Semiotik und Werbung - Analyse einer brasilianischen Printanzeige

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Semiotik – Eine Einführung
2.1 Die klassischen semiotischen Zeichenmodelle – Eine Übersicht
2.1.1 Ferdinand de Saussure – Das bilaterale Zeichenmodell
2.1.2 Charles S. Peirce – Die triadische Zeichentheorie
2.1.3 Charles W. Morris – Die drei Dimensionen der Semiose
2.2 Jakobsons Modell der kommunikativen Funktionen
2.3 Kodierung

3. Semiotik und Werbung
3.1 Semiotische Analyse einer brasilianischen Print-Werbung

4. Zusammenfassung

5. Literaturverzeichnis

HAM: Do you see yonder cloud that’s almost in shape of a camel?

POL: By th’ mass, and ‘tis like a camel indeed.

HAM: Me thinks it is like a weasel.

POL: It is backed like a weasel.

HAM: Or like a whale.

POL: Very like a whale.

(Hamlet)^[1]

1. Einleitung

Semiotik kann vereinfacht und in den Worten des französischen Semiotikers Algirdas-Julien Greimas als „Lehre vom Zustandekommen von Bedeutungen“ beschrieben werden. Bedeutungen basieren auf Zeichen und Codes, die dem Menschen in Gestalt eines komplizierten Netzwerkes entgegentreten und ihn so tagtäglich zu unendlich vielen Interpretationen auffordern. Auch die Werbung bedient sich solcher Zeichen und Codes, um in Zeiten immer austauschbarer werdender Produkte diesen zu einer bestimmten Bedeutung und zu einer eigenständigen Identität zu verhelfen. Ob es durch die Marketing-Mix-Maßnahmen und hier im speziellen durch die Werbung gelingt, die von einem Unternehmen für ein Produkt vorgesehenen Werte auch tatsächlich zu vermitteln, ist zum Großteil auch ausschlaggebend für den Erfolg und das Image des Unternehmens selbst.

In der vorliegenden Seminararbeit soll ein Einblick in die semiotische Analyse von Werbung gegeben werden. Dazu werden in einem ersten Schritt die drei klassischen Zeichentheorien der Semiotik vorgestellt, welche in einem zweiten Schritt praktische Anwendung anhand einer brasilianischen Print-Anzeige finden.

2. Semiotik – Eine Einführung

„ A Semiótica é uma ciência nova, complexa e fascinante. Muitos a compreendem como sendo apenas um braço da Lingüística, mas mesmo estes admitem que a Semiótica transcende os limites da Lingüística.”^[2]

Die Semiotik, abgeleitet aus dem Griechischen semeiotiké (téchne), oder auch die Semiologie, wie sie von Saussure bezeichnet wurde, ist die allgemeine Theorie der Zeichen, Zeichensysteme und Zeichenprozesse. „Sie macht Aussagen darüber, was Zeichen zu Zeichen macht, sie beschreibt die unterschiedlichen Zeichenarten und Zeichensysteme und sie beschäftigt sich mit dem Gebrauch, den Zeichenbenutzer (Menschen und Tiere) von den ihnen zur Verfügung stehenden semiotischen Ausdrucksmöglichkeiten machen.“^[3]

Der Durchbruch gelang ihr am Anfang des 20. Jahrhunderts auf Basis der Werke von Charles S. Peirce und Ferdinand de Saussure. Charles W. Morris unterstützte den Durchbruch, indem er, aufbauend auf die Theorie von Peirce, „eine behavioristische und interaktionistische Semiotik verfolgte, um die allgemeine Semiotik als eine Einheitswissenschaft zu begründen.“^[4]

„Semiotics is to the use of signs and human communication what philosophy of religion is to religious belief. Philosophy of religion helps us to understand and evaluate religious claims and make better sense of them both – both in themselves and as they affect us. Semiotics helps us to understand and evaluate the use of signs, which includes advertising, for its own sake and also how it affects us.”^[5]

Die Semiotik in den lusophonen Ländern Portugal und Brasilien formte sich beginnend mit Übersetzungen in den 1960er Jahren und danach mit sporadisch genuinen Arbeiten. In den 1990er Jahren findet die „Semiótica“ auch Einzug in das Curriculum der Universitäten (vgl. hierzu Endruschat/ Schmidt-Radefeldt (2006; S. 53-56)).

2.1 Die klassischen semiotischen Zeichenmodelle – Eine Übersicht

Begründet wurde die Semiotik des 20. Jh., wie schon erwähnt, von den drei „Klassikern“: den amerikanischen Philosophen Ch. S. Peirce (1839-1914) und Ch. W. Morris (1901-1979) sowie dem Genfer Sprachwissenschaftler Ferdinand de Saussure (1857-1913). Sie leisteten entscheidende Beiträge zur Formulierung übergreifender Fragestellungen und zur Etablierung einer unabhängigen Wissenschaft von den Zeichen. Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die jeweilige Quintessenz der semiotischen Theorie der genannten Autoren gegeben werden. Für eine umfassende Behandlung der verschiedenen Theorien der Semiotik sei auf Nöth (2004; Kapitel II) verwiesen.

2.1.1 Ferdinand de Saussure – Das bilaterale Zeichenmodell

Ferdinand de Saussure (1857-1913) ist in erster Linie der Begründer der strukturellen Linguistik. Mit seiner Zeichentheorie und seinem Vorschlag für eine allgemeine Theorie der Zeichensysteme nach linguistischen Prinzipien, welche er unter dem Begriff Semiologie einführte, gab Saussure wesentliche Anregungen für die Semiotik des 20. Jahrhunderts. Unter Semiologie kann man sich eine Wissenschaft vorstellen, „welche das Leben der Zeichen im sozialen Leben untersucht.“^[6] Auch wenn sich das Saussure’sche Zeichenmodell de facto nur auf das sprachliche Zeichen bezieht, so ist die Übertragbarkeit des Modells auf andere Zeichenarten dadurch nicht grundsätzlich ausgeschlossen. Dem Sprachsystem der langue stellt Saussure die parole als individuellen Sprachgebrauch gegenüber.

Saussure definiert ein Zeichen folgendermaßen: „Ich nenne die Verbindung der Vorstellung mit dem Lautbild das Zeichen; dem üblichen Gebrauch nach aber bezeichnet dieser Terminus im allgemeinen das Lautbild allein, z.B. ein Wort (arbor usw.). Man vergißt dabei, daß wenn arbor Zeichen genannt wird, dies nur insofern geschieht, als es Träger der Vorstellung „Baum“ ist, so dass also diese Bezeichnung außer dem Gedanken an den sensorischen Teil den an das Ganze einschließt.“^[7] Das Saussure’sche Zeichen (signe) bezeichnet ergo das Ganze, das das Lautbild (signifiant) und die Vorstellung (signifié) als seine zwei Teile enthält.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Saussure’sche Modell des sprachlichen Zeichens aus Nöth (2000; S. 74)

Ein Zeichen konstituiert sich für Saussure stets in einer Dyade von signifiant und signifié, wobei diese beiden Aspekte des sprachlichen Zeichens untrennbar miteinander verbunden sind, wie die zwei Seiten eines Blattes Papier; „une entité psychique à deux faces“. Somit hat keine Seite eine Priorität vor der anderen: Das signifié ist nur über den signifiant identifizierbar und umgekehrt. Die Verbindung dieser beiden Einheiten kennzeichnet Saussure als arbiträr, konventionell, assoziativ, respektive ohne motivierte natürliche Relation zwischen signifié und signifiant. Saussure spricht hierbei auch von einer „Kollektivgewohnheit“ innerhalb der Sprachgemeinschaft.

Bezugnehmend auf Saussure schreibt Berger (1987; S.13): „ If signifiers […] and signifieds […] are essentially a matter of arbitrary belief, then we must have a way of knowing what these signifiers mean. We must learn how to interpret them … and this is where codes come in. Codes are, in essence, rules for interpreting signs ... and for generating signs that others will be able to interpret.” Davon ausgehend postuliert er, dass dies auch bei der Interpretation von signifié, Ikon und Symbol in Print-Anzeigen Anwendung findet, wobei er in der Kultur „a collection of codes“ sieht. Volli (2002; S. 24) charakterisiert die Signifikanten in ähnlicher Weise als „mit einer von allen Mitgliedern der Gemeinschaft erkennbaren Identität versehene Einheiten.“ Er spricht in diesem Zusammenhang von gemeinsamen psychischen Realitäten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für Barthes bilden die Signifikanten die Ausdrucksebene und die Signifikate die Inhaltsebene. Auf der inhaltlichen Ebene unterscheidet er nun nach den Bedeutungsebenen der Denotation und der Konnotation. Allgemein werden unter Denotation die konventionellen, einfach erkannten Primärbedeutungen verstanden – die „buchstäbliche Botschaft“, so Barthes. Die Denotation bildet somit ein primäres semiotisches System, das Denotationssystem. Konnotationen charakterisiert Müller (1999) als Sekundärbedeutungen, die die Gesamtheit der im Zusammenhang mit dem Zeichen hervorgerufenen Vorstellungen umfassen. Sie sind zusätzliche Komponenten eines Zeichens, die im Gegensatz zur Stringenz der Denotation individuell variabel sind und einen subjektiven Kontext bilden, d.h. sie sind stark von den Assoziationen des Zeichenbenutzers und den für sie relevanten kulturellen Kategorien und Prinzipien geprägt. „Sie umfassen stilistische, dialektale, affektive, assoziative sowie emotionale, rhetorische und sogar ideologische Komponenten und stellen somit die kulturelle Identität einer Sprachgemeinschaft dar.“^[8] Denotationen sind in diesem Sinne, was repräsentiert wird (z.B. was für ein Produkt in der Werbung abgebildet wird) und zu den Konnotationen gehört, wie etwas repräsentiert wird.

[...]

^[1] Berger (1987; S.7).

^[2] Almeida (2006; S. 1).

^[3] Linke (1994; S. 14).

^[4] Endruschat/ Schmidt-Radefeldt (2006; S. 58).

^[5] Gordon (1987; S. 53).

^[6] Saussure, zitiert aus Nöth (2000; S. 72).

^[7] Saussure (1967; S.78).

^[8] Roncoroni (1996; S. 25)