und aufzuzeigen, wie diese Maßnahmen strategisch geplant und operativ erfolgreich angewandt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine theoretische Analyse auf Basis aktueller Fachliteratur und Fallbeispiele durch, um Guerilla-Marketing in bestehende Kommunikationsmodelle einzuordnen und seine Wirkungsweise zu erklären.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis zu Kommunikationsmodellen, die Einordnung in die Unternehmenskommunikation sowie eine detaillierte Vorstellung und kritische Analyse verschiedenster Guerilla-Marketing-Waffen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Guerilla-Marketing, Sportmarketing, Kommunikationsstrategie, Viral-Marketing, Ambient Marketing und Ambush Marketing charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Push-Strategie von der Pull-Strategie in diesem Kontext?
Die Push-Strategie zielt darauf ab, Produkte aktiv in den Handel zu drücken, während die Pull-Strategie darauf setzt, beim Endverbraucher eine Nachfrage zu stimulieren, die den Handel dazu veranlasst, das Produkt aktiv beim Erzeuger abzurufen.
Welche Rolle spielt die Ethik beim Guerilla-Marketing?
Ethik ist ein kritischer Erfolgsfaktor, da unpassende oder moralisch anstößige Kampagnen zu erheblichen Imageverlusten führen können; die Arbeit betont die Notwendigkeit, gesellschaftliche Normen und rechtliche Rahmenbedingungen zu respektieren.
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- Dipl.-Sportwissenschaftler Marc Graumann (Author), 2007, Guerilla-Marketing als moderne Kommunikationsstrategie im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85923
