„Werbeslogans sind die Essenz der Markenstrategie: Sie vermitteln in komprimierter Form die Werte und den Anspruch einer Marke bzw. eines Produkts und sind so grundlegender Teil des langfristigen Imageaufbaus. Oft sind sie derart originell, dass sie auch losgelöst vom Produkt im Gedächtnis bleiben und zu "geflügelten Worten" der Alltagssprache werden.“
Diese kurze Begriffsbestimmung soll auf das Hauptanliegen dieser Hausarbeit hinweisen: Der Werbeslogan.
Ich möchte mich in dieser Arbeit vor allem den Funktionen und Auffälligkeiten von Werbeslogans widmen, die sie zu prägnanten und einprägsamen Werbesprüchen und zu unverzichtbaren Elementen der Werbekommunikation machen, denn:
„Der Slogan ist der eigentliche geheime Verführer!“
Der zweite Punkt der Arbeit soll einen Überblick zur einleitenden Frage „Was ist eigentlich Werbung?“ bieten, um dann genauer auf Werbesprache und im Speziellen auf den Begriff Slogan einzugehen.
Die meisten Slogans stehen sehr wenig oder gar nicht mit außersprachlichen Ausdrucksmitteln in Beziehung. Aus diesem Grund werden Slogans auch häufig für sprachliche Forschungen gewählt. Slogans bilden eine gute Möglichkeit, die charakteristische Funktionsweise der Werbesprache, sowie die rhetorischen und stilistischen Mittel zu ergründen. Diese Mittel werden in der Werbung eingesetzt, um die Aufgaben der Sprache zu erfüllen.
Ich habe mich zur Verdeutlichung der Theorie auf Beispiele aus der Waschmittelwerbung spezialisiert, da diese Branche zu den werbestärksten gehört. Vor allem durch den jahrelangen Bestand der Produkte wie z.B. „Persil“, das bereits am 6.Juni 1907 in der Düsseldorfer Zeitung als Ankündigungsanzeige erschien und kurz darauf auf den Markt kam , sowie das Ost - Pendant „Spee“, das seit den 60er Jahren auf dem Markt war , konnte man auch auf mehrere Slogans einer Marke eingehen.. Beide sind heute noch marktführend und werden immer wieder weiter entwickelt , denn wie auch die Menschen sich immer wieder neu definieren und entfalten, so verändert sich auch die Werbung.
Inhaltsverzeichnis
1 Überblick
2 Die Sprache der Werbung
3 Was ist ein Werbeslogan?
4 Typische Funktionsweisen der Werbesprache in den Slogans
4.1 Hauptfunktionen der Werbesprache und das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“
4.2 Bekanntmachung und Einprägen
4.3 Sachliche Information und Argumentation
4.4 Das Anpreisen
4.5 Der Appell an emotionale Wünsche und Bedürfnisse
4.6 direkte Aufforderung zum Konsum
5 Typische stilistische Merkmale der Slogans
5.1 Zur Syntax der Slogans
5.2 Satzbezogene rhetorische Mittel in Werbeslogans
5.3 Wortbezogene rhetorische Mittel in Werbeslogans
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die sprachliche Gestaltung und Funktion von Werbeslogans, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der Waschmittelwerbung liegt. Ziel der Analyse ist es, aufzuzeigen, durch welche rhetorischen und stilistischen Mittel Werbeslogans ihre Einprägsamkeit erreichen und wie sie als Instrumente der Markenkommunikation zur Beeinflussung des Konsumverhaltens beitragen.
- Funktionen der Werbesprache in Slogans
- Einsatz rhetorischer Mittel zur Imagestärkung
- Strategien der Kundenansprache und Verhaltenssteuerung
- Die Rolle der Waschmittelwerbung in der Slogan-Entwicklung
- Kriterien für einprägsame und erfolgreiche Werbesprüche
Auszug aus dem Buch
4.1 Hauptfunktionen der Werbesprache und das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“
Wie bereits angesprochen steht in den häufigsten Fällen der Slogan allein und kann bzw. soll allein wirken. Es bedarf nicht des Zusammenhangs zwischen den Slogans und dem Anzeigetext bzw. der Werbesendung und dessen Teilen um seine Funktion als „Auslöseformel“ zu erfüllen. Aber auch wenn er in einem langen Kontext auftaucht muss der Slogan allein wirken. Nur der kurze und sprachlich auffallende Slogan schafft es sich in den Köpfen einzuprägen. Der Rest der Werbung wird meist überlesen bzw. vergessen.
Slogans erfüllen aber nicht nur die Auslöseformel, sondern können, wenn auch nicht so ausgeprägt, die anderen Hauptfunktionen der Werbesprache erfüllen. So kann man auch die Funktion „Darstellung des Angebotes“ bei Slogans immer ermitteln. Auch bei den Waschmittelslogans war immer die „Darstellung des Angebots“ nachvollziehbar. Slogans stehen in ihrer Darstellung oft in einer emotionalen Beziehung zum angebotenen Produkt und gerade diese Beziehung, auch wenn es sich nur um Nebenbedeutungen des Produkts handelt, die angepriesen werden, kann man als „Darstellung des Angebotes“ verstehen.
Selten sind in Slogans verbal eindeutig bestimmte Auslöseformeln wie z.B. der Imperativ oder andere direkte Aufforderungen zu finden wie z.B. in dem Persil – Slogan Such nicht viel - nimm Persil.. Durch die Darstellung des Angebots wirken sie dann auslösend.
„Erfolgt diese in der Weise, dass das Angebot in möglichst gutem Licht erscheint, dann erübrigen sich verbale Auslöseformeln. Die Auslösung eines Kaufwunsches ergibt sich von selbst als „logische“ Konsequenz aus der Darstellung.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Überblick: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Werbeslogans für die Markenstrategie ein und definiert den Fokus der Untersuchung auf die Waschmittelbranche.
2 Die Sprache der Werbung: Das Kapitel beleuchtet das Wesen der Werbung als Form der beeinflussenden Kommunikation und stellt verschiedene theoretische Ansätze zur Werbesprache vor.
3 Was ist ein Werbeslogan?: Hier erfolgt eine Begriffsbestimmung des Werbeslogans sowie eine Analyse seiner Rolle als zentrales Element der Werbekommunikation.
4 Typische Funktionsweisen der Werbesprache in den Slogans: Dieser Abschnitt erörtert die zentralen Wirkmechanismen, wie das Einprägen, Anpreisen und emotionale Appelle, unter Anwendung des „Prinzips der mehrfachen Wirkungsweise“.
5 Typische stilistische Merkmale der Slogans: Dieses umfangreiche Kapitel kategorisiert und analysiert die verwendeten syntaktischen, satzbezogenen und wortbezogenen rhetorischen Mittel in Werbeslogans.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die wesentlichen Eigenschaften eines erfolgreichen Slogans zusammen und betont die Bedeutung von Kürze, Eingängigkeit und Unverwechselbarkeit.
Schlüsselwörter
Werbeslogan, Werbesprache, Waschmittelwerbung, Rhetorik, Markenkommunikation, Kundenansprache, Kaufanimation, Sprachwandel, Rhetorische Figuren, Einprägsamkeit, Markenstrategie, Konsumverhalten, Imagebildung, Sprachanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Funktion und Gestaltung von Werbeslogans, wobei insbesondere die Waschmittelwerbung als Fallbeispiel dient.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Funktionen der Werbesprache, rhetorische Stilmittel in Slogans und deren Wirkung auf die Wahrnehmung von Produkten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die sprachlichen und psychologischen Mechanismen zu ergründen, die einen Slogan prägnant, einprägsam und damit werbewirksam machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer sprachwissenschaftlichen Untersuchung von Slogans unter Rückgriff auf rhetorische Kategorien und bestehende Forschungsliteratur zur Werbesprache.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionsweisen der Werbesprache und katalogisiert detailliert satz- und wortbezogene rhetorische Mittel wie Metaphern, Alliterationen und Ellipsen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Werbeslogan, Werbesprache, Rhetorik, Markenkommunikation, Einprägsamkeit und Imagebildung.
Warum spielt das „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“ eine so zentrale Rolle?
Dieses Prinzip erklärt, wie ein einzelner Slogan verschiedene Funktionen wie Aufmerksamkeit, Information und Kaufanimation gleichzeitig erfüllen kann.
Welche Rolle spielt die „Entkonkretisierung“ bei Waschmittelslogans?
Entkonkretisierung dient dazu, das Produkt als emotionales Erlebnis oder Versprechen darzustellen, anstatt nur sachliche Fakten zu liefern, um so die Identifikation des Kunden zu erleichtern.
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- Andrea Lohse (Author), 2006, Betrachtungen zum Werbeelement Slogan und zu seiner Entwicklung an verschiedenen Beispielen der Waschmittelwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86935
