Den Rahmen der vorliegenden Arbeit bildet der Wandel des Dritten Sektors. Dabei findet die Annäherung an den Markt und dessen Verhaltensweisen besonders im Marketing, per Definition die Ausrichtung am Markt, ihren Ausdruck. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet das Fundraising. Dabei geht es weniger um eine detaillierte Vorstellung, als vielmehr um eine Auseinandersetzung mit dem prinzipiellen Verständnis des Fundraisings. Die Frage im Titel der Arbeit, ob Fundraising von NPOs Marketinginstrument oder Aufgabe der Public Relations ist, soll dabei weniger als Fragestellung verstanden werden, die es innerhalb dieser Arbeit zu
beantworten gilt. Die Intention ist in erster Linie, diese Frage überhaupt aufzuwerfen und zu ihrer Diskussion anzuregen. Der Großteil der Literatur, die sich intensiver mit dem Fundraising befasst, ist marketing- und praxisorientiert und beantwortet die Frage bereits: Fundraising ist ein Instrument im Rahmen des Marketings für Nonprofit-Organisationen. Dieses Verständnis soll in der Arbeit einer kritischen Betrachtung unterzogen werden, wobei wie folgt vorgegangen wird:
Der erste Hauptteil der Arbeit wird sich dem Dritten Sektor als grundlegende Basis widmen. Dabei wird genauer auf den Wandel und mögliche Risiken der Annäherung von NPOs an den Markt einzugehen sein. Die kritische Auseinandersetzung mit dem Verständnis des Fundraisings setzt eine Beschäftigung mit den Grundlagen von PR und Marketing, sowie der Anpassung an den Nonprofit-Bereich voraus. Dies erfolgt im zweiten Hauptteil der Arbeit. Dieser schließt mit einer Betrachtung des Verhältnisses von Marketing und Public Relations und liefert bereits einen Teil der kritischen Betrachtung. Der dritte Hauptteil der Arbeit wird zuerst grundlegend auf den Begriff und die Einordnung des Fundraisings eingehen, um dann die Konzeption als Teil des Nonprofit-Marketings darzustellen. Daran schließt die Hinwendung zur Frage der Arbeit an, ob und warum eine Alternative zur dominanten Sichtweise des Fundraisings als Instrument des Marketings diskutiert werden sollte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Dritte Sektor
2.1 Grundlagen
2.2 Wandel des Dritten Sektors
2.3 Konfliktpotential und Risiken: NPOs zwischen Markt und Mission
3 Public Relations und Marketing
3.1 Grundlagen
3.2 Nonprofit-Marketing
3.3 Nonprofit-Public Relations
3.4 Das Verhältnis von Public Relations und Marketing
4 Fundraising
4.1 Einordnung und Definitionsproblematik
4.2 Das Prinzip des Fundraisings: Fundraising als Marketinginstrument
4.3 Eine alternative Sichtweise: Fundraising als Aufgabe der Public Relations
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht kritisch die Einordnung des Fundraisings bei Nonprofit-Organisationen (NPOs) und geht der Forschungsfrage nach, ob Fundraising primär als Marketinginstrument zu verstehen ist oder vielmehr als originäre Aufgabe der Public Relations betrachtet werden sollte.
- Wandel des Dritten Sektors und Ökonomisierungsdruck auf NPOs
- Vergleichende Analyse von Marketing- und PR-Konzeptionen im Nonprofit-Bereich
- Kritische Betrachtung der Kundenorientierung im Fundraising
- Potenziale einer kommunikationswissenschaftlichen Fundierung des Fundraisings
Auszug aus dem Buch
4.2 Das Prinzip des Fundraisings: Fundraising als Marketinginstrument
Die Formulierung Prinzip des Fundraisings ist Ausdruck der Tatsache, dass in den meisten Publikationen zum Fundraising dieses im Kontext des Nonprofit-Marketings gesehen wird. Im Folgenden werde ich auf diese Sichtweise genauer eingehen und auf einige Aspekte hinweisen, die in der Literatur als grundlegend für das Fundraising beschrieben werden. Einige dieser zentralen Aspekte würden auch im Fall einer alternativen Konzeption des Fundraising (als Aufgabe der PR) nicht wegfallen. Ich widme mich ihnen jedoch an dieser Stelle, da sie aus der marketingorientierten Literatur stammen.
Der Kern des Marketings besteht in der Ausrichtung aller Aktivitäten am Markt und am Kunden, bzw. nach einem erweiterten Verständnis in der Ausrichtung an den Anspruchsgruppen. Somit stellt sich die Frage, wer für das Fundraising der Kunde (bzw. die spezielle Anspruchsgruppe) ist. In der Literatur wird der Förderer der Organisation als Kunde angesehen. Es wird ausgegangen, dass es einen Markt gibt, auf dem verschiedene NPOs um Förderer konkurrieren. Es geht daher darum, „das Konzept der Kundenorientierung auf die Förderer anzuwenden“ (HAIBACH 2006: 90). Ein grundlegendes Prinzip des Marktes besteht darin, dass ein Austausch nur dann zustande kommt, wenn beide Marktteilnehmer einen Nutzenzuwachs empfinden. Ergo muss, um dem Gedanken des Marketings konsequent zu folgen, trotz der fehlenden marktadäquaten materiellen Gegenleistung ein Nutzenzuwachs beim Spender entstehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Themenfeld des Wandels von Nonprofit-Organisationen ein und stellt die zentrale Fragestellung zur Rolle des Fundraisings vor.
2 Der Dritte Sektor: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen und den Strukturwandel des Dritten Sektors sowie die daraus resultierenden Spannungsfelder zwischen Markt und Mission.
3 Public Relations und Marketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen von Marketing und PR definiert sowie deren Verhältnis zueinander und deren Anwendung im Nonprofit-Bereich analysiert.
4 Fundraising: Das Kapitel befasst sich mit der Definition und der marketingorientierten Einordnung von Fundraising, bevor eine alternative PR-basierte Sichtweise diskutiert wird.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Relevanz einer kritischen Auseinandersetzung mit der Positionierung des Fundraisings.
Schlüsselwörter
Nonprofit-Organisationen, NPO, Fundraising, Public Relations, Marketing, Dritter Sektor, Ökonomisierung, Spenden, Mittelbeschaffung, Stakeholder, Donor Relations, Organisationskommunikation, Sozialmarketing, Spenderpyramide
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob Fundraising in Nonprofit-Organisationen eher als Instrument des Marketings oder als Aufgabe der Public Relations zu verstehen ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind der Wandel des Dritten Sektors durch Ökonomisierung, die theoretische Differenzierung von PR und Marketing sowie die kritische Reflexion von Fundraising-Methoden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die dominante Sichtweise, Fundraising als reines Marketinginstrument zu betrachten, zu hinterfragen und eine Diskussion über die Einordnung als PR-Aufgabe anzuregen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der aktuelle Ansätze aus dem Marketing und der PR-Theorie für den Nonprofit-Bereich kritisch gegenübergestellt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert zunächst den Dritten Sektor und den Wandel von NPOs, widmet sich dann den Grundlagen von PR und Marketing und untersucht abschließend das Fundraising-Verständnis in Theorie und Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Nonprofit-Organisationen, Fundraising, Public Relations, Marketing, Ökonomisierung und Donor Relations.
Warum wird Fundraising kritisch als Marketinginstrument gesehen?
Da eine reine Marktorientierung und die Fokussierung auf Förderer als "Kunden" zu Zielverschiebungen führen kann, die ideelle Missionen einer NPO gefährden könnten.
Was spricht für eine Einordnung als PR-Aufgabe?
Fundraising wird als kommunikative Beziehungsarbeit begriffen, die stark auf Vertrauen und Medienpräsenz basiert – beides zentrale Kernkompetenzen der Public Relations.
- Quote paper
- Julius Stucke (Author), 2007, Fundraising von Nonprofit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87073
