Semiotik kann vereinfacht und in den Worten des französischen Semiotikers Algirdas-Julien Greimas als „Lehre vom Zustandekommen von Bedeutungen“ beschrieben werden. Bedeutungen basieren auf Zeichen und Codes, die dem Menschen in Gestalt eines komplizierten Netzwerkes entgegentreten und ihn so tagtäglich zu unendlich vielen Interpretationen auffordern. Auch die Werbung bedient sich solcher Zeichen und Codes, um in Zeiten immer austauschbarer werdender Produkte diesen zu einer bestimmten Bedeutung und zu einer eigenständigen Identität zu verhelfen. Ob es durch die Marketing-Mix-Maßnahmen und hier im speziellen durch die Werbung gelingt, die von einem Unternehmen für ein Produkt vorgesehenen Werte auch tatsächlich zu vermitteln, ist zum Großteil auch ausschlaggebend für den Erfolg und das Image des Unternehmens selbst.
In der vorliegenden Seminararbeit soll ein Einblick in die semiotische Analyse von Werbung gegeben werden. Dazu werden in einem ersten Schritt die drei klassischen Zeichentheorien der Semiotik vorgestellt, welche in einem zweiten Schritt praktische Anwendung anhand einer brasilianischen Print-Anzeige finden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Semiotik – Eine Einführung
2.1 Die klassischen semiotischen Zeichenmodelle – Eine Übersicht
2.1.1 Ferdinand de Saussure – Das bilaterale Zeichenmodell
2.1.2 Charles S. Peirce – Die triadische Zeichentheorie
2.1.3 Charles W. Morris – Die drei Dimensionen der Semiose
2.2 Jakobsons Modell der kommunikativen Funktionen
2.3 Kodierung
3. Semiotik und Werbung
3.1 Semiotische Analyse einer brasilianischen Print-Werbung
4. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Seminararbeit untersucht die Anwendung semiotischer Analysemethoden auf die Werbekommunikation, mit dem Ziel, die zugrunde liegenden Mechanismen der Bedeutungsvermittlung bei der Gestaltung von Print-Anzeigen besser zu verstehen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich dabei mit der Frage, wie durch die gezielte Kombination von sprachlichen und bildlichen Zeichen eine spezifische Markenbotschaft erfolgreich an die Zielgruppe kommuniziert werden kann.
- Grundlagen der klassischen semiotischen Zeichenmodelle (Saussure, Peirce, Morris)
- Strukturen und Funktionen kommunikativer Prozesse in der Werbung
- Die Rolle der Kodierung für die erfolgreiche Dekodierung von Werbebotschaften
- Praktische Anwendung eines semiotischen Analyserasters auf eine brasilianische Print-Anzeige
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Charles S. Peirce – Die triadische Zeichentheorie
Pierce löste die Zeichenlehre aus ihrer engen Bindung an die philosophische Tradition. Linke (1994; S.14) führt diese Emanzipation auf die Herausarbeitung und Verdeutlichung der Charakteristika verschiedener Zeichenarten und deren Funktion im Zeichenverkehr zurück.
Ein Zeichen wird nach Peirce charakterisiert als ein etwas, welches für jemanden in gewisser Hinsicht für etwas steht, wobei dieses sowohl materieller als auch imaginärer Natur sein kann. Insofern steht das Zeichenverständnis von Peirce in engem Zusammenhang mit dem klassischen griechischen Denken, welches ein Zeichen als „aliquid pro aliquo“ definiert, d.h. als etwas, das von jemandem als Hinweis auf etwas anderes erkannt wird. Der Zeichencharakter ergibt sich aus einer triadischen Relation zwischen den Korrelaten Zeichen (Repräsentamen), Objekt und Interpretant. „A sign … [in the form of a representamen] is something which stands to somebody for something in some respect or capacity. It addresses somebody, that is, creates in the mind of that person an equivalent sign, or perhaps a more developed sign. That sign which it creates I call the interpretant of the sign. The sign stands for something, its object. It stands for that object, not in all respects, but in reference to a sort of idea, which I have sometimes called the ground of the representamen.”
Peirce teilte die Zeichen in drei Zeichentrichotomien ein, die die drei relationalen Entitäten anhand von Subzeichen in ihren möglichen Beziehungen zueinander klassifizieren. Im Rahmen dieser Arbeit soll lediglich auf die so genannte zweite Trichotomie näher eingegangen werden. „Die zweite Trichotomie bestimmt das Zeichen in Bezug auf sein Objekt und stellt für Peirce »die grundlegendste Einteilung der Zeichen« dar.“ Sie unterscheidet und definiert die Zeichentypen Ikon, Index und Symbol.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Semiotik als Lehre vom Zustandekommen von Bedeutungen ein und erläutert deren Relevanz für die moderne Werbekommunikation.
2. Semiotik – Eine Einführung: Dieses Kapitel gibt einen theoretischen Überblick über die klassischen Zeichenmodelle von Saussure, Peirce und Morris sowie über Jakobsons Kommunikationsmodell und den Begriff der Kodierung.
2.1 Die klassischen semiotischen Zeichenmodelle – Eine Übersicht: Hier werden die theoretischen Fundamente der Semiotik als unabhängige Wissenschaft durch die Vorstellung der drei Klassiker gelegt.
2.1.1 Ferdinand de Saussure – Das bilaterale Zeichenmodell: Vorstellung des dyadischen Modells, das aus den Komponenten Signifiant (Lautbild) und Signifié (Vorstellung) besteht.
2.1.2 Charles S. Peirce – Die triadische Zeichentheorie: Erläuterung des semiotischen Dreiecks bestehend aus Repräsentamen, Objekt und Interpretant.
2.1.3 Charles W. Morris – Die drei Dimensionen der Semiose: Beschreibung der drei Dimensionen der Semiose (semantisch, syntaktisch, pragmatisch) in einem triadischen Zeichenprozess.
2.2 Jakobsons Modell der kommunikativen Funktionen: Darstellung der sechs Funktionen der Sprache in einem kommunikativen Modell, das Sender, Botschaft, Empfänger, Kontext, Kode und Kontakt einbezieht.
2.3 Kodierung: Erörterung der Bedeutung von Kodes als Zuordnungssysteme zwischen Signifikanten und Signifikaten für eine gelungene Kommunikation.
3. Semiotik und Werbung: Analyse des Verhaltensbeeinflussungspotentials von Werbung unter semiotischen Gesichtspunkten.
3.1 Semiotische Analyse einer brasilianischen Print-Werbung: Praktische Anwendung eines strukturierten Analyserasters auf eine spezifische Automobilanzeige aus dem Magazin "Veja".
4. Zusammenfassung: Abschließende Reflexion über den Nutzen der Semiotik für die Werbeforschung und die Bedeutung der Pragmatik bei der Analyse von Wirkungsprozessen.
Schlüsselwörter
Semiotik, Werbung, Zeichenmodell, Ferdinand de Saussure, Charles S. Peirce, Charles W. Morris, Kommunikation, Kodierung, Denotation, Konnotation, Ikon, Index, Symbol, Werbeanalyse, Werbesprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der Semiotik – der Lehre von den Zeichen – auf die Gestaltung und Analyse von Werbeanzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Zeichenmodelle, die Mechanismen der menschlichen Kommunikation und die praktische Anwendung dieser Theorien zur Dechiffrierung von Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Verständnis für die semiotischen Strukturen in der Werbung zu schaffen und zu zeigen, wie Unternehmen durch gezielte Zeichensetzung ihre Markenidentität vermitteln.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt einen strukturwissenschaftlichen Ansatz und wendet ein semiotisch-pragmalinguistisches Analyseraster nach Janich an.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung durch semiotische Klassiker und eine praktische Fallstudie einer brasilianischen Automobilanzeige.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Semiotik, Kodierung, Denotation, Konnotation sowie die spezifischen Zeichentypen Ikon, Index und Symbol.
Welche Rolle spielt der Kontext bei der Interpretation der untersuchten Anzeige?
Der Kontext ist entscheidend; ohne den Bezug zur kulturellen Identität und den intratextuellen Zusammenhang mit der Headline ließen sich die verwendeten Symbole in der Anzeige nicht korrekt dechiffrieren.
Wie unterscheidet sich die semiotische Analyse von einer rein gestalterischen Betrachtung?
Während eine rein gestalterische Sicht nur die Ästhetik betrachtet, zielt die semiotische Analyse darauf ab, die "hidden messages" und die tiefere Bedeutungsebene der Werbebotschaft zu erschließen.
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- Marc Berger (Author), 2007, Semiotik und Werbung - Analyse einer brasilianischen Printanzeige, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86579
