Bedeutung der Kundengewinnung im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM)


Seminararbeit, 2007

23 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM)
2.1 Definition und Ziele des CRM
2.2 Elemente des CRM

3 Neukundengewinnung mit CRM
3.1 Notwendigkeit der Neukundengewinnung als Element des CRM
3.2 Database-Marketing als Basis
3.2.1 Definition und Ziele des Database-Marketing
3.2.2 Kritische Erfolgsfaktoren des Database Marketing
3.3 Prozess der Neukundengewinnung
3.3.1 Identifizierung potenzieller Interessenten
3.3.2 Adressen- und Lead-Qualifizierung
3.3.3 Strategien und Erfolgsprinzipien der Neukundengewinnung

4 Kritische Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. A 1: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

Abb. A 2: Komponenten einer CRM-Lösung

Abb. A 3: Der CRM-SalesCycle

Abb. A 4: Lead-Generierung mit dem marketing.manager / update software AG

Abb. A 5: Interessentenportfolio

Abb. A 6: Qualifizierung von Leads mit Hilfe der Portfolio-Methode

1 Einleitung

Bedingt durch die fortschreitende Marktsättigung herrscht unter den Unternehmen ein zunehmender Kampf um Kunden. Dabei lässt sich nicht völlig verhindern, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern. So hat sich der „Trend zu Kundenverlusten … in den letzten Jahren verstärkt.“[1] Hinzu kommt, „dass es in der Regel fünf- bis siebenmal teurer ist, einen neuen Kunden zu finden statt einen bestehenden zu behalten“[2]. Daher kommt der Gewinnung profitabler Kunden und vor allem deren langfristiger Bindung eine immer größere Bedeutung zu.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Bedeutung der Kundengewinnung im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) aufzuzeigen. Dabei werden zunächst der Begriff CRM definiert und dessen Elemente vorgestellt. Anschließend wird auf das Database-Marketing als Grundlage einer erfolgreichen Neukundengewinnung mit CRM eingegangen und der Prozess der Neukundengewinnung erläutert.

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, konzentriere ich mich hierbei auf die Neukundengewinnung und lasse die Kundenrückgewinnung sowie den Bereich eCRM außen vor.

Die Arbeit schließt mit einem kritischen Fazit ab.

2 Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM)

2.1 Definition und Ziele des CRM

In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen von Customer Relationship Management (CRM). Hippner und Wilde definieren CRM als „kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kunden-beziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“[3]

Hieraus wird deutlich, dass CRM in erster Linie auf die langfristige Bindung von Kunden abzielt. Dennoch ist CRM ebenso „eine optimale Plattform zur gezielten Kundenakquisition“[4], d. h. CRM erleichtert die Gewinnung profitabler Neukunden. Das Hauptziel von CRM ist demnach diese hochwertigen Neukunden zu identifizieren und zu gewinnen sowie profitable bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, um dadurch wirtschaftliche Vorteile zu generieren. So sieht Brandt in der langfristigen Kundenbindung hervorgerufen durch maximale Kundenzufriedenheit und -loyalität das Hauptziel des CRM. Als sekundäre Ziele nennt er die „Verbesserung des unternehmerischen Handelns und der Organisation“[5].

Nach Rapp soll mit CRM zudem der Share of Wallet des einzelnen Kunden erhöht und die Kundenbeziehung unter ökonomischen Gesichtspunkten optimiert werden. Der Share of Wallet bezeichnet dabei den Anteil, „den ein Kunde von seinen Gesamtausgaben für einen bestimmten Bereich bei einem Anbieter ausgibt.“[6]

2.2 Elemente des CRM

CRM-Systeme lassen sich grundsätzlich in die drei Teilbereiche analytisches, operatives und kommunikatives (auch kollaborativ oder kooperativ genanntes) CRM unterteilen. Diese sind eng miteinander verbunden und erstrecken sich über alle Phasen der Kundenbeziehung, von der Anbahnung der Kundenbeziehung über die Sozialisations-, Wachstums- und Reifephase bis hin zur Kündigungsphase und evtl. notwendigen Revitalisierungsphase zur Kundenrückgewinnung (siehe Abb. A1 im Anhang).[7]

Den Kern des analytischen CRM bildet das Customer Data Warehouse, in dem alle Informationen über bestehende und potenzielle Kunden erfasst und mittels Data Mining ausgewertet werden.[8] Die ausgewerteten Interessenten- und Kundendaten geben einen Aufschluss über Vorlieben, Verhaltensweisen und Potenziale der (zukünftigen) Kunden und ermöglichen dadurch eine Ableitung von Zielgruppen und Kaufprofilen. Diese Erkenntnisse werden – wie in Abb. A2[9] dargestellt – im Sinne eines lernenden Systems (Closed Loop Architecture) wieder an die Frontoffice-Abteilungen des operativen CRM übermittelt, um dort beispielsweise gezielte Marketing-Aktionen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung zu ermöglichen. Kundenreaktionen werden damit systematisch genutzt, um kundenspezifische Angebote zu entwickeln und die Abstimmung der weiteren Kundenansprache auf die individuellen Kundenbedürfnisse zu optimieren.[10]

Das analytische CRM liefert zudem wichtige Kennzahlen wie den Share of Wallet und den Customer Lifetime Value, den „Kundenwert nach Lebenszeit, der die Summe der Käufe des Kunden darstellt.“[11] Mit Hilfe dieser Kennzahlen können die (potenziell) profitablen (Neu)kunden identifiziert werden.[12] Das analytische CRM spielt somit für die Neukundengewinnung eine bedeutende Rolle.

Das operative CRM beinhaltet alle Anwendungen in den Unternehmensbereichen Marketing, Vertrieb, Service und Unternehmensleitung, die in direktem Kontakt zum Kunden stehen wie beispielsweise die Kundensegmentierung sowie die Identifizierung von potenziellen Neukunden oder das Management qualifizierter Kaufinteressenten (Opportunity Management).[13]

Unter Opportunity Management wird dabei „die mehrstufige Erfassung, Pflege und Qualifizierung jedes Kundenkontakts – von der noch anonymen Adresse bis zum letztendlichen Vertragsabschluß“[14] verstanden. Das operative CRM unterstützt folglich den Vertriebsmitarbeiter bei der Verwaltung der Interessenten- und Kundendaten und ermöglicht die effektive Nutzung der im Customer Data Warehouse gespeicherten Daten. So kann jeder Mitarbeiter auf alle Kontaktdaten zugreifen, unabhängig davon in welcher Abteilung die Daten ursprünglich erfasst wurden.[15] Dadurch wird dem Mitarbeiter ermöglicht schnell auf Anfragen zu reagieren, was wiederum die Kundenzufriedenheit bzw. die Chancen der Neukundengewinnung erhöhen kann.

Das kommunikative CRM (in der Literatur auch kollaboratives oder kooperatives CRM genannt) umfasst die „gesamte Steuerung und Unterstützung sowie die Synchronisation aller Kommunikationskanäle zum Kunden (Telephonie, Internet, Email, Mailings, Außendienst, etc.)“[16]. Die Kanäle der Interaktion zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden sind dabei in ein sogenanntes Customer Interaction Center (CIC) integriert. Dieses kann als Weiterentwicklung klassischer Call Center angesehen werden, da es neben dem für Call Center typischen Kommunikationskanal Telephonie weitere Kanäle wie Internet und E-Mail unterstützt.[17] Der Vorteil des CIC liegt dabei in der „Integration der bisher isolierten Kommunikationskanäle“[18]. Alle kundenspezifischen Informationen werden im Customer Data Warehouse gespeichert, so dass an jedem Kontaktpunkt zwischen (Neu)kunde und Unternehmen (Customer Touch Point) auf die Informationen zugegriffen werden kann. Das Unternehmen präsentiert sich damit einheitlich nach außen, was in der Literatur auch als „One Face to the Customer“[19] bezeichnet wird. Hat ein Interessent bereits in einer anderen Angelegenheit Kontakt mit dem Unternehmen aufgenommen, stehen diese Informationen bei einer erneuten Kontaktaufnahme über einen anderen Kommunikationskanal sofort zur Verfügung. So ist ein individueller Dialog mit dem (Neu)kunden möglich.[20]

Das kommunikative CRM sollte nach Winkelmann allerdings nicht auf den Einsatz der Kommunikationsgeräte reduziert werden, weshalb der Begriff kooperatives CRM eher angebracht ist. So umfasst das kooperative CRM „alle Anwendungen zur Steuerung und Abstimmung der Vertriebskanäle und damit zur Harmonisierung der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern“[21].

[...]


[1] Detroy 2005, S. 47

[2] Becker 2006, S. 910

[3] Hippner und Wilde 2003, S. 6

[4] Rapp 2005, S. 40

[5] Brandt und Schneider 2001, S. 297

[6] Rapp 2005, S. 45

[7] Vgl. Stauss 2000, S. 15 f.

[8] Vgl. Hippner und Wilde 2003, S. 15

[9] Vgl. Anhang AI

[10] Vgl. Winkelmann 2005, S. 211

[11] Poth und Poth 2003, S. 273

[12] Vgl. Buck-Emden und Saddei 2005, S. 509

[13] Vgl. Buck-Emden und Saddei 2005, S. 507

[14] Hippner und Wilde 2003, S. 26 zitiert nach Korb 2000, S. 19

[15] Vgl. Hippner und Wilde 2003, S. 12

[16] Hippner und Wilde 2003, S. 14

[17] Vgl. Hippner und Wilde 2003, S. 29 f.

[18] Hippner und Wild 2003, S. 30

[19] Hippner und Wilde 2003, S. 12

[20] Vgl. Hippner und Wilde 2003, S. 12

[21] Winkelmann 2005, S. 211

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Bedeutung der Kundengewinnung im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM)
Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein  (Fachbereich II Marketing)
Veranstaltung
Vertriebsmanagement und E-Commerce
Note
1,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
23
Katalognummer
V86960
ISBN (eBook)
9783638027625
ISBN (Buch)
9783638927086
Dateigröße
2355 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bedeutung, Kundengewinnung, Rahmen, Vertriebsmanagement, E-Commerce
Arbeit zitieren
Carina Schäfer (Autor), 2007, Bedeutung der Kundengewinnung im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86960

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