Der weltweit seit Jahrzehnten trotz gelegentlicher Nachfrageeinbrüche anwachsende Luftverkehr war bis Ende der siebziger Jahre ein regulierter Markt, bei dem sich die Preisbildung unter Staatseinfluss vollzogen hat. 1978 kam zunächst auf dem US-Markt und in den achtziger und neunziger Jahren dann auch in Europa eine Liberalisierung in Gang. Diese hat neben anderen Faktoren erheblich zu dem enormen Wachstum beigetragen. Der durch die Deregulierung entfesselte Wettbewerb hat allerdings in den USA und Europa einen heftigen Preiskrieg ausgelöst und zu Konzentrationsprozessen geführt, die noch andauern. Auf diesem Markt kommt es besonders auf eine effiziente Strategie an, deren Merkmale Kotler unter anderem wie folgt umschreibt: „If the strategy is uniquely different and difficult to copy, you have a strong and sustainable strategy“ (Kotler 2003, S. 171).
Um ein optimales markt- und kundenorientiertes Verhalten zu realisieren, muss das jeweilige Unternehmen auf unterschiedlichen Ebenen und in verschiedenen Konkretisierungsgraden Marketingstrategien entwickeln, die Entscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung beinhalten. Dies ist eine teils planerische, teils kreative Aufgabe, die mit der Analyse der Marketingsituation beginnt. In der Praxis sind verschiedene Vorgehensweisen üblich, darunter die sog. SWOT-Analyse. SWOT steht für Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats. Dabei werden die unternehmensexternen Rahmenbedingungen des Marktes ermittelt und in Form von Chancen und Risiken charakterisiert. Weiterhin sind die unternehmensinternen Stärken und Schwächen herauszuarbeiten. Im letzten Schritt werden die Ergebnisse hinsichtlich ihrer Relevanz bewertet und in einer sog. SWOT-Matrix zusammengeführt. Daraus lässt sich dann die Marketingproblemstellung des jeweiligen Unternehmens ableiten, und es sind aussagekräftige Vergleiche zwischen Wettbewerbern möglich. Die vorliegende Hausarbeit konzentriert sich auf die SWOT-Analyse zweier deutscher Fluggesellschaften, die auf dem deutschen Markt für europaweite Privatflugreisen miteinander konkurrieren.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Nachfrageseite des deutschen Luftverkehrsmarktes
- 2.1 Kernunterscheidungsmerkmale zwischen Privat- und Geschäftsreisenden im Luftverkehr
- 2.2 Makroökonomische Rahmendaten
- 2.2.1 Ökonomische Umwelt
- 2.2.2 Gesellschaftliche Umwelt
- 2.2.3 Technologische Umwelt
- 2.2.4 Ökologische Umwelt
- 2.2.5 Politisch-rechtliche Umwelt
- 2.3 Marktvolumen und -wachstum
- 3. Angebotsseite des deutschen Luftverkehrsmarktes
- 3.1 Netzwerk Carrier
- 3.2 Touristik Carrier
- 3.3 Low Cost Carrier
- 3.4 Annäherung der Geschäftsmodelle
- 4. Vergleich der Fluggesellschaften Lufthansa und Air Berlin anhand einer SWOT-Analyse
- 4.1 SWOT-Analyse der Lufthansa
- 4.1.1 Stärken
- 4.1.2 Schwächen
- 4.1.3 Gegenüberstellung von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken
- 4.2 SWOT-Analyse der Air Berlin
- 4.2.1 Stärken
- 4.2.2 Schwächen
- 4.2.3 Gegenüberstellung von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken
- 4.1 SWOT-Analyse der Lufthansa
- 5. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert den deutschen Markt für europaweite Privatflugreisen aus strategischer Marketingperspektive. Sie untersucht die Nachfrage- und Angebotsseite des Marktes und vergleicht die Strategien der Fluggesellschaften Lufthansa und Air Berlin mithilfe einer SWOT-Analyse.
- Analyse des deutschen Luftverkehrsmarktes
- Untersuchung der Unterschiede zwischen Privat- und Geschäftsreisenden
- Bewertung der Auswirkungen von makroökonomischen Faktoren auf den Markt
- Vergleich der Geschäftsmodelle von Netzwerk Carriern, Touristik Carriern und Low Cost Carriern
- Bewertung der Strategien von Lufthansa und Air Berlin durch SWOT-Analysen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 gibt eine Einleitung in die Thematik der strategischen Analyse des deutschen Marktes für europaweite Privatflugreisen.
Kapitel 2 analysiert die Nachfrageseite des Marktes. Es werden die Kernunterscheidungsmerkmale zwischen Privat- und Geschäftsreisenden im Luftverkehr herausgearbeitet und die makroökonomischen Rahmendaten des Marktes betrachtet.
Kapitel 3 befasst sich mit der Angebotsseite des Marktes. Es werden die Geschäftsmodelle von Netzwerk Carriern, Touristik Carriern und Low Cost Carriern dargestellt.
Kapitel 4 vergleicht die Fluggesellschaften Lufthansa und Air Berlin anhand einer SWOT-Analyse. Die Stärken und Schwächen der beiden Unternehmen werden analysiert und ihre Chancen und Risiken im Markt beleuchtet.
Schlüsselwörter
Strategisches Marketing, Luftverkehrsmarkt, Privatflugreisen, Geschäftsreisen, Netzwerk Carrier, Touristik Carrier, Low Cost Carrier, SWOT-Analyse, Lufthansa, Air Berlin.
- Quote paper
- Matthias Heerd (Author), 2007, Strategische Analyse des deutschen Marktes für europaweite Privatflugreisen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86267
