Den Rahmen der vorliegenden Arbeit bildet der Wandel des Dritten Sektors. Dabei findet die Annäherung an den Markt und dessen Verhaltensweisen besonders im Marketing, per Definition die Ausrichtung am Markt, ihren Ausdruck. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet das Fundraising. Dabei geht es weniger um eine detaillierte Vorstellung, als vielmehr um eine Auseinandersetzung mit dem prinzipiellen Verständnis des Fundraisings. Die Frage im Titel der Arbeit, ob Fundraising von NPOs Marketinginstrument oder Aufgabe der Public Relations ist, soll dabei weniger als Fragestellung verstanden werden, die es innerhalb dieser Arbeit zu
beantworten gilt. Die Intention ist in erster Linie, diese Frage überhaupt aufzuwerfen und zu ihrer Diskussion anzuregen. Der Großteil der Literatur, die sich intensiver mit dem Fundraising befasst, ist marketing- und praxisorientiert und beantwortet die Frage bereits: Fundraising ist ein Instrument im Rahmen des Marketings für Nonprofit-Organisationen. Dieses Verständnis soll in der Arbeit einer kritischen Betrachtung unterzogen werden, wobei wie folgt vorgegangen wird:
Der erste Hauptteil der Arbeit wird sich dem Dritten Sektor als grundlegende Basis widmen. Dabei wird genauer auf den Wandel und mögliche Risiken der Annäherung von NPOs an den Markt einzugehen sein. Die kritische Auseinandersetzung mit dem Verständnis des Fundraisings setzt eine Beschäftigung mit den Grundlagen von PR und Marketing, sowie der Anpassung an den Nonprofit-Bereich voraus. Dies erfolgt im zweiten Hauptteil der Arbeit. Dieser schließt mit einer Betrachtung des Verhältnisses von Marketing und Public Relations und liefert bereits einen Teil der kritischen Betrachtung. Der dritte Hauptteil der Arbeit wird zuerst grundlegend auf den Begriff und die Einordnung des Fundraisings eingehen, um dann die Konzeption als Teil des Nonprofit-Marketings darzustellen. Daran schließt die Hinwendung zur Frage der Arbeit an, ob und warum eine Alternative zur dominanten Sichtweise des Fundraisings als Instrument des Marketings diskutiert werden sollte.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Der Dritte Sektor
- Grundlagen
- Wandel des Dritten Sektors
- Konfliktpotential und Risiken: NPOs zwischen Markt und Mission
- Public Relations und Marketing
- Grundlagen
- Nonprofit-Marketing
- Nonprofit-Public Relations
- Das Verhältnis von Public Relations und Marketing
- Fundraising
- Einordnung und Definitionsproblematik
- Das Prinzip des Fundraisings: Fundraising als Marketinginstrument
- Eine alternative Sichtweise: Fundraising als Aufgabe der Public Relations
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem Wandel des Dritten Sektors und insbesondere mit der Bedeutung des Fundraisings für Nonprofit-Organisationen auseinander. Sie hinterfragt das gängige Verständnis von Fundraising als reinem Marketinginstrument und beleuchtet die Rolle der Public Relations in diesem Kontext.
- Der Wandel des Dritten Sektors und die zunehmende Annäherung an den Markt
- Die Bedeutung von Marketing und Public Relations für Nonprofit-Organisationen
- Die Rolle des Fundraisings im Kontext des Dritten Sektors
- Die Frage, ob Fundraising ein Marketinginstrument oder eine Aufgabe der Public Relations ist
- Eine kritische Betrachtung des dominanten Verständnisses von Fundraising als Marketinginstrument
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die zentrale Fragestellung der Arbeit vor und erläutert den Kontext des Wandels des Dritten Sektors.
- Der Dritte Sektor: Dieses Kapitel beleuchtet die Grundlagen des Dritten Sektors und analysiert den Wandel, den er in den letzten Jahren durchlaufen hat. Es geht auf das Konfliktpotential und die Risiken ein, die sich durch die Annäherung an den Markt ergeben.
- Public Relations und Marketing: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen von Public Relations und Marketing und zeigt, wie diese in den Nonprofit-Bereich übertragen werden können. Darüber hinaus wird das Verhältnis von Public Relations und Marketing im Kontext von NPOs beleuchtet.
- Fundraising: Dieses Kapitel untersucht die Einordnung und Definition des Fundraisings. Es stellt das gängige Verständnis des Fundraisings als Marketinginstrument dar und erörtert die Frage, ob und warum eine alternative Sichtweise als Aufgabe der Public Relations diskutiert werden sollte.
Schlüsselwörter
Der Dritte Sektor, Nonprofit-Organisationen, NPOs, Fundraising, Marketing, Public Relations, Wandel, Professionalisierung, Rationalisierung, Markt, Mission, Konfliktpotential, Risiken, Mittelbeschaffung, Marketinginstrument, Public Relations-Aufgabe.
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- Julius Stucke (Autor), 2007, Fundraising von Nonprofit-Organisationen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87073
