Betrachtungen zum Werbeelement Slogan und zu seiner Entwicklung an verschiedenen Beispielen der Waschmittelwerbung

Inhaltsverzeichnis:

1 Überblick

2 Die Sprache der Werbung

3 Was ist ein Werbeslogan?

4 Typische Funktionsweisen der Werbesprache in den Slogans
4.1 Hauptfunktionen der Werbesprache und das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“
4.2 Bekanntmachung und Einprägen
4.3 Sachliche Information und Argumentation
4.4 Das Anpreisen
4.5 Der Appell an emotionale Wünsche und Bedürfnisse
4.6 direkte Aufforderung zum Konsum

5 Typische stilistische Merkmale der Slogans
5.1 Zur Syntax der Slogans
5.2 Satzbezogene rhetorische Mittel in Werbeslogans
5.3 Wortbezogene rhetorische Mittel in Werbeslogans

6 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis:

1 Überblick

„Werbeslogans sind die Essenz der Markenstrategie: Sie vermitteln in komprimierter Form die Werte und den Anspruch einer Marke bzw. eines Produkts und sind so grundlegender Teil des langfristigen Imageaufbaus. Oft sind sie derart originell, dass sie auch losgelöst vom Produkt im Gedächtnis bleiben und zu "geflügelten Worten" der Alltagssprache werden.“^[1]

Diese kurze Begriffsbestimmung soll auf das Hauptanliegen dieser Hausarbeit hinweisen: Der Werbeslogan.

Ich möchte mich in dieser Arbeit vor allem den Funktionen und Auffälligkeiten von Werbeslogans widmen, die sie zu prägnanten und einprägsamen Werbesprüchen und zu unverzichtbaren Elementen der Werbekommunikation machen, denn:

„Der Slogan ist der eigentliche geheime Verführer!“^[2]

Der zweite Punkt der Arbeit soll einen Überblick zur einleitenden Frage „Was ist eigentlich Werbung?“ bieten, um dann genauer auf Werbesprache und im Speziellen auf den Begriff Slogan einzugehen.

Die meisten Slogans stehen sehr wenig oder gar nicht mit außersprachlichen Ausdrucksmitteln in Beziehung. Aus diesem Grund werden Slogans auch häufig für sprachliche Forschungen gewählt. Slogans bilden eine gute Möglichkeit, die charakteristische Funktionsweise der Werbesprache, sowie die rhetorischen und stilistischen Mittel zu ergründen. Diese Mittel werden in der Werbung eingesetzt, um die Aufgaben der Sprache zu erfüllen.^[3]

Ich habe mich zur Verdeutlichung der Theorie auf Beispiele aus der Waschmittelwerbung spezialisiert, da diese Branche zu den werbestärksten gehört.^[4] Vor allem durch den jahrelangen Bestand der Produkte wie z.B. „Persil“, das bereits am 6.Juni 1907 in der Düsseldorfer Zeitung als Ankündigungsanzeige erschien und kurz darauf auf den Markt kam^[5], sowie das Ost - Pendant „Spee“, das seit den 60er Jahren auf dem Markt war^[6], konnte man auch auf mehrere Slogans einer Marke eingehen.. Beide sind heute noch marktführend und werden immer wieder weiter entwickelt^[7], denn wie auch die Menschen sich immer wieder neu definieren und entfalten, so verändert sich auch die Werbung.

2 Die Sprache der Werbung

Um die Sprache der Werbung zu betrachten, muss vorerst beleuchtet werden was Werbung ist, wie sie verwendet wird und was sie bezweckt.

Werbung ist so alt wie die Menschheit selbst. Schon auf uralten Gemäuern und Ruinen fand man die ersten Markenzeichen oder Herstellersiegel. So warben z.B. Steinmetze mit ihrem Können um neue Kunden. So wie sich aber auch die Menschen weiter entwickelten, verbesserte sich auch die Werbung und ihre Strategien. Vor allem durch die Entstehung und den Einsatz von Medien hat sich immer wieder ein neuer Wandel vollzogen.^[8]

Früher wurde für das Wort Werbung „Reklame“ verwendet und diese kann grob in zwei Typen unterschieden werden: zum einen die Wirtschaftswerbung und zum anderen die Propaganda.^[9] Nina Janich nimmt in ihrem Buch „Werbesprache“ eine Dreiteilung für die Formen von Werbung vor. Dabei unterscheidet sie „Politische Werbung“, „Wirtschaftswerbung“ und „Religiöse und kulturelle Werbung“. In der Graphik 1 im Anhang ist erkennbar wie Nina Janich die Wirtschaftswerbung weiter differenziert.^[10]

In diesem speziellen Fall der Waschmittelwerbung wird nur auf die Wirtschaftswerbung abgezielt.

Außerdem kann eine Trennung der Werbung nach akustischer, optischer und schriftlicher Mitteilung vorgenommen werden, auf die sich aber meine Arbeit nicht stützt.^[11]

Manuela Baumgart zieht bei Einführung zur Werbung auch Betrachtungen zur Wortgeschichte heran. Das gemeingermanische Stammverb (mhd. werben, ahd. hwerban) kann man mit ‚sich drehen, bewegen, sich umtun, bemühen’ übersetzen. Sie erklärt, dass „drehen“ sich hier auf die Brautwerbung bei Vögeln bezieht. Die Bedeutung des Wortes wandelte sich im 19. Jahrhundert und wurde im Sinne von „sich um Kunden bemühen“ benutzt. Der Umworbene soll zum Kauf angeregt werden.^[12]

Nach Manuela Baumgart wird Werbung betrieben

„sobald Waren ‚erschaffen’ werden, für die nicht unbedingt Bedarf besteht, oder falls verschiedene Hersteller fast gleiche Produkte anbieten, muss der Kunde auf die betreffende Ware aufmerksam gemacht werden – und es müssen Gebrauchswertunterschiede hervorgehoben werden, selbst wenn es eigentlich keine gibt.“^[13]

Es steht bei der Werbung also nicht die Produktinformation wie es der Kunde denken soll und der Kunde es sich wünscht im Mittepunkt, sondern dem Umworbenen wird eine Scheinwelt vorgetäuscht.

Beim Kunden sollen Vorstellungen im Bewusstsein hervorgerufen werden, die ihn beim Kauf zufrieden stellen sollen, die richtige Wahl getroffen zu haben. Werbesprache zielt also auf eine Verhaltenssteuerung ab.^[14]

Auf diese Erkenntnisse stützt sich auch die Definition von Behrens, der Werbung als eine „Form der beeinflussenden Kommunikation [formuliert], durch die versucht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.“^[15]

Immer häufiger findet man anstelle von Werbung den Kommunikationsbegriff: So heißt es immer seltener Werbekampagne oder –strategie, sondern immer öfter Kommunikationskampagne und –strategie.^[16]

Die Veränderung der Werbung kann nur schon an diesem Beispiel von begrifflicher Veränderung nachvollzogen werden

Im Hinblick auf Werbung als Kommunikation liefert Horst – Ralf Steinbach folgende kommunikationstheoretische Erklärung:

„Werbung als beabsichtigte Beeinflussung von Menschen zu wirtschaftlichen Zwecken verlangt einen kommunikativen Prozess, nämlich die Übermittlung einer Nachricht (einer werblichen Kommuniques) zwischen einem Sender (dem werbenden Anbieter) und einen Empfänger (dem umworbenen Verbraucher). Wie zum Zwecke jeglicher Kommunikation bedarf es dazu eines Kanals (des Werbeträgers), der Sender und Empfänger miteinander verbindet und mittels dessen Signale transportiert werden können, die vom Empfänger nach einem vereinbarten Kode als informative Zeichen interpretiert werden können.“^[17]

Isabel Kick definiert Werbesprache als Art und Weise der sprachlichen Gestaltung von Werbebotschaften. Sie schließt den Irrtum aus, dass es sich hier nur um die eigene Sprache der Werbeleute handelt.^[18] Werbesprache ist nach Kick

„eine Sprache, die sehr durchdacht und zweckgerichtet konstruiert wurde. Sie ist darauf ausgerichtet, Einstellungen zu beeinflussen und zum Kaufen anzuregen. In der Werbung verwendet man bevorzugt eine schnelllebige, dynamische und moderne Sprache“^[19]

Zusammenfassend ist auf die charakteristische Eigenschaft der Werbesprache also zu sagen, dass sie eine sehr zweckbestimmte, von der Alltagssprache oft abgesetzte schriftsprachlich geprägte Sprachauswahl verfügt und beschreibende, anpreisende und überredende Funktionen besitzt.^[20]

3 Was ist ein Werbeslogan?

Werbesprache ist häufig von außersprachlichen Darstellungsmitteln abhängig. Eine Ausnahme sind die hier zu betrachtenden Slogans.^[21] Auch Möckelmann und Zander erkennen dies und schreiben z.B. zur Unabhängigkeit zum Werbebild folgendes:

„Zweifellos stehen viele Werbeslogans in einem assoziativen Verweisungszusammenhang mit den typischen Symbol- und Leitbilddarstellungen der visuellen Reklame, aber sie sind doch nur selten auf eine direkte Verdeutlichung oder Ergänzung durch derartige außersprachliche Hilfen angewiesen, um ihre Werbeaufgabe erfüllen zu können.“^[22]

Wie bei der Werbung selbst beschrieben kommt es im Slogan nicht auf die Information an sich an, sondern es geht um die Aufforderung und die Auslösung einer Aktion, also den Kaufakt.^[23] Auch bei den Waschmittelslogans geht es nicht wirklich um die Information, dass es z.B. sauber wäscht, sondern durch die Art wie man es sagt versucht man den Umworben zum Kauf zu animieren. Dies kann man beispielsweise auch am Slogan OMO hat unermüdliche Waschkraft . erkennen, denn zum Waschen eignen sich eigentlich alle Waschmittel. Dass die Aufforderung zum Kauf in den meisten Fällen nicht direkt geschieht, wird noch erläutert.

Johann Dieter Bödeker geht von drei möglichen Partnern in Slogans aus: dem Erzeuger, der Ware und dem Kunden. Diese drei Komponenten müssen aber nicht immer in jedem Slogan direkt angesprochen werden, sondern können auch angedeutet oder gar nicht genannt werden.^[24] In dem Slogan Ja die moderne Eva wäscht Wäsche rasch mit Fewa . sind beispielsweise alle drei Partner genannt. Zum einen die Ware (ein Waschmittel) und zum anderen der Kunde (die moderne Eva, also die Frau) und bei dem Erzeuger handelt es sich um die „Fewa-Werke“.^[25]

Wortwahl und Wortbildung sind im Allgemeinen wichtige Untersuchungskriterien der Werbesprache. In Hinblick auf die Analyse von Werbeslogans eignen sie sich jedoch wenig, weil sie hier nicht kennzeichnend sind. Slogans zeichnen sich durch Kürze und Eingängigkeit aus, wie z.B. der Sil - Slogan Das Fleckensalz . Aus diesem Grund finden wir auch z.B. in Hinblick auf die Wortwahl im Slogan nicht die typische Anhäufung von Adjektiven wie es eigentlich in der Werbesprache der Fall ist.^[26]

Mönckelmann und Zander vertreten nicht wie andere Wissenschaftler die Meinung, dass der Slogan das Produkt stets begleite. Der Slogan zu einem Produkt kann sich nach ihnen auch je nach Art des Mediums, in dem die Werbung durchgeführt wird, unterscheiden. Außerdem bringen sie als Begründung auch den immer wiederkehrenden Wechsel von Slogans, manchmal schon nach sehr kurzer Zeit, an.^[27] Bei der Firma Coral war es mir möglich von 2003 bis 2005 einen jährlichen Wechsel zu verzeichnen. So lautet 2003 der Coral – Slogan noch Für Wäsche , die man liebt ., 2004 Der beste Schutz für Ihre gesamte farbige Kleidung . und 2005 hieß es Für Kleidung so bunt und lebendig wie Ihr Leben ..

Nina Janich spricht sich wie viele andere aber für die lange Lebensdauer eines Slogans aus, denn nur so wird ein großer Wiedererkennungswert gewährleistet.^[28]

Volker Klotz greift in seinem Aufsatz „Slogans“ auch die ältere Bedeutungsklärung des Wortes „Slogan“ auf. Es wird beschreiben, dass dieses Wort anfänglich „Feldgeschrei, Schlachtruf“ ausdrückte und später dann im übertragenden Sinn „Wahlspruch, Losung, Schlagwort“.^[29]

Auch heutige Slogans weisen noch einige Merkmale dieser älteren Bedeutung auf. Mönckelmann und Zander charakterisieren aus diesem Grund den Slogan folgendermaßen: „Ebenso wie ein Schlachtruf und Schlagwort muss er kurz und prägnant sein, an Logik und Genauigkeit kann es aber durchaus fehlen.“^[30] Das Fehlen dieser Komponenten begründet sich dann durch die Knappheit der Slogans. Es ist kein Platz für detailliertes Argumentieren und Informieren, aber dieser Raum ist auch nicht nötig.^[31]

Aus diesem Grund kann ein Slogan auch nur aus einem Wort bestehen. Dann wird meist nur der Markenname erwähnt. Slogans können sehr verschiedenartig sein, denn bezogen auf die Länge von Slogans können sie sich über ein Wort, ein Wortverb (Sil: Das Fleckensalz .) und bis zu einem vollständigen Satz (Für die saubersten Familen der Welt - das neue OMO besiegt sogar den stärksten Schmutz !) erstrecken.^[32]

Es kommt beim Slogan wie auch beim Schlagwort aber vielmehr auf den Eindruck und die Wirkung des Ausgesagten an und nicht auf den eigentlichen Aussagegehalt. Dies strebt man mit klanglichen Auffälligkeiten wie z.B. Reim und Stabreim an.^[33]

Gerade durch solche sprachlichen Besonderheiten wird ein Signalcharakter erreicht und die Aufmerksamkeit geweckt. Es muss dann durch den Slogan eine Zustimmung und Identifikation beim Umworbenen ausgelöst werden.^[34] Wie diese Funktionen erreicht werden können, wird im folgenden Abschnitt behandelt.

Ein Slogan ist aber nicht nur einprägsam durch seine sprachlichen Besonderheiten, sondern auch durch seinen Platz in der Werbung. Bei werbenden Inseraten oder Plakaten beispielsweise treten vor allem der Slogan und der Markenname in den Vordergrund.

„Sie setzen sich von ihrer Umgebung ab, vom größeren Sprachtext, der den Gegenstand beschreibt oder vom optischen Bild, das den Gegenstand in Aktion oder atmosphärespendend darbietet.“^[35]

Der Platz im Gesamtbild ist ausschlaggebend. Sie setzen sich auch durch einen besonderen Drucktyp und die Kürze ab. Die beiden Komponenten Slogan und Markenname sind die ausschlaggebenden Teile der Werbung, die im Kopf des Umworbenen gespeichert werden sollen, denn diese rufen dann wiederum das Produkt in Erinnerung.^[36]

Nina Janich sieht als Hauptaufgabe von Slogans deshalb auch seine Funktion an, nämlich die Wiedererkennung einer Ware, einer Marke oder eines Unternehmens zu gewährleisten und zu stärken. Dabei soll der Slogan imagebildend wirken.^[37]

Um die Einprägsamkeit zu fördern werden Slogans immer wieder wiederholt, indem man ihn anzeigen – und medienübergreifend einsetzt. Wenn also für ein bestimmtes Produkt geworben wird, wird der Slogan in textlicher Fassung unverändert in allen Werbemitteln eingesetzt.^[38]

Zusammenfassend zu der Frage „Was ist ein Slogan?“ kann man die durchaus treffende Definition von Bernhard Sowinski anführen, der die wichtigsten Kriterien anführt:

„Man versteht unter einem Slogan eine oft formelhaft kurze, graphisch (oder sprecherisch) und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen im Gedächtnis haften bleiben.“^[39]

4 Typische Funktionsweisen der Werbesprache in den Slogans

4.1 Hauptfunktionen der Werbesprache und das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“

Wie bereits angesprochen steht in den häufigsten Fällen der Slogan allein und kann bzw. soll allein wirken. Es bedarf nicht des Zusammenhangs zwischen den Slogans und dem Anzeigetext bzw. der Werbesendung und dessen Teilen um seine Funktion als „Auslöseformel“ zu erfüllen. Aber auch wenn er in einem langen Kontext auftaucht muss der Slogan allein wirken. Nur der kurze und sprachlich auffallende Slogan schafft es sich in den Köpfen einzuprägen. Der Rest der Werbung wird meist überlesen bzw. vergessen.^[40]

Slogans erfüllen aber nicht nur die Auslöseformel, sondern können, wenn auch nicht so ausgeprägt, die anderen Hauptfunktionen der Werbesprache erfüllen. So kann man auch die Funktion „Darstellung des Angebotes“ bei Slogans immer ermitteln. Auch bei den Waschmittelslogans war immer die „Darstellung des Angebots“ nachvollziehbar. Slogans stehen in ihrer Darstellung oft in einer emotionalen Beziehung zum angebotenen Produkt und gerade diese Beziehung, auch wenn es sich nur um Nebenbedeutungen des Produkts handelt, die angepriesen werden, kann man als „Darstellung des Angebotes“ verstehen.^[41]

Selten sind in Slogans verbal eindeutig bestimmte Auslöseformeln wie z.B. der Imperativ oder andere direkte Aufforderungen zu finden wie z.B. in dem Persil – Slogan Such nicht viel - nimm Persil.. Durch die Darstellung des Angebots wirken sie dann auslösend.

„Erfolgt diese in der Weise, dass das Angebot in möglichst gutem Licht erscheint, dann erübrigen sich verbale Auslöseformeln. Die Auslösung eines Kaufwunsches ergibt sich von selbst als „logische“ Konsequenz aus der Darstellung.“^[42] Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als dritte Hauptfunktion der Werbesprache nennen Möckelmann und Zander die „Herstellung der Kommunikation“. Manuela Baumgart zählt dazu u.a. die Erregung der Aufmerksamkeit und die verbale Signalfunktion, die erreicht werden soll.^[43]

Slogans erfüllen auch diese Aufgabe. Sie begründen dies mit den in Slogans mehrfach wirkenden rhetorisch-stilistischen und psychisch-emotionalen Hilfsmitteln.

Diese Besonderheit von Slogans, das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“, wird von Möckelmann und Zander als Grund für die Erfüllung der (meisten) Grundfunktion der Werbesprache genannt.^[44]

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Slogans die Hauptfunktionen der Werbesprache („Auslösung“, „Darstellung des Angebots“, „Herstellung der Kommunikation“) erfüllen und durch das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“ gekennzeichnet sind. Manuela Baumgart spricht in diesem Zusammenhang auch von „Multifunktionalität“.^[45]

Der Persil – Slogan von 1973 Persil - Da weiß man, was man hat. ist einer der bekanntesten Slogans.^[46] Hier wird ebenfalls das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“ deutlich. Einerseits kann man den alleinstehenden Warennamen als Einwortbefehl ansehen und außerdem erfüllt der Slogan auch die Funktion „Herstellung der Kommunikation“, denn er hat eine imperativisch-suggestive Wirkung. Er erregt die Aufmerksamkeit und er lässt sich leicht merken. Nicht nur der Warenname sondern auch der Rest ist leicht einprägsam. Somit erfüllt der Slogan alle drei Hauptfunktionen der Werbesprache.

Neuere Forschungsarbeiten zu Slogans beanstanden die These der Multifunktionalität. Nina Janich schreibt in ihrem Buch „Werbesprache“, dass dem Slogan als Werbebaustein viel zu viel Verantwortung beigemessen wird, den er nicht allein erfüllen kann. Neue Forschungen zeigen, dass der Slogan nicht alle Funktionen der Werbung erfüllen kann. So steht er beispielsweise meistens am Schluss einer Anzeige oder wird im Fernsehspot am Ende gezeigt und kann deshalb nicht vordergründig die Funktion erfüllen, Aufmerksamkeit zu wecken. Für Nina Janich liegt die Hauptfunktion von Slogans in der Identifikation, auf die im weiteren eingegangen wird.^[47]

4.2 Bekanntmachung und Einprägen

Von großer Bedeutung ist es, dass der Kunde im Slogan mit dem Warennamen bekannt gemacht wird und er sich den Namen einprägt. Wenn der Kunde den Namen einer Ware kennt, dann erscheint ihm die Ware auch vertraut. Da in unserer Konsumwelt das Angebot an Waren immer größer wird, greifen viele Kunden zum Bekannten, da es sich bewährt hat.

Darum ist das Einprägen des Warennamens ein wichtiges Ziel des Slogans. Dies wird u.a. durch den ständigen Kontakt des Umworbenen mit dem Slogan bewirkt.^[48]

[...]

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^[1] http://www.slogans.de/magazine.php?Op=Article&Id=24

^[2] Sahihi zit. in Baumgart 1992, S. 46

^[3] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 5

^[4] Vgl. Vieser 1997, S.19

^[5] Vgl. http://www.persil.de/02_03.php

^[6] Vgl. Tippach – Schneider 2004, S. 321

^[7] Vgl. http://www.die-schlaue-art-zu-waschen.de/index.php?id=25

^[8] Vgl. Vieser 1997, S.7

^[9] Vgl. Rinner – Kawai 1991, S. 15

^[10] Vgl. Janich 2001, S. 19 – 20

^[11] Vgl. Rinner – Kawai 1991, S. 15

^[12] Vgl. Baumgart 1992, S. 27-28

^[13] Baumgart 1992, S. 28

^[14] Vgl. Baumgart 1992, S. 28-29

^[15] Behrens 1996, S.3

^[16] Vgl. Huth / Pflaum 2005, S.23

^[17] Steinbach, 1984, S. 19

^[18] Vgl. Kick 2004, S.30

^[19] Kick 2004, S.30

^[20] Vgl. Sowinski 1979, S. 89

^[21] Vgl. Baumgart 1992, S.7

^[22] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 8

^[23] Vgl. Baumgart 1992, S. 41

^[24] Vgl. Bödeker 1972, S. 5

^[25] Vgl. Tippach – Schneider 2004, S. 101

^[26] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 5

^[27] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 7

^[28] Vgl. Janich 2001, S. 49

^[29] Vgl. Klotz in Nusser 1975, S. 96

^[30] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 8

^[31] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 8

^[32] Vgl Baumgart 1992, S. 36

^[33] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 8

^[34] Vgl. Baumgart 1992, S. 45

^[35] Klotz in Nusser 1975, S. 98

^[36] Vgl. Klotz in Nusser 1975, S. 97 - 98

^[37] Vgl. Janich 2001, S. 48

^[38] Vgl. Krieg 2005, S. 33

^[39] Sowinski 1979, S. 81

^[40] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 21-22

^[41] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 22

^[42] Möckelmann /Zander 1978, S. 22-23

^[43] Vgl. Baumgart 1992, S. 42

^[44] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 23

^[45] Vgl Baumgart 1992, S. 42

^[46] Vgl. Feiter / Boy 1997, S., S. 98

^[47] Vgl. Janich 2001, S. 49

^[48] Vgl. Möckelmann / Zander 1978, S. 24