Marktabgrenzung im Medienmarkt II - Radio/Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der erste Schritt in der Beurteilung einer Wettbewerbssituation: die Marktabgrenzung
2.1. Grundlagen der Marktabgrenzung
2.2. Die Technik der Marktabgrenzung: der hypothetische Monopoltest
2.3. Grenzen einer Anwendung des Monopoltests

3. Die Marktabgrenzung im Medienbereich
3.1. Kennzeichnung und Abgrenzung des Mediensektors
3.2. Problematik einer intramediären Marktabgrenzung
3.2.1. Grundlegende Aspekte
3.2.2. Skaleneffekte und wertbasierte Preisgestaltung
3.2.3. Wechselseitig verbundene Märkte, Werbung und kostenloser Inhalt
3.2.4. Rascher Wandel
3.3. Lösungsansatz zur Marktabgrenzung im Medienbereich

4. Marktabgrenzung im Bereich Fernsehen/Radio in der praktischen Anwendung
4.1. Einleitende Gedanken
4.2. Implementierung der Abgrenzungskriterien im Bereich Fernsehen
4.2.1. Der downstream Markt
4.2.2. Der upstream Markt für Programminhalte
4.3. Implementierung der Abgrenzungskriterien im Bereich Radio

5. Ausblick: Die Notwendigkeit einer einheitlichen Regelung

1. Einleitung

Im Medienmarkt vollziehen sich seit Jahren neben inhaltlichen Veränderungen, dass also z.B. neue Musik oder neue Filme produziert werden, insbesondere auch technologische Weiterentwicklungen.^[1] Diese Entwicklungen spiegeln sich in einer Veränderung der Marktgröße, den Präferenzen der Marktteilnehmer und insbesondere in der Einführung von Innovationen, neuen Produkten und Dienstleistungen wieder. Die Innovationen betreffen dabei vor allem den Bereich der Distribution. In diesem Bereich ist eine Konvergenz von Medien, Telekommunikation und Informationstechnologien zu beobachten.^[2]

Darüber hinaus ist der Medienbereich i.d.R. durch einen mehrstufigen Produktionsprozess gekennzeichnet. So umfasst z.B. die Ausstrahlung eines Sportevents im Fernsehen das Filmen des Spiels, das Zusammenstellen/-schneiden der Filmsequenzen, den Erwerb der Übertragungsrechte, den Zugang zu Kabelnetzwerken bzw. Satelliten, den Zugang zu Softwareplattformen, die eine direkte Abrechnung mit dem Endkonsumenten ermöglichen usw. Daraus erwächst für Medienunternehmen neben horizontalen und konglomeraten Integrationen insbesondere die Chance von vertikalen Zusammenschlüssen. Gleichzeitig können dadurch aber auch Wettbewerbsprobleme und -sorgen entstehen.^[3] Aufgrund dessen ist dieser Bereich der Medien in den letzten Jahren in verstärktem Maße von den Wettbewerbsbehörden kritisch beobachtet und untersucht worden. Um aber eine fundierte Wettbewerbsanalyse durchführen zu können, ist es erforderlich, zunächst eine Marktabgrenzung des Bereichs vorzunehmen, der Gegenstand der Untersuchung sein soll. Diese auf den ersten Blick triviale Aufgabe gestaltet sich jedoch im Medienbereich nicht einfach. Genau diesem Problem ist meine Seminararbeit gewidmet, wobei besonderes Gewicht auf die Marktabgrenzung im Bereich Fernsehen und Radio gelegt wird.

2. Der erste Schritt in der Beurteilung einer Wettbewerbssituation: die Marktabgrenzung

2.1. Grundlagen der Marktabgrenzung

Ziel des Wettbewerbsrechts ist es den Missbrauch einer Monopolstellung sowie Handlungen zwischen Unternehmen, die den Wettbewerb zu Ungunsten des öffentlichen Interesses behindern oder gefährden, zu verhindern, um ein effizientes Preisniveau und Qualität von Produkten und Innovationen sicherzustellen. Der Prozess des Wettbewerbs soll vor den ihn zerstörenden Tendenzen der Marktteilnehmer geschützt werden.^[4] Als Anlässe für eine derartige Beurteilung lassen sich einerseits ex-post Verfahren, die einen Verstoß im Nachhinein beurteilen müssen, und andererseits die ex-ante Beurteilung von geplanten Transaktionen wie z.B. Fusionen unterscheiden. Dies ist jeweils der Aufgabenbereich der Wettbewerbskommissionen. Um diese Aufgabe erfüllen zu können, muss aber zunächst der zu untersuchende Markt abgegrenzt werden. Diese Marktabgrenzung ist dabei grundlegend für die Beurteilung einer marktbeherrschenden Stellung, die u.a. z.B. am Marktanteil einer Firma ─ eine Schlüsselgröße für das Vorhandensein bzw. das Fehlen von Marktmacht ─ festgemacht wird^[5] Grundlegend ist sie deshalb, weil eine zu enge Marktabgrenzung eher zur Feststellung einer Machtposition eines Unternehmens kommt als bei einer weiten Abgrenzung.^[6] Allerdings existieren in der Literatur unterschiedliche Konzepte von Märkten. Hervorzuheben sind hierbei das Konzept des ökonomischen und das des relevanten Marktes. Der ökonomische Markt ist dabei beschrieben durch die Anbieter und Nachfrager, die durch ihren Handel den Gleichgewichtspreis bestimmen bzw. durch die Menge an Produkten und geographischen Märkten, die durch Arbitrageprozesse im Preis miteinander verbunden sind.^[7] Jedoch ist durch dieses Marktkonzept nicht bestimmbar, ob eine Firma oder Firmen Marktmacht besitzen, da i.d.R. die Preise einer Vielzahl von Produkten miteinander verbunden sind. Dies wird erst durch den relevanten Markt, einem Markt im Sinne des Kartellrechts, gewährleistet. Ziel der Bestimmung des relevanten Marktes ist es letztendlich, die möglichen Wirkungen von Fusionen, Vereinbarungen oder Verhaltensweisen auf den Wettbewerbsprozess zu beurteilen. Die Marktabgrenzung im Sinne des deutschen und europäischen Kartellrechts wird dabei in eine sachliche und eine räumliche Abgrenzung getrennt. Daneben kann allerdings auch noch nach weiteren Dimensionen wie z.B. der Zeit differenziert werden.^[8] Die Kommission definiert dabei den sachlich relevanten Produktmarkt als den Markt, der sämtliche Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen umfasst, die von den Verbrauchern hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Preise und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als austauschbar oder substituierbar angesehen werden.^[9] Diese Definition schließt auch die Produkte und Dienstleistungen ein, die von Wettbewerbern ohne bemerkenswerte Umstellungskosten und innerhalb einer vernünftigen Zeitspanne auf dem relevanten Markt positioniert werden können. Der räumliche Markt ist definiert als das Gebiet, in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind und das sich von Nachbargebieten aufgrund der dort geltenden deutlich anderen Wettbewerbsbedingungen abgrenzen lässt.^[10] Zur Bestimmung dieser sachlichen und räumlichen Grenzen sind verschiedene Methoden und Kriterien vorgeschlagen worden, wobei in der Praxis der sogenannte hypothetische Monopoltest zur Anwendung kommt.

2.2. Die Technik der Marktabgrenzung: der hypothetische Monopoltest

Basis für die Festlegung von sachlichen und räumlichen Marktgrenzen, ob also verschiedene Produkte einen gemeinsamen Markt darstellen oder aber getrennten Märkten zuzuordnen sind, ist die Beurteilung der Substituierbarkeit. Das erste Differenzierungskriterium ist, wie bereits erwähnt, die Trennung in eine Produkt- und eine geographische Ebene. Innerhalb dieser beiden Märkte werden allerdings anhand von weiteren Merkmalen noch genauere Marktabgrenzungen vorgenommen, um exaktere Wettbewerbsanalysen vornehmen zu können.

Die Europäische Kommission schlägt zur Feststellung von Marktgrenzen den hypothetischen Monopoltest bzw. SSNIP- (small but significant and non-transitory increase in price) Test vor, der erstmals 1982 vom amerikanischen Justizministerium in den „Horizontal Merger Guidelines“ eingeführt wurde. Die EU Kommission erwähnte den SSNIP-Test zum ersten Mal 1997 in der „Notice on Market Definition“.^[11] Danach ist der relevante Markt für das Antitrustrecht dann gefunden, wenn ein hypothetischer Monopolist (oder ein hypothetisches Kartell), bestehend aus allen Unternehmen innerhalb dieses Marktes, seinen Gewinn dadurch steigern kann, indem er (es) einen kleinen aber bedeutenden und nicht nur vorübergehenden Anstieg im Preis vornehmen kann. Ursprünglich war der Preisanstieg durch eine 5-10 % Anhebung für mindestens ein Jahr genauer umschrieben, wurde aber 1984 in einer Revision der „Horizontal Merger Guidelines“ entsprechend der obigen Formulierung ersetzt, um mehr Flexibilität^[12] zu schaffen.^[13] Der relevante Markt besteht folglich aus der kleinsten Anzahl von Produzenten, die unter der Annahme, dass sie ein Monopol oder Kartell bilden, Marktmacht ausüben können in dem Sinne, dass sie erfolgreich und von außerhalb des relevanten Marktes unbeeinflusst den Marktpreis erhöhen können.

Die Untersuchung im Rahmen des SSNIP-Tests beginnt mit einem sogenannten „Markt von Kandidaten“, welcher z.B. bestimmte Produkte von den Unternehmen, die Auslöser für die Analyse waren, umfasst. Dann wird untersucht, ob ein hypothetischer Monopolist, der eben diese Produkte aus dem „Kandidatenmarkt“ anbietet, durch Wettbewerb anderer Produkte außerhalb dieses Marktes beeinflusst wird. Ist der hypothetische Monopolist in der Lage, seine Preise gewinnbringend zu erhöhen, dann wird der „Kandidatenmarkt“ als der relevante Markt akzeptiert, da kein Wettbewerb außerhalb des relevanten Marktes das Verhalten des hypothetischen Monopolisten beeinflusst. Kann hingegen der hypothetische Monopolist seine Preise nicht erhöhen, da sonst die Konsumenten zu anderen Produkten oder anderen Regionen wechseln, die aus ihrer Sicht hinreichende Substitute zu den Produkten im „Kandidatenmarkt“ darstellen, so muss der „Kandidatenmarkt“ um die gefundenen Produkte und Gebiete ausgedehnt werden. Der hypothetische Monopoltest würde folglich solange wiederholt werden, bis ein derartiger hypothetischer Monopolist oder ein derartiges hypothetisches Kartell gefunden ist. Im Kern geht es also letztendlich beim SSNIP-Test und der Beurteilung, ob ein hypothetischer Monopolist erfolgreich seine Preise erhöhen kann, um die Beurteilung des Einflusses, der auf den „Kandidatenmarkt“ durch nachfrage- und angebotsseitige Austauschbarkeit ausgeübt wird.^[14]

Die Analyse der Substituierbarkeit beginnt dabei auf der Nachfrageseite. Nachfrageseitige Substituierbarkeit ist gegeben, wenn ein Anbieter den Produktpreis nicht erhöhen kann, da ansonsten die Konsumenten ihren Verbrauch auf andere, substitutive Produkte lenken würden.^[15] Dabei werden zunächst mögliche substitutive Produkte anhand von Kriterien wie Produkteigenschaften und vorgesehenem Verwendungszweck ermittelt. Zu betonen ist hierbei, dass die Marktabgrenzung nicht auf der Ähnlichkeit von Produkten selbst aufzubauen ist, sondern nur insoweit, als die Produkteigenschaften substitutiven Charakter haben.^[16] Gleich verhält es sich im Hinblick auf den Verwendungszweck. Die hierfür erforderlichen Daten werden beispielsweise durch Ermittlung der Präferenzen von Konsumenten und Konkurrenten gewonnen. Daneben wird die Austauschbarkeit an weiteren Kriterien^[17] festgemacht. Bei einer direkten Anwendung des SSNIP-Tests bedeutet die Beurteilung der Austauschbarkeit beispielsweise die Ermittlung und Analyse der Restnachfragefunktion.^[18] Voraussetzung für eine derartige Analyse ist jedoch das Vorliegen quantitativer Daten. Liegen diese nicht vor, wie es häufig im Medienbereich der Fall ist, so stellt der hypothetische Monopoltest eher ein gedankliches Rahmenwerk als eine operationale Methode dar. In diesem Fall muss die Beurteilung der Austauschbarkeit auf Basis von quantitativen und qualitativen Daten erfolgen. Im Rahmen dieser Untersuchungen werden u.a. quantitative Tests angewendet, die der Analyse von Eigen- und Kreuzpreiselastizitäten, Transportkosten etc. dienen.^[19] Des Weiteren werden auch Konsumenten- und Produzentenpräferenzen, Ergebnisse aus vergangenen Präzedenzfällen, Umstellungskosten^[20] und noch weitere Kriterien angewendet, die in der EU „Notice on Market Definition“ vorgegeben sind.^[21]

Anschließend wird noch als Ergänzung die Substituierbarkeit auf der Angebotsseite betrachtet, allerdings nur insoweit, als die angebotsseitige Austauschbarkeit vergleichbare Ergebnisse zur Untersuchung der nachfrageseitigen Substituierbarkeit liefert.^[22] Bei angebotsseitiger Substituierbarkeit wird der Produktpreis eines Anbieters durch die Drohung anderer Anbieter beeinflusst, ihre Produktion auf Produkte im relevanten Markt umzustellen.^[23] Voraussetzung für die Berücksichtigung dieser Drohung bei der Beurteilung des relevanten Marktes ist, dass die Hersteller ihre Produktion kurzfristig und ohne größere Kosten und Risiken auf die Produktion der relevanten Produkte umstellen können. Jedoch ist darauf hinzuweisen, dass die Ergebnisse der Analyse der angebotsseitigen Austauschbarkeit nicht zu einer Ausdehnung des relevanten Marktes, der mittels der Analyse der nachfrageseitigen Substituierbarkeit gefunden wurde, führen kann. Es kann dadurch lediglich zu einer anderen Beurteilung der Marktmacht im relevanten Markt kommen, da z.B. andere Marktanteile im Ergebnis ermittelt werden.

Die räumliche Marktabgrenzung läuft im Prinzip genauso ab wie die Abgrenzung des sachlichen Marktes. Auch hier ist zwischen einer Nachfrage- und einer Angebotsseite zu differenzieren. Man beginnt wieder mit der Analyse der Nachfrageseite, indem man bestimmt, ob die Kunden im „Kandidatenmarkt“ ihre Bestellungen kurzfristig auf andere Unternehmen mit Standorten außerhalb des „Kandidatenmarktes“ umlenken könnten. Wenn ja, dann stellen diese Firmen tatsächliche alternative Beschaffungsquellen dar und begründen damit einen gemeinsamen räumlichen Markt. Auch hier werden unterschiedliche Kriterien als Beweise für Substituierbarkeit herangezogen wie z.B. Belege über Kaufverhalten, Güterströme und nationale/regionale Kaufgewohnheiten. Die Analyse der Angebotsseite bildet auch hier wieder lediglich ein komplementäres Element, indem mögliche räumliche Handelsbarrieren identifiziert werden.^[24]

[...]

^[1] vgl. Bird & Bird (2002), S. 5.

^[2] vgl. Pereira (2003), S. 1.

^[3] vgl. Europe Economics (2002), S. 9 f.

^[4] vgl. Bundeskartellamt (2000), S. 4.

^[5] vgl. Schmidt (2001), S. 53.

^[6] vgl. Czygan (1999), S. 7.

^[7] vgl. Massey (2000), S. 317 f.

^[8] vgl. Europe Economics (2002), S. 103.

^[9] vgl. Traugott (1998), S. 929.

^[10] vgl. Bird & Bird (2002), S. 8.

^[11] vgl. Massey (2000), S. 319.

^[12] vgl. Europe Economics (2002), S. 109.

^[13] vgl. Europe Economics (2002), S. 102.

^[14] vgl. Europe Economics (2002), S. 102 f.

^[15] vgl. Ekelund/Ford/Jackson (2000), S. 81.

^[16] vgl. Europe Economics (2002), S. 73.

^[17] vgl. Shepherd (1996), S. 64 ff.

^[18] vgl. Europe Economics (2002), S. 125 ff.

^[19] vgl. Shepherd (1996), S. 63.

^[20] vgl. Ekelund/Ford/Jackson (2000), S. 81.

^[21] vgl. Bird & Bird (2002), S. 23.

^[22] vgl. Bird & Bird (2002), S. 32.

^[23] vgl. Europe Economics (2002), S. 103.

^[24] vgl. Bird & Bird (2002), S. 36 ff.