Virales Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Überblick
2.1 Was ist virales Marketing
2.2 Abgrenzung zu viraler Werbung
2.3 Mundpropaganda
2.4 Der Net Promoter Score als Maß für Mundpropaganda
2.5 Virusmarketing – Option oder Notwendigkeit

3 Soziologische Hintergründe
3.1 Das „Kleine Welt Problem“
3.2 Superspreader und Meinungsführer
3.3 Innovationsausbreitung in sozialen Netzwerken

4 Virales Marketing im Internet
4.1 Traditionelle Kundengespräche im Vergleich zu Online- Mundpropaganda
4.2 Web 2.0 – Die Bedeutung der Entwicklung des Internets für die Unternehmenskommunikation
4.2.1 Die Charakteristika des Web 2.0
4.2.2 Virale Effekte durch Weblogs
4.2.3 Weblogs in der Unternehmenskommunikation
4.3 Meinungsführer im Internet: Beispiel Ciao.de

5 Resumé

Literaturverzeichnis

Abstract

Klassisches Marketing verliert an Effizienz, denn die Unternehmen sehen sich einer neuen „evolutionären“ Entwicklung im Kommunikations- und Informationsverhalten ihrer Kunden gegenüber. Der Wandel des Internet von Content hin zur Partizipation lässt neue, organische Netzwerkstrukturen entstehen – kollektive Intelligenzen die Nachrichten epidemieartig verbreiten und die sich ihre eigene Meinung auf der Erfahrungsbasis ihrer Mitglieder bilden.

Virales Marketing ist ein logischer Schritt, diesen Entwicklungen zu begegnen.

Diese Arbeit soll zeigen durch welche Faktoren sich Meinungen und Nachrichten viral verbreiten, welchen Einfluss das Web 2.0 auf die kollektive Meinungsbildung hat, und welche neuen Instrumente Unternehmen zur Verfügung stehen, Einfluss darauf zu nehmen.

Schlagwörter: Virales Marketing, Mundpropaganda, Net Promoter Score, soziale Netzwerke, soziale Epidemien, Meinungsführer, Web 2.0, Weblog, Corporate Weblog

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassisches versus virales Marketing. Quelle: Godin, 2000

Abbildung 2: Viral Marketing versus Kundenempfehlungen. Quelle: Langner, 2005, S. 28

Abbildung 3: Skala zur Auswertung NPS – Frage. Quelle: Reichheld / Seidensticker, 2006, S. 29

Abbildung 4: Visualisierung eines Ausschnitts der Verlinkung in der deutschen Blogosphäre. Quelle: Alby, 2007, S. 30

1 Einleitung

1.1 Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser oder der Leserin einen Überblick über die Notwendigkeiten und Möglichkeiten viraler Kommunikation zu verschaffen. Dabei wird eine Abgrenzung zu viraler Werbung vorgenommen, wie sie aktuell häufig in Form von Werbespielen oder Webefilmen im Internet anzutreffen ist. Nach Auffassung des Autors ist virale Werbung ein Instrument viralen Marketings, mit dem beispielhaft gezeigt werden kann, wie sich Werbung quantitativ in einem Netzwerk ausbreiten kann.

In dieser Arbeit werden soziologische Zusammenhänge kollektiver Meinungsbildung erläutert und erklärt, welchen Einfluss ein durch das Internet verändertes Kommunikationsverhalten darauf hat. Es soll gezeigt werden, wie Unternehmen an diesem neuartigen Meinungsbildungsprozess teilnehmen und das Meinungsverbreitungspotenzial ihrer Kunden feststellen können. Insbesondere wird untersucht wie durch Weblogs neue Netzwerkstrukturen im Internet entstehen und wie diese für die Unternehmenskommunikation genutzt werden können. Auf virale Werbung wird daher im Folgenden nicht eingegangen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert.

Kapitel zwei beinhaltet einen Überblick über das Thema. Begriffliche Grundlagen werden erklärt und eine Abgrenzung zu viraler Werbung vorgenommen. Es wird auf die Bedeutung und Messbarkeit von Mundpropaganda eingegangen.

In Kapitel drei werden soziologische Hintergründe betrachtet, die viralen Effekten in sozialen Netzwerken zugrunde liegen.

Kapitel vier thematisiert virales Marketing im Internet. Es werden aktuelle Trends in der Internetkommunikation dargestellt und Möglichkeiten aufgezeigt, diese für das virale Marketing zu instrumentalisieren.

Kapitel vier umfasst ein abschließendes Resumé.

2 Überblick

2.1 Was ist virales Marketing

Da sich der Begriff „virales Marketing“ bislang vornehmlich in der Praxis des Marketings verbreitet hat, gibt es unterschiedliche Vorstellungen von seiner Bedeutung. Im englischsprachigen Raum hat sich die Auffassung durchgesetzt, dass sich virales Marketing damit befasst, Markenbotschaften, Produktnachrichten und Innovationen so aufzubereiten, dass sie sich durch Weiterleiten und Weiterempfehlen im Internet verbreiten. In Deutschland wir der Begriff hingegen weiter gefasst, als Dachbegriff für alle Aktivitäten, die Mundpropaganda im Sinne des Marketing beeinflussen wollen. (Oetting, 2006a)

Langner definiert Virusmarketing als das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund – zu – Mund – Propaganda. Die Bezeichnung „viral“ ist der Medizin entlehnt: In Analogie zu einem biologischen Virus, der sich innerhalb einer Population ausbreitet, sollen Informationen über Produkte und Dienstleistungen innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch getragen werden, sich expotentiell ausbreiten und zu einer sozialen Epidemie führen. (Langner, 2005, S. 25)

Direkter Kontakt zwischen Anbietern und Nachfragern findet dabei nur in der Initialphase statt. Die weitere Verbreitung geschieht über die Empfänger, die die Funktion von Zwischenhändlern einnehmen. (Helm, 2000)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Klassisches versus virales Marketing. Quelle: Godin, 2000

2.2 Abgrenzung zu viraler Werbung

Virales Marketing ist nicht gleich virale Werbung. Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen die man nutzt, um ein Produkt am Markt zu platzieren. Dazu gehören die Produkt- und Preisgestaltung, die Wahl des Vertriebsweges, Werbung und die Positionierung des Produktes. Virale Werbung hingegen bedeutet Werbebotschaften so zu gestalten, dass sie Anreiz bieten, von Mitgliedern einer Zielgruppe untereinander weitergeleitet zu werden. Beispiele hierfür sind Werbefilme im Internet oder Werbespiele die man weiterreichen kann. Dies ist allerdings nicht zu verwechseln mit Mundpropaganda für Marken oder Produkte. Bei viraler Werbung wirkt sich die Mundpropaganda nur auf den Bekanntheitsgrad und die Verbreitung des Kampagnenguts aus, nicht auf die beworbene Marke oder das Produkt. Ob eine Werbemaßnahme erfolgreich ist hängt nicht nur von ihrer Weiterleitungsrate ab, sondern vor allem davon, wie die Werbebotschaft wirkt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass virale Werbung keine Mundpropaganda ist, sie nutzt diese lediglich um selbst verbreitet zu werden. (Oetting, 2007)

2.3 Mundpropaganda

Mundpropaganda gilt im Zeitalter der Massenkommunikation noch immer als die wichtigste Form der menschlichen Kommunikation. (Gladwell, 2002, S.45) Durch den Informationsüberfluss der heutigen Zeit und der zunehmenden Werbemüdigkeit gegenüber herkömmlichem Marketing gewinnen Weiterempfehlungen und Erfahrungen bestehender Kunden an Bedeutung. (Parikhal & Weßner, 2006, S.14)

Mundpropaganda ist gezielt. Menschen erzählen ihren Freunden und Bekannten nur Dinge von denen sie glauben, dass es den anderen auch interessiert. Sie ist glaubwürdig, denn wenn Privatpersonen über Produkte und Dienstleistungen sprechen dann verbinden sie in der Regel keine finanziellen Interessen damit. (Oetting, 2006b, S.181)

Während Mundpropaganda und Kundenempfehlungen in der Fachliteratur oft als Synonyme behandelt werden, differenziert Langner zwischen Kundenempfehlungen und Gelegenheitsempfehlungen. Kundenempfehlungen resultieren aus einer innigen, teilweise langjährigen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Sie sind daher in Zahl und Art nur in geringem Umfang beeinflussbar und uninteressant für das virale Marketing. Gelegenheitsempfehlungen ergeben sich kurzfristig und situativ, was sie instrumentalisierbar und somit relevant für das Virusmarketing macht. (Langner, 2005, S. 28 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Viral Marketing versus Kundenempfehlungen. Quelle: Langner, 2005, S. 28

2.4 Der Net Promoter Score als Maß für Mundpropaganda

Unternehmenswachstum kann am treffendsten prognostiziert werden, indem man die Bereitschaft der Kunden zu positiver Mundpropaganda für das Unternehmen erfasst. (Oetting, 2006b, S.181)

Reichheld entwickelte den Net Promoter Score (NPS) als Messgröße für die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde ein Unternehmen weiterempfiehlt. (Reichheld / Seidensticker, 2006, S. 18)

Das Prinzip dahinter ist, dass dem Kunden nur eine einzige Frage gestellt wird: „Wie wahrscheinlich ist es, dass sie uns einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ (Reichheld / Seidensticker, 2006, S. 93)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Skala zur Auswertung NPS – Frage. Quelle: Reichheld / Seidensticker, 2006, S. 29

Kunden lassen sich demnach drei Kategorien zuordnen:

Promotoren: loyale und begeisterte Kunden, die immer wieder bei dem betreffenden Unternehmen einkaufen und ihre Freunde auffordern dies auch zu tun.

Passiv Zufriedene: zufriedene aber nicht begeisterte Kunden.

Kritiker: enttäuschte, verärgerte Kunden, die in einer schlechten Beziehung gefangen sind

Der Net Promoter Score lässt sich ermitteln, indem man vom Prozentsatz der Promoter den Prozentsatz der Kritiker abzieht. (Reichheld / Seidensticker, 2006, S. 18 f.)

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