Klassische Online-Kommunikation verliert zunehmend an Effektivität. Erfahrene Internetuser benutzen Spam-Filter, Pop-Up-Blocker und ignorieren zunehmend Banner. So ist die Klickrate in Deutschland inzwischen auf dramatische 0,17% gesunken (ADTECH 2007). Auffälligere Werbemittel sind keine Lösung, sondern können sogar schaden: so bringen sehr aufdringliche Banner über 95% der Nutzer dazu, die umworbene Marke weniger zu kaufen (Kosky 2007). Wirkungsvoller dagegen erscheint Kommunikation, die vom Verbraucher als erwünscht und relevant wahrgenommen wird, wie beispielsweise intelligentes Suchmaschinenmarketing oder bestellte Newsletter (Godin 1999). Als ein weiterer Weg aus der Krise ist virales Marketing im Gespräch, welches einen völlig neuen Ansatz im Internet verfolgt. Ähnlich wie bei traditionellem Word-of-Mouth (WoM) ist eine Botschaft derart interessant, dass sie sich virusartig von alleine verbreitet (Grunder 2003). Ziel dieser Arbeit ist eine umfassende Beschreibung des Phänomens „virales Marketing“ nicht als Vetriebskonzept, sondern als Möglichkeit der Online-Kommunikation. Zu diesem Zweck soll virales Marketing zunächst begrifflich abgegrenzt werden. Darauf folgt eine Beschreibung der Wirkungsweise und der Erfolgsfaktoren, sowie der Chancen und Risiken. Die Betrachtung von zwei erfolgreichen Viral-Kampagnen schließt die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Virales Marketing
2.1. Definition
2.2. Persönliche Empfehlung als Grundmechanismus
2.3. Erscheinungsformen
2.4. Erfolgsfaktoren
2.5. Chancen & Risiken
3. Fallstudien
3.1. „Ron Hammer“ von Hornbach
3.2. „Subservient Chicken“ von Burger King
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen des viralen Marketings als innovative Form der Online-Kommunikation. Ziel ist es, das Konzept begrifflich abzugrenzen, die wesentlichen Erfolgsfaktoren zu identifizieren sowie die Chancen und Risiken dieses Ansatzes anhand von Praxisbeispielen zu bewerten.
- Definition und theoretische Einordnung des viralen Marketings
- Persönliche Empfehlungen als zentraler Wirkungsmechanismus
- Differenzierung von Erscheinungsformen (frictionless vs. active)
- Analyse von Erfolgsfaktoren (Virus, Träger, Nährboden)
- Praxisnahe Fallstudien zur Illustration der Wirkungsweise
Auszug aus dem Buch
2.2. Persönliche Empfehlung als Grundmechanismus
Wie bei klassischer WoM-Kommunikation liegt bei viralem Marketing die Stärke darin, dass Botschaften von nahestehenden Personen eine höhere Glaubwürdigkeit besitzen als die von Unternehmen (Bickart&Schindler 2001) und daher oft besser überzeugen können als Massenmedien (Rogers 1995 nach Phelbs et al. 2004). Zudem haben beide den Vorteil, dass die Informationsausbreitung selbstlaufend, kostenlos und zielgruppenspezifisch erfolgt (Langner 2005).
Jedoch geht von der online WoM-Kommunikation eine „Hebelwirkung“ aus (Riemer&Totz 2005 S.83): So können Emails einfach, schnell und über weite Distanzen an viele Empfänger versendet werden (ebd.), wobei synchrone Kommunikation entfällt (Riemer&Totz 2002). Elektronische Nachrichten können zudem verlustfrei weitergegeben werden (ebd.) und auch von multimedialer Natur sein. Dies alles trägt dazu bei, dass online WoM einen noch stärkeren Einfluss haben kann als das traditionelle.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung thematisiert die abnehmende Effektivität klassischer Online-Werbung und stellt virales Marketing als modernen, effizienten Ansatz vor.
2. Virales Marketing: Hier wird das Konzept definiert, der Grundmechanismus der persönlichen Empfehlung erläutert sowie verschiedene Erscheinungsformen, Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken analysiert.
3. Fallstudien: Dieser Abschnitt veranschaulicht die theoretischen Erkenntnisse anhand der konkreten Kampagnen „Ron Hammer“ von Hornbach und „Subservient Chicken“ von Burger King.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Online-Kommunikation, Word-of-Mouth, Seeding, Internetnutzer, Markenbekanntheit, Empfehlungsmarketing, Kampagnen, Online-Marketing, virale Botschaften, Fallstudien, Nutzerbeteiligung, digitale Kommunikation, Werbewirksamkeit, Web 2.0
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das virale Marketing als Strategie der Online-Kommunikation und untersucht dessen Potenzial als Alternative zur klassischen, zunehmend ineffektiven Banner-Werbung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die theoretische Definition, der Mechanismus der Empfehlung, die verschiedenen Formen der Kundenbeteiligung sowie die Erfolgsfaktoren für eine epidemische Ausbreitung von Inhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist eine umfassende Beschreibung und Einordnung des viralen Marketings, um aufzuzeigen, wie Unternehmen soziale Netzwerke und elektronische Kommunikation für eine effiziente Verbreitung ihrer Botschaften nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse und ergänzt diese durch die deskriptive Betrachtung erfolgreicher Praxis-Fallstudien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Begriffsbestimmung, die Analyse von Erfolgsfaktoren (Virus, Träger, Nährboden), eine Abwägung der Chancen und Risiken sowie die Darstellung zweier konkreter Kampagnenbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Virales Marketing, Word-of-Mouth, Seeding, virale Botschaften, Markenbekanntheit und Nutzerbeteiligung.
Warum wird die „Ron Hammer“-Kampagne als erfolgreich eingestuft?
Sie wird als Erfolg gewertet, da sie signifikante Umsatzsteigerungen, eine erhöhte Markenbekanntheit sowie eine enorme mediale Reichweite durch die gezielte Inszenierung von Echtheitsdiskussionen erzielte.
Welche Rolle spielt die Interaktion beim „Subservient Chicken“?
Die Interaktion, bei der Nutzer dem Huhn-Darsteller Befehle gaben, wird von Experten als entscheidender Faktor für den viralen Erfolg und das hohe Engagement der Zielgruppe angesehen.
- Quote paper
- Josef Weber (Author), 2007, Virales Marketing und private Kommunikation im WWW, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86929
