Virales Marketing und private Kommunikation im WWW

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Virales Marketing
2.1. Definition
2.2. Persönliche Empfehlung als Grundmechanismus
2.3. Erscheinungsformen
2.4. Erfolgsfaktoren
2.5. Chancen & Risiken

3. Fallstudien
3.1. „Ron Hammer“ von Hornbach
3.2. „Subservient Chicken“ von Burger King

Anhang

Literatur

1. Einleitung

Klassische Online-Kommunikation verliert zunehmend an Effektivität. Erfahrene Internetuser benutzen Spam-Filter, Pop-Up-Blocker und ignorieren zunehmend Banner. So ist die Klickrate in Deutschland inzwischen auf dramatische 0,17% gesunken (ADTECH 2007). Auffälligere Werbemittel sind keine Lösung, sondern können sogar schaden: so bringen sehr aufdringliche Banner über 95% der Nutzer dazu, die umworbene Marke weniger zu kaufen (Kosky 2007). Wirkungsvoller dagegen erscheint Kommunikation, die vom Verbraucher als erwünscht und relevant wahrgenommen wird, wie beispielsweise intelligentes Such- maschinenmarketing oder bestellte Newsletter (Godin 1999).

Als ein weiterer Weg aus der Krise ist virales Marketing im Gespräch, welches einen völlig neuen Ansatz im Internet verfolgt. Ähnlich wie bei traditionellem Word-of-Mouth (WoM) ist eine Botschaft derart interessant, dass sie sich virusartig von alleine verbreitet (Grunder 2003).

Ziel dieser Arbeit ist eine umfassende Beschreibung des Phänomens „virales Marketing“ nicht als Vetriebskonzept, sondern als Möglichkeit der Online-Kommunikation. Zu diesem Zweck soll virales Marketing zunächst begrifflich abgegrenzt werden. Darauf folgt eine Beschreibung der Wirkungsweise und der Erfolgsfaktoren, sowie der Chancen und Risiken. Die Betrachtung von zwei erfolgreichen Viral-Kampagnen schließt die Arbeit ab.

2. Virales Marketing

2.1. Definition

Mit einer Analyse der epidemischen Ausbreitung des Email-Services Hotmail wurde 1997 der Begriff „virales Marketing“ als Word-of-Mouth im Internet geprägt (Jurvetson&Draper 1997). Dieses lässt sich somit als „Kommunikations- und Vertriebskonzept, bei dem Kunden Anbieter- leistungen durch elektronische Post an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialem Umfeld senden und ihrerseits zur Weitervermittlung der Produkte animieren“, verstehen (Helm 2000). Einige Autoren betonen zudem als konstitutives Merkmal, dass die Mundwerbung vom Unternehmen initiiert und somit positiv ist (Grunder 2003, Recklies 2001). Außerdem wird als entscheidende Charakteristik das „exponentielle Wachs- tum bei der Verbreitung (...) der Botschaft“ genannt (Riemer&Totz 2002).

2.2. Persönliche Empfehlung als Grundmechanismus

Wie bei klassischer WoM-Kommunikation liegt bei viralem Marketing die Stärke darin, dass Botschaften von nahestehenden Personen eine höhere Glaubwürdigkeit besitzen als die von Unternehmen (Bickart&Schindler 2001) und daher oft besser überzeugen können als Massenmedien (Rogers 1995 nach Phelbs et al. 2004). Zudem haben beide den Vorteil, dass die Informationsausbreitung selbstlaufend, kostenlos und zielgruppenspezifisch erfolgt (Langner 2005).

Jedoch geht von der online WoM-Kommunikation eine „Hebelwirkung“ aus (Riemer&Totz 2005 S.83): So können Emails einfach, schnell und über weite Distanzen an viele Empfänger versendet werden (ebd.), wobei synchrone Kommunikation entfällt (Riemer&Totz 2002). Elektronische Nachrichten können zudem verlustfrei weitergegeben werden (ebd.) und auch von multimedialer Natur sein. Dies alles trägt dazu bei, dass online WoM einen noch stärkeren Einfluss haben kann als das traditionelle.

2.3. Erscheinungsformen

In der Literatur werden Viral-Marketing-Strategien vor allem am Beteilungsgrad der Kunden unterschieden. So gibt es zum einen frictionless viral Marketing, bei welchem sich die Nutzer nur unbewusst an der Informationsverbreitung beteiligen (Riemer&Totz 2005). Allein durch die Nutzung des Dienstes verbreitet sich die Information aus. So sorgte beispielsweise eine automatisch an Emails angefügte Endzeile für die exponentielle Ausbreitung von Hotmail (Jurvertson&Draper 1997).

Dagegen fordert active viral Marketing eine stärkere Beteiligung der Kunden bei der Verteilung der Information (Riemer&Totz 2005). Ähnlich wie bei klassischem WoM treten sie in Aktion und empfehlen Leistungen oder Marketingmaßnahmen des Unternehmens. Dies kann durch eine weitergeleitete Email oder eine Empfehlungsfunktion auf Internetseiten geschehen (ebd.).

Active viral Marketing kann je nach Motivation der Weiterempfehlung in servicebasiertes und anreizbasiertes unterschieden werden (vgl. Bannan 2000). Letzteres basiert auf extrinsischer Motivation: Nutzer leiten eine Nachricht aufgrund einer finanziellen oder materiellen Gegenleistung weiter (Grunder 2003). Problematisch dabei ist, dass Nutzer, um ihren Vorteil zu maximieren, die Nachricht an so viele Empfänger wie möglich versenden, was einen Verlust der wichtigen Filter-Funktion bedeutet. Darunter leidet die Glaubwürdigkeit (Zorbach 2001) und die offensichtlich aufgrund einer Prämie weitergeleite Email bringt wenig positive Effekte (vgl. Shirky 2000). Daher stößt diese Form in der Praxis auf Ablehnung (Love 2001).

Servicebasiertes viral Marketing dagegen basiert auf intrinsischer Motivation (Schulz et al. 2007). So wird eine Nachricht meist aufgrund ihres Unterhaltungswertes oder aus sozialen Motiven (Hilfe; Zeigen, dass man an den anderen denkt) weitergeleitet (Phelbs et al. 2004). Denkbar ist auch Impression Management: Personen versuchen, den Eindruck, den sie auf Interaktionspartner machen, zu beeinflussen (Mummedey et al. 1998). So möchten sie beispielsweise mit einer bestimmten Marke assoziiert werden (Riemer et al. 2005) oder einfach als Person im Gespräch bleiben (Schulz et al. 2007).

Letztgenannte servicebasierte Variante steht im Blickfeld der aktuellen Forschung sowie Praxis des viralen Marketings (Mau et al. 2007) und soll daher nun Gegenstand der folgenden Betrachtung von Erfolgsfaktoren, Chancen & Risiken und Fallstudien sein.

2.4. Erfolgsfaktoren

Die Forschung diskutiert aktuell die Gründe einer erfolgreichen Ausbreitung von viralen Botschaften. Dabei lassen sich die Faktoren wie folgt einteilen: (1) „Virus“, (2) „Erste Träger“ und (3) „Nährboden“.

Der (1) „ Virus “ kann verschiedene Formen annehmen; es zeigt sich jedoch, dass Micro-Sites, Online-Spiele und Video-Clips am erfolgreichsten sind (Marketing Sherpa 2007 zitiert nach Hammer & Weber 2007, s. Abb.1). Das wichtige an den sog. „viralen Containern“ ist jedoch der „stickiness factor“ (Gladwell 2000): ein Merkmal, welches Ansteckung und Erinnerung verursacht. Dies trifft vor allem auf unterhaltende, überraschende Botschaften zu (Mau et al. 2007) oder Inhalte, die starke Emotionen auslösen (Phelbs et al. 2004). Es zeigt sich zudem, dass Nachrichten eher weitergeleitet werden, je höher der wahrnehmbare Kundennutzen (Grunder 2003) und je positiver die Bewertung ist (Mau et al. 2007). Eine unbedeutende Rolle dagegen spielen Seriosität (ebd.) oder das Erkennen der Nachricht als Werbung (Sharpe Partners 2006). Einen in der Praxis angewendeten (Hammer&Weber 2007), aber wenig empirisch erforschten Erklärungsansatz bietet die Memetik, welche die Übertragung von Ideen, sog. Memes, von Person zu Person untersucht (Dawkins 1976). So kann die Erfolgschance eines Memes als Produkt von Anpassung, Langlebigkeit, Äußerung und Übertragung ermittelt werden (Heylighen 1998, s. Abb. 2).

Die Wahl und die Anzahl der (2) „ Ersten Tr ä ger “ ist ebenfalls von großer Bedeutung (Phelbs et al. 2004). Sog. E-Fluentials, Internetnutzer, welche besonders aktiv im Internet kommunizieren und einen starken Einfluss auf andere Nutzer ausüben, sollten beim Kampagnenstart erreicht werden (Grunder 2003). Dagegen zeigt sich aber auch, dass es wichtig ist, nicht nur „Personen zu erreichen, die möglichst viele Kontakte haben, sondern vor allem diejenigen, die enge Kontakte pflegen“, da Empfehlungen von vertrauten Personen eher weitergeleitet werden (Mau et al. 2007 S. 12). Zudem sollten virale Botschaften insbesondere auf Frauen zugeschnitten werden, da diese eher dazu geneigt sind, Nachrichten weiterzuleiten (Phelbs et al. 2004).

Entscheidend ist, nicht nur die richtigen Multiplikatoren zu erreichen, sondern auch ausreichend viele. Durch professionelles Seeding (Elektronischer Versand oder Platzierung der Botschaft auf Online- Plattformen) wird versucht, die kritische Masse zu erreichen (Hammer & Weber 2007), um einen epidemischen Verlauf auszulösen. Diese liegt je nach Zielgruppe bei bis zu 600.000 Personen (ebd.), kann aber wie bei der Kampagne von K-fee nur 62.500 betragen (Jarchow 2005, s. Abb. 3).

Unter (3) „ N ä hrboden “ ist der funktionelle Rahmen der Viral-Kampagne zu verstehen. So verbreiten sich Botschaften „umso schneller aus, je einfacher sie von einem infizierten Träger auf weitere Personen übertragen werden können“ (Grunder 2003). Dies meint zum Beispiel unkomplizierte Weiterleitungsmechanismen, gängige Datei-Formate und eine kostenlose Abgabe. Zudem sollte ausreichend technische Kapazität für ein schnelles Wachstum zur Verfügung stehen (Brooks 2000).

2.5. Chancen & Risiken

Virales Marketing bietet große Chancen, da es als einziges Online- Werbekonzept Bekanntheit, Image, Website-Traffic sowie Kaufanreize direkt beeinflussen kann (Riemer et al. 2005, s. Abb. 4). Statt lästiger Werbung wird ein starkes Markenerlebnis geboten, welches die Nutzer miteinbezieht und dennoch kein großes Budget erfordert (Bialek 2006). So sprechen Experten von einem „unschlagbaren Kosten-Nutzen-Verhältnis“ (Hammer&Weber 2007), da kostengünstig ein glaubwürdiger High- Involvement-Kontakt zu mehreren Millionen Personen in der Zielgruppe erreicht werden kann. Ein Beispiel dafür ist ein Viral-Clip von AEG, der 9 Mio. Mal geschaut wurde, und stark das Kaufverhalten beeinflussen konnte:

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